飲料銷售計(jì)劃書范文3篇
飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大,消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加,飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大,整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。本文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的飲料銷售的計(jì)劃書范文,僅供參考。
飲料銷售計(jì)劃書范文篇一:
近年來(lái),全國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,許多廠家已從競(jìng)爭(zhēng)中敗北。我公司由于之前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,質(zhì)量檔次不高,市場(chǎng)拓展措施乏力,因而市場(chǎng)占有率不斷下降,經(jīng)營(yíng)效益日漸惡化。為改變此種現(xiàn)狀,經(jīng)公司飲料食品研究所為期五年的刻苦研究,目前已完成了一項(xiàng)新型飲料的研制,該飲料原料獨(dú)特有營(yíng)養(yǎng),生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單,天然風(fēng)味,口感細(xì)膩,具有益智益腦、烏發(fā)潤(rùn)膚的保健功能,而目前飲料市場(chǎng)上恰沒(méi)有一款真正適合青少年和老年人食用的保健型飲料。因此,我公司領(lǐng)導(dǎo)階層雄心勃勃,決定盡快將該產(chǎn)品商業(yè)化,預(yù)想以該產(chǎn)品進(jìn)軍全國(guó)大多數(shù)飲料市場(chǎng),搶占部分市場(chǎng)份額,在全國(guó)飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
因此,為了完成我公司領(lǐng)導(dǎo)階層的戰(zhàn)略目標(biāo),現(xiàn)特為此類飲料設(shè)計(jì)出一套初步的營(yíng)銷計(jì)劃方案。本方案主要從當(dāng)前全國(guó)飲料市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析著手,概括分析得出此次營(yíng)銷計(jì)劃的可行性,從而再進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位,然后再利用傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理念進(jìn)行闡述、論證,增強(qiáng)該方案的說(shuō)服力。
我希望通過(guò)此次營(yíng)銷方案的制定與實(shí)施,擴(kuò)大我公司飲料市場(chǎng)的占有率,贏得更為廣闊的市場(chǎng)份額,順利完成公司營(yíng)銷目標(biāo),為該飲料在全國(guó)飲料市場(chǎng)闖出一片藍(lán)天。
一、飲料市場(chǎng)環(huán)境分析
(一)、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析
近幾年,我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增,達(dá)到1300多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí),品種也日趨多樣化,為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料、功能型飲料等八大類。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家食品監(jiān)管局等資料顯示,2009年軟飲料工業(yè)生產(chǎn)總體保持高速增長(zhǎng),全年共生產(chǎn)各類飲料8086.2萬(wàn)噸,增長(zhǎng)24.33%,比2008年增幅提高了近5個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)目前已超過(guò)日本成為第二大飲料生產(chǎn)消費(fèi)國(guó),2006年以來(lái),軟飲料每年過(guò)一千萬(wàn)級(jí)關(guān)口。2006年飲料產(chǎn)量過(guò)4000萬(wàn)噸大關(guān),2007年過(guò)5000萬(wàn)噸,2008年過(guò)6000萬(wàn)噸,2009年更是一舉越上了8000萬(wàn)噸。2010年產(chǎn)量突破1億噸大關(guān),實(shí)現(xiàn)25%以上的增長(zhǎng),超過(guò)美國(guó)成為第一大生產(chǎn)消費(fèi)國(guó)。2009年在軟飲料市場(chǎng)中,飲用水的產(chǎn)量基數(shù)大,所以增長(zhǎng)幅度不明顯;碳酸飲料因人們的健康觀念升級(jí)也不再受到熱捧。而隨著人們消費(fèi)升級(jí)以及對(duì)健康觀念的重視,果蔬飲料及功能型飲料增速會(huì)越來(lái)越明顯,未來(lái)將成行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。
2010年上半年,面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求不振、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,中國(guó)軟飲料工業(yè)加大市場(chǎng)開拓力度,結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整,產(chǎn)品推陳出新,使行業(yè)產(chǎn)銷保持了平穩(wěn)較快增長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)效益雖有下滑,但行業(yè)整體保持了穩(wěn)步健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2010年上半年,中國(guó)軟飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值1523.3億元,比上年同期增長(zhǎng)19.9%;實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值1504.66億元,比上年同期增長(zhǎng)20.5%;累計(jì)產(chǎn)值銷售率達(dá)到98.8%,比上年同期提高了0.6個(gè)百分點(diǎn)。2010年上半年我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)各類飲料4418.02萬(wàn)噸,比上年同期增長(zhǎng)17.77%。
未來(lái)幾年,軟飲料行業(yè)發(fā)展仍將呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)調(diào)整特點(diǎn):碳酸飲料產(chǎn)量比例繼續(xù)降低,飲料生產(chǎn)增長(zhǎng)點(diǎn)主要集中在果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品,瓶(罐)裝飲用礦泉水的生產(chǎn)也將同步發(fā)展。功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主體,將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買的三大種類飲品。并且,果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加,功能性飲料將大幅增長(zhǎng),茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化,碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高,要求生產(chǎn)廠商保證其天然性,這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求,更是對(duì)飲品安全性的重視。
(二)、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品,包括:包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、功能性飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。其各類飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀如下:
碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小,而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí),消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),進(jìn)入壁壘高,風(fēng)險(xiǎn)極大。
包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到完全壟斷,但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著,要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理,配送半徑較小,嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求,對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大,不利于盡快搶占市場(chǎng)。
功能型飲料近年來(lái)的購(gòu)買力雖然沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期,但是其發(fā)展趨勢(shì)良好,潛力巨大。在國(guó)內(nèi),除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高略占上風(fēng)之外,其他品牌市場(chǎng)份額都不大,這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間,特別是形成的一些地方性品牌很容易成活,如紅牛、蘋果醋等。
(三)、營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析
2010年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)97億美元,到2011年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比,目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間,因此可以斷定,中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為:運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng),中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣,但是新產(chǎn)品上市,炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng),因此,這些年的功能飲料市場(chǎng)比較平淡。
綜合以上材料分析,我們可以斷定:“綠健”飲料大打保健功能性飲料的牌,將其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)保健性功能型飲料其為再合適不過(guò),其必將在全國(guó)的飲料市場(chǎng)占據(jù)不可或缺的一席之地。
二、“綠健”飲料的市場(chǎng)定位
根據(jù)綠健飲料其功能特性,再結(jié)合飲料市場(chǎng)主要消費(fèi)群體分析,將其主要定位于“90后一代”青少年消費(fèi)產(chǎn)品。
“90后一代”青少年是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體,受到社會(huì)各界的關(guān)注,他們年齡大約在15—25歲之間,具有較高的文化素質(zhì),同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買能力。這一代人,更加追求時(shí)尚,同時(shí)又是最為需要健康的群體。這些特點(diǎn)恰好與“綠健——綠色,時(shí)尚,健康”這一飲料訴求相吻合。“綠健”飲料就可以作為“90后一代”青少年人群特點(diǎn)的物化,大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離,這也是就近兩年流行起來(lái)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。 三、“綠健”營(yíng)銷策劃——4P理念
以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳,例如:“迅速平衡體液,增強(qiáng)免疫力”等,這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次,在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上,以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,要擴(kuò)大消費(fèi)群體,就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵,而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大,消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。 (一)產(chǎn)品 1.產(chǎn)品名稱
經(jīng)過(guò)分析,最終決定將產(chǎn)品命名為“綠健”。所謂綠健,即為綠色、健康之意。這寓意著該飲料選料天然、綠色,補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng),宜于身體健康。而綠色消費(fèi)已成為當(dāng)今社會(huì)時(shí)尚消費(fèi)的代名詞,因此同時(shí)也蘊(yùn)含著時(shí)尚之意。 2.產(chǎn)品功能
綠健飲料主要原料為優(yōu)質(zhì)核桃、小米花生、牛奶、山梨糖等,其均有利于人體大腦發(fā)育、烏黑頭發(fā)、滋潤(rùn)肌膚。成品為乳白色狀,天然風(fēng)味,低糖,口感豐滿、細(xì)膩,營(yíng)養(yǎng)豐富。 加之市場(chǎng)上功能性飲料剩余容量較大,并沒(méi)有真正適合青少年和老年人飲用的保健性飲料,因此,將其定位于益智益腦、烏發(fā)潤(rùn)膚的保健功能性飲料。 3.產(chǎn)品包裝
包裝:采用瓶裝,易于消費(fèi)者儲(chǔ)存。瓶形呈圓潤(rùn)廣口型,瓶標(biāo)采用翠綠色。 規(guī)格:550ml/瓶或250ml/瓶,分大小包裝。 建議銷售價(jià)格:4元/瓶或2元/瓶。
綜上所述:本產(chǎn)品既然定位于年齡在15—25歲之間的青少年消費(fèi)群體,就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買,有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué),沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
既然如此,“綠健”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“綠健”定位于保健型功能性飲料,但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)是飲料,而非功能,一旦強(qiáng)調(diào)功能之后,消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加,很容易給消費(fèi)者帶來(lái)不滿。
那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢?口感和外觀。采用差異化的飲料包裝,口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng),這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。“綠健”的目標(biāo)消費(fèi)群體為“90后”,這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要,所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精,盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽。 (二)定價(jià)
