營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果的方法

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題所在。在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，其最大的問(wèn)題所在就是誠(chéng)信。這個(gè)問(wèn)題在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中是比較明顯且比較常見(jiàn)的。這里小編給大家分享一些關(guān)于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果的方法，方便大家學(xué)習(xí)了解。

增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果的方法

我想講的一點(diǎn)，就是不要把互聯(lián)網(wǎng)看成簡(jiǎn)單的媒體，互聯(lián)網(wǎng)帶給大家很多的可能性。原來(lái)廣告是基于平媒報(bào)紙和電視的形式，而互聯(lián)網(wǎng)，相當(dāng)于把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終用戶(hù)的渠道。另外互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)有了很多的數(shù)字化的東西，有很多的數(shù)據(jù)，有很多可評(píng)估的，這個(gè)和傳統(tǒng)的廣告評(píng)估方式有很大的差異，這個(gè)變成了我們投放的因素非常多。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告在做創(chuàng)意的時(shí)候更多的是進(jìn)行一些調(diào)研和常規(guī)的數(shù)據(jù)。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)給了大家一種可能，就是說(shuō)在做以前，包括做的`時(shí)候，包括做完，都有所有的數(shù)據(jù)監(jiān)控。這樣導(dǎo)致我們可以評(píng)價(jià)的非常的多，然后帶來(lái)的新的挑戰(zhàn)就是不會(huì)動(dòng)的。我們看央視的招標(biāo)，很多企業(yè)說(shuō)八千萬(wàn)或者是一億的投放招標(biāo)。所以很多推廣基本上是動(dòng)態(tài)的，都會(huì)變化的。

還有一個(gè)就是經(jīng)常會(huì)遇到的誤區(qū)，比如說(shuō)只看數(shù)字，但我覺(jué)得更多的想一下數(shù)字背后的原因。另外就是推廣效果平臺(tái)?？赡芎芏喽颊f(shuō)我只要量，不要?jiǎng)e的。這個(gè)做法基本上證明是成功的，但是越到后以后成本越大。

品牌這個(gè)東西說(shuō)起來(lái)很虛，但是對(duì)效果有沒(méi)有影響?我覺(jué)得肯定是影響的，只不過(guò)我們沒(méi)有辦法把它量化。還有一個(gè)就是優(yōu)化前端廣告效果忽略后臺(tái)頁(yè)面。另外就是目標(biāo)及考核標(biāo)準(zhǔn)變化更快。還有一個(gè)就是要求太多。有的客戶(hù)說(shuō)我又要數(shù)量又要成本低，這個(gè)做出來(lái)路越走越窄。所以這種考核指標(biāo)我建議我們分階段，第一個(gè)階段，第二個(gè)階段，第三個(gè)階段，逐步地做好。

評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的三種方法

(1)對(duì)比分析法

無(wú)論是BANNER廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點(diǎn)擊率或者回應(yīng)率以外的效果，因此，除了可以準(zhǔn)確跟蹤統(tǒng)計(jì)的技術(shù)指標(biāo)外，利用比較傳統(tǒng)的對(duì)比分析法仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)然，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，對(duì)比的內(nèi)容和方法也不一樣。

對(duì)于Email廣告來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)生直接反應(yīng)之外，利用Email還可以有其它方面的作用，例如，Email關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有助于我們與顧客保持聯(lián)系，并影響其對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)的印象。顧客沒(méi)有點(diǎn)擊Email并不意味著不會(huì)增加將來(lái)購(gòu)買(mǎi)的可能性或者增加品牌忠誠(chéng)度，從定性的角度考慮，較好的評(píng)價(jià)方法是關(guān)注Email營(yíng)銷(xiāo)帶給人們的思考和感覺(jué)。這種評(píng)價(jià)方式也就是采用對(duì)比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒(méi)有收到email的顧客做對(duì)比，這是評(píng)價(jià)email營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗(yàn)判斷法。利用這種方法，也可以比較不同類(lèi)型email對(duì)顧客所產(chǎn)生的效果。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點(diǎn)擊以外，調(diào)查表明，廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點(diǎn)擊率低的現(xiàn)實(shí)而仍然選擇標(biāo)志廣告的主要原因。當(dāng)然，品牌形象的提升很難隨時(shí)獲得可以量化的指標(biāo)，不過(guò)同樣可以利用傳統(tǒng)的對(duì)比分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對(duì)比。

(2)加權(quán)計(jì)算法

所謂加權(quán)計(jì)算法就是對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。

顯然，加權(quán)計(jì)算法要建立在對(duì)廣告效果有基本監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上。

下面以一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：

第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷(xiāo)售100件(次)，點(diǎn)擊數(shù)量5000次;

第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷(xiāo)售120件(次)，點(diǎn)擊數(shù)量3000次;

如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢?可以為產(chǎn)品銷(xiāo)售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，那么可以將實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為0.02，由此可以計(jì)算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價(jià)值。

第一種情況，總價(jià)值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200;

第二種情況，總價(jià)值為：120x1.00 + 3000x0.02 = 180

可見(jiàn)，雖然第二種情況獲得的直接銷(xiāo)售比第一種情況要多，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，第一種情況更有價(jià)值。這個(gè)例子說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購(gòu)買(mǎi)之外，對(duì)品牌形象或者用戶(hù)的認(rèn)知同樣重要。

權(quán)重的設(shè)定，對(duì)加權(quán)計(jì)算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點(diǎn)擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對(duì)用戶(hù)瀏覽數(shù)量與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間的比例有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

