共享經濟背景下社區(qū)O2O商業(yè)模式比較,下面由小編與大家分享，希望你們喜歡!歡迎閱讀!

　　一、引言

　　近年來，隨著移動互聯(lián)網的迅速發(fā)展，共享經濟作為一種新型的經濟形態(tài)逐步席卷全球，并不斷融入到我們的學習、工作、生活當中，成為我們日常生活中必不可少的一部分。黨的十九大報告明確指出，要不斷在共享經濟等領域培育新的增長點、形成新動能。

　　《我國共享經濟發(fā)展年度報告(2018)》也提到我國共享經濟目前繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢，正在從起步期向成長期加速轉型。隨著共享經濟發(fā)展進程的進一步加快，其逐漸向社區(qū)推進。以Instacart、京東到家為代表的一批面向社區(qū)，通過整合社區(qū)商家和人力資源為社區(qū)居民服務的O2O平臺應運而生。在全球共享經濟穩(wěn)步前進，我國共享經濟蓬勃發(fā)展的大背景下，以同時具備共享經濟優(yōu)勢和社區(qū)O2O特點的Instacart和京東到家為例，將兩者的商業(yè)模式進行對比分析，希望為以后研究社區(qū)共享經濟發(fā)展提供一定的參考。

　　二、理論基礎

　　(一)共享經濟。共享經濟一詞最早被稱為“協(xié)同消費”，是由美國的社會學教授馬科斯·費爾遜和瓊斯·潘思于1978年提出的。

　　關于共享經濟的定義，目前國內外尚未達成一致意見。共享經濟鼻祖、共享汽車公司Ziper創(chuàng)始人羅賓·蔡斯在《共享經濟：重構未來商業(yè)新模式》一書中提到，共享經濟的定義包括三部分，即“產能過剩+共享平臺+人人參與”。Hamari(2015)指出共享經濟是“通過社區(qū)的在線服務獲得、提供、分享產品和服務的基于點對點的活動?！?/p>

　　2018年2月，我國國家信息中心分享經濟研究中心發(fā)布第三次共享經濟發(fā)展報告，即《中國共享經濟發(fā)展年度報告(2018)》，在2017年報告的基礎上再次重申共享經濟定義，著重強調“利用互聯(lián)網等信息技術、針對海量分散化資源、分享使用權”三個方面特征。

　　關于共享經濟的分類，由于劃分標準和角度不一，類別也不盡相同。具有代表性的分類是雷切爾·博茨曼和魯斯·羅杰斯在《我的就是你的》中提到的，將共享經濟分為三類：一是產品服務系統(tǒng)，通過共享或租借產品獲得使用權，如Airbnb、滴滴出行等;二是二手交易市場，主要是對二手物品的再利用，如Swaptree、閑魚等;三是共享技能平臺，如Taskrabbit、豬八戒等。此外，還有學者按照對象和用戶需求進行劃分。(表1)

　　(二)社區(qū)O2O。社區(qū)O2O是指以社區(qū)為中心，依托互聯(lián)網將線上線下資源整合起來，滿足社區(qū)居民多樣化生活需求的平臺。一般社區(qū)O2O分為兩種：一種是社區(qū)綜合服務平臺，包括物業(yè)管理平臺(如小區(qū)無憂、叮咚小區(qū))和“商超+物流配送”第三方平臺(Instacart、京東到家等);另一種是提供某一方面的專門服務的垂直社區(qū)平臺(如e家潔、河貍家)。

　　(三)共享經濟背景下的社區(qū)O2O。共享經濟背景下的社區(qū)O2O即社區(qū)共享經濟平臺。這類平臺既包括共享經濟的“輕資產”、“存量”等特點又涵蓋了社區(qū)這一服務范圍，實現(xiàn)了社區(qū)資源的合理配置。本文選取符合要求的Instacart和京東到家為例，對兩者的商業(yè)模式進行仔細比較和分析。

　　三、Instacart、京東到家商業(yè)模式比較

　　本文根據(jù)Johnson和Christensen對商業(yè)模式的理解，從價值主張、盈利模式、關鍵資源、關鍵流程等四個方面對Instacart和京東到家進行分析。