價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有著很強(qiáng)的制約,不過(guò),對(duì)于“90后”來(lái)說(shuō),價(jià)格的敏感性不強(qiáng),只要符合他們的喜好,往往不在乎價(jià)格的高低。“綠健”便可以利用這一優(yōu)勢(shì)定價(jià),價(jià)格不要過(guò)于大眾化,可以略高于一般的功能性飲料,建議定價(jià)4元/瓶或2元/瓶。 (三)分銷渠道
一說(shuō)到渠道,無(wú)外乎賣場(chǎng)、超市、便利店,這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過(guò),面面俱到往往結(jié)果卻是面面俱失,對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌,進(jìn)超市費(fèi)用高昂,還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓,效果并不好。我認(rèn)為,“綠健”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷售策略——走進(jìn)社區(qū),讓“綠健”直接貼近終端用戶,學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤,這才是“綠健”飲料的主戰(zhàn)場(chǎng),將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。
(四)促銷
四、“綠健”營(yíng)銷策略
現(xiàn)如今,體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、愛心營(yíng)銷、新聞事件營(yíng)銷等等營(yíng)銷手段各式各樣,如果企業(yè)在資力雄厚的情況下,多進(jìn)行營(yíng)銷、促銷活動(dòng)肯定會(huì)帶來(lái)好處。營(yíng)銷活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征,不是任何一種營(yíng)銷方式都適合“綠健”,比如說(shuō)“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”,這就不太適合“綠健”。建議如下營(yíng)銷方式供參考: ★限量發(fā)行策略★
主動(dòng)向外屆宣布,“綠健”飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限的,定量銷售。 1、將自己的劣勢(shì)作為賣點(diǎn)。
這是一般被奢侈品營(yíng)銷所采用的戰(zhàn)略,沒(méi)有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來(lái),飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模效應(yīng),拼命降低成本,為定價(jià)占據(jù)主動(dòng)。而作為一個(gè)新興的飲料品牌“綠健”來(lái)說(shuō),在規(guī)模上肯定無(wú)法與“樂(lè)百氏”“娃哈哈”等大品牌相比,在短時(shí)期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實(shí),依靠?jī)r(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力還不足。
其它品牌肯定也會(huì)通過(guò)他們的規(guī)模生產(chǎn)與“綠健”進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),力求將“綠健”消滅在萌芽時(shí)期。在這種情況下,企業(yè)干脆順?biāo)浦郏瑢?ldquo;綠健”的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。主動(dòng)打出“限量發(fā)行”的口號(hào),制定“每個(gè)銷售點(diǎn)每周銷售的“綠健”產(chǎn)品數(shù)量有限,先到先得,售完為止,下周依然按定額重新配貨”的銷售政策。 2、迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理。
“大家都買不到,只有我能買到:大家都沒(méi)有,而我有。”這樣的飲料會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)自豪感。像現(xiàn)在的可樂(lè)、礦泉水隨處可見,不會(huì)給大家?guī)?lái)什么附加值,而“綠健”不僅僅具有飲料的功能,還可以給人們帶來(lái)優(yōu)越感、滿足感,很大程度上增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 3、廣告效應(yīng)強(qiáng)。
“限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開個(gè)新聞發(fā)布會(huì),各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道,并且會(huì)迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論,也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注,廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。 五、廣告推廣策略 (一)廣告目標(biāo)
A、短期的目標(biāo):
(1)改變本公司今年以來(lái),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,銷售業(yè)績(jī)不佳的現(xiàn)象,打出“綠健”品牌; (2)讓人們認(rèn)識(shí)到“綠健”商品的高質(zhì)量與高水準(zhǔn); (3)用最少的廣告成本達(dá)到最好的廣告推廣效果; B、長(zhǎng)期的目標(biāo):
(1)提升“綠健”品牌在全國(guó)飲料市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度,使得綠健品牌在全國(guó)長(zhǎng)久地良性地發(fā)展下去;
(2)使其“綠健”系列產(chǎn)品擁有一大批忠實(shí)的顧客群; (3)提升“綠健”在在飲料行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力; (二)廣告媒介策略
A、投放目的:
讓廣大消費(fèi)者了解“綠健”商品的最新信息,刺激與歡迎消費(fèi)者消費(fèi)。 B、目標(biāo)受眾:
全國(guó)“90后”一代消費(fèi)者。 C、覆蓋面:
以全國(guó)各一級(jí)城市為中心逐步向2、3級(jí)城市漫延。 D、投放頻次: 不定期投放。
E、投放區(qū)域及媒介:
區(qū)域----全國(guó)。媒介----電視視屏廣告;車站站臺(tái)廣告;博客、網(wǎng)絡(luò)宣傳。 F、投放時(shí)間: 逢年過(guò)節(jié),“綠健”品牌宣傳日。 (三)廣告表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意方面:與騰訊微博合作制作一個(gè)關(guān)于“綠健”品牌飲料抽獎(jiǎng)活動(dòng)專欄; 制作關(guān)于“綠健”瓶牌飲料的精簡(jiǎn)宣傳片,在電視上,車站站臺(tái)等公共場(chǎng)所播放; 同時(shí)在一些潮流雜志、報(bào)刊上刊登,加強(qiáng)宣傳力度,擴(kuò)大影響力,引起更多人的關(guān)注。 (四) 廣告預(yù)算
預(yù)算項(xiàng)目:2012年綠健品牌飲料的廣告推廣策劃
六、注意事項(xiàng)
本方案只是根據(jù)全國(guó)飲料市場(chǎng)目前經(jīng)營(yíng)狀況下做出的一份關(guān)于綠健品牌飲料的一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃,在實(shí)際實(shí)施過(guò)程中可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)的狀況做簡(jiǎn)單的局部的調(diào)整及補(bǔ)充,但整體的思路保持一致,有效防止過(guò)度的偏差導(dǎo)致實(shí)施效果的大度的不一致想象發(fā)生。
同時(shí),在實(shí)施的過(guò)程中,管理者應(yīng)加大方案的實(shí)施的監(jiān)管力度,防止員工項(xiàng)目實(shí)施不到位,影響整體營(yíng)銷效果。
飲料銷售計(jì)劃書范文篇二:
第一部分: 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
