正常的商務(wù)往來(lái)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)可以將某些產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到國(guó)外，以便進(jìn)一步拓展對(duì)外銷售。這里小編給大家分享一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中多媒體廣告的應(yīng)用，方便大家學(xué)習(xí)了解。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中多媒體廣告的應(yīng)用

摘要:在當(dāng)今全球網(wǎng)絡(luò)化的背景下,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式逐漸向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變,這給企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),要想在潛力巨大的市場(chǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),定要借助網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)。

本文以多媒體廣告為切入點(diǎn),闡述了多媒體廣告的表現(xiàn)形式及特點(diǎn),并分析了利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告宣傳中的不足之處,多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用給企業(yè)宣傳帶來(lái)了新的展示空間

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 多媒體 多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷方式提供了良好的發(fā)展空間。

而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。

多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。

這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。

常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。

其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。

此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。

在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。

電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營(yíng)銷內(nèi)容。

橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的.視覺沖擊力。

動(dòng)畫類廣告。

此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。

其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。

其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。

插頁(yè)式廣告又名 “彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告。

“浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。

視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、 互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。

比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。

這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)類廣告。

這類廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。

如房地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動(dòng)畫、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫,全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點(diǎn),給客戶一個(gè)全新的體驗(yàn)。

顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說(shuō)服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用特點(diǎn)

多樣性。

互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。

它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。

集成性。

網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。

企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。

交互性。

用戶可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。

正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。

一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。

當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。

隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

整合營(yíng)銷傳播中的廣告策略研究

設(shè)計(jì)有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允荌MC戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標(biāo)和定位戰(zhàn)略相結(jié)合，這一職責(zé)應(yīng)由傳播管理通才——營(yíng)銷傳播管理者來(lái)承擔(dān)。應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合、控制各個(gè)傳播專業(yè)人員的各項(xiàng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使企業(yè)的傳播策略達(dá)到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計(jì)信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動(dòng)的時(shí)間，減少活動(dòng)重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息之間沒(méi)有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設(shè)計(jì)過(guò)程包括：(1)根據(jù)利害關(guān)系者的分析和企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定傳播的目標(biāo)對(duì)象(包括目標(biāo)顧客和潛在的利害關(guān)系者)和傳播的目的。(2)依據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營(yíng)銷傳播管理者對(duì)各種媒體工具的優(yōu)缺點(diǎn)有確切的了解，能夠依據(jù)傳播的目的設(shè)計(jì)出整合有效的傳播策略。(3)由營(yíng)銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個(gè)媒體工具上。這種資源分配是基于零基預(yù)算計(jì)劃的。

IMC所選擇的接觸點(diǎn)和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊(yùn)含在促使消費(fèi)者和營(yíng)銷傳播者互動(dòng)、持續(xù)進(jìn)行對(duì)話并獲得一定傳播效果和消費(fèi)者反應(yīng)的方法之中。具體是指：(1)傳播系統(tǒng)的雙向性;(2)傳播過(guò)程中對(duì)雙方反應(yīng)的把握程度;(3)傳播關(guān)系的個(gè)人化;(4)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的使用。IMC強(qiáng)調(diào)的是如何在一定的預(yù)算約束下，篩選效率高并能達(dá)到最大效果的接觸點(diǎn)。通過(guò)對(duì)接觸點(diǎn)“質(zhì)”(包括時(shí)間、場(chǎng)所、場(chǎng)面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來(lái)，發(fā)展為更加有效的傳播策略。

整合營(yíng)銷要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當(dāng)前傳播計(jì)劃的方法，同時(shí)要求實(shí)施一個(gè)以數(shù)據(jù)庫(kù)為導(dǎo)向、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的傳播策略，即制定一個(gè)互動(dòng)的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的、互動(dòng)的對(duì)話和交流，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶占消費(fèi)者心智，以贏得持續(xù)的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)論

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者而展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，把廣告作為系統(tǒng)整合的工具和紐帶，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。它能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。

廣告?zhèn)鞑サ摹半x合”策略

論文關(guān)鍵詞：信息質(zhì);離合策略;廣告?zhèn)鞑?/p>

論文摘要：離合是傳播效果研究領(lǐng)域中我國(guó)本土學(xué)者創(chuàng)建的一個(gè)新概念，離合在廣告中的應(yīng)用策略影響著廣告的傳播效果。廣告?zhèn)鞑ビ衅涮匦?。在廣告?zhèn)鞑サ恼麄€(gè)運(yùn)動(dòng)中，離合策略的應(yīng)用，既要從產(chǎn)品的特性出發(fā)，又要考慮到產(chǎn)品信息的傳播環(huán)境，而離合度的參照對(duì)象，最終是目標(biāo)受眾的經(jīng)驗(yàn)范圍及其關(guān)于離合偏好的心理特質(zhì)。

