2017年白酒的銷售方案(2)
2017年白酒的銷售方案
2017年白酒的銷售方案篇三
據(jù)文光會介紹，他所創(chuàng)的社會共融營銷已經(jīng)被運用于福建省最大的米香型白酒企業(yè)福建金豐釀酒有限公司，并取得了不錯的業(yè)績，也使得金豐釀酒品牌力得以持續(xù)提升，在福建當(dāng)?shù)睾突洝⒐?、贛、湘等米香型白酒傳統(tǒng)市場逐漸起勢，對金豐釀酒的發(fā)展有著長遠的影響。因此，特地在酒業(yè)家第五屆中國酒業(yè)市場論壇上與行業(yè)從業(yè)者共享。
社會共融營銷的誕生，讓白酒在時下流行的社群方面又多了一柄營銷利器。
社群是一種不可忽視的力量
社群簡單認為就是一個群，但是社群需要有一些它自己的表現(xiàn)形式。 比如說我們可以看到社群它要有社交關(guān)系鏈，不僅只是拉一個群而是基于一個點、需求和愛好將大家聚合在一起，我們認為這樣的群它就是社群。社群有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識;成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動關(guān)系;成員間分工協(xié)作，具有一致行動的能力。社群是一種不可忽視的力量。
近年來，不斷有白酒企業(yè)在社群營銷中試水，以期能找到一種更便捷、更有效的與消費者對接的路徑。今天，我們就來聽聽福建金豐釀酒總經(jīng)理文光會先生所帶來的他的最新研究成果，基于社群的白酒營銷新工具——社會共融營銷。
今天我要談的一個內(nèi)容是社會的共融營銷，平常可能大家多數(shù)談的渠道營銷，這方面我今天就不談了，今天我來談?wù)劰踩跔I銷對整個行業(yè)的挑戰(zhàn)。
2009年12月6日，北京五棵松體育館，安利華北西南區(qū)年會隆重召開，1.1萬多組織成員自費參加此次年會 。這就是一個比較典型的社群，以安利為核心的一個有機統(tǒng)一體。
這么多人怎么召集? 他們?yōu)槭裁炊鴣?
我分析發(fā)現(xiàn)，他們的原因有三：
1、因組織文化：激勵(激勵弱者、放大標(biāo)桿)、歸屬、依賴、信仰，他們形成社群，這是一種生活方式;
2、因事業(yè)機會：構(gòu)建自由、美麗、富足、具象化的成功;
3、因產(chǎn)品消費：個人長期消費依賴和圈子的持續(xù)消費利益。
傳統(tǒng)行業(yè)為什么構(gòu)建不了類似于安利、平安、微商聯(lián)盟、小米這類組織?原因在于沒有形成消費、投資、研發(fā)、廠商一體化，當(dāng)前普遍的傳統(tǒng)酒業(yè)不會玩、沒時間玩、看不起玩，公司文化形態(tài)沒有達成組織黏性，導(dǎo)致單向的產(chǎn)品流通和傳播(廠商---渠道---消費者)，如此往復(fù)循環(huán)。
那么，遇到這樣的問題該怎么做呢? 我們理解為需要構(gòu)建新型的受眾互聯(lián),策略原則總的概括為四句話：轉(zhuǎn)觀念、做品質(zhì)、立公信、建組織。做社會共融營銷需要幾個觀念和幾種方法，具體如下。
社會共融營銷的七大理念、七個方法
理念一：好產(chǎn)品才是一流的營銷
方法一：做好產(chǎn)品的三個關(guān)鍵：1、品質(zhì)門檻，安全感是所有模式前提;2、產(chǎn)品個性，要給消費者一個清晰美好的消費理由和體驗;3、把文化做美。
