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      肯德基廣告策劃書范文3篇

      時間: 玉鳳635 分享

        廣告是一種文化形態(tài),它在營銷產(chǎn)品的同時也向人們傳播特定的知識、觀念,對于構(gòu)建產(chǎn)品的附加價值具有重要作用。隨著全球化的增強(qiáng),跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否和企業(yè)異地品牌形象建構(gòu)密切相關(guān)。本文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的肯德基廣告策劃書范文,僅供參考。

        肯德基廣告策劃書范文篇一:

        (一)、前言

        肯德基(Kentucky Fried Chicken),通常簡稱為KFC,是來自美國的著名連鎖快餐廳,由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后,已在中國的450多個城市開設(shè)了超過2100多家連鎖餐廳,遍及中國大陸除西藏以外的所有省、自治區(qū)和直轄市。到目前為止,肯德基已是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。如今許多品牌,以麥當(dāng)勞為例,為此開有的開發(fā)新產(chǎn)品有的營造良好的就餐環(huán)境來吸引顧客和擴(kuò)大市場占有率。作為麥當(dāng)勞的最大競爭對手,肯德基也不甘示弱,積極的應(yīng)對競爭者的進(jìn)攻。

        (二)、市場營銷環(huán)境分析

        1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

        (1)、企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國人均收入水平和消費(fèi)水平都有所

        提高,對生活用品質(zhì)量的要求也隨之提高了,KFC在世界各地都有相當(dāng)大的影響力,普通中國人也追隨潮流,購買享用。

        (2)、市場的文化背景,肯德基源于美國,創(chuàng)建于1952年,是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè),在全球

        80多個國家擁有14000多家餐廳。截止到2008年04月底,肯德基在中國大陸450個城市開設(shè)了2100余家餐廳??系禄陙硪悦刻熘辽僖患业拈_店速度快速發(fā)展,成為中國餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌。

        2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀的制約因素

        肯德基以其統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營模式,并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快

        捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在中國市場的地位。

        從創(chuàng)立之初的第一家餐廳到至今分布在59個城市的四百多家餐廳,肯德基采用的雞肉原料100%全

        都來自國內(nèi),十年來共消耗了60821噸雞肉??系禄娘w速發(fā)展同時也帶動了各類相關(guān)原料供應(yīng)行業(yè)的起步與發(fā)展。

        3.市場概況

        ○1肯德基的宗旨是顧客至上,正是這一宗旨使每一位來就餐的顧客,無論是大人還是小孩,都會有一種賓至如歸的感覺。

        ○2其次是“立足中國,融入生活”。今天,當(dāng)我們走進(jìn)肯德基快餐點(diǎn),不僅可以吃到來自異國風(fēng)味的牛肉漢堡,也可以領(lǐng)略到本土化中國風(fēng)的各式中國美味。與此同時,肯德基還大打健康牌,試圖不斷減弱國人對洋快餐的垃圾抵觸。

        ○3肯德基進(jìn)入中國三十年,給中國消費(fèi)者帶來的已經(jīng)不僅僅是他的洋食品還有周全的服務(wù),我們時??梢钥吹揭恍W(xué)子在肯德基捧書閱讀;一些商務(wù)人士點(diǎn)杯咖啡在肯德基網(wǎng)上沖浪;一家大小在肯德基歡聚生日派對??系禄约彝コ蓡T為目標(biāo)顧客,在餐飲業(yè)占有相當(dāng)重要的地位。

        ○4市場的構(gòu)成:營銷的重點(diǎn)是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時,在兒童顧客身上肯德雞也花費(fèi)大量精力,如:在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū),布置迎合兒童喜好的裝飾品,節(jié)假日備有玩具作為禮品等??系禄恢毕胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛,強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價值。

        (三)、產(chǎn)品分析

        1.產(chǎn)品特征分析

        (1)產(chǎn)品的質(zhì)量:肯德基產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格按照生產(chǎn)程序符合生產(chǎn)安全好衛(wèi)生,得到消費(fèi)者的一致好評。

        (2)產(chǎn)品的價格: 產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價,相同的雞塊大小,優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù),保持洋快餐平均居高的定價策略,根據(jù)市場的變化調(diào)整定價策略。其中包括折扣定價——會員卡制和優(yōu)惠券;產(chǎn)品系列定價——套餐服務(wù)。