　　(一)價值主張?！耙恍r送貨上門的網上雜貨店”是Instacart的戰(zhàn)略目標，它致力于成為一小時送達領域的亞馬遜，超越亞馬遜當日達服務。Instacart以社區(qū)為服務范圍，通過為沒有時間購物或在糟糕天氣無法出門的人跑腿購買農產品、酒精飲料、熟食、零食和梳妝用品等雜貨，來滿足他們的生活需求。同時保證一小時內快速送達，為人們提供便利，被用戶稱為“購買日常用品的最佳途徑”。它為渴望探索一座新的城市、認識更多人的初來者和擁有彈性時間的人創(chuàng)造了工作機會。此外，對于本地商店來說，平臺帶來了更多顧客，推動了營業(yè)額的增長。

　　與Instacart相比，京東到家以“萬千好物，1小時搶鮮到家”為推廣口號，致力于整合社區(qū)周邊的商家資源和人力資源，實現(xiàn)生鮮、超市產品、鮮花、藥品等多種生活用品1小時內送達，同時還提供上門接單再配送的服務。京東到家以工作繁忙的上班族、不愿出門的“懶癌患者”以及忙于照顧孩子的家庭主婦等為目標客戶，實現(xiàn)商品1小時送達。不僅使消費者獲得急需的生活用品還滿足了他們的即時物流需求。同時，平臺上的社區(qū)商家通過平臺增加了收入，社區(qū)的閑置勞動力得到合理利用，獲得額外收入。社區(qū)各要素價值都得以提升，有利于建立和諧社區(qū)。

　　雖然Instacart和京東到家在目標顧客和服務細分等方面存在一些不同，但是兩者的顧客價值主張十分相似，都是為消費者提供1小時內送達的生活用品配送服務，滿足即時物流需求。

　　(二)盈利模式。盈利模式主要包括收益流和成本結構兩個方面。Instacart前期收益主要來自于合作商店產品漲價后的差價、運費以及快遞員的會員費。Instacart服務最先在舊金山、山景城和帕羅奧爾托推出，通過積極與周邊商家展開合作，將實體店的商品提高一定價格后放在平臺上進行售賣，賺取商品的差價。

　　因此銷售單量越多，平臺收入也隨之增多。發(fā)展初期的Instacart很大一部分收入來自對商品店內價格的加價，但目前該平臺上的商品基本維持了與店內同樣的價格，主要從商家銷售額中獲得分成，這部分收入成為營收中增長最快的部分。采購員主要通過平臺獲取商品訂單幫助消費者跑腿，獲得收入。但在此之前，人們首先要通過平臺注冊成為兼職雇員或獨立承包人，才能獲得訂單。注冊過程中，消費者需要向平臺支付一定的注冊費，或者稱為押金。隨著大量采購員的加入，注冊費成為平臺收入的重要組成部分。對于消費者，平臺實行“彈性”定價策略，根據(jù)消費者對產品的急需程度設定兩種配送時限來收取運費，按時薪計費，即1小時送達則需多付9.99美元配送費;3小時則只需多付3.99美元?？梢姡\費是Instacart的主要收入來源。

　　京東到家前期盈利比較困難，收入主要來源于流量賦予的廣告收益和銷售、配送抽成。京東到家與社區(qū)商家之間開展的是O2O形式的合作，即商家的線下銷售與京東到家的線上平臺相結合，一方面京東到家為商家提供商品展示界面，收取一定的廣告費;另一方面京東到家匯集大量訂單，促進商家產品的銷售，從中收取一定的銷售抽成。

　　京東到家的配送方式有三種：一種是商家自有人員進行配送，在目前運營中，這種方式占比較小;第二種是京東快遞員搶單，一般很少采用;最常用的方式是第三種即與第三方眾包物流合作，平臺設有配送員招募端口，有兼職意愿的人員以此方式成為平臺配送員。配送員完成配送后，平臺從訂單中抽取一定的分成。這種方式不僅為平臺帶來了較高的利益回報，而且還避免了自營物流帶來的高費用，是目前京東到家普遍使用的配送方式。

　　Instacart最初成本包括技術設備運營成本、永久雇員的工資、采購的傭金。Instacart為購買生活用品的消費者和采購商品的服務提供者提供了一個交互平臺，平臺的正常運行直接關系到每筆交易的順利實現(xiàn)和平臺后期的盈利。因此，定期檢查更新技術設備，保證平臺高效平穩(wěn)運轉具有十分重要的意義，而在此過程務必會產生費用。采購員通過平臺為消費者提供跑腿服務，平臺作為雇傭勞務的一方，有義務向采購員支付相應的勞務報酬——傭金，即采購員每完成一筆訂單，Instacart都會給予一定程度的運費補貼。除20%的兼職配送員以外，平臺還需為其他員工比如平臺客服管理人員、系統(tǒng)維護人員等永久雇傭人員支付工資，隨著Instacart覆蓋范圍的不斷擴大，該部分支出必將成為不容忽視的重要部分。