南京大學(xué)杜駿飛教授在其著作《彌漫的傳播》中，反思并修正了施拉姆關(guān)于“經(jīng)驗(yàn)范圍”的闡述，他借用文藝學(xué)中關(guān)于“陌生化效應(yīng)理論”以及“接受理論”的現(xiàn)有成果，創(chuàng)建了“離合”這個(gè)描述信息特性的新詞。施拉姆在談及信息傳播效果時(shí)，認(rèn)為傳受雙方經(jīng)驗(yàn)范圍的交會(huì)是信息傳受得以成功的基礎(chǔ)，而杜教授對(duì)此觀點(diǎn)提出修正，他認(rèn)為，人們對(duì)信息的接受程度主要取決于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與信息之間契合或者游離的程度?！霸谝粋€(gè)信息化的社會(huì)里面，人們對(duì)于有效信息的看法并不是單純地看它符不符合自己的經(jīng)驗(yàn)或符不符合自己過(guò)去的知識(shí)內(nèi)容，而是看它是不是對(duì)自己有‘信息質(zhì)的作用’——有知識(shí)性和習(xí)得效果。”

杜教授還依照傳播中信息相對(duì)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的游離程度把傳播分為高離合、低離合和理想型離合三種基本形態(tài)，并討論了各種可能出現(xiàn)的傳播效用：在第一種傳播形態(tài)下，信息超出受眾的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及自然想象的比值較大，傳播得當(dāng)則能帶來(lái)引發(fā)受眾的強(qiáng)烈興趣、受眾做出個(gè)性化選擇和能力習(xí)得等正面效用;當(dāng)然，如果傳播失當(dāng)，也會(huì)有造成信息焦慮，受眾無(wú)所適從，認(rèn)知和選擇出現(xiàn)錯(cuò)誤等負(fù)面效用。而在第二種傳播形態(tài)下，信息基本上符合受眾的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及自然想象，這樣的傳播是日?；⒊淌交膫鞑?，能帶來(lái)受眾心理的秩序感和安定感，但是其負(fù)面效用則是受眾的封閉化、個(gè)性退化、認(rèn)知退化、習(xí)得停滯。理想型離合的傳播形態(tài)則是揚(yáng)長(zhǎng)避短地使用“離”和“合”手段，避免負(fù)面效用出現(xiàn)，達(dá)到最佳的傳播效果，是前兩種傳播形態(tài)的邏輯參照。…離合理論源于藝術(shù)傳播領(lǐng)域，但是對(duì)于廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域同樣具有指導(dǎo)意義。依筆者看，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中如果能取得理想型的離合，意味著推動(dòng)廣告信息“量”到廣告信息“質(zhì)”的提升，于當(dāng)今業(yè)界而言，則能扭轉(zhuǎn)廣告主重投放、輕策略和創(chuàng)意的不成熟狀態(tài)。

一、廣告?zhèn)鞑ブ械碾x合特性分析

離合的兩個(gè)關(guān)鍵組成要素一個(gè)是傳播的信息內(nèi)容，一個(gè)是受眾的經(jīng)驗(yàn)范圍和知識(shí)?？疾鞆V告?zhèn)鞑サ倪@兩個(gè)要素，會(huì)發(fā)現(xiàn)它自身的特性。首先，從離合的傳播者一方看，廣告?zhèn)鞑サ男畔⑹恰懊}式”的反復(fù)傳播。廣告?zhèn)鞑ハ鄬?duì)于藝術(shù)傳播的不同之處是其具有濃厚的商業(yè)氣息。廣告的目標(biāo)是要達(dá)到AIDMA的效果，即讓受眾對(duì)產(chǎn)品信息產(chǎn)生注意、興趣、欲望、記憶和購(gòu)買行為，就是說(shuō)其最終目標(biāo)是銷售或者是建立企業(yè)與消費(fèi)者之間良好的銷售關(guān)系，因此廣告的內(nèi)容必然是以產(chǎn)品或者企業(yè)形象為中心。廣告這種以利潤(rùn)為基礎(chǔ)的信息傳播方式，要求它遵循營(yíng)銷規(guī)律，具有很強(qiáng)的科學(xué)性，不同于非商業(yè)化的傳播方式。除了信息內(nèi)容的預(yù)先制定，廣告?zhèn)鞑ミ€要受到更多的限制。比如，在實(shí)際操作的整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸艿狡髽I(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略的指導(dǎo)和限制，廣告表現(xiàn)也要受到廣告主題的限制。

再看離合的受眾一方，在大眾傳播發(fā)達(dá)、信息爆炸的現(xiàn)時(shí)代，廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾擁有的和產(chǎn)品信息相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)是一個(gè)海量的信息庫(kù)。不同于文藝作品的是，廣告作品的內(nèi)容要承載的產(chǎn)品或者企業(yè)形象信息與受眾在生活和工作當(dāng)中掌握的信息契合以至于雷同的可能性很高，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒃诤艽蟪潭壬隙际鞘鼙婎A(yù)料得到的。在離合的衡量當(dāng)中，受眾的經(jīng)驗(yàn)范圍和知識(shí)一方是作為分母的，如果分母基數(shù)比較大，要想調(diào)整廣告的離合，以便使某一則廣告在整個(gè)廣告海洋當(dāng)中凸現(xiàn)出來(lái)，讓受眾產(chǎn)生良好的AIDMA效果，則分子部分——即廣告信息超出受眾的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及自然想象的那部分調(diào)整難度也會(huì)增大。這無(wú)疑對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“命題式”廣告?zhèn)鞑O具挑戰(zhàn)力。