        (3)產(chǎn)品的材質(zhì): 雞肉不從別處進(jìn)貨,全部來自美國國內(nèi),有機(jī)雞肉質(zhì)量有保證。

        (4)產(chǎn)品的外觀與包裝:采用紙質(zhì)包裝更環(huán)保,企業(yè)標(biāo)志(一個老頭)醒目,外觀看上去喜慶溫馨。與其他商品包裝相比更易記住好識別,很具有吸引力,得到的效果也不錯。

        (5)與麥當(dāng)勞相比價格占優(yōu)勢:消費(fèi)群體更廣,容易被接受。當(dāng)然,質(zhì)量是信得過的,不是低價低質(zhì)量??系禄⑽腒FC,有中國人戲稱為“開封菜”聽上去也能接受,開封菜能有多貴啊?有利于擴(kuò)大市場占有額。

        2.產(chǎn)品定位分析

        ○1在產(chǎn)品方面,肯德基定位于“世界著名烹雞專家”,“烹雞美味,盡在肯德基”,這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。

        ○2采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品,如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等,以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞,與其他洋快餐相比,雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味,容易被中國人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單,在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”,更可以看出這一點(diǎn)。

        (四)、消費(fèi)者分析

        1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢: 追求方便快捷舒適優(yōu)美的就餐環(huán)境,把到肯德基就餐看成一種時尚潮流。

        (1)經(jīng)過調(diào)查得出現(xiàn)有消費(fèi)群體主要有:○1學(xué)生,年齡段在10~18歲○2每月收入在1000~1500元的

        上班族○3主要分布在市區(qū)里

        (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的一般在有新的產(chǎn)品問世的時候消費(fèi)10~30元

        認(rèn)為好吃的動機(jī)下來購買的。大部分只是偶爾來頻率不高,購買數(shù)量也不多

        (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的對肯德基的態(tài)度是比較喜歡,滿足度也比較高。不過對肯德基品牌的認(rèn)知程度并不深。

        認(rèn)為產(chǎn)品價格還可以。

        3.潛在消費(fèi)者分析

        (1)潛在消費(fèi)者的年齡主要在45歲以上的由于工作環(huán)境好習(xí)慣等多方的因素導(dǎo)致暫時只是潛在消費(fèi)者。 ( 2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為, 現(xiàn)在購買的產(chǎn)品多是以前就樹立好形象的,在他們心中已經(jīng)形成共識,認(rèn)準(zhǔn)了只買此品牌。暫時沒有新購換品牌的想法。

        (五)、肯德基和競爭對手的競爭狀況分析

        1.企業(yè)的競爭對手。著名的休閑餐飲品牌麥當(dāng)勞、必勝客(PIZZA HUT)、墨西哥風(fēng)味餐廳TACO

        BELL以及A& W、Long John Silver’s(LJS)

        2.肯德基與競爭對手的比較優(yōu)勢主要在價格好服務(wù)上,問題則集中在新產(chǎn)品的開發(fā)上。

        3.肯德基和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

        1在產(chǎn)品方面,肯德基定位于“世界著名烹雞專家”,“烹雞美味,盡在肯德基”,這也是肯德基與麥當(dāng)○

        勞定位上的最大差別。

        2采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品,如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿○

        漢堡等,以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞,與其他洋快餐相比,雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味,容易被中國人接受。

        3從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單,在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣○

        雞”和“雞腿漢堡”,更可以看出這一點(diǎn)。

        (六)、企業(yè)目標(biāo):“把中國肯德基(KFC)品牌做成中國餐飲業(yè)的第一品牌,甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌”

        (七)、廣告戰(zhàn)略

        1、廣告主題:面條與肯德基

        2、產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者健康飲食

        3、廣告訴求方式:理性訴求

        4、訴求對象:青少年、年輕父母、中老年人

        5、廣告創(chuàng)意場景: 時間是晚上的6點(diǎn)整,某男士白領(lǐng)下班回家以后,肚子很餓。但是老婆出去辦事兒還沒有,要晚一些才能回家,自己去買菜回來燒又很麻煩。打電話給老婆問她何時才能回家。

        老公:親愛的,什么時候回家啊?我的肚子餓的咕咕叫了!

