市場(chǎng)調(diào)養(yǎng)技巧，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研全攻略
市場(chǎng)調(diào)養(yǎng)技巧，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研全攻略
市場(chǎng)調(diào)研(market research)是一種把消費(fèi)者及公共部門和市場(chǎng)聯(lián)系起來的特定活動(dòng)一一這些信息用以識(shí)別和界定市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)，監(jiān)控營銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營銷過程的理解。下面是小編為大家收集的關(guān)于市場(chǎng)調(diào)養(yǎng)技巧，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研全攻略。希望可以幫助大家。
一、什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，為決策者了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)，制定公司營業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。通俗地講，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的“千里眼”和“順風(fēng)耳”。
由于土地和房屋的“不動(dòng)性”，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也就具有很強(qiáng)的地域特征。因此，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，習(xí)慣的做法是依據(jù)地域，先由點(diǎn)(整個(gè)樓盤)到線和面(區(qū)域市場(chǎng))。再由線和面到體(宏觀環(huán)境)，然后再回復(fù)到線和面，從線和面再回復(fù)到點(diǎn)...不斷循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才能真正地予以把握。
1.點(diǎn)——單個(gè)樓盤
對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，他不但是新進(jìn)接觸房地產(chǎn)知識(shí)的第一課，而且也是任何資深人員及時(shí)了解房地產(chǎn)市場(chǎng)最為具體、最為直接的途徑。
單個(gè)樓盤的市場(chǎng)調(diào)查通常包括以下四項(xiàng)：
(1)產(chǎn)品分析
產(chǎn)品分析的第一部分是分析樓盤的地理位置。從大的方面講，分析樓盤的地理位置，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革和區(qū)域特性(商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等)，了解區(qū)域交通狀況(公交、地鐵、高架、輕軌、省市級(jí)公路、區(qū)縣級(jí)公路等)，了解區(qū)域公共配套設(shè)施(水、電、煤氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院、商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場(chǎng)館、集貿(mào)市場(chǎng)、著名餐館等生活配套)和人文環(huán)境等。從小的方面講，分析樓盤的地理位置，就是分析樓盤地塊的大小形狀、所處位置，他的東西南北的鄰居是誰，他的進(jìn)出道路如何，是否臨街等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。應(yīng)該講，樓盤的地理位置也應(yīng)該從屬于產(chǎn)品性質(zhì)的某一方面，但因?yàn)樗闹陵P(guān)重要性，所以我們就把它單獨(dú)立項(xiàng)進(jìn)行討論。
產(chǎn)品分析的第二部分是對(duì)具體產(chǎn)品的分析，就是對(duì)樓盤市調(diào)的主體部分進(jìn)行分析。該部分重點(diǎn)在于了解樓盤的指標(biāo)和參數(shù)，它具體包括土地大小，總建筑面積，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)與外觀，總建套數(shù)與戶型、面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進(jìn)度等。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品才能正確把握因此而產(chǎn)生的種.種變化。
產(chǎn)品因素中還有一個(gè)特別項(xiàng)目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說的公司的組成，即樓盤的投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰，他們的資質(zhì)如何，彼此間是如何合作的等。從公司的組成狀況我們可以間接地評(píng)估樓盤的制度。
(2)價(jià)格組合