一 、飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料成為今夏的流行主角,運(yùn)動(dòng)飲料的銷售更為火爆。
功能飲料—— 飲料銷售旺季即將來(lái)臨,各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手:康師傅今年力推的運(yùn)動(dòng)飲料“勁跑X”日前在重慶上市,匯源的“他+她”營(yíng)養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜,農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無(wú)一例外地宣稱,功能飲料除了解渴,還能給人體提供養(yǎng)分及活力。
運(yùn)動(dòng)飲料——目前,國(guó)內(nèi)冠以"運(yùn)動(dòng)飲料"的產(chǎn)品不少,有"健力寶"、"紅牛"、"舒跑"等等。眼看飲料銷售旺季就要來(lái)臨,各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬,意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手,以強(qiáng)化其品牌形象。樂(lè)百氏名下的“脈動(dòng)”作為運(yùn)動(dòng)飲料的先行者,面對(duì)這“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的景象,自然也不甘落后。 二、 飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)清晰明朗:
1、 打出了“活性維生素和時(shí)尚”的招牌;
2、 概念飲料;
3、 以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng),以奇制勝;
三、 面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)“脈動(dòng)”只有以奇制奇,積極主動(dòng),加大營(yíng)銷宣傳。為了能在當(dāng)今以至今后長(zhǎng)時(shí)間的飲料市場(chǎng)中站住腳,取得一定的市場(chǎng)分額,分得一塊蛋糕,我們將采取一系列的營(yíng)銷活動(dòng),充分備戰(zhàn)。
第二部分: 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)
一、 飲料市場(chǎng)概況:
1、根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定,功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。
2、目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。
3、前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演,今年功能飲料重裝上陣。
根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示,最近三年來(lái),一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì);與之緊步相隨的是,果汁飲料的地位開始上升,并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料,奪得飲料業(yè)次席;茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望,市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外,一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料,現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象,引得娃哈哈、樂(lè)百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。
如果說(shuō)去年功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在紅牛、佳得樂(lè)、廣州怡冠、樂(lè)百氏這幾個(gè)飲料巨頭身上,那么今年的競(jìng)爭(zhēng)顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他+她”已在年初相繼上市,深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上,明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡,產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動(dòng)”。廣告、說(shuō)明書、軟文也大同小異。
二、 功能性飲料市場(chǎng)分析:
目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定,功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。
2000年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)47億美元,到2007年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比,目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間,因此可以斷定,中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為:運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng),中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣,但是新產(chǎn)品上市,炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng),因此,這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。
至今令人記憶猶新的那場(chǎng)“非典”疫情,不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性,也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場(chǎng)的鑰匙,所有教育市場(chǎng)的努力在一刻都得到了回報(bào)。市場(chǎng)消費(fèi)熱情空前高漲,許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況,尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月,上市不久的樂(lè)百氏“脈動(dòng)”維生素水迅速脫銷,僅一個(gè)月的時(shí)間在全國(guó)銷售額已達(dá)1個(gè)億。而在這時(shí),“脈動(dòng)”若想要在功能飲料市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)占“先行者”的一席之地,就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化,尋找個(gè)性化,力爭(zhēng)突破原有風(fēng)格、業(yè)績(jī),方可青春常住。
三、 消費(fèi)者分析:
個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天,經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題,飲料亦然。
年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力,他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明,青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué),沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好,他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買情緒,從而迅速的做出購(gòu)買決策。
諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn):感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。 究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內(nèi)人士表示,功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外,今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年,長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生,其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義,1人對(duì)功能飲料的定義不清晰,其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此,廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上,這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限,消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外,畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分,因此,消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生,以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。“脈動(dòng)”在今后的發(fā)展中,只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。
第三部分: 營(yíng)銷策略
一、產(chǎn)品定位
1、定位依據(jù):
功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類:
(1)多糖飲料
功能:調(diào)節(jié)腸胃降低食欲
適宜人群:便秘患者、減肥人群。
(2)維生素飲料、礦物質(zhì)飲料
功能:補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分
適宜人群:維生素飲料適合所有人;礦物質(zhì)飲料,尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料,只適合容易疲勞的成人,兒童不宜。
(3)運(yùn)動(dòng)平衡飲料
功能:降低消耗恢復(fù)活力
適宜人群:體力消耗后的各類人群,兒童不宜,血壓高病人慎用。
(4)低能、益生飲料
功能:幫助美容養(yǎng)顏有方
適宜人群:益生菌飲料適合消化不良的人,尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。
2、產(chǎn)品功能定位:
“脈動(dòng)”飲料定位在維生素功能性飲料,口味清淡爽口。“脈動(dòng)”有青檸和橘子兩種口味,尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎。經(jīng)銷商告訴我們,消費(fèi)者喜歡脈動(dòng),是因?yàn)樗冉饪?,擁有水飲料的特質(zhì),又比水更有味,更爽口,更健康。經(jīng)銷商分析,“脈動(dòng)”之所以賣得好是因?yàn)?ldquo;目前沒(méi)有比這更好的水了”。
3、產(chǎn)品入市:
“脈動(dòng)”2003年3月底在廣州面市,4月份,“非典”影響即開始在全國(guó)蔓延,5月中旬在華北、東北等地更是達(dá)到了高峰。消費(fèi)者迫切地需要一種能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品,“脈動(dòng)”首舉提出了活性纖維素的概念。“非典”時(shí)期樂(lè)百氏在央視及地方電視臺(tái)做的廣告及營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)很及時(shí)地將“脈動(dòng)”富含活性維生素群,能補(bǔ)充人體流失的水分和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播了出去,迎合了這種消費(fèi)需求。
“脈動(dòng)”秉承達(dá)能產(chǎn)品高品質(zhì)的貴族血統(tǒng),本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風(fēng),一向不善炒作的樂(lè)百氏這次卻意外地邂逅了“非典”這一千載難逢的入市良機(jī),可以說(shuō),“脈動(dòng)”直接受益于“非典”,生逢其時(shí),十分幸運(yùn)。
4、產(chǎn)品包裝:
“脈動(dòng)”飲料可謂包裝獨(dú)樹一幟。瓶形呈圓潤(rùn)廣口型,瓶標(biāo)采用深藍(lán)色,在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺(jué)。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào),瓶子很軟,從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動(dòng)”的包裝相媲美的。在超市陳列架上,一片素淡中深藍(lán)色的“脈動(dòng)”格外引人注目。此外,“脈動(dòng)”瓶子的材質(zhì)非常好,600ml的大瓶硬度很高。有一個(gè)經(jīng)銷商戲說(shuō)他喝完后坐都沒(méi)坐壞,不禁感嘆到名牌就是不一樣,樂(lè)百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這里體現(xiàn)了吧。
二、價(jià)格定位
定位準(zhǔn)確。目前樂(lè)百氏瓶裝純凈水在市場(chǎng)上的2批價(jià)都已降到13元/件(1*15瓶),各地大賣場(chǎng)里各大品牌純凈水的價(jià)格大多也降到了1元以下,甚至0.6元,礦泉水大多在1.1元,即使農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)裝也超不過(guò)1.4元,“脈動(dòng)”維生素水飲料在商超里高達(dá)2.9元的價(jià)位確實(shí)使它顯得卓爾不群。“脈動(dòng)”的消費(fèi)群鎖定在18~35歲的都市年輕族,其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn),展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過(guò)高高在上的價(jià)位,與眾不同的包裝充分迎合了這類消費(fèi)者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。此外,“脈動(dòng)”也吸引了一些消費(fèi)能力較高的人群,同樣喝一瓶水,零售3.5元的價(jià)格滿足了一部分有錢族上檔次的消費(fèi)心理。
三 、促銷方案
第一期:廣告宣傳、校園推廣、(免費(fèi)試喝、征文比賽)
時(shí)間:2007年10月——11月
第二期:廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng)
時(shí)間:2007年 11月中旬——2007年12月
具體安排如下:
第一期:
(一)廣告宣傳策略
“脈動(dòng)”現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國(guó)內(nèi)著名影星李連杰。他健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了脈動(dòng)飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地,我們策劃了打破常規(guī)的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人(均為大學(xué)生)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)廣告的主角。
1、廣告訴求點(diǎn):更好的反映“脈動(dòng)”是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料,它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素,迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。
2 、廣告語(yǔ):(脈)邁向亞運(yùn),動(dòng)感激情——脈動(dòng),為你行動(dòng)!