        老婆:你先隨便吃點(diǎn)什么吧!我還要過一會才能回去。

        老公:我想吃面條,方便面昨天剛剛吃完。

        老婆:那還不簡單,肯德基剛剛推出了新的愛心晚餐。叫做“面條時刻”,接著出現(xiàn)以下畫面:

        時刻”。加上一杯可樂(或者牛奶),每份只要18元。

        接著出現(xiàn)了肯德基常見的畫面:一張肯德基老爺爺?shù)念^像。(一句歌詞:有了肯德基,生活好滋味!) 最后:哪位白領(lǐng)男士就興高采烈的去肯德基買面了。

        (八)、公關(guān)戰(zhàn)略

        A、公關(guān)策劃目標(biāo)

        1樹立健康食品的形象,消除肯德基只是油炸食品的說法。尊重中國本土飲食文化,注重健康科普教育,消除人們心中對肥胖的“傳統(tǒng)洋快餐”抵抗。

        2挽回老顧客,吸引新顧客,開發(fā)均衡營養(yǎng)的產(chǎn)品 。

        3推廣新產(chǎn)品。

        B、公關(guān)行動方案

        1、首先研發(fā)多款營養(yǎng)價值高,口味獨(dú)特的新產(chǎn)品。增加一些蔬果的搭配,要外觀好看,又要好吃,還可以幫助家長改正孩子的挑食問題。

        2、召開記者發(fā)布會,宣傳自己“健康中國”的新理念。目前一直開展“感恩中國”的活動,可以一起開展活動。增加肯德基的感情元素,挽回消費(fèi)者的信心,還能吸引更多的顧客,開擴(kuò)消費(fèi)者范圍。

        3、進(jìn)行大量的廣告宣傳,在電視,網(wǎng)絡(luò)不斷播放自己的新產(chǎn)品。已達(dá)到人們耳熟能詳?shù)哪康?,加深肯德基的健康形象?/p>

        4、張貼海報,在店里,公交車上。讓人們在不同的地方都能看到肯德基的身影。

        5、繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)惠活動,保證現(xiàn)在的消費(fèi)群體,新產(chǎn)品要低價出售,先讓人們?nèi)L試購買,這樣才能用事實(shí)說話。

        (九)、媒體策略

        1.肯德基已經(jīng)是成熟的產(chǎn)品,在宣傳上就應(yīng)該以穩(wěn)固形象為主。沒有必要大規(guī)模再做宣傳,所以在媒體的選擇既要避免浪費(fèi),又不可讓人們對這個品牌印象淡漠。 因此在廣告方面:電視廣告選擇中央電視臺的一套黃金檔電視劇廣告插播,一到兩月即可,把產(chǎn)品介紹給大家;食品雜志上用彩頁大幅面宣傳造勢;傳單根據(jù)人流量情況印制。

        2.還可以贊助本市正在進(jìn)行的大型活動,可請大家品嘗肯德基,同時也是對自身的最好的宣傳。

        (十)、廣告預(yù)算及分配

        (十一)、廣告統(tǒng)一設(shè)計

        (十二)、廣告效果預(yù)測

        通過這個面條廣告的宣傳,使得肯德基進(jìn)一步中國化,融入了中國的傳統(tǒng)飲食。使得人們對肯德基產(chǎn)生喜愛感,進(jìn)一步塑造了肯德基在中國人心中的形象,肯德基的經(jīng)營理念也漸漸的深入人心。擴(kuò)大了消費(fèi)群體,市場份額也會得到相應(yīng)的增加。

        肯德基廣告策劃書范文篇二:

        分析結(jié)論

        a.優(yōu)勢分析:肯德基產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化,炸薯?xiàng)l和做漢堡等都有嚴(yán)格的工藝標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)料,能夠保證在不同的分店里,做出同一個味道來,從而保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。其次肯德基會平均每月推出兩款新產(chǎn)品,新口味,從而能夠吸引更多喜歡嘗鮮的人的關(guān)顧??系禄薪y(tǒng)一的裝修,統(tǒng)一的標(biāo)志,統(tǒng)一的餐具,這些都大大提高了它在中國人心中的地位,起到了很好的品牌效應(yīng)。

        肯德基店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅,緩緩的音樂把氣氛營造得很舒服,是人們閑聊,會友,生日聚會很好的選擇。店內(nèi)的服務(wù)也是一流的,員工都是微笑服務(wù),以最快的速度送上顧客的點(diǎn)餐,并且不會打擾顧客用餐,直到顧客起身離開,員工才會以最快的速度收拾好餐桌。其次,肯德基店內(nèi)有干凈的洗手間,能夠保證顧客在用餐過程中的諸多不便。

        b.劣勢分析:肯德基的食物烹制方法以油炸,油煎為主,而食物主要是雞肉,因而食物結(jié)構(gòu)具有高脂肪,高熱量,低維生素,低纖維的特點(diǎn),特別容易導(dǎo)致熱量過剩從而造成肥胖。