樓盤的組合主要包括產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)和付款方式。市場(chǎng)中，往往有許多價(jià)格方面的促銷活動(dòng)，但萬變不離其宗，其最終依舊歸結(jié)于組合的三個(gè)方面的搭配。剖析價(jià)格組合，并了解其運(yùn)用策略也是市場(chǎng)調(diào)查最吸引人的地方。
(3)廣告策略
廣告策略主要包括廣告基調(diào)的推敲，主要訴求點(diǎn)的把握，媒體的選擇，廣告密度的安排和具體實(shí)施效果等。具體廣告行為的市場(chǎng)調(diào)查不可能囊括各方面的大小事項(xiàng)，關(guān)鍵是把握其廣告策劃的精髓。
(4)銷售執(zhí)行
研究銷售執(zhí)行是市場(chǎng)調(diào)查最關(guān)鍵的地方，它一方面是指具體的業(yè)務(wù)安排，如銷售點(diǎn)的選擇、人員的配置、業(yè)務(wù)執(zhí)行等;另一方面則是調(diào)查實(shí)際銷售結(jié)果，如什么樣的戶型最好賣，什么樣的總價(jià)最為市場(chǎng)所接受，吸引客戶最主要的地方是什么，購房客戶群有什么特征，等等。所有這一切都是市場(chǎng)調(diào)查所應(yīng)該了解的。
可以說，銷售執(zhí)行中的銷售狀況是果，其他幾個(gè)方面都是因，了解因果關(guān)系，分析其中的緣由，是單個(gè)樓盤也是整個(gè)市調(diào)工作的全部?jī)?nèi)涵。
2.線和面——區(qū)域市場(chǎng)
對(duì)單個(gè)樓盤的詳盡了解之后，我們可以著手區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查與分析。一般來講，區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品分析和需求特征分析三個(gè)方面。
(1)區(qū)域分析
區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的交通干線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃三方面因素的綜合分析。區(qū)別于單個(gè)樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評(píng)估。
(2)區(qū)域產(chǎn)品分析
區(qū)域產(chǎn)品分析主要包括了解和分析在某個(gè)特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場(chǎng)反應(yīng)和市場(chǎng)空白點(diǎn)的捕捉等。分析區(qū)域產(chǎn)品，關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及他們市場(chǎng)反映強(qiáng)弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在都是住宅，都是一樣的價(jià)格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個(gè)賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。
(3)需求特征
需求特征是指區(qū)域人口相數(shù)量和密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征、人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好等。需求特征是調(diào)研者從客戶的角度對(duì)產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是我們對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的動(dòng)力與源泉。
實(shí)踐證明，區(qū)域市場(chǎng)分析是建立在單個(gè)樓盤的詳盡市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的。坐在辦公室冥思苦想、抄抄寫寫是拿不出有分量的區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告的。要寫好區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告，首先應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查該區(qū)域某一單個(gè)樓盤，而后以這個(gè)樓盤所在的街道為延伸區(qū)、將整個(gè)街道的所有樓盤調(diào)查仔細(xì)，最后，則以這一街道為基準(zhǔn)，分別詳細(xì)調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況。由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷地比較、分析、歸納和總結(jié)，區(qū)域市場(chǎng)的狀況便會(huì)了如指掌。
3.體(宏觀環(huán)境)
對(duì)點(diǎn)、線、面的把握是市場(chǎng)調(diào)查的主體，但不是全部。只有對(duì)體(宏觀環(huán)境)的深刻理解，才可能將房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)查做得更靈活、更深入。一般來講，房地產(chǎn)市場(chǎng)的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會(huì)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。