3、 廣告畫面:
畫面一:激烈的籃球賽場(chǎng)上,一群英姿颯爽、激情澎湃的運(yùn)動(dòng)員(均為大學(xué)生)正信心百倍的投入“戰(zhàn)斗”,場(chǎng)上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。
畫面二:圍觀的群眾中,一位美麗純潔的少女手持“脈動(dòng)”正用一種深情款款的眼神注視著男主角。
畫面三:男主角一前所未有的速度和力量沖向這位少女,將她手中的飲料取下,瞬間轉(zhuǎn)身,以一個(gè)優(yōu)美的扣籃動(dòng)作將球投進(jìn)籃筐,掌聲、歡呼聲更響。
畫面四:比賽結(jié)束,男主角走向少女,兩人雙手兩兩相握,中間是脈動(dòng)飲料,剎吶間眼神交匯于一點(diǎn),微笑洋溢于臉上,男主角對(duì)少女說(shuō):“我的賽場(chǎng),為你心動(dòng);我的人生,只為你行動(dòng)!”
畫面五:奧運(yùn)會(huì)大學(xué)生志愿者隊(duì)伍中,男生、女生一起微笑著、行動(dòng)著,幸福的眼神寫在臉上。
畫外音:我的天空,一切為你行動(dòng)!
4、廣告播出時(shí)間:每天體育頻道體育新聞后播出,一天兩次。
(二)校園推廣活動(dòng)
1、 背景介紹:10月到11月正是各大高校大學(xué)生國(guó)慶假期結(jié)束的返校時(shí)間,而且即將開始新一輪的學(xué)習(xí)生活。我們和山西省的山西大學(xué)、山西財(cái)經(jīng)大學(xué),太原理工大學(xué)文學(xué)院聯(lián)系,策劃一次“脈動(dòng)”杯大學(xué)生征文比賽,讓遠(yuǎn)離家庭的學(xué)生重溫和家人一起國(guó)慶假期游玩的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)生活增添一場(chǎng)美好的回憶。
2 、活動(dòng)宣傳口號(hào):珍惜瞬間、感動(dòng)心田,把回憶灑入文字,用文字記載美好——“脈動(dòng)”杯大學(xué)生校園征文大賽。
3 、針對(duì)的對(duì)象:以上各高校在校大學(xué)生,各年級(jí)同學(xué)組隊(duì)報(bào)名參加。
4 、活動(dòng)內(nèi)容:
1) 報(bào)名時(shí)間:2007年10月13、14號(hào)
2) 報(bào)名地點(diǎn):三大高校的文學(xué)院,試喝點(diǎn)。
3) 比賽規(guī)則:進(jìn)行淘汰賽,最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠亞軍爭(zhēng)奪賽。脈動(dòng)為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱“脈動(dòng)”飲料,贊助租場(chǎng)費(fèi)。
5 、輔助宣傳:在報(bào)名比賽期間,激活飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷活動(dòng),主要時(shí)在校園設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn),每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱激活飲料和兩名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅,宣傳語(yǔ)——“脈動(dòng)”杯征文大賽期待與你一同分享,并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表,方便學(xué)生取閱。
第二期:
(一)廣告宣傳策略
在前一期的廣告宣傳中,廣大消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“脈動(dòng)”飲料有了一定的認(rèn)識(shí)和了解了,對(duì)脈動(dòng)這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生,此時(shí)的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情感性利益,功能性的廣告宣傳次要宣傳。
1、 廣告訴求點(diǎn):脈動(dòng)是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料,它所要表達(dá)底青春、活力、追逐時(shí)尚的情感,是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼,挑戰(zhàn),成功等要素來(lái)創(chuàng)作。
2、 廣告語(yǔ):脈動(dòng),心動(dòng)?行動(dòng)!
3、 廣告畫面:
畫面一:整個(gè)畫面為“脈動(dòng)”瓶裝的藍(lán)色,中心偏上方一條琉璃曲線型似的水珠相互環(huán)繞,繞成一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的抽象小人模樣,畫面下方出現(xiàn)一行字:脈動(dòng),心動(dòng)?行動(dòng)!
畫面二:切換成純白底上的特寫“脈動(dòng)”飲料包裝,右側(cè)五種不同風(fēng)格的人依次并排走出,他們分別代表五大洲的人民,一同高呼:“脈動(dòng),我動(dòng)。我們與您一同為奧運(yùn)加油!”
