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      “MOTO-860”手機(jī)廣告策劃

      時(shí)間: 若木1 分享
      前言:  
      摩托羅拉公司從1948年SGR-536手?jǐn)y無(wú)線電對(duì)講機(jī)的生產(chǎn)開(kāi)始,它一直在電訊市場(chǎng)上保持著領(lǐng)先地位。20世紀(jì)70年代末,摩托羅拉把消費(fèi)電子業(yè)務(wù)賣(mài)掉,集中力量投入了以高科技為主體的通訊和資源處理的產(chǎn)品中.摩托羅拉公司1987年進(jìn)入中國(guó),先在北京設(shè)立辦事處,1992年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉(中國(guó))電子有限公司,主要生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無(wú)線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車(chē)電子等,產(chǎn)品銷(xiāo)售到中國(guó)和世界其他市場(chǎng)。2002年,在中國(guó)政府部門(mén)和企業(yè)的大力支持合作下,摩托羅拉中國(guó)公司取得了輝煌的業(yè)績(jī)。同時(shí),摩托羅拉也將世界領(lǐng)先的通訊技術(shù)帶到了中國(guó),與中國(guó)共享摩托羅拉的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)成果,對(duì)推動(dòng)中國(guó)通信事業(yè)的發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。摩托羅拉將進(jìn)一步加強(qiáng)同中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系,共同創(chuàng)造新的輝煌。
      摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析:
      (一)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展
        中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變可以分為兩個(gè)階段:第一階段是1987年至1995年。這一時(shí)期,摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。因?yàn)槟ν辛_拉是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的外國(guó)品牌。1987年,在廣東省開(kāi)通的移動(dòng)通訊系統(tǒng)就是摩托羅拉的設(shè)備。由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本上由摩托羅拉獨(dú)占。第二階段是1996年至今。愛(ài)立信、諾基亞等后進(jìn)者,抓?。牵樱蛿?shù)字網(wǎng)開(kāi)通帶來(lái)的機(jī)遇,市場(chǎng)份額急劇上升,直接挑戰(zhàn)摩托羅拉,形成了摩托羅拉與愛(ài)立信、諾基亞三足鼎立的局面。除了這三大品牌外,飛力蒲、西門(mén)子、阿爾卡特、索尼等品牌也競(jìng)爭(zhēng)激烈。近兩年來(lái),隨著國(guó)內(nèi)廠商實(shí)力的上升,出現(xiàn)了不少的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌,如科鍵、東方通信、中興、TCL等,也開(kāi)始與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。
      (二)市場(chǎng)占有率
        三大品牌(摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信)在中國(guó)市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),他們的市場(chǎng)占有率達(dá)到市場(chǎng)份額的80%以上。據(jù)慧聰國(guó)際咨詢公司IT市場(chǎng)研究部的調(diào)查結(jié)果顯示:目前,摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到31.9%,居第一位;緊跟其后的是諾基亞,達(dá)到29.4%(考慮到有很多用戶是幾年前購(gòu)買(mǎi)的手機(jī),那么現(xiàn)有市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售量的品牌榜上,諾基亞應(yīng)排前列)。排在第三位的是愛(ài)立信,達(dá)到21.4%,愛(ài)立信的用戶群有相當(dāng)部分分布在南方(如廣州)等城市。摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信市場(chǎng)占有率高達(dá)82.7%其余品牌的市場(chǎng)空間已非常狹窄。三大品牌之后的排名依次是:西門(mén)子、飛利蒲、松下及其他品牌。
      (三)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為分析