點(diǎn)、面(線)、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基本框架，它們的融會(huì)貫通則是深入研究房地產(chǎn)市場(chǎng)的有效途徑。只有認(rèn)真地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，科學(xué)地分析整理，才可能成為真正的市場(chǎng)專家。
二、如何填寫樓盤市調(diào)詳表
對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行詳盡分析的時(shí)常調(diào)查，是每一個(gè)房地產(chǎn)初學(xué)者入門的必經(jīng)之路，更是所有從事房地產(chǎn)人士據(jù)以研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
這里所介紹的《樓盤市調(diào)詳表》后簡(jiǎn)稱《詳表》(見附錄3-1)，是對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行詳盡分析的市場(chǎng)調(diào)查專用表格。它主要是根據(jù)產(chǎn)品(地點(diǎn))、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)方面的依次順序?qū)σ粋€(gè)樓盤進(jìn)行全面的剖析。因?yàn)樗闹贫ㄊ且詫?shí)際營銷工作的需要為指針的，所以相對(duì)看來涵蓋面比較廣，但又不是無目的地面面俱到。盡管有的方面不是十分嚴(yán)謹(jǐn)和全面，但運(yùn)用《樓盤市調(diào)詳表》進(jìn)行分析卻是很有實(shí)用價(jià)值的工作方法。
1.產(chǎn)品
產(chǎn)品涉及到的方面很多，是《詳表》最基本、最主要的部分。下面一組概念開始切入，分類加以詳細(xì)說明：
(1)地段
對(duì)地段的切入是從地點(diǎn)、交通、位置和環(huán)境這四個(gè)概念開始的：
?、俚攸c(diǎn)。這里的地點(diǎn)，不但是指絕對(duì)意義上的地域標(biāo)識(shí)——地址，即文字上所表書的“某市某區(qū)某路某門牌號(hào)碼”，還指由這個(gè)“點(diǎn)”所引發(fā)的相對(duì)意義上的距離概念，即這個(gè)“點(diǎn)”離某某商業(yè)街、某某火車站等主要標(biāo)的物的相對(duì)直線距離。
?、诮煌āＶ傅氖菢潜P附近的主要交通工具和交通方式，如鐵路、飛機(jī)、地鐵、主要公路、道路等。
?、畚恢谩Ｎ恢弥饕侵笜潜P的具體坐落方位、地塊的形狀和大小、樓盤的主要展面朝向和相鄰的其他房產(chǎn)狀況如何等。
④環(huán)境。環(huán)境指的是樓盤周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)生活配置。
“環(huán)境評(píng)估”一項(xiàng)，是對(duì)周圍具體環(huán)境的個(gè)人感受和總體評(píng)述，用文字來表達(dá)，填寫時(shí)應(yīng)注意行文的條理性與真實(shí)性。
(2)公司組成
發(fā)展商設(shè)計(jì)單位、承建單位、物業(yè)公司，分別是指項(xiàng)目在投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工程營造和最終物業(yè)管理四個(gè)方面的主要營運(yùn)組合公司。
因?yàn)榉康禺a(chǎn)投資建設(shè)是資金大、周期長(zhǎng)的一項(xiàng)工程，沒有足夠?qū)嵙Φ墓就顿Y于房地產(chǎn)項(xiàng)目，往往隱藏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，營運(yùn)組合的強(qiáng)力搭配，四大公司的充沛實(shí)力和驕人的業(yè)績(jī)，不言而喻，都是樓盤日后品質(zhì)的絕對(duì)保證。而在這四個(gè)營運(yùn)組合中，發(fā)展商是誰又是最為關(guān)鍵的，它的好壞也往往決定了其他三個(gè)公司品質(zhì)的優(yōu)劣。
(3)基本參數(shù)
①基地面積?；孛娣e是城市規(guī)劃管理部門正式劃定的建設(shè)用地面積。
?、诳偨娣e?？偨娣e是指由城市規(guī)劃管理部門正式確定的、按《建筑面積計(jì)算規(guī)則》計(jì)算的建設(shè)項(xiàng)目總的建筑面積。根據(jù)總建面積，一般可以知道樓盤的建筑規(guī)模，并從中估測(cè)大致的建筑周期。
?、垡?guī)劃形態(tài)。規(guī)劃形態(tài)則是指這一項(xiàng)目的具體建筑構(gòu)成，譬如一個(gè)項(xiàng)目一共由幾棟樓宇組成，每棟樓宇的使用性質(zhì)是什么，單棟樓宇的地上有幾層，地下有幾層，每一層有具體用途是什么。
例：兩幢28層帶2層地下室的公寓樓，我們通常表示為“2---28F /2B公寓”。
④容積率。容積率又稱建筑面積密度，是建筑的各層建筑面積總和與建筑基地面積的比值，由此，我們可以估測(cè)建筑的大致層高。譬如，多層的容積率大致為3，高層的容積率一般為4---5，超高層的樓房大于7，有的甚至更高。對(duì)別墅而言，標(biāo)準(zhǔn)的容積率是0.45。綠化高、獨(dú)棟別墅多的社區(qū)，容積率是0.30左右。
(4)建筑類別
所有樓盤，按售賣對(duì)象不同，可分為外銷房和內(nèi)銷房;按使用功能的不同，可分為公寓、純辦公樓、商場(chǎng)、綜合樓和別墅等等。
?、偻怃N房。外銷房是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)按政府外資工作主管部門的規(guī)定，通過實(shí)行土地批租形式，報(bào)政府計(jì)劃部門列入正式項(xiàng)目計(jì)劃，建成后用于向境內(nèi)外出售的住宅、商業(yè)用房及其他建筑物。