4 、傳播媒體:體育頻道,站臺(tái),公交車車身,超市POP
(二)社會(huì)活動(dòng)(社會(huì)推廣)
1 、活動(dòng)背景:隨著廣告的播出。我們將在2007年11月組織一次登山活動(dòng)。
此時(shí)正值天寒低凍,適宜戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)期。
2 、活動(dòng)宣傳時(shí)間:2004年11月中旬開始宣傳,接受參賽者的報(bào)名,登山活動(dòng)時(shí)間在11月下旬
3、 活動(dòng)安排:11月中旬開始底整理報(bào)名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費(fèi)獲得一張獎(jiǎng)券,憑獎(jiǎng)券可以到指定商場(chǎng)免費(fèi)獲得一箱激“脈動(dòng)”飲料,并且還能獲得一張?jiān)碌自谔岸忌嫌车拇笃碾娪捌薄?/p>
(三)娛樂(lè)活動(dòng)(公關(guān)活動(dòng)):邀請(qǐng)“脈動(dòng)”飲料電視廣告的代言人李連杰來(lái)太原舉行簽名售最新影碟活動(dòng),并進(jìn)行大型的簽名活動(dòng),此次活動(dòng)由“脈動(dòng)”飲料贊助。
附注:經(jīng)費(fèi)預(yù)算:
第一期廣告費(fèi)用: 60000元
贊助大學(xué)生校園征文大賽 :2000元
橫幅: 10支 100元
宣傳單 :200份 100元
報(bào)名表: 100張 50元
第二期廣告費(fèi)用: 80000元
登山活動(dòng): 3000元
電影票:15張 300元
共計(jì): 145500元
飲料銷售計(jì)劃書范文篇三:
一、概要
現(xiàn)代人憂心大魚大肉會(huì)造成膽固醇過(guò)高,帶來(lái)高血壓、中風(fēng)等疾病,因此,對(duì)自然健康、方便易得的食品有迫切的需求,新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一,雖然目前市場(chǎng)上的果汁大多數(shù)濃度只有10%一30%,但仍有很大的市場(chǎng)。 二、策劃目的
冰糖雪梨符合現(xiàn)代人崇尚自然、綠色的消費(fèi)追求。而當(dāng)前中老年人也喜歡果汁健康飲料,果汁飲料行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,就康師傅對(duì)飲料產(chǎn)品也先后推出了酸梅湯、酸棗汁、茉莉花茶,等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅(qū)燥,潤(rùn)肺滋養(yǎng)等效果,適用于夏天,因此抓住此特點(diǎn)為重點(diǎn)來(lái)推廣冰糖雪梨產(chǎn)品,推廣品牌形象。避開其他競(jìng)爭(zhēng),利用傳世新飲的概念,進(jìn)行一系列的促銷推廣,以提升銷售業(yè)績(jī)和品牌知名度。
三、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況 1、政治環(huán)境 食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一, 國(guó)家相關(guān)政策的支持 將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇。
2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP不斷的增長(zhǎng),人均的收入水平也不斷提高,消費(fèi)者的購(gòu)買力相應(yīng)的也提升了。
3、文化環(huán)境 高素質(zhì)的教育人才越來(lái)越多,果汁市場(chǎng)的迅速崛起與消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)密不可分,因此,健康美味成為果汁吸引消費(fèi)者的主因。
4、技術(shù)環(huán)境 康師傅是一線的飲料品牌,口味豐富,具有自己的品牌特色,擁有很好的技術(shù),不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品。
• 5、行業(yè)背景 果汁市場(chǎng)近年的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向. 果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種,其市場(chǎng)增長(zhǎng)速度超過(guò)瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長(zhǎng)速度。廣闊的市場(chǎng)前景,吸引了中外企業(yè)競(jìng)相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來(lái)。
• 6、競(jìng)爭(zhēng)者狀況 綜觀目前中國(guó)果汁飲料市場(chǎng),一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一,以包裝的創(chuàng)新和口味取勝;一支是包括匯源、娃哈哈等國(guó)內(nèi)知名企業(yè);還有一支是跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等
四、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析 在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中,冰糖雪梨同類產(chǎn)品還存在著一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)空白。從康師傅冰糖雪梨2011年九月份上市以來(lái)一直受到消費(fèi)者的青睞. 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為常州市居民及高校學(xué)生:常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州機(jī)電學(xué)院、常州紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州輕工學(xué)院、常州信息學(xué)院、常州電大、常州大學(xué)等常州地區(qū)高校。