(3)點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率

點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)，不過(guò)，隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點(diǎn)擊它的人反而越來(lái)越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告，造成這種狀況的原因可能是多方面的，如，網(wǎng)頁(yè)上廣告的數(shù)量太多而無(wú)暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經(jīng)形成一定的印象無(wú)須點(diǎn)擊廣告、或者僅僅記下鏈接的網(wǎng)址，在其他時(shí)候才訪問(wèn)該網(wǎng)站等等，因此，平均不到1%的點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。

于是，對(duì)點(diǎn)擊以外的效果評(píng)價(jià)問(wèn)題顯得重要起來(lái)，與點(diǎn)擊率相關(guān)的另一個(gè)指標(biāo)--轉(zhuǎn)化率，被用來(lái)反映那些觀看而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果。

"轉(zhuǎn)化率"最早由美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在"2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告"中提出，AdKnowledge將"轉(zhuǎn)化"定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求。正如該公司高級(jí)副總裁David Zinman 所說(shuō)，"這項(xiàng)研究表明瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的`意義，營(yíng)銷(xiāo)人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒(méi)有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者"。

AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。

這一組數(shù)字對(duì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問(wèn)題是，轉(zhuǎn)化率怎么來(lái)監(jiān)測(cè)，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對(duì)比分析法。

網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告由于具有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在效果評(píng)估方面顯示出了傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：

及時(shí)性

網(wǎng)絡(luò)的交互性使廣告受眾可以直接在線提交反饋意見(jiàn)，廣告主可以在幾分鐘，最多幾小時(shí)之內(nèi)收到反饋以了解廣告的傳播效果、社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果。

方便準(zhǔn)確性

網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有易衡性，可以方便地準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)據(jù)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化定量分析，可以部分避免在傳統(tǒng)廣告中因?qū)＜乙庖?jiàn)偏差等主觀原因所造成數(shù)據(jù)失真的情況。因此網(wǎng)絡(luò)廣告效果的調(diào)查、評(píng)估結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性大大提高。無(wú)論采用何種統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，利用軟件工具都很容易得到準(zhǔn)確結(jié)果。

廣泛性

網(wǎng)絡(luò)的廣泛性使網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大面積展開(kāi)，對(duì)極其廣泛的調(diào)查目標(biāo)群體進(jìn)行調(diào)查，使參與調(diào)查的樣本數(shù)量增加，范圍擴(kuò)大，有助于提高廣告效果評(píng)估的客觀性和可信度。

客觀性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估無(wú)需調(diào)查人員出面參與，廣告受眾不受調(diào)查人員的主觀影響、不受干擾地回答調(diào)查表單上的問(wèn)題，因此能準(zhǔn)確地反映廣告受眾的態(tài)度與看法。故調(diào)查結(jié)果會(huì)更符合消費(fèi)者的真實(shí)感受，更具可信性。

經(jīng)濟(jì)性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估依靠技術(shù)手段，與傳統(tǒng)廣告評(píng)估相比，耗費(fèi)的人力物力少，故成本較低，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的最大優(yōu)勢(shì)。

評(píng)估指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估指標(biāo)有以下幾種，廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和服務(wù)商可結(jié)合自身廣告效果評(píng)估的要求，運(yùn)用這些指標(biāo)進(jìn)行效果綜合評(píng)估。

點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率是指網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。它一直都是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的評(píng)估指標(biāo)之一。點(diǎn)擊行為表示那些準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣的程度，因?yàn)辄c(diǎn)擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購(gòu)買(mǎi)決策的客戶(hù)，或者，是對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶(hù)，也就是說(shuō)是高潛在價(jià)值的客戶(hù)，如果準(zhǔn)確識(shí)別出這些客戶(hù)，并針對(duì)他們進(jìn)行有效的定向廣告和推廣活動(dòng)，可以對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展有很大的幫助。

二跳率

二跳量與到達(dá)量的比值稱(chēng)為廣告的二跳率，該值初步反映廣告帶來(lái)的流量是否有效，同時(shí)也能反映出廣告頁(yè)面的哪些內(nèi)容是購(gòu)買(mǎi)者所感興趣的，進(jìn)而根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的訪問(wèn)行徑，來(lái)優(yōu)化廣告頁(yè)面，提高轉(zhuǎn)化率和線上交易額，大大提升了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)度，并為下一次的廣告投放提供指導(dǎo)。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率

對(duì)一部分直銷(xiāo)型電子商務(wù)網(wǎng)站，評(píng)估他們所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告最直觀的指標(biāo)就是網(wǎng)上銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)情況，因?yàn)榫W(wǎng)站服務(wù)器端的跟蹤程序可以判斷買(mǎi)主是從哪個(gè)網(wǎng)站鏈接而來(lái)、購(gòu)買(mǎi)了多少產(chǎn)品、什么產(chǎn)品等等情況，從而，對(duì)于廣告的效果有了最直接的體會(huì)和評(píng)估。

回復(fù)率

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布期間及之后一段時(shí)間內(nèi)客戶(hù)表單提交量，公司電子郵件數(shù)量的增長(zhǎng)率，收到詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品情況或索要資料的電話、信件、傳真等的增長(zhǎng)情況等等，回復(fù)率可作為輔助性指標(biāo)來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但需注意它應(yīng)該是由于看到網(wǎng)絡(luò)廣告而產(chǎn)生的回復(fù)。

轉(zhuǎn)化率

“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求。有時(shí)，盡管顧客沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，但仍會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而在其后購(gòu)買(mǎi)商品。