?、趦?nèi)銷房。內(nèi)銷房是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過實(shí)行土地使用權(quán)出讓形式，經(jīng)過政府主管部門審批，建成后用于在國內(nèi)范圍(目前不包括香港特別行政區(qū)、澳門和臺(tái)灣)出售的住宅、商業(yè)用房及其他建筑物。
外銷房與內(nèi)銷房的主要區(qū)別在于它的土地成本不一樣，售賣對(duì)象不一樣。其他的差別都是這二點(diǎn)的外部延伸。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這種差別終究會(huì)消失。
?、酃ⅰ９⑹侵付右陨瞎┒鄳羧思揖幼〉臉欠拷ㄖ?。
?、芗冝k公樓。純辦公樓是指專為各類公司的日常營運(yùn)提供辦公活動(dòng)空間的樓房。
?、萆虉?chǎng)。商場(chǎng)是指規(guī)劃為對(duì)外公開經(jīng)營的建筑物。
?、蘧C合樓。綜合樓是指兼有住家、辦公甚至商場(chǎng)的樓房。
?、邉e墅。別墅是指在郊區(qū)或風(fēng)景區(qū)建造的供住宿休養(yǎng)用的花園住宅。其中3戶或3戶以上連體的別墅為雙拼別墅，單樓獨(dú)棟的則為獨(dú)棟別墅。
(5)面積與戶型
面積的大小和戶型優(yōu)劣，不但是房地產(chǎn)產(chǎn)品買賣計(jì)算的一個(gè)基本尺度，而且也是我們據(jù)以判斷產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)重要角度。
?、倬幼∶娣e。居住面積是指住宅中供日?！∩钇鹁佑玫呐P室、起居室等的凈面積的總和。
?、谑褂妹娣e。使用面積是指住宅中分戶門內(nèi)全部可供使用的凈面積的總和包括臥室、起居室廳、廚房、衛(wèi)生間、壁櫥、陽臺(tái)和室內(nèi)走道、室內(nèi)樓梯等。
③建筑面積。對(duì)一棟樓來講，建筑面積是指房屋各層面積的總和，而每層建筑面積則是按建筑物勒腳以上外墻的水平截面面積計(jì)算的。對(duì)一套單元來講，每套單元的建筑面積等于套內(nèi)建筑面積與分?jǐn)偟墓媒ㄖ?。其中套?nèi)建筑面積包括套(單元)內(nèi)的使用面積、套內(nèi)墻體等結(jié)構(gòu)占用的面積和陽臺(tái)建筑面積三部分;分?jǐn)偟墓媒ㄖ娣e包括公共廳、走道、電梯井、樓梯、設(shè)備間等，但它僅限于本棟樓內(nèi)的公共建筑面積，與本棟房屋不相連連接的公共建筑不得分?jǐn)偟奖緱澐课輧?nèi)。
④得房率。得房率是指套(單元)內(nèi)的建筑面積與套建筑面積的比率。一般來講，得房率的高低與兩個(gè)素有關(guān)：一是產(chǎn)品定位，二是建筑設(shè)計(jì)。產(chǎn)品定位高，公共活動(dòng)空間大而舒適，得房率就低;產(chǎn)品定位一般，為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而促進(jìn)銷售，公共活動(dòng)空間便在規(guī)定許可的范圍內(nèi)盡可能小，得房率自然就高。另一方面，建筑設(shè)計(jì)若合理緊湊，得房率也會(huì)走高;
建筑設(shè)計(jì)出現(xiàn)空間浪費(fèi)，得房率就會(huì)自然下降。目前，標(biāo)準(zhǔn)的得房率，多層住宅為85%，高層住宅為72%，辦公樓為55%。
?、莼▓@面積?；▓@面積是指房屋建筑物周圍、圍墻或圍護(hù)物以內(nèi)的園地面積，它一般是相對(duì)于別墅而言的。
?、廾娣e配比和格局配比。面積配比是指各種面積范圍的單元在某一樓盤的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。格局配比是指二房二廳、三房二廳等各種格局的單元在某一樓盤的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。面積、格局配比是樓盤細(xì)部構(gòu)成的具體描繪，是產(chǎn)品特質(zhì)的一種表現(xiàn)形式，它在一定程度上決定了產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
實(shí)際上，面積、格局配比的分析，適用比較多的是公寓。辦公樓和商場(chǎng)由于是彈性空間，一般僅按照其實(shí)際分割后的面積進(jìn)行分類研究。至于別墅，除了面積的分類外，X室X廳X衛(wèi)的格局分類已相對(duì)沒有意義，而對(duì)獨(dú)棟、雙拼、連棟的劃分，對(duì)自然層數(shù)多少的分類，則變成我們研討別墅物質(zhì)的基準(zhǔn)。
《樓盤市調(diào)詳表》中，我們通常有兩種方法來表示和說明面積和格局配比(見表3—1)。
表3---1面積、格局配比表
(6)建材裝潢公用設(shè)施
建材裝潢分兩大部分，一是指公共空間的外部裝潢，包括大門的造型，樓宇的外立面顏色材料，電梯的品牌、數(shù)量和修飾，以及大堂、走廊等各公共活動(dòng)空間的地面、墻面和天花板的裝潢美化，等等。外部裝潢是樓房或社區(qū)的門面，大多數(shù)發(fā)展商都傾力而為，使其在日后的銷售中有個(gè)很好的亮相。
二是私家單元的內(nèi)部裝潢，包括門窗的用材，客餐廳與臥室的地面、墻面和天花板的裝修，廚房、衛(wèi)浴的設(shè)備配置和用材裝潢，等等。房間的內(nèi)部裝潢對(duì)一些中低價(jià)位的樓盤而言，一方面為了客房二次裝修的方便，另一方面也為了減少建設(shè)成本，大多減而又減，僅維持最基本的標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)一些高品質(zhì)的樓盤而言，房間的內(nèi)部裝潢又是必不可少的，不但在用材上你追我趕，而且更著重于設(shè)計(jì)與搭配。
