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      從銷售故事中學(xué)習(xí)應(yīng)對方案

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        開篇先講一個關(guān)于銷售的笑話故事。

        辛勞了一天的先生回到家里。他舒舒服服地坐著跟太太聊天,聽太太告訴他自己一天在家里干了些什么。“你沒發(fā)現(xiàn)今天家里特別干凈嗎?”太太笑著向先生邀功。先生環(huán)視了一下,是不錯,家里挺干凈的,地毯尤其干凈。

        “今天來了一個賣吸塵器的小伙子。”太太說道:“他推薦的商品真不錯,我試用了一下,效果挺好的。而且價格也合適,維修也很方便。我覺得特別滿意。”

        “哦,這么好啊。你把新吸塵器給我看看。”先生說。

        “我沒買。”出乎先生意料的是,太太這樣說。

        “???你不是說的天上有、地下無的嗎?最后怎么沒買啊?”先生覺得很奇怪。

        “因為最后那位銷售人員沒有要求我購買啊。”太太聳聳肩,無可奈何地說。

        成交是銷售的臨門一腳。成敗在此關(guān)鍵一個動作。我們銷售前的介紹、陳述、異議的排除等種種工作就像帶球、傳球,不論多么運動員的銷售動作多么漂亮,最后都不計分。

        盡管這個道理似乎十分淺顯,可是在實際操作中,我們銷售人員往往不記得適時向客戶提出這個要求。以至于錯失銷售良機。沒有把握好銷售故事的節(jié)奏,在最適當?shù)臅r候向客戶提出購買要求,此后,客戶的情緒激動值慢慢就恢復(fù)到正常狀態(tài)?;蛘撸斂蛻綦x開了這個銷售現(xiàn)場,不再面對講故事的銷售人員時,他們對商品購買決策的考慮就恢復(fù)到了正常值,重新變得理性而拖撻——客戶也許不是一定不買,可是客戶也不是一定要買、非買不可。久而久之,客戶可能會再次回來購買,也可能再也提不起購買的興趣。其道理就像濃情蜜意的夫妻被迫長期兩地分居后,激情會慢慢消褪一樣。

        我們來看看哪些因素不利于銷售成交。

        1.故事被客戶置疑,難以自圓其說,銷售人員的信心被動搖、打擊。故事被置疑,往往有幾種可能性:

        銷售人員在設(shè)計故事時沒有注意到一些細節(jié)、常識、前后明顯邏輯矛盾、不一致。

        如果在故事細節(jié)上粗枝大葉,由于不認真而導(dǎo)致故事穿幫露餡。其實在這個時候,客戶真正在意的并不在于銷售故事本身——因為是故事,雙方都知道不必太認真。客戶覺得不開心的是:你不夠重視、尊重他這個客戶。他在情感上受到了傷害。所以,作為對策,他可能在現(xiàn)場就會用不相稱的嚴厲態(tài)度來指正你的錯誤,他可能拒絕購買你的商品、服務(wù),他可能會把壞的口碑傳出去。

        應(yīng)對方案:

        如果你發(fā)現(xiàn)自己不小心講了一個很糟糕的故事。這個故事偏偏還引起了客戶的注意,同時引發(fā)了客戶的負面情緒。那么,不要和客戶糾纏于故事的細枝末節(jié),這時候更不要去證明“我是對的”(因為即使你證明了你是對的,這樣也只會激起客戶更強烈的負面情緒,那么,你的代價可能是要損失眼前的這名客戶和潛在的若干名客戶)。銷售人員要么微笑著聽完客戶的話——通常情況下,這樣可以表達你的和善以及潛在的敬意和歉意,化解客戶的敵意。同時,銷售人員要不失時機地把話題從客戶執(zhí)著的故事的對錯上拉開,讓話題與注意力重新回到商品、服務(wù)上。