　　而京東到家的成本支出主要包括三個部分：平臺系統(tǒng)維護成本，培養(yǎng)用戶消費習慣所需的營銷成本、物流人力成本。京東到家通過將社區(qū)商家、社區(qū)消費者、社區(qū)配送者連接起來，實現(xiàn)商家產品銷售、消費者商品購買、配送員服務提供，平臺的高效平穩(wěn)運轉直接關系到各個交易環(huán)節(jié)的實現(xiàn)，因此定期維護檢查平臺網頁和APP能否正常使用至關重要，在此過程中無疑會產生一定費用。

　　目前，京東到家還在推廣階段，培養(yǎng)用戶習慣還需要十分漫長的過程，無論是地推還是利用微信、微博等社交媒體進行網上推廣都需要花費不少費用。京東到家之所以在短期內得到迅速發(fā)展并受到人們的普遍喜愛，依靠的便是其強大的物流。為了滿足消費者日益提升的即時物流需求，實現(xiàn)更快的“30分鐘、15分鐘”送達，京東到家需要進一步加大物流成本投入，提高物流水平。

　　(三)關鍵資源。本文從人員、合作伙伴和聯(lián)盟等方面來闡述Instacart和京東到家的關鍵資源。

　　從人員角度來看，社區(qū)O2O平臺Instacart獨特之處在于，它通過眾包物流實現(xiàn)配送，沒有自建的倉庫和車隊，通過與采購員簽約，采購員憑借一部智能手機和一輛車便能夠加入Instacart。所有喜歡購物的人、想要做自由購物者的人、有彈性時間的人都可以加入Instacart，門檻低且人性化。并且，采購員大多是消費者所在地或附近的居民，對于周邊的地理位置、路況十分了解、熟悉，能夠保證產品的快速送達，保證高效便捷的服務，令用戶收獲良好體驗。

　　京東到家同樣是充分利用社會化力量向全社會招募配送員。擁有一部智能手機、年滿18周歲即可報名成為京東到家眾包兼職配送員，且男女不限、零門檻、時間自由，經培訓后上崗。京東到家配送員中既有傳統(tǒng)的快遞員，也有家庭主婦、大學生，甚至是跳廣場舞的大爺大媽，通過這種社會化眾包物流方式，不僅為一部分人提供了經濟來源，同時還為一部分人提供了一種全新的生活方式，還能有效應對訂單陡增對物流造成的影響。

　　從合作伙伴和聯(lián)盟來看，2017年Instacart稱已與全美135家食品零售商建有合作關系，包括Supervalu、Costco、Whole Foods等大型連鎖超市。在不同的城市里，它有當?shù)夭煌木€下合作商戶。與多家銀行有合作關系，支付時直接從信用卡扣款。

　　京東到家匯集了社區(qū)周邊的大小型超市和商店(包括專門的生鮮超市、鮮花店、蛋糕店、藥店等)，如沃爾瑪、大潤發(fā)、世紀華聯(lián)、永輝等，通過整合多家生活服務類門店，為消費者提供熟悉放心的商品。通過與多家金融機構建立了密切合作關系，支付方式多種多樣。除了常見的微信、銀聯(lián)等實時支付方式以外，京東到家還推出特有的京東支付方式，通過依靠資本實力雄厚的京東集團，用戶不僅可以使用京東商城的抵用券還可享受京東白條服務，進行延期支付。

　　(四)關鍵流程。從營銷方面來看，在推廣初期，為了吸引用戶，Instacart為新用戶提供第一個訂單免運費優(yōu)惠。而京東到家初期發(fā)展很大一部分來自于京東首頁的宣傳推廣。在線下，平臺鼓勵社區(qū)商家對顧客進行宣傳推廣，或者由京東到家工作人員到社區(qū)開展促銷活動。在線上，平臺設有新人專享、分享有禮等優(yōu)惠活動。尤其針對VIP會員，平臺設有“天天減運費、簽到鮮豆翻倍、訂單超時賠付、客服優(yōu)先”等會員權益。此外，在特殊時間和節(jié)日開展優(yōu)惠，如“星期三半價、618全場狂歡”等超值優(yōu)惠活動。

