M&M's是美國的一種巧克力豆品牌，在中國，M&M's巧克力可能更多以“快到碗里來”這句已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)名言的廣告語而被大眾所熟悉。但事實上，真正讓M&M's巧克力獲得巨大成功的廣告語是“只溶在口，不溶在手”。2004年，M&M's 被評為美國最受喜愛的廣告標(biāo)志，M&M's的廣告語“只溶在口，不溶在手”也被廣告周刊評為2004全美第一廣告名句。

　　這是著名廣告大師羅瑟瑞夫斯的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。Only melt in the mouth instead of in the hands是"只溶在口,不溶在手"的英文原文。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

　　M&M巧克力廣告背景

　　20世紀(jì)30年代，瑪氏(Mars)公司當(dāng)時在美國也算是一個小有名氣的私人企業(yè)，尤其在巧克力生產(chǎn)上具有相當(dāng)優(yōu)勢。公司在1954年開發(fā)了一種產(chǎn)品----巧克力豆，但在廣告宣傳不太成功，因此銷售效果不是太理想?，斒瞎井?dāng)時的總經(jīng)理麥克納馬拉邀請羅素.瑞夫斯為其新產(chǎn)品作廣告宣傳，擴大產(chǎn)品銷路。瑞夫斯發(fā)現(xiàn),在美國瑪氏糖果公司開發(fā)生產(chǎn)的這種m&m’s巧克力豆,是在當(dāng)時唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了這一發(fā)現(xiàn)，即刻形成了廣告構(gòu)想：抓住m&m’s巧克力豆這一與眾不同的特點，打動了消費者。

　　經(jīng)過縝密思考，精心創(chuàng)意，瑞士夫創(chuàng)作了這樣一部電視廣告片：電視畫面上有兩之手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：哪只手里面有m&m’s巧克力糖?不是這只臟手。因為，m&m’s巧克力只溶在口，不溶在手。廣告片播出，m&m’s巧克力豆頓時名聲大震，人們爭相購買，銷量猛增。

　　40多年過了，其間，瑪氏公司的規(guī)模有了突飛猛進的發(fā)展，如今年銷量已達四五十億美元，成為美國私人企業(yè)中的佼佼者。而“只溶在口，不溶在手”的廣告詞，至今仍是瑪氏公司m&m’s巧克力豆的廣告主題，被牢牢記憶在世界各國消費者心中。

　　M&M巧克力廣告解說

　　瑪氏公司第一個里程碑是給巧克力豆穿上糖衣，延續(xù)48年的金句“只溶在口，不溶在手”(melts in your mouth ，not in your hand)至今縈繞于心，成為M&M’s品牌不可舍棄的一部分。給巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”是m&m’s發(fā)展史上的第二個里程碑，也是m&m’s正在推行的營銷運動。紫色“冠軍顏色”，這是在m&m’s巧克力舉辦的“全球新色彩投票”中，來自全世界超過一千萬名巧克力愛好者熱情參與在紫色、粉紅色、水綠色三種顏色中勝出的顏色。今年的色彩評選是瑪氏(Mars)公司有史以來首次讓中國、印尼、澳洲、等二百個美國以外地區(qū)的m&m’s擁護者參加的投票活動，有34%的中國投票者獨具慧眼選中了紫色。

　　這是USP理論運用的經(jīng)典案例。 USP,Unique Selling Proposition strategy的縮寫，即獨特的銷售主張，或稱獨特賣點。 基本要點：每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調(diào)人無我有的唯一性。所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 總而言之，就是找出商品與眾不同的獨特賣點。

　　順帶一提，運用此理論的廣告案例還有： 海爾的“真誠到永遠”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”，感興趣的可以去查找資料增加知識哦!