        肯德基的價位對于中國普通人來說,是蠻高的,人均消費(fèi)在30元以上,普通城鎮(zhèn)的居民一般消費(fèi)不起,也是基于這個原因,因而在中國的小城鎮(zhèn)上很少有見到肯德基的分店。

        雖然肯德基為了適應(yīng)中國人的口味,推新的速度很快,但是相對于中國食物來說,它的菜譜品種還是很狹隘的,很容易導(dǎo)致人們吃膩。

        c.機(jī)會分析:隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高,人們開始快節(jié)奏的生活,因而快餐業(yè)的發(fā)展也開始壯大,人們對快餐的需求也越來越多,潛力巨大。消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大,越來越多的中國人接受了肯德基,從上班族,購物者,大中小學(xué)生到城市流動人口,旅游觀光的人應(yīng)有盡有,它在中國人心中的知名度不斷地擴(kuò)大。

        中國人向來對外國的文化,外國的飲食很感興趣,能在家門口吃到地道的外國飲食,逐漸成為一種時尚。再者中國自古就是一個愛吃的民族,這也就為肯德基在中國的快速發(fā)展提供了可能。

        d.威脅分析:肯德基在中國快餐界主要有兩個威脅。一個是和它具有相同異國文化的麥當(dāng)勞,披薩這類店,它們具有同樣先進(jìn)的理念,同樣先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),以及服務(wù)態(tài)度,因而要想在這類企業(yè)中獲勝,肯德基只能靠不斷地結(jié)合中國人的飲食習(xí)慣,快速地推新,快速地占領(lǐng)市場。

        還有一類就是中國本土的快餐連鎖店。近年來,中國本土的快餐飲食快速發(fā)展,這類餐館盡管在理念,管理經(jīng)驗(yàn)以及服務(wù)態(tài)度上稍遜于肯德基,但它們卻有很強(qiáng)烈的優(yōu)勢,顧客來源廣闊,飲食更適合中國人的口味??系禄胗肋h(yuǎn)勝過這類企業(yè),唯一的方法就是從中國博大精深的飲食文化下手。

        市場定位

        清潔(clean)、快速(fast)、品質(zhì)(quality)、服務(wù)(service)、價值感(value)。

        a.消費(fèi)者定位:以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者,推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年。

        b.產(chǎn)品定位:“烹雞專家”以獨(dú)特的炸雞為噱頭。

        c.價格定位:大眾消費(fèi)檔次。

        d.銷售區(qū)域定位:人流量大的商業(yè)區(qū)、商城等。

        二、 廣告策略

        1、廣告目標(biāo)策略:

        進(jìn)一步擴(kuò)大肯德基在中老年心中的影響,強(qiáng)調(diào)家庭聚餐。

        主要方法:促銷活動中,促銷內(nèi)容以全家桶促銷為主,以情侶套餐、兒童套餐為輔。

        2、定位策略:

        老少皆宜,定位在“家庭成員的消費(fèi)”,提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的氛圍。

        3、廣告訴求策略:

        廣告訴求點(diǎn):“獨(dú)特的炸雞,唯一的味道”主打獨(dú)具特色的炸雞。 訴求方法:獨(dú)特的銷售主張(USP)

        4、廣告媒體策略:

        a.目標(biāo)涉眾:家庭成員

        b.媒介選擇:網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外

        c.網(wǎng)絡(luò)廣告策略:優(yōu)化網(wǎng)站、突出訂餐電話,提高刷新頻率、保障提供最 新促銷信息。

        d.戶外廣告策略:重點(diǎn)投放在商業(yè)區(qū)、生活社區(qū)(每天固定時間搭建帳篷,派發(fā)優(yōu)惠劵、張貼促銷大海報)。

        e.媒體組合:網(wǎng)絡(luò)、電視主打,各占40%,戶外占20%。重大節(jié)日期間,加 大電視與戶外的投放力度(各加10%)。

        四、評估與預(yù)算

        1、廣告評估

        a.廣告效果預(yù)測

        b.廣告效果監(jiān)控

        2、廣告預(yù)算

        a.促銷1000萬

        b.公共關(guān)系300萬

        c.廣告700萬

        肯德基廣告策劃書范文篇三:

        隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平的提高,對食品的追求從以前的能夠吃飽到現(xiàn)在的吃好吃質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。許多品牌,以麥當(dāng)勞為例,為此開有的開發(fā)新產(chǎn)品有的營造良好的就餐環(huán)境來吸引顧客和擴(kuò)大市場占有率??系禄膊桓适救?,積極的應(yīng)對競爭者的進(jìn)攻。

        本次策劃為了使KFC能夠在撫州更有影響力更好的完善自己提高銷售額和服務(wù)質(zhì)量。在為期一個月左右的時間里,主要運(yùn)用了抽樣調(diào)查、訪問和隨機(jī)問卷調(diào)查的形式完成了本次策劃。通過宏觀和微觀的因素分析得出了以下要想發(fā)展壯大的方法。

        市場分析:

        一、營銷環(huán)境分析

        1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

        ○1企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國人均收入水平和消費(fèi)水平都有所提高,對生活用品質(zhì)量的要求也隨之提高了,KFC在世界各地都有相當(dāng)大的影響力,普通中國人也追隨潮流,購買享用。

        ○2市場的政治、法律背景: 撫州地區(qū)經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá),政府部門對發(fā)展經(jīng)濟(jì)是優(yōu)先考慮的,大規(guī)模的招商引資從而推動本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,政策支持是一有利因素。

        ○3市場的文化背景,肯德基源于美國,創(chuàng)建于1952年,是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè),在全球80多個國家擁有14000多家餐廳。截止到2008年04月底,肯德基在中國大陸450個城市開設(shè)了2100余家餐廳??系禄陙硪悦刻熘辽僖患业拈_店速度快速發(fā)展,成為中國餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌??系禄?KFC)和著名的休閑餐飲品牌必勝客(PIZZ

        A HUT)、墨西哥風(fēng)味餐廳TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s(LJS)同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一—百勝餐飲集團(tuán)

        2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀的制約因素

        肯德基以其統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營模式,并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在中國市場的地位。

        從創(chuàng)立之初的第一家餐廳到至今分布在59個城市的四百多家餐廳,肯德基采用的雞肉原料100%全都來自國內(nèi),十年來共消耗了60821噸雞肉。肯德基的飛速發(fā)展同時也帶動了各類相關(guān)原料供應(yīng)行業(yè)的起步與發(fā)展。目前,大約85%的食品,包裝原料都由中國國內(nèi)的供應(yīng)商提供。本著利益一致、共同進(jìn)步的原則,肯德基從對供應(yīng)商傳授全新的經(jīng)營管理理念到先進(jìn)技術(shù)引進(jìn),從主動培訓(xùn)測試到積極扶持供應(yīng)商,與供應(yīng)商結(jié)成了關(guān)系密切的戰(zhàn)略合作伙伴

        3.市場概況

        (1)市場的規(guī)模:○1在肯德基,你得到的服務(wù)會比你原來希望得到的服務(wù)要多??系禄淖谥际穷櫩椭辽?,正是這一宗旨使每一位來就餐的顧客,無論是大人還是小孩,都會有一種賓至如歸的感覺。

        ○2其次是“立足中國,融入生活”,肯德基在為中國人帶來

        全新西方快餐理念的同時,也不忘融入龐大的中國市場,在快速發(fā)展的同時不斷推出貼合中國人口味的心產(chǎn)品,不斷尋求自身品牌與當(dāng)?shù)厥袌龅那腥朦c(diǎn),今天,當(dāng)我們走進(jìn)肯德基快餐點(diǎn),不僅可以吃到來自異國風(fēng)味的牛肉漢堡,也可以領(lǐng)略到本土化中國風(fēng)的各式中國美味。與此同時,肯德基還大打健康牌,試圖不斷減弱國人對洋快餐的垃圾抵觸。

        ○3肯德基進(jìn)入中國三十年,給中國消費(fèi)者帶來的已經(jīng)不僅僅是他的洋食品還有周全的服務(wù),我們時??梢钥吹揭恍W(xué)子在肯德基捧書閱讀;一些商務(wù)人士點(diǎn)杯咖啡在肯德基網(wǎng)上沖浪;一家大小在肯德基歡聚生日派對。。??系禄呀?jīng)帶著它自身的品牌價值融入中國,也融入中國人的生活肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客,在餐飲業(yè)占有相當(dāng)重要的地位。