　　在平臺規(guī)則方面，Instacart創(chuàng)始人阿普瓦·邁赫塔承諾如果訂單送貨時間延遲或者未能完成，Instacart將為用戶退款。京東到家則擁有一套完善的規(guī)則和制度來維護消費者的合法權益不受侵犯。

　　比如在配送方面，平臺承諾會員訂單一旦超時會給予賠付，并設置了單筆賠付的最高和最低金額，關于賠付情況進行了特殊說明。關于優(yōu)惠券，平臺在活動頁給予了詳細的說明。對于售后服務，平臺明確闡釋了在何種情況下可以享受售后服務，承諾會嚴格遵循國家相關法律，并且對于如何進行退換貨都有仔細的說明和處理標準。在人們廣泛關注的食品安全管理方面，平臺制定了一套嚴密的管理制度，共涉及食品從業(yè)人員管理、食品從業(yè)人員培訓、商戶食品進貨查驗記錄、商品餐具清洗消毒保潔、食品安全客訴處理、食品安全事故應急處理等六部分多方面多層次來保障食品安全。

　　在未來的規(guī)劃和發(fā)展上，Instacart致力于將這種商超配送服務拓展至整個美國。Instacart聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官阿普瓦·邁赫塔表示，一方面Instacart將通過降低對配送員的運費補貼以及營銷費用，逐漸通過配送服務實現(xiàn)盈利;另一方面將繼續(xù)進行融資，應對激烈的競爭，擴大覆蓋區(qū)域。而京東到家傾向于技術的開發(fā)即測試無人配送車，試圖使配送更加方便快捷。此外，平臺十分注重后期的宣傳推廣，利用線上、線下等多渠道進行全方位、立體化式推廣，并逐步向二三線城市推進。

　　四、共享經濟背景下社區(qū)O2O商業(yè)模式發(fā)展建議

　　(一)明確市場定位，實施差異化策略。隨著平臺的進一步發(fā)展，知名度不斷提高，同類型平臺之間紛紛相互模仿，同質化現(xiàn)象嚴重，競爭更加激烈。為了在激烈的競爭中脫穎而出，彰顯自身特色，平臺必須明確自身發(fā)展定位，實施差異化策略，選擇特定目標群體，提供個性化產品和服務，來滿足消費者的多樣化需求。Instacart和京東到家正是因為有明確的市場定位，選擇雖然收入較高但是沒有時間出門購買的職場白領和家庭主婦等群體為目標顧客，并根據(jù)客戶需求提供令其滿意的產品和服務，獲得了規(guī)模龐大的忠實顧客群體。

　　(二)提供高質量的產品和服務，提升顧客黏性。隨著同行業(yè)競爭加劇，越來越多的商家發(fā)現(xiàn)要想在激烈的市場競爭中長久立于不敗之地，價格已不再是消費者關心的第一要素，產品和服務的質量在消費者心中的地位越來越重要。Instacart和京東到家在實踐中均發(fā)現(xiàn)，在對特定商品進行配送時，商品的質量和服務的好壞會直接影響用戶體驗，進而決定消費者對商家和平臺的印象。因此，平臺和商家應高度關注產品和服務的質量，提供高品質的產品和服務，并根據(jù)消費者反饋意見對產品和服務質量進行積極改進，進一步提高消費者黏性。

　　(三)改進盈利模式，實現(xiàn)多渠道盈利。無論是Uber、Airbnb、滴滴出行等典型共享經濟平臺，還是其他新型電商企業(yè)，新鮮事物要發(fā)展必然要經歷資本的混戰(zhàn)角逐。在發(fā)展初期，大多平臺采取燒錢補貼的方式，雖然短期內搶得部分用戶，但是隨著新一輪資本的加入，結果往往是兩敗俱傷，即使有企業(yè)僥幸存活下來，資金量也所剩不多甚至負債累累，難逃破產命運。因此，平臺想要實現(xiàn)真正的盈利，推進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，必然要放棄現(xiàn)有單一的盈利模式，通過多渠道實現(xiàn)多元化盈利。正如Instacart和京東到家，收益除了商家繳納的入駐費外，還有來自配送員每筆訂單的分成。此外，京東到家還向商家收取頁面展示的廣告費等