零售O2O如何打造極致體驗?
極致體驗、超過預期、粉絲、死忠、口碑傳播這些字眼是對商家最有價值的認可,iphone、海底撈、胖東來等因其極致體驗而成為經典案例享譽商界。那么零售O2O怎樣在體驗上找到突破口,為顧客帶來感動和情感維系。零售 O2O能否做到快速送貨,能否采用透明塑料箱整齊擺放商品配送給顧客,能否讓配送員不僅僅配送,還成為顧客的朋友,顧客的訂單只能是某配送員送貨,真正送貨到戶,主動清點商品,提醒商品使用注意事項,根據顧客家庭結構附送一些驚喜禮品,甚至幫顧客帶垃圾袋下樓,像朋友一樣相互了解。以上這些極致體驗不僅要建立在低成本基礎之上,還要讓配送員有內在動因主動而為,積極創(chuàng)造更佳極致的購物體驗。
一、本文的極致體驗建立在以下基礎之上:
1、與成本相關,沒有成本約束的極致體驗毫無意義,顧客每次購物都送ipad,絕對超過預期,但這不是商業(yè)模式而是做慈善。
2、與具體商業(yè)模式相關,零售O2O范圍太廣,便利店,超市,購物中心,專業(yè)店都算零售,脫離具體場景只能是玩概念,本文的極致體驗建立在下文描述的商業(yè)模式基礎之上,讀者可推導商業(yè)模式和極致體驗合理性,也可把它們借鑒到自己熟悉的場景。
3、與動因相關,并不是規(guī)定員工為顧客提供極致體驗就能做到極致體驗,而是要從員工所求出發(fā),建立動因基礎,激勵機制和文化氛圍,所以本文不僅寫極致體驗技巧,還將重點論證商業(yè)模式和基礎規(guī)則。
4、本文的結構是先簡要介紹商業(yè)模式,在重點描繪極致體驗技巧,最后從商業(yè)模式角度論證極致體驗可行性。
二、簡要介紹商業(yè)模式:
建立一個B2C網站,主營大型超市全品類商品,售價低于超市5-10%,運費3元,滿89元免運費。在同城選人口聚居區(qū),大概每5000戶家庭為一個單元,每個單元招募一個創(chuàng)業(yè)合伙人,合伙人負責所在單元推廣、配送、維系、售后。合伙人是所在單元顧客唯一接觸到的配送員,合伙人是實現極致體驗的關鍵。
只要是合伙人負責的區(qū)域業(yè)績,一切收益與合伙人相關,每凈增加一個新顧客,合伙人得20元推廣費。每天15點前訂單,集中配送到合伙人處,合伙人每天 18-21點送貨上門,每單得3元配送費。(以上數據已通過推導驗證,在此不詳細說明,總之能盈虧平衡,興趣者可聯系筆者溝通 新浪微博@張陳勇)
三、極致體驗技巧:
因為區(qū)域業(yè)績與合伙人收益完全掛鉤,所以合伙人有源動力為此區(qū)域顧客提供完美服務,通過培訓引導,下文所描繪的極致體驗技巧才能真正落地。
忠實顧客形成過程是:興趣-搜索-嘗試消費-配送-多次消費-口碑分享。通過廣告讓顧客產生興趣,從而主動搜索且有第一次購物,在配送觸點讓顧客感受極致體驗,進而多次消費,最終轉變成口碑宣傳員。讓顧客第一次購物重在營銷,重在技巧,而要轉化成忠實顧客甚至口碑宣傳員,則需要綜合體驗,包括品類、價格、配送和極致體驗等。
1、第一次配送極致體驗
顧客購物后第一次配送,是實現極致體驗的最重要觸點。首先裝訂單商品的是透明塑料盒,顧客訂單商品整齊擺放到盒中,塑料盒上印制網購平臺廣告和妥善保存塑料盒將回收的說明。傳統(tǒng)電商包裝成本較高,本項目主營的超市商品是高購物頻率商品,訂單是從倉庫集中直送合伙人處,合伙人分送給顧客,采用需回收的塑料盒裝訂單商品,不僅成本低易于運輸,而且體驗好。有一定價值的塑料盒在顧客家中,下次購物時回收,這本身就會提醒顧客進行下次購物,如果顧客未再次購物,合伙人上門回收塑料盒時也能問詢原因,再次爭取顧客。
合伙人上門送貨時,做到熱情禮貌,先輕聲敲門或者電話聯系顧客,一定要求送貨到戶,不能讓顧客下樓自取,主動打開包裝清點商品,唱收唱付。
如果顧客買了某些特別的商品,可圍繞商品談一些注意事項,比如告訴顧客一天吃7顆棗子最好,可健脾胃增食欲,但多吃會脹氣,濕熱重的人不宜食用。此類服務需整理出特殊商品注意事項表格,有針對性的培訓合伙人。
還可針對顧客購買的商品送一些低價值物品,比如顧客購買了鳳爪之類的零食,那么就可額外送一次性手套,讓顧客感覺被重視,超過顧客期望,才能在顧客心目中留下深刻印象。
在和顧客第一次接觸中,簡要介紹網站賣點,比如優(yōu)惠專區(qū),重物送貨上門,下期優(yōu)惠活動商品等,加深顧客印象,如果有合適機會可了解顧客家庭人員結構,比如有老人、小孩、孕婦的家庭,針對他們的需求額外送一些優(yōu)惠劵,有機會可詢問顧客意見,當場記錄,建立反饋機制回訪顧客。