公用設(shè)施也分兩大部分：一是指日常生活中最基本的配套設(shè)施，如水、電、煤、通訊、電視、保安、車庫、等等。二是指為樓房或社區(qū)的住戶專門設(shè)立的額外功用設(shè)施，如室內(nèi)俱樂部、室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、小超市、小商務(wù)中心或其他半營業(yè)性的設(shè)施，這些設(shè)施一般不對(duì)外營業(yè)，僅為更周全地滿足于本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設(shè)，它從另一方面反映著樓房或社區(qū)的品質(zhì)高低。
(7)施工進(jìn)度、交房日期
對(duì)期房而言，施工進(jìn)度和交房日期，是客戶據(jù)以買賣決定的兩個(gè)重要因素。但是，施工進(jìn)度往往受各種原因的困擾，很容易停工緩建，從而造成交房日期的拖延。即便施工正常，許多人也無法把握正確施工進(jìn)度和交房日期之間的關(guān)系，從而造成判斷上的失誤。
下表是最常見的三種公寓樓，在正常施工條件下的施工進(jìn)度一般情況。
表3—2樓盤施工進(jìn)度表
2.價(jià)格
價(jià)格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最活躍、也是最便于調(diào)控的一個(gè)因素。對(duì)價(jià)格的理解一般從單價(jià)、總價(jià)和付款方式三個(gè)方面深入。
(1)單價(jià)
單價(jià)指的是建筑面積的房地產(chǎn)價(jià)格。但是，對(duì)于一個(gè)擁有幾十套甚至上百套的樓盤來說，一個(gè)單價(jià)并不能說明問題。下面的幾個(gè)特殊單價(jià)從不同側(cè)面讓我們加深對(duì)樓盤的理解。
①起售單價(jià)。因?yàn)橛袠菍?、朝向等因素的差異，同一樓房的每套單元并不一樣。?xí)慣上，將底層朝南單元的單價(jià)確定為計(jì)算基準(zhǔn)，并設(shè)定不同的層次系數(shù)和朝向系數(shù)，各個(gè)單元的單價(jià)由此計(jì)算而來，這個(gè)計(jì)算的基準(zhǔn)便稱之為起售單價(jià)。
?、谧畹蛦蝺r(jià)。最低單價(jià)往往是樓層、朝向等條件最差的單元所標(biāo)定的單價(jià)。通常，最低單價(jià)便作為廣告中的起售單價(jià)。有時(shí)，為了促銷的原因，有些條件好的單元也以最低單價(jià)出現(xiàn)，此時(shí)，最低單價(jià)便演變?yōu)榇黉N價(jià)格。
?、圩罡邌蝺r(jià)。最高單價(jià)往往是層次、朝向等條件最好的單元所標(biāo)定的單價(jià)。
?、芷骄鶈蝺r(jià)。平均單價(jià)是指總銷金額除以總銷面積得出的銷售單價(jià)，其中總銷金額可為銷售面積的總的銷售金額。理論上，總銷金額平均單價(jià)×可銷售面積。
?、葜髁蝺r(jià)。主力單價(jià)是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售單價(jià)。它是判斷樓盤客戶定位的關(guān)鍵。
單價(jià)基本上是地段遠(yuǎn)近、產(chǎn)品品質(zhì)等各種因素的綜合反映，是衡量比較一個(gè)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。通常，可以通過起售單價(jià)(往往也是最低單價(jià))和最高單價(jià)，了解整個(gè)樓房的單價(jià)體系。然而，因?yàn)榇黉N的各種人為因素，起售單價(jià)、最低單價(jià)和最高單價(jià)往往有戲劇性的夸張。作為替代，平均單價(jià)、主力單價(jià)便成為判斷一個(gè)樓房真正價(jià)值構(gòu)成的重要指標(biāo)。但歸根結(jié)底，對(duì)單價(jià)的最終把握，依舊是房屋的實(shí)際成交單價(jià)。
(2)總價(jià)
總價(jià)指每一個(gè)銷售單元的房地產(chǎn)總價(jià)格。銷售總價(jià)=銷售單價(jià)×單元建筑面積。
①最低總價(jià)。最低總價(jià)一般是面積最小，且層次、朝向等條件最差的單元所標(biāo)定的總價(jià)。
?、谧罡呖們r(jià)。最高總價(jià)一般是面積最大，且層次、朝向等條件最好的單元所標(biāo)定的總價(jià)。
?、劭們r(jià)范圍。總價(jià)范圍是指最低銷售總價(jià)和最高銷售總價(jià)之間的擺幅范圍。如果最低總價(jià)為28萬元，最高總價(jià)為60萬元，則總價(jià)范圍我們表示為：28萬元～60萬元
④主力總價(jià)。主力總價(jià)是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售總價(jià)。如在下面《總價(jià)配比表》中主力總價(jià)便為40萬元。
?、蒈囄豢們r(jià)。車位總價(jià)是指單個(gè)車位的銷售總價(jià)。每個(gè)車位所占有的動(dòng)態(tài)面積一般為30~50建筑平方米。
?、蘅們r(jià)配比?？們r(jià)配比是指依總價(jià)范圍不同，各個(gè)范圍的總價(jià)及其所對(duì)應(yīng)的單元數(shù)量在總銷金額中所占的不同的比率。通常我們有兩種表示方法。(見表3—3)：
表3—3總價(jià)配比表