        4市場的構(gòu)成:營銷的重點(diǎn)是容易接受外來文化、新鮮事物○

        的青少年。同時,在兒童顧客身上肯德雞也花費(fèi)大量精力,如:在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū),布置迎合兒童喜好的裝飾品,節(jié)假日備有玩具作為禮品等。肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛,強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價值。

        (3)市場構(gòu)成的特性: 全天候的服務(wù),沒有明顯的季節(jié)差異性和暫時性,有利于持續(xù)發(fā)展。

        二、消費(fèi)者分析

        1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢:追求方便快捷舒適優(yōu)美的就餐環(huán)境,把到肯德基就餐看成一種時尚潮流。

        2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

        (1)經(jīng)過調(diào)查得出現(xiàn)有消費(fèi)群體主要有○1學(xué)生,年齡段在10~18歲○2每月收入在1000~1500元的上班族○3主要分布在市區(qū)里

        (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的一般在有新的產(chǎn)品問世的時候消費(fèi)10~30元

        認(rèn)為好吃的動機(jī)下來購買的。大部分只是偶爾來頻率不高,購買數(shù)量也不多

        (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的對肯德基的態(tài)度是比較喜歡,滿足度也比較高。不過對肯德基品牌的認(rèn)知程度并不深。認(rèn)為產(chǎn)品價格還可以。

        3.潛在消費(fèi)者分析

        (1)潛在消費(fèi)者的年齡主要在45歲以上的由于工作環(huán)境好習(xí)慣等多方的因素導(dǎo)致暫時只是潛在消費(fèi)者。

        (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為, 現(xiàn)在購買的產(chǎn)品多是以前就樹立好形象的,在他們心中已經(jīng)形成共識,認(rèn)準(zhǔn)了只買此品牌。暫時沒有新購換品牌的想法。

        三、產(chǎn)品分析

        1.產(chǎn)品特征分析。

        (1)產(chǎn)品的質(zhì)量,肯德基產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格按照生產(chǎn)程序符合生產(chǎn)安全好衛(wèi)生,得到消費(fèi)者的一致好評。但肯德基并不滿足,在繼續(xù)追求高質(zhì)量,提高滿意度。

        (2)產(chǎn)品的價格:產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價,相同的雞塊大小,優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù),保持洋快餐平均居高的定價策略,根據(jù)市場的變化調(diào)整定價策略。其中包括折扣定價——會員卡制和優(yōu)惠券;產(chǎn)品系列定價——套餐服務(wù)。

        (3)產(chǎn)品的材質(zhì): 雞肉不從別處進(jìn)貨,全部來自美國國內(nèi),有機(jī)雞肉質(zhì)量有保證。

        (4)產(chǎn)品的外觀與包裝,采用紙質(zhì)包裝更環(huán)保,企業(yè)標(biāo)志(一個老頭)醒目,外觀看上去喜慶溫馨。與其他商品包裝相比更易記住好識別,很具有吸引力,得到的效果也不錯。

        (5)與麥當(dāng)勞相比價格占優(yōu)勢,消費(fèi)群體更廣,容易被接受。當(dāng)然,質(zhì)量是信得過的,不是低價低質(zhì)量??系禄⑽腒FC,有中國人戲稱為“開封菜”聽上去也能接受,開封菜能有多貴啊?有利于擴(kuò)大市場占有額。

        2.產(chǎn)品定位分析。

        ○1在產(chǎn)品方面,肯德基定位于“世界著名烹雞專家”,“烹雞美味,盡在肯德基”,這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。 ○2采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品,如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等,以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞,與其他洋快餐相比,雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味,容易被中國人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單,在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”,更可以看出這一點(diǎn)。

        四、肯德基和競爭對手的競爭狀況分析

        1.肯德基在競爭中并不處于劣勢,在撫州沒有麥當(dāng)勞的競爭 市場占有率 消費(fèi)者認(rèn)識 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

        2.企業(yè)的競爭對手。著名的休閑餐飲品牌麥當(dāng)勞、必勝客(PIZZA HUT)、墨西哥風(fēng)味餐廳TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s(LJS)

        3.肯德基與競爭對手的比較優(yōu)勢主要在價格好服務(wù)上,問題則集中在新產(chǎn)品的開發(fā)上。

        4.肯德基和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

        ○1在產(chǎn)品方面,肯德基定位于“世界著名烹雞專家”,“烹雞美味,盡在肯德基”,這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別?!?采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列