        當然,還有一招險棋:直接向客戶坦誠自己故事中的錯誤,謝謝客戶對自己的指正。這招險棋用于性格耿直的客戶那兒最有效。他們會喜歡和自己一樣坦率的人。

        不過,銷售人員需要明白的是,下次不要再犯同樣的錯誤了。

        例外的情況是:銷售人員是故意在故事上留一個缺口,以期引起客戶的注意和興趣。一旦客戶對此做出反應(yīng),那么銷售人員有合理化而又可迎合客戶心理需求的解釋。不過,值得注意的是:即使在這種可控情況下,銷售人員處理的態(tài)度也要格外當心,以免引起客戶反感。

        銷售人員還沒有與客戶建立起和諧關(guān)系,就著急開始自己的故事,客戶在心理上不接受,故意刁難

        這是一出真實的銷售情境:某個忙碌的星期天下午,商場里人來人往。銷售人員張藝服務(wù)于某品牌鞋的專柜前。她一向善長和客戶打交道、建立關(guān)系,同時通過她的精彩故事向她們銷售自己專柜里的商品。這次,她注意到有位客戶很著急地走進來,似乎在尋找某種類型的商品。

        “這位女士,請問有什么可以幫到你呢?我注意到你穿的是上一季的鞋子,今年已經(jīng)不太流行了。讓我跟你介紹一下本季最新的款式吧。”

        出乎張藝意料,客戶只看了她一眼——而且那一眼是十分不高興的,就轉(zhuǎn)身走了。

        在工作上一向精藝求精的張藝沒有把這件事當成小事。她回到自己的銷售故事小組,和大家一起分享了這個故事,并請求小組成員給予她支持。

        通過情境再現(xiàn)、分析,我們發(fā)現(xiàn):張藝的介紹太快了。她還沒有和客戶有一個基本的關(guān)系建立,她也還不知道客戶真實的需求是什么、客戶是否關(guān)心流行、而她現(xiàn)在穿在腳上的這雙鞋對她而言是否有著什么特殊的意義,張藝就根據(jù)自己平時的經(jīng)驗,快速給出了單方面的建議。

        這也是傳統(tǒng)銷售心態(tài)的一種:我是銷售人員,我對商品的信息掌握的最多,我可以向你提供最好、最專業(yè)的建議。而它的隱含信息則是:至于這是不是你要的,我不關(guān)心。我不在乎你是甲顧客還是乙顧客,在我眼里,你們都是一樣的。你們都只是我利潤的來源。

        應(yīng)對方案:

        在任何的銷售情境下,銷售人員首先要關(guān)心客戶,任何一個客戶都有著他特殊的背景與心理需求,他們都是獨立而鮮活的個體。作為終端的銷售人員,必須關(guān)注每一個客戶,并通過建立關(guān)系為他們的需求提供量身訂做的解決方案:商品、服務(wù)。銷價人員太快地切入到銷售故事,沒有資料的收集,容易給出錯誤、甚至在無意中傷害了客戶情感的方案。而對于被動接受信息的客戶方來講,可能他還沒有進入到相關(guān)的情境中。聽到故事、判斷或任何銷售人員主觀給出的信息時,客戶可能會本能地進入到防御模式中:他可能會表現(xiàn)冷漠,對銷售人員的熱情招呼不理不睬;可能會態(tài)度惡劣,故事隱藏自己的真實需求,和銷售人員玩心理戰(zhàn);客戶還可能會不斷挑剔,對商品、服務(wù)諸多不滿。銷售人員要先暫停自己主動發(fā)出的信息,全身心地聆聽、關(guān)注客戶的需求:作為一位獨立個體,他究竟要些什么,將矛盾化解于無形。

        銷售故事與客戶的情感需求不一致,引起了客戶反感。

        明末清初的思想家王夫之在《姜齋詩話》中點評《詩經(jīng)》中“昔我往矣,楊柳依依;今我來思,雨雪霏霏”兩句時,提出“以樂景寫哀,以哀景寫樂,一倍增其哀樂”。

        可是,文學(xué)中的手法是否可以直接借鑒、照搬到我們的銷售故事中呢?它是否適用于我們?yōu)榭蛻羲O(shè)計的銷售故事呢?