產(chǎn)品相關(guān)信息
1.核心產(chǎn)品: 冰糖雪梨
(1)作用功效:清熱驅(qū)燥,潤(rùn)肺滋養(yǎng)。
(2)價(jià)格:冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml
2.形式產(chǎn)品:
(1)材料:純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑
(2)包裝:瓶裝
3.產(chǎn)品分析:
(1)賣點(diǎn):可滋補(bǔ)養(yǎng)顏、潤(rùn)肺清熱、生津止渴,既美味又健康!夏季防暑降溫之佳品 (2)市場(chǎng)生命周期:
開發(fā)期、引進(jìn)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期
(3)所處銷售階段:成長(zhǎng)期
六、SWOT
七、營(yíng)銷目標(biāo)
1、銷量達(dá)到50千箱
2、品牌目標(biāo):通過(guò)加強(qiáng)宣傳使和康師傅果汁飲料的消費(fèi)者約占果汁行業(yè)的60%。
八、營(yíng)銷戰(zhàn)略
定價(jià)策略
1.目的:
爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率,一年內(nèi)達(dá)30% 2.其他廠牌:
(l)義美小寶吉: (2)統(tǒng)一水果原汁: (3)波蜜水果園: 3.定價(jià):
目標(biāo)為爭(zhēng)取冰糖雪梨的市場(chǎng)占有率,定價(jià)為2.5元/450ml 通路策略
·超級(jí)市場(chǎng) ·速食店
·便利商店、平價(jià)中心 ·百貨公司中的美食廣場(chǎng) ·西點(diǎn)面包店 ·咖啡廳 ·飯盒承包商 ·pub
·餐廳、飯店 ·disco
·車站,機(jī)場(chǎng) ·機(jī)關(guān)營(yíng)區(qū)福利站 ·學(xué)校福利社 ·小吃店 ·路邊攤 廣告:
1.電臺(tái):icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂(lè)網(wǎng) 2.電視:三臺(tái)晚上六點(diǎn)到九點(diǎn)時(shí)段
3.報(bào)紙:中國(guó)時(shí)報(bào)、工商時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、民生報(bào) 4.雜志:依依、薇薇、黛、風(fēng)尚、天下、卓越 5.車廂內(nèi)、外 6。海報(bào)、dm
7.氣球:做成水果形狀
促銷:
1.廣告語(yǔ):傳世新飲,清熱驅(qū)燥,潤(rùn)肺滋養(yǎng)。 2.免費(fèi)品嘗 在促銷地點(diǎn)可以進(jìn)行免費(fèi)品嘗, 讓還沒(méi)有購(gòu)買欲望的人品嘗后產(chǎn)生購(gòu)買行為。
買二送一促銷活動(dòng),并送圈圈3個(gè),如果套中瓶子就拿走。 3.憑收集的瓶蓋換取獎(jiǎng)品 只要收6個(gè)康師傅冰糖雪梨瓶蓋,均可再來(lái)一瓶,并獲得一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),每人只限一次 。
4.配合電視節(jié)目贈(zèng)品:強(qiáng)棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂(lè)傳真、來(lái)電五十
5.贊助公益活動(dòng)
6. 拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。 給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購(gòu)。
在學(xué)校具體方案 人員安排
( 1)兩人負(fù)責(zé)銷售。
(2)一人負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)及換瓶蓋環(huán)節(jié)。
( 3)一人負(fù)責(zé)兌換獎(jiǎng)品以及記錄信息。 ( 4)一人負(fù)責(zé)免費(fèi)品嘗。 場(chǎng)地布置
(1)現(xiàn)場(chǎng)安排在售點(diǎn)放三張桌子,以及一些宣傳畫冊(cè)。 (2)在售點(diǎn)寫上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的 X 架。 ( 3)免費(fèi)品嘗的桌子一張。 媒介
在學(xué)校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個(gè)負(fù)責(zé)人,讓他們到各個(gè)宿舍發(fā) 傳單,每幢大概200 份。 在老師公寓附近和職工寓所附近發(fā)傳單,總計(jì) 100份
宣傳報(bào)道:
所有促銷活動(dòng)都可寫成新聞稿,提供新聞媒體作 九、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算
1、場(chǎng)地費(fèi)用:約0.5萬(wàn) 元 2、人員費(fèi)用:約 1萬(wàn)元 3、物料費(fèi)用:約1萬(wàn)元 4、運(yùn)輸費(fèi)用:約 0.5萬(wàn) 元 5、傳單費(fèi)用:約 0.5萬(wàn)元 總計(jì):35000 元
十、效果預(yù)測(cè)
中國(guó)軟飲料業(yè)近年取得了飛速發(fā)展近年來(lái)以健康飲料為代表的低糖飲品迅速崛起,成為新的飲料市場(chǎng)主力軍。 冰糖雪梨產(chǎn)品符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。而學(xué)生們也將更加喜歡果汁飲料,相信通過(guò)我們細(xì)致的安排,此次活動(dòng)一定可以在校園內(nèi)掀起“康師傅果汁飲料” 的熱潮。對(duì)樹立“康師傅”品牌也會(huì)有很大的影響。