       ?。梗埃サ挠脩舻氖謾C(jī)是在1997年之后夠買(mǎi)的。電視廣告、他人介紹和報(bào)紙廣告是購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主要信息來(lái)源。有31.6%的手機(jī)用戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)是根據(jù)朋友、熟人的介紹。這表明在中國(guó)市場(chǎng),親情、友情等感情因素也相當(dāng)會(huì)影響商業(yè)活動(dòng),也提醒手機(jī)商、經(jīng)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,每“善待三個(gè)老客戶,將會(huì)有機(jī)會(huì)贏得一個(gè)新客戶”。購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí),用戶最關(guān)心的是通話質(zhì)量,其次是性能、通話時(shí)間與待機(jī)時(shí)間。潛在用戶最關(guān)心的是價(jià)格,然后才是性能、品牌。用戶選擇手機(jī)時(shí),17.7%的用戶選擇“品牌”因素,加上人際傳播的二次傳播效果,“品牌”因素,可能是最大的選擇因素。14.6%的用戶關(guān)注“手機(jī)體積的大小”的問(wèn)題。5.9%的用戶則關(guān)心“手機(jī)外殼的顏色”,這表明手機(jī)不僅是一個(gè)通訊工具,還是一款時(shí)尚消費(fèi)品,外觀很重要。還有11.8%的手機(jī)用戶購(gòu)機(jī)時(shí)選擇使用方便的手機(jī),所以,用戶購(gòu)機(jī)時(shí)選擇耗電量?。ù龣C(jī)時(shí)間長(zhǎng),充電次數(shù)少)的機(jī)型。而10.6%的用戶選擇功能多的機(jī)型。10%的用戶選擇技術(shù)新穎的機(jī)型,9.1%用戶選擇有中文輸入功能的機(jī)型。中檔機(jī)受歡迎,中檔機(jī)的價(jià)格在2000元-4000元之間,共有5.8%的用戶在使用這類(lèi)手機(jī)。71.3%的用戶自己花錢(qián)買(mǎi)手機(jī),單位分配的占23.5%,另有4.9%的手機(jī)是家人或朋友送的禮物,這一比例和前些年比已有很大變化。
        
      產(chǎn)品特點(diǎn)介紹:
        MOTO-860是摩托羅拉公司2006年春季隆重推出的一款外型時(shí)尚專(zhuān)為年輕人設(shè)計(jì)的3G手機(jī),本款手機(jī)打出綠色環(huán)保為主題所以以淺綠色調(diào)為主色調(diào),顏色鮮明,外觀以樹(shù)葉抽象變形為主要形狀,機(jī)長(zhǎng):12cm,寬:6cm,厚:0.7cm。自下而上--手機(jī)左下角有五個(gè)長(zhǎng)方形以梯形格式排列組成話筒。鍵盤(pán)流線型設(shè)計(jì),凹凸有致,用夜光材料所制,這樣可以省下手機(jī)平時(shí)所耗的電能。屏幕尺寸為:高4cm*寬3cm的26萬(wàn)色的夜晶顯示屏,可以讓畫(huà)面顯示更逼真更清晰,而且具有乃磨防水技術(shù)。手機(jī)右上角有一直徑1cm圓形掏空設(shè)計(jì),內(nèi)鑲有M標(biāo)志,手機(jī)接到來(lái)電后會(huì)以7種顏色交替閃動(dòng)提醒使用者,圓中串一直徑為1.3cm的圓環(huán),它可以方便的為使用者提供:串、帶、掛,的攜帶方式,這是此手機(jī)設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處之一。它的背面正中央位置有一長(zhǎng)4cm*寬3cm 的長(zhǎng)方形的鋰電電池槽,上方有防電池脫落設(shè)計(jì)可以在高震蕩下電池仍不會(huì)出現(xiàn)脫落或松弛現(xiàn)象,右下角設(shè)計(jì)了一個(gè)超大設(shè)像頭可以攝錄更多更大的瞬間經(jīng)典畫(huà)面,手機(jī)設(shè)有內(nèi)置天線,和其他內(nèi)置天線手機(jī)不同的是它的天線裝有了世界上最先進(jìn)的:“0.01輻射”技術(shù)裝置,這樣可以大大減輕手機(jī)對(duì)人腦的危害,并且不會(huì)影響信號(hào),這也是此手機(jī)最主要的特點(diǎn)。當(dāng)然MOTO-860也不會(huì)拉下現(xiàn)在年輕人最喜愛(ài)的MP3功能,可以支持多種音樂(lè)格式,64和炫鈴聲可以讓你隨時(shí)隨地走在流行音樂(lè)的最前沿。居于以上幾大特點(diǎn)此款手機(jī)應(yīng)能很快被時(shí)下追求自我個(gè)性時(shí)尚的年輕人所接受并帶動(dòng)今夏的最近流行。
      銷(xiāo)售與廣告分析:
      (一)定價(jià)策略  
        目前“摩托羅拉MOTO-860”在中國(guó)的市場(chǎng)定價(jià)在2700元-2800元之間
      (二)分銷(xiāo)渠道  
        主要是手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店和郵局手機(jī)專(zhuān)柜,地區(qū)以北京為中心向全省擴(kuò)散,個(gè)大、中、小,城市為主。(三)廣告地區(qū)  
        針對(duì)大、中、小城市,全面推出,重點(diǎn)放在大、中等城市。
      (四)廣告內(nèi)容(訴求點(diǎn))  