        產(chǎn)品,如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等,以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞,與其他洋快餐相比,雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味,容易被中國人接受。○3從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單,在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”,更可以看出這一點(diǎn)。

        五.廣告創(chuàng)意方向與策略

        1、廣告的目標(biāo):

        1.打開知名度(利用各種媒體、座談會、促銷活動) ○

        2.加深品牌印象——密集廣告 ○

        3.促進(jìn)銷售及指名購買(廣告效果) ○

        4. 樹立企業(yè)形象 ○

        2、傳播過程

        1.地點(diǎn):在撫州市人口密集的地方如:贛東大道、東華○

        理工附近、洪克隆商場旁邊等

        2.時間:三到十二月,計九個月(節(jié)假日要大宣傳力度) ○

        3.方式:電視、報紙、雜志海報廣告、傳單等 ○

        六、廣告表現(xiàn)策略

        1.電視廣告:在中央電視臺黃金時段張開廣告攻勢,那樣比較有影響力也可以增強(qiáng)廣告的可信度

        2.招貼和雜志:繼續(xù)加強(qiáng)對新產(chǎn)品的宣傳,結(jié)合當(dāng)前熱播的電視劇《蝸居》,強(qiáng)化肯德基在人們心中的地位。

        3.傳單與海報:傳單和海報要體現(xiàn)系列化,在突出新產(chǎn)品的同時,把肯德基的產(chǎn)品體系化地加以介紹,把肯德基的宗旨和理念也要合理的滲入其中。

        七、媒體策略

        1.肯德基已經(jīng)是成熟的產(chǎn)品,在宣傳上就應(yīng)該以穩(wěn)固形象為主。沒有必要大規(guī)模再做宣傳,所以在媒體的選擇既要避免浪費(fèi),又不可讓人們對這個品牌印象淡漠。

        因此在廣告方面:電視廣告選擇中央電視臺的一套黃金檔

        電視劇廣告插播,一到兩月即可,把產(chǎn)品介紹給大家;食品雜志上用彩頁大幅面宣傳造勢;傳單根據(jù)人流量情況印制。

        2.還可以贊助本市正在進(jìn)行的大型活動,可請大家品嘗肯德基,同時也是對自身的最好的宣傳。

        八、廣告費(fèi)用預(yù)算分配

        總預(yù)算:60萬

        電視廣告:30萬,占總預(yù)算的50%

        雜志廣告:20萬,占總預(yù)算的33.3%

        傳單招貼:5萬,占總預(yù)算的8.3%

        其他:5萬,占總預(yù)算的8.3%

        九、廣告效果測定

        廣告目的:進(jìn)一步強(qiáng)化肯德基在人們心中的形象,推銷新產(chǎn)品。

        方式:進(jìn)行電視跟蹤監(jiān)測;定期舉行消費(fèi)者見面會,調(diào)查受眾的反映。

        肯德基廣告詞

        WE DO CHICKEN RIGHT

        翻譯(1):我們做雞是對的?

        翻譯(2):我們做雞正點(diǎn)耶~~

        翻譯(3):我們就是做雞的。

        翻譯(4):我們有做雞的權(quán)利。

        翻譯(5):我們只做雞的右半邊

        翻譯(6):我們可以做雞,對吧!!

        翻譯(7):我們行使了雞的權(quán)利

        翻譯(8):我們只做右邊的雞......(我們讓雞向右看齊)

        翻譯(9):我們只做正確(正版)的雞!

        翻譯(10):只有朝右才是好雞,對吧!

        翻譯(11):我們有雞的權(quán)利

        翻譯(12):我們做雞做地很正確

        翻譯(13):我們只做正版雞。

        翻譯(14):只有我們可以做雞!

        翻譯(15):我們公正的作雞!

        翻譯(16):我們的材料是正宗的雞肉!

        翻譯(17):我們”正在”做雞好不好......

        翻譯(18):右面的雞才是最好的

        翻譯(19):向右看,有雞

        翻譯(20):我們只做正確的

        翻譯(21):我們一定要把雞打成右派!!!

        翻譯(22):實(shí)際上是說:”麥當(dāng)勞做的是盜版雞”。

        翻譯(23):我們做的是”右派”的雞(麥當(dāng)勞做的是”左派”的雞!)

        翻譯(24):我們做的是半邊燒雞腿!

        翻譯(25):我們只做右撇子雞(要吃左撇子雞請去麥當(dāng)勞)

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