離開時想想顧客需要什么幫助,說明如果對商品不滿意時應該怎么做,詢問是否需要幫忙帶垃圾袋下樓,如果氣氛融洽,可添加顧客微信,通過朋友圈加深與顧客的聯系。
2、推廣興趣嘗試購物
傳統(tǒng)電商配送員只負責配送工作,本項目合伙人需負責推廣,推廣形式主要以小區(qū)傳單、橫幅、臨時柜展為主。目的是讓顧客產生興趣,產生嘗試購物行為。
品類齊全,價格實惠,最快3小時送達等是廣告賣點基礎,第一次購物送某些新奇特禮品,或者送優(yōu)惠劵,或者憑優(yōu)惠碼0。1元購可樂等手段都能促進顧客嘗試購物。還可建立優(yōu)惠專區(qū),承諾每天最少200種商品驚爆價銷售,把優(yōu)惠專區(qū)作為尖刀武器宣傳。
推廣還可從用戶疼點入手,比如油,米,飲料等重物到超市購買十分辛苦,網購不僅快速輕松,價格還更實惠。很多中老年人想網購,但不會網購,合伙人可提供上門教網購的服務,15分鐘教會一個網購者,獲得20元推廣收入,而且發(fā)展一個忠實顧客,這對合伙人而言十分劃算。
推廣還可從情感角度入手,比如寫一封“至顧客的信“,寫寫合伙人的基本情況,真摯提出希望為顧客服務,觸動人與人之間的情感聯系,激發(fā)顧客以好奇和幫助的心態(tài)嘗試第一次購物。還可以根據負責區(qū)域的實際情況善意提醒顧客,比如停水停電通知,同城近期有意思的活動,應季注意事項,精選段子等顧客需要的信息印制在傳單上,最后提出網購嘗試期望,獲得顧客好感好奇,激發(fā)嘗試購物。
大部分顧客需要數次推廣才會嘗試購物,總之合伙人前期主要任務是推廣,用不同主題的傳單橫幅多角度反復激發(fā)顧客好奇心和興趣,達到顧客登陸網站嘗試購物的目的。
3、轉化顧客關系
商業(yè)模式是極致體驗基礎,前文第二點的推廣引發(fā)顧客嘗試購物,第一點的配送讓顧客感受被重視,超過預期,在之后的配送中重復第一點提到的技巧方法,在結合商品齊全,價格實惠,快速送貨等競爭力,整套組合拳就能把顧客變成忠實顧客。
網站方定期提供數據報表給合伙人,分清哪些是高價值顧客,哪些顧客還有發(fā)展?jié)摿Γ男┦橇魇ь櫩?。并提供相應的?yōu)惠劵或者禮品給合伙人,以便維系高價值顧客,挖掘潛力顧客價值,拉回流失顧客。
合伙人通過推廣、配送、售后、微信等手段不斷接觸顧客,加強與顧客的情感聯系,把交易關系變成情感關系,顧客有購物需求時第一時間想到合伙人,自覺不在網站購物就對不起合伙人朋友。而購物網站開始階段主營超市商品也只是切入點,逐步加入家電、數碼、百貨、建材等幾乎任何商品。甚至還能加入家政、開鎖、駕校等服務板塊??傊W站空間無限,只要有忠實顧客,就能經營任何商品和很多服務。合伙人最終目標是把與顧客的情感聯系轉化為購物行為,基本壟斷顧客家庭90% 以上購物需求。
4、極致體驗的基礎
傳統(tǒng)電商的配送員只負責配送,一般不送貨到戶,經常提前5分鐘約顧客下樓提貨,配送員不主動清點商品,不會與顧客交談溝通感情,只求趕快送完貨處理下一單。而本項目的配送員將承擔推廣、維系顧客關系,挖掘顧客價值等責任,我們?yōu)楹匣锶私蚪鸺顧C制,劃定負責區(qū)域,所以有內在動因驅使合伙人為顧客提供完美服務,加上培訓、引導、分析工具等最終把極致體驗真正落地。
極致體驗、合伙人體系等都建立在商業(yè)模式基礎之上,傳統(tǒng)電商無法實現上文描繪的極致體驗,這是一整套體系而不僅是技巧。電商倉庫與合伙人在同城范圍,才能不經過分揀從倉庫直送到合伙人處,才能實現快速配送,才能無須包裝成本。只有主營超市商品且有價格優(yōu)勢,才能在5000戶家庭的小區(qū)域每天聚眾數十個訂單集中配送,降低分攤配送成本。只有合伙人負責的區(qū)域的新顧客全部算入合伙人推廣業(yè)績,忠實顧客不斷為合伙人帶來收益,才能驅使合伙人全力推廣,用心維護顧客關系。正因為以上原因,才能節(jié)省推廣、包裝、配送成本,才能實現價格比超市低5-10%的目標,并且做到極致購物體驗,形成良性循環(huán),最終建立電商倉庫+ 合伙人網點+電商平臺的超級渠道網絡。筆者前文超市電商突圍系列文章8中也描繪過這個商業(yè)模式,目前筆者參與并且主導的萬購商城項目正在嘗試這個模式,即將上線運營,筆者相信只要在幾個網點試錯成功,每個合伙人每天聚眾30個訂單以上,則此項目就可快速復制發(fā)展,最終這個模式就能占據零售總額20%以上份額,顛覆整個零售行業(yè)。