        例如:通過資料的收集,我們確定地判斷出:眼前的這名客戶是因為失業(yè)、失戀而情緒不佳,他是為了轉(zhuǎn)移注意力、抒解心理壓力而進行發(fā)泄式購物。這既是一個很好的銷售時機,因為銷售人員幾乎不費吹灰之力就可以將商品賣出去;但同時,這并不是一個好的銷售時機,因為它也很容易形成客戶記憶中的痛腳:在客戶的潛意識中,他會將這段痛苦的記憶跟他所購買的品牌結(jié)合起來,產(chǎn)生不愉快的聯(lián)想。這種聯(lián)想讓他再也不會回來購買這個品牌,同時,他還可能會影響到N個潛在客戶,形成壞的市場口碑。

        應(yīng)對方案:

        所以,對于銷售來講,它是一個很大的挑戰(zhàn)。優(yōu)秀的銷售人員可以滿足客戶當下的需求,卓越的銷售人員則可以同時為客戶的心理壓力提供參考方案。正是因為客戶情感的脆弱、易波動性,它向銷售人員打開了一條進入客戶心門的路。故事通過擬人化、暗喻、第三方等手法,既可以給予客戶深刻的啟迪、抒解其精神壓力,但同時又不會讓客戶在思想上產(chǎn)生被密切關(guān)注、被期望、被洞察的壓力。銷售人員講故事的技巧也很重要。這種情形下,銷售人員如果講述特別快樂、特別成功的故事,反而很容易引起客戶的反感,而痛苦更是百上加斤。這個時候的故事既要有勵志性,同時也能啟迪客戶換一個角度來看待自己所面臨的問題。銷售故事通過不動聲色的調(diào)解,和客戶的潛意識需求直接達成共識,生成客戶新的頓悟。

        當然,不同客戶帶著不同的情境背景出現(xiàn)在不同的銷售情境中。這里面有著大量的變量及影響變化的因素。銷售人員唯有通過不斷地實踐,才能快速、準確、有力地為客戶提供解決方案。

        我們將故事應(yīng)用于銷售過程中,其實是將故事工具化、手段化。而它是帶有功利性的目的,而且時間非常有限??觳臀幕v究的是一針見血的快捷,而不是春風(fēng)化雨般的潛移默化。

        2.銷售人員講故事速度太快,客戶還沒有來得及消化故事內(nèi)容,情緒上沒有引起共鳴

        要調(diào)動客戶的情緒,銷售人員首先要調(diào)動自己的情緒??墒牵袝r候如果銷售人員太沉浸在自己所營造的氛圍里,不小心把信息的接收者:客戶給忘記了。那么銷售故事的效果就會打了折扣。因為,從功能上來講,銷售故事不是為了讓銷售人員自我滿足的工具,而是為了讓銷售業(yè)績得以提升的工具。所以,銷售人員必須隨時既能投入到自己要營造的情境中,還能分心關(guān)注客戶的狀態(tài)。

        神經(jīng)語言程序?qū)W(NLP)的前提假設(shè)指出:溝通的意義取決于對方的回應(yīng)。

        銷售故事的成敗也取決于客戶最后的行為回應(yīng):客戶購買與否、客戶滿意度、客戶忠誠度等可量化的指標。

        為了達到這種效果,銷售人員必須時刻留意:客戶的反應(yīng)如何?客戶是不是能跟得上銷售人員的情緒步伐?否則,銷售故事還停留在客戶頭腦的理性互動層面,而無法更深一步地達成情緒共鳴、共震。

        應(yīng)對方案:

        在設(shè)計故事時,銷售人員注意不要選擇平鋪直述的方法而要注意一些故事技巧,例如故事進行到一個節(jié)點時,銷售人員安插語法停頓或邏輯停頓,為客戶情緒的追隨事先安排好時間。

        銷售人員在講述故事時,通過一些簡單的選擇性問題或封閉性問題,測試客戶情緒的真實狀態(tài),同時加強與客戶的情緒互動,及時了解客戶對故事的反饋。

        銷售人員在故事轉(zhuǎn)折、高潮前使用心理停頓,通過肢體語言解讀客戶對故事的關(guān)注程度——其實也是客戶對眼前的銷售的關(guān)注程度,如果客戶還沒有達到預(yù)設(shè)的關(guān)注程度,那么減緩故事的速度,加大情緒渲染力度,以求更好的效果。

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