產(chǎn)品是1，其它是后面的0，未來營銷都是體驗式營銷，所以好產(chǎn)品是一切策略的基礎(chǔ),是優(yōu)化營銷成本的最佳策略。但好產(chǎn)品是有成本的，是稀缺的，是有門檻的，品質(zhì)門檻是指研發(fā)投入、老酒儲藏規(guī)模、工藝堅持、產(chǎn)業(yè)投資等后臺要素保障，同時不是說原料年份等真實就可以了，還得形成獨特性性基因，包括感官品評和文化載體創(chuàng)新缺一不可。我們研究了很多日本酒的指標(biāo)和特性，日本酒坊式的工匠精神在產(chǎn)品的品質(zhì)和個性中的作用力我們要認同?？v觀我們的所謂創(chuàng)新都選擇了捷徑，勢必也將曇花一現(xiàn)，比如當(dāng)前“被年輕化”的小酒就走入了創(chuàng)新誤區(qū)，與新時代的距離僅僅是包裝嗎?肯定不僅僅是這些，銷售推廣只能解決第一次購買，不能解決二次或者持續(xù)性購買。那么，這些問題該怎么解決呢?我想我們不要虛構(gòu)賣點，好好強化品質(zhì)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，承擔(dān)好產(chǎn)品的時間成本，就像金豐八萬米系列，為了做一瓶好酒，單酒體陳化和調(diào)味定型就準(zhǔn)備了三年，為了追求古法特有的米香風(fēng)味，企業(yè)最終決策以恢復(fù)傳統(tǒng)手工小壇釀造為主，這樣占地面積就得擴大很多倍，后續(xù)新征地就達到270畝。其次還有文化，我們在努力找回中國酒文化的美，我們構(gòu)建的不是應(yīng)酬氛圍下的功利文化，是清新、有溫度、能共鳴的，文化復(fù)興也是產(chǎn)業(yè)繁榮的重要助力劑。目前，中國的酒文化經(jīng)過改革開放到現(xiàn)在已經(jīng)被破壞了，現(xiàn)在如何重構(gòu)白酒的文化之美是當(dāng)務(wù)之急的重要事，我們和年輕消費者的距離越來越遠，在有好產(chǎn)品的情況下，還要重塑中國的酒文化。
理念二：先創(chuàng)造顧客后創(chuàng)造渠道
方法二：著力延伸渠道到消費端，形成基礎(chǔ)后再拉動流通渠道
傳統(tǒng)終端還再是市場的引擎嗎?顯然已經(jīng)不是，傳統(tǒng)渠道是由顧客端基本消費規(guī)模來拉動和承載的，因此，我們要明確：
1. 深度分銷再往前延伸就是顧客，但顧客營銷不是關(guān)系團購、不是面子、不是回扣、不是權(quán)力，是信任的建立和利益的互聯(lián)，消費者社群化拓展顯然是當(dāng)前傳統(tǒng)酒企的短板，必須調(diào)整人才結(jié)構(gòu)適應(yīng)顧客營銷，特別是組織社群開拓過程的路演等會議營銷能力。
2. 人口紅利、人才斷代、財務(wù)成本對傳統(tǒng)渠道的壓力極大(管理、傳播、時間成本已超越正常的費銷率)。
經(jīng)銷商和廠家之間的問題是大家都承擔(dān)不了品牌的時間成本、財務(wù)成本和人力資源成本。
理念三：社會傳播優(yōu)于媒介傳播
方法三：調(diào)整傳播路徑，用媒體預(yù)算來購買公眾關(guān)系
在這里，我們首先得思考一下，我們是要花錢買媒介還是花錢構(gòu)建一種關(guān)聯(lián)。我想要調(diào)整傳播路徑，用媒體預(yù)算來購買公眾關(guān)系。舉一個例子，當(dāng)時金豐做了一個證婚酒活動，通過證婚人➕證婚酒現(xiàn)場儀式化贈送相結(jié)合，就實現(xiàn)了延伸廣告到大型宴會現(xiàn)場，并最終通過具有紀(jì)念價值的證婚紅壇將廣告繼續(xù)延伸到顧客客廳，一個證婚酒在三個月獲得了1200場喜筵，占據(jù)了70%的喜宴份額就是個典型的社會營銷案例。
理念四：必須構(gòu)建社會公信力
方法四：構(gòu)建半徑300公里品質(zhì)公信力
在這一點上，我們堅信公信力=銷售力。社會公信力，要構(gòu)建可體驗的平臺，要定位核心策略，形成社會信任消費。金豐提出半徑三百公里的體驗營銷，在品牌沒有樹立起來前，我們把生產(chǎn)后臺的品質(zhì)信任感先樹立起來，目前踐行效果極佳，實現(xiàn)了漳平市幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)十倍以上增長。