房屋單價(jià)給人的直觀印象是樓盤的地點(diǎn)和品質(zhì)的高低，而房屋總價(jià)所折射出來的更多信息是目標(biāo)客源層的區(qū)隔。對(duì)總價(jià)調(diào)研，對(duì)總價(jià)配比的切實(shí)把握，會(huì)很容易掌握住產(chǎn)品的客源定位、市場(chǎng)定位。因?yàn)樵谑聦?shí)上，總金額是購買客戶的最直接、最明顯的分水嶺。
(3)付款方式
付款方式是房屋總價(jià)在時(shí)間上的一種分配，用以緩解購買者的付款壓力，擴(kuò)大購買客戶層的范圍，以提高樓盤的銷售率。它的形式不外乎以下五種類型。其他的付款方式，大多是其中若干種的變化或組合。
①一次付款。一次付款是指購房者簽約后，所有購房款項(xiàng)立即一次性付給發(fā)展商。一般而言，一次性付款都是有折扣的，折扣及折扣大小主要取決于該樓盤距離交房日期的時(shí)間長(zhǎng)短。
?、诮ㄖ犊?。建筑付款是指整個(gè)購房款被分成若干比例，購房者依樓宇的施工進(jìn)度逐一支付的付款方式。這種付款方式避免了購房者對(duì)發(fā)展商缺乏束縛的缺點(diǎn)，使其能夠通過付款來監(jiān)督工程的進(jìn)度，是相對(duì)穩(wěn)定和公平的一種付款辦法。
?、蹠r(shí)間付款。時(shí)間付款是指購房者簽約后，按時(shí)間分批交納房款。這種付款方式類似于建筑付款，但它的付款進(jìn)度未與工程進(jìn)度進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的掛鉤，而是簡(jiǎn)單的與時(shí)間掛鉤。
?、茔y行貸款。銀行貸款是指購房者在購房時(shí)，向銀行提出擔(dān)保的質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過后，取得房屋總價(jià)的部分貸款，依抵押約定，按期按時(shí)向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還貸款的擔(dān)保。目前，房屋貸款分為公積金貸款和商業(yè)貸款，二者同時(shí)使用時(shí)通常被稱為組合貸款。
?、菅悠诟犊睢Ｑ悠诟犊钍侵纲彿空咴诮患{一定比例的前期房款后，到交房人住或交房未入住之后的若干年中，按月分期付清剩余款項(xiàng)。有的發(fā)展商為了促銷，習(xí)慣把延期付款包裝為所謂的“發(fā)展商貸款”。其實(shí)，延期付款和銀行沒有一點(diǎn)關(guān)系，它僅是發(fā)展商提供的一種付款便利。
作為一個(gè)隱蔽的價(jià)格調(diào)整手段、一個(gè)有力的促銷工具，付款方式是房地產(chǎn)營銷策略中最為變化多端的一個(gè)方面，也是房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)晴雨表。它反映了發(fā)展商、購房者競(jìng)爭(zhēng)者三者之間利益的沖突、交織和平衡。
3.廣告
現(xiàn)代社會(huì)意義下的廣告，在某種程度上，也是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。樓盤的廣告分析，是市場(chǎng)調(diào)研的重要組成部分。
①接待中心
接待中心也稱售樓處，是實(shí)際銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。它的地點(diǎn)選擇、數(shù)量分布、裝潢設(shè)計(jì)也是廣告策略的主要部分。
?、趶V告媒體
廣告媒體是指房地產(chǎn)廣告的主要報(bào)刊媒體和戶外媒體的選擇，如某某名稱的報(bào)刊雜志，某某路口的看板廣告等，一般的印刷媒體則不作特別要求。
?、蹟?shù)量強(qiáng)度
數(shù)量強(qiáng)度是指報(bào)刊廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶外看板的塊數(shù)和大小，至于一般的印刷媒體，因?yàn)樯l(fā)的數(shù)量和效果有限，且較難統(tǒng)計(jì)，所以原則上可忽略不計(jì)。
④主要訴求
廣告媒體應(yīng)盡量突出能被客戶所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。其內(nèi)容一般在媒體上都用大字標(biāo)識(shí)，如“自備18萬，市中心安個(gè)家”，主要訴求便為輕松的付款方式和優(yōu)越的地理位置。
(5)來電來人
來電來人是指銷售現(xiàn)場(chǎng)來電詢問和來人看房的具體組數(shù)。某一廣告公布后的來電來人組數(shù)，一定程度上是該廣告效果的最佳評(píng)判指標(biāo)。
接待中心、廣告媒體、數(shù)量強(qiáng)度、主要訴求和來電來人構(gòu)成了廣告分析的主要內(nèi)容。具體市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，還必須清楚，銷售與廣告都是一種持續(xù)性的行為，僅僅從一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的了解是不夠的。因此，《樓盤市調(diào)詳表》在這個(gè)部分并列了兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)來加以說明，并且可以根據(jù)實(shí)際需要補(bǔ)充增列。
4.銷售
對(duì)樓盤的各種因素的評(píng)判，最后還是要?dú)w結(jié)到具體的銷售結(jié)果上，并且具體的銷售結(jié)果不單單是一個(gè)銷售率的問題。雖然正確詳盡的銷售結(jié)果的獲得是最為艱難的，但它無疑是《樓盤市調(diào)詳表》的必要部分。
(1)銷售率
?、偈鄢鰬魯?shù)。指已銷售的總戶數(shù)。