還有“金豐米田計劃“，在整個龍巖地區(qū)，我們以村委會為單位回購大米，在主要公路沿途編號田塊，形成廠外體驗權(quán)，在收購和田地插排編號的過程中其實建立的就是潛移默化無聲的品質(zhì)傳播，把原來一個糧食供應(yīng)商上萬噸的供應(yīng)量化小分解到千萬戶民眾中，這樣就構(gòu)建起了和村委會農(nóng)民的一種彼此都樂意的供銷關(guān)聯(lián)，村子里日常用酒因為有這層關(guān)系就變得容易解決很多。這種比通過電視、高炮等傳統(tǒng)媒介自賣自夸的品質(zhì)廣告效果強十倍。讓消費者知道我的酒就是他家的大米釀造的，把品質(zhì)的廣告通過回購大米的方式傳播出去，對我而言沒有增加太多成本，但我們卻能起到很好的社會關(guān)聯(lián)效果。
理念五：構(gòu)建渠道型股權(quán)平臺組織
方法五：各層渠道配股共融
構(gòu)建渠道型企業(yè)組織，這是具有局部公眾性的利益共同體。通過股權(quán)化的方式去構(gòu)建銷售公司平臺，各二批、重點終端、用酒單位的層配股，共享后臺利益，這比傳統(tǒng)的單一的渠道買賣關(guān)系提升了很大的共融關(guān)系，我們組建的銷售公司(榮豐公司)就是典型的區(qū)域渠道股權(quán)眾籌，一早上就完成了組織構(gòu)建，到現(xiàn)在已經(jīng)分紅一次，通過不斷分紅后續(xù)將會不短提升組織成員的黏性，把權(quán)利義務(wù)關(guān)系規(guī)則構(gòu)建得更加完美。
理念六:構(gòu)建社會共融組織
方法六：建立公眾共享型股權(quán)組織
構(gòu)建社會共融組織是企業(yè)發(fā)展的必由之路，是以必然上市為導(dǎo)向的股權(quán)共享，讓關(guān)聯(lián)各方深度融入，組成一個主動融入、行為合一、快速高效的公眾組織平臺，其實作為一個組織，不管是股權(quán)共融還是銷售公司配股共融，最重要的是要形成一個彼此認同、活躍生態(tài)的組織文化。下個月11月20日我們將隆重舉行金豐建廠60周年慶典暨福建金豐投資股份有限公司成立大會和大型晚會，屆時大家會感受道一個社會共融型組織的力量。我們必然完成構(gòu)建一個社會型股權(quán)組織，只有好產(chǎn)品、好企業(yè)、好企業(yè)家公信力支撐下的組織紅利社會共享，才是最堅固的持續(xù)消費力。
理念七:讓關(guān)聯(lián)各方深度融入
方法七：建立組合式生活方式，形成圈層文化
一個圈層文化形成，要進行團隊結(jié)構(gòu)調(diào)整、要懂得活躍社群，這些東西是必須要構(gòu)建的，否則很多人提出的社群都成為烏托邦式的理想，路徑落地上很多人的策略是乏力的。從企業(yè)誕生之日起就必須得抓，越大的企業(yè)轉(zhuǎn)型決策壓力越大，因為組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)長期形成后不適應(yīng)社會營銷轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)階段，我們要首先解決的是團隊結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型問題，我們酒水行業(yè)的會議營銷能力普遍比較弱，消費者一對一沙龍式拓展能力也欠缺，未來我們的團隊里要有一定比重的擁有較強感染能力的成員，所有的投資模式、社會營銷都可能通過集體化的會議營銷來解決，你的整個商業(yè)邏輯如何表達控制，這是非常關(guān)鍵的。
這七大理念和與之相適應(yīng)的七大方法，是社會共融營銷的核心組成部分。是我們金豐釀酒在實踐過程中得來的，也是經(jīng)過了反復(fù)論證和實踐檢驗的，希望能對行業(yè)在解決社群營銷這個難題過程中有所幫助。當(dāng)然我們也在不斷探索，今天時間關(guān)系不便就很多了安利僅需分享，有機會會后聯(lián)系交流。
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