?、阡N售率。指售出的戶數(shù)占可銷的總戶數(shù)的比例。
?、垆N售順序。指不同總價(jià)、不同格局和不同面積的銷售單元，在銷售時(shí)最先成交，其次成交……以及最后成交的前后順序。按照排序的類別不同，一般分為總價(jià)順序、格局順序和面積順序三個(gè)部分。如：
總價(jià)順序40萬/戶、50萬/戶、28萬/戶、60萬/戶
格局順序二房二廳、三房二廳、二房一廳、四房二廳
面積順序100米’、130米’、70米’、150米’
據(jù)此可以判斷：究竟是高總價(jià)的好銷，還是低總價(jià)的更為人們所接受;是三房二廳適合現(xiàn)在的市場(chǎng)，還是一房的格局跑得最快。必須指出的是，一般情況下，總價(jià)順序、格局順序和面積順序可能是一致的，但有的時(shí)候，它們會(huì)相差很大，而這種差別，往往就是市場(chǎng)的轉(zhuǎn)機(jī)所在。
總之，售出戶數(shù)是從一個(gè)局部分析出近期市場(chǎng)接納量大小的主要數(shù)據(jù)，銷售率是判斷一個(gè)樓盤為市場(chǎng)接納程度的重要指標(biāo)，而銷售順序則更加細(xì)膩地反映出一棟樓房為市場(chǎng)所接納的具體原因和需求市場(chǎng)的某種技術(shù)結(jié)構(gòu)狀況。這些資料都是最難獲得的商業(yè)秘密，也是市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵所在。
(2)客源分析
?、倏驮礃?gòu)成，主要是指購買客源的地區(qū)、職業(yè)、年齡和家庭特征等。
?、谫徺I動(dòng)機(jī)，是指在地點(diǎn)、規(guī)劃、價(jià)格、戶型及公司品牌等諸多因素中，依次能打動(dòng)客戶的因素，及它們?cè)谄錄Q定最終購買時(shí)所起作用的大致比重，例如，可接受因素付款、品質(zhì)、工期、地點(diǎn)、價(jià)格、戶型人數(shù)比例2.2：1.78：1.7：1.58：1.52：l。
?、圪徺I抗性，是指在地點(diǎn)、規(guī)劃、價(jià)格、工期、戶型、公司品牌等諸多因素中，依次使客戶產(chǎn)生離心力的因素，及它們?cè)谄錄Q定最終否定購買時(shí)所起作用的大致比重等。
例如，不可接受因素戶型、工期、地點(diǎn)、價(jià)格、品質(zhì)、付款人數(shù)比例101：70：46：40：36：1
客源構(gòu)成、購買動(dòng)機(jī)和購買抗性構(gòu)成了客源分析的主要內(nèi)容，它是從客戶角度對(duì)樓盤的一種綜合審視。
5.總結(jié)
《樓盤市調(diào)詳表》的最后一頁是在對(duì)前面四大部分詳細(xì)調(diào)查的基礎(chǔ)上的綜合分析?！稑潜P市調(diào)詳表》的填寫者，應(yīng)該以營銷策劃決策者的身份，整體思考面前所填寫的這個(gè)樓盤。在具體評(píng)判中，可以從產(chǎn)品(地點(diǎn))、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)大的方面為分析思路，不斷深入細(xì)化，尋根究底，以系統(tǒng)的觀點(diǎn)、專業(yè)的角度和充分的理由，尋找出這個(gè)樓盤在市場(chǎng)操作時(shí)的成功和失敗的地方，并加以歸類表述。
(1)成功點(diǎn)
成功點(diǎn)是指樓盤為市場(chǎng)所接納，客戶據(jù)此引發(fā)購買欲望的具體原因。
(2)失敗點(diǎn)
失敗點(diǎn)是指樓盤為市場(chǎng)所拋棄，客戶由此減弱，甚至喪失購買欲望的具體原因。
(3)建議
面對(duì)樓盤的成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)，在虛擬的條件下，應(yīng)該采取好的具體措施，來發(fā)揚(yáng)現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)已有的缺陷，合理優(yōu)化營銷組合，為最終提高銷售率服務(wù)。
最后一頁是啟發(fā)大腦、分析思索的一頁，也是最易于提升自己專業(yè)水準(zhǔn)的一環(huán)。具體填寫時(shí)，一方面是要真實(shí)、具體，有感而發(fā)，無論是成功點(diǎn)或是失敗點(diǎn)的搜尋，還是建議的總結(jié)，都要以調(diào)查的事實(shí)數(shù)據(jù)為依據(jù)，并結(jié)合自己的切身感受，用具體形象的語言表達(dá)出來，而不是泛泛而談或用一些空洞的理由來搪塞;另一方面，要盡可能地以系統(tǒng)的觀點(diǎn)、專業(yè)的角度來表述。認(rèn)識(shí)要提升，必須要有理論的支撐，對(duì)樓盤的感性化的表達(dá)一定要以樓盤市調(diào)的思路為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)大的分類為骨架，并在此基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步進(jìn)行認(rèn)真分析和總結(jié)歸類，將一些切身的感受以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞奖磉_(dá)出來。
三、如何撰寫區(qū)域市調(diào)報(bào)告
房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)的市調(diào)報(bào)告，是房地產(chǎn)市場(chǎng)研究的一種表現(xiàn)形式。與僅僅填寫一份或幾份樓盤市調(diào)詳表不一樣，它的視野更開闊，敏銳性更強(qiáng)，自然，對(duì)市調(diào)人員的要求也就更高。
一般來講，一個(gè)完整的區(qū)域市調(diào)報(bào)告大致包括這樣三個(gè)部分：
1.區(qū)域概況
區(qū)域概況是房地產(chǎn)區(qū)域特征總結(jié)，主要是指所研究區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、市政交通和生活環(huán)境等各方面基本狀況的一個(gè)概括性的描述。由于房地產(chǎn)商品的地域性特征特別強(qiáng)，區(qū)域概況自然也就成為任何一份市場(chǎng)分析報(bào)告的基本點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。好的區(qū)域概況，首先應(yīng)該是觀點(diǎn)鮮明，內(nèi)容簡(jiǎn)潔。由于區(qū)域概況的內(nèi)容覆蓋面很廣，初寫報(bào)告的人往往不是茫無頭緒，便是長(zhǎng)篇累牘的泛泛而談。
區(qū)域概況的編寫要更上一層樓，最好能在敘述描繪前，用簡(jiǎn)練的語句歸納總結(jié)出該區(qū)域有別于其他區(qū)域的顯著特點(diǎn)。
2.目標(biāo)區(qū)域的樓盤情況
對(duì)目標(biāo)區(qū)域的樓盤情況的羅列和闡述應(yīng)該是市調(diào)報(bào)告的主體部分。
要將這一部分做好，第一步應(yīng)該學(xué)會(huì)分類，分類是為了便于說明問題。房地產(chǎn)市場(chǎng)氣象萬千，樓盤分類也變化多端：有按地理環(huán)境不同分類的，如鐵路以北房地產(chǎn)、鐵路以南房地產(chǎn);有按產(chǎn)品種類不同分類的，如外銷房和內(nèi)銷交，或是住宅、辦公樓和商場(chǎng)等;有按房屋總價(jià)不同分類的，如30萬元以下的樓盤，30萬至80萬元之間的樓盤，80萬元以上的樓盤等。
分類工作以后，便是針對(duì)所要研究的課題，如何有重點(diǎn)地逐一進(jìn)行詳盡的客觀描述。通常，根據(jù)需要，在大量詳實(shí)的原始資料的基礎(chǔ)上，篩選部分細(xì)項(xiàng)，或列表或敘述，有條不紊，努力做到完整表達(dá)，以便使想要知道的東西能一目了然。
在分類的基礎(chǔ)上，為了更詳盡地說明問題，而又不使整篇報(bào)告占用更多的紙張，通常會(huì)選擇某一典型樓盤，利用大量的篇幅進(jìn)行詳細(xì)的舉證分析。所舉證的樓盤或是和我們非常相似的一個(gè)樓盤，或是現(xiàn)時(shí)銷售非?；鸨囊粋€(gè)樓盤，或是對(duì)我們構(gòu)成嚴(yán)重威脅的一個(gè)樓盤……
事實(shí)證明只有通過對(duì)具體對(duì)象的一般和個(gè)別的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，才能使我們更加確切地把握這個(gè)市場(chǎng)。
3.報(bào)告結(jié)論或建議
科學(xué)的結(jié)論不是歸納便是演繹，對(duì)因果關(guān)系的追尋將給我們帶來準(zhǔn)確的結(jié)論。對(duì)市調(diào)結(jié)果的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的分析，以及對(duì)形成這種狀況的根本原因的深究，是報(bào)告結(jié)論的關(guān)鍵的部分。
這種共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的分析，一方面是關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的，另一方面是關(guān)于需求結(jié)構(gòu)的。一份好的報(bào)告，除了應(yīng)該對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)中的供求關(guān)系有個(gè)宏觀預(yù)測(cè)外，更應(yīng)該在一些細(xì)微的結(jié)構(gòu)方面，有所獨(dú)特的見解。
有時(shí)候，因?yàn)槟鎸?duì)的人本身就是一個(gè)專家，或者您自己不過是一個(gè)剛?cè)腴T的初學(xué)者，你所作的結(jié)論或建議并不一定符合上司的要求。也可能聽(看)報(bào)告的人想要的，僅僅是客觀描述而已。但無論如何，分析結(jié)論和決策建議還是應(yīng)該自已給自己做一份，因?yàn)橹挥羞@樣，您才可能積累經(jīng)驗(yàn)，為日后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。
遵循一定的程式，可以有好的導(dǎo)入，但要寫好區(qū)域市調(diào)報(bào)告，在思想觀念上，還應(yīng)該關(guān)注下面幾點(diǎn)：
首先，要關(guān)注材料的真實(shí)性和針對(duì)性。
除了真實(shí)性外，區(qū)域市調(diào)報(bào)告的針對(duì)性也是開展科學(xué)工作的基本前提。它可以避免泛泛而談，將有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。譬如：有的報(bào)告是為投資地塊選擇作評(píng)估用的，市調(diào)工作的安排就可以偏重于人文、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、交通和市政規(guī)劃等方面;有的報(bào)告是為具體產(chǎn)品而作企劃修正的，市調(diào)工作的重點(diǎn)就應(yīng)該圍繞著最近公開的幾個(gè)樓盤及其銷售狀況的分析展開。
其次，要注意定性分析與定量分析相結(jié)合。
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