        以綠色環(huán)抱,時(shí)尚為訴求點(diǎn)。
      (五)廣告方式  
        以電視廣告為主要廣告媒體,以全國(guó)各大電視臺(tái)為主,輔以報(bào)紙、雜志、路牌等。
      “摩托羅拉MOTO-860”手機(jī)的廣告策略
      (一)“MOTO-860”手機(jī)形象的問(wèn)題點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
      問(wèn)題點(diǎn):
        A.產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象有局限性  
        B.產(chǎn)品外型可能給人一種華而不實(shí)的感覺(jué)
      優(yōu)勢(shì):
        A.摩托羅拉手機(jī)知名度高  
        B.“MOTO-860”是一款超低輻射環(huán)抱的手機(jī)  C.產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)吸引年輕人  
        D.廣告宣傳主題與設(shè)計(jì)風(fēng)格明確,傳播效果好。
      (二)廣告目標(biāo)  
        廣告對(duì)象:主要針對(duì)時(shí)下追求自我個(gè)性時(shí)尚的年輕人,在校的大學(xué)生或已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人。
        目標(biāo)地區(qū):以北京為中心向全國(guó)各大、中、小型城市擴(kuò)散?! ?br/>   廣告定位:傳播一種綠色環(huán)抱的口號(hào),讓每個(gè)年青人行動(dòng)起來(lái)捍衛(wèi)地球上的綠色資源。
      (三)廣告策劃主題:即環(huán)抱又時(shí)尚  
        廣告主題(也是口號(hào)):即環(huán)抱又時(shí)尚
        品牌概念:  
        MOTO-860是一款顏色、外型時(shí)尚的手機(jī),特別它具有“0.01輻射”的技術(shù)極大的減輕了對(duì)人腦的傷害,非常環(huán)保。抓住以上兩種特點(diǎn)所以我們打出即時(shí)尚又綠色環(huán)保的特點(diǎn)對(duì)此手機(jī)進(jìn)行廣告推廣,并讓時(shí)下的年輕人進(jìn)一步的意識(shí)到地球?qū)氋F資源在日漸嚴(yán)重流失的后果,保護(hù)地球資源是每個(gè)人應(yīng)進(jìn)的義務(wù)和責(zé)任,在這個(gè)人們都追求時(shí)尚奢華的時(shí)代里也不忘了保護(hù)節(jié)省地球上盡有的綠色資源!
      (四)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)  
        以電視廣告為主,在視覺(jué)上打動(dòng)人心,迅速建立“即時(shí)尚又環(huán)保”的新感念。在品牌建立后,輔以報(bào)紙、雜志、戶外廣告、車(chē)身廣告與店鋪等平面廣告擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。在廣告宣傳后需要營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)的創(chuàng)意活動(dòng)支持,把這一品牌概念進(jìn)一步推廣。時(shí)下又是中國(guó)人民沉浸在審辦2008奧運(yùn)成功的喜悅當(dāng)中,北京又提出綠色奧運(yùn)的口號(hào),這更深化產(chǎn)品的品牌概念,能夠取得出人意外的效果。設(shè)計(jì)要求:在電視廣告設(shè)計(jì)上,用一系列的“綠色時(shí)尚”主題廣告來(lái)進(jìn)行廣告宣傳,力爭(zhēng)表現(xiàn)“綠色時(shí)尚”的各個(gè)方面。整個(gè)設(shè)計(jì)年輕時(shí)尚的生活為主,運(yùn)用一些電腦技術(shù)營(yíng)造地球缺少資源會(huì)變成什么樣子,來(lái)警惕年輕人對(duì)環(huán)保的重視性。
      A、廣告標(biāo)題設(shè)計(jì)
        1.時(shí)尚+綠色
        2.時(shí)尚離不開(kāi)綠色
        3.我們究竟還有多少綠色
        4.綠色就是時(shí)尚
        5.我相信你很時(shí)尚,但是我不相信你環(huán)保
        6.如果生命不是綠顏色的
        7.究竟綠色還能陪我們走多久
      B、具體設(shè)計(jì)
      摩托羅拉MOTO-860電視廣告文案:
      創(chuàng)意一:
       ?。ㄟh(yuǎn)景)一個(gè)未來(lái)高科技時(shí)代背景下,遠(yuǎn)處有一片密密麻麻好似樹(shù)林。
       ?。ㄧR頭推移)觀眾慢慢發(fā)現(xiàn)那片密密麻麻的并不是樹(shù)林而是一座一座信號(hào)發(fā)射鐵塔。
       ?。ㄟh(yuǎn)景)各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體,這個(gè)天空灰蒙蒙的見(jiàn)不到日月星辰。
       ?。ㄖ戌R)街上的行人全都是穿著防輻射衣服面帶氧氣罩忙碌的走著。
       ?。ㄖ戌R)一個(gè)穿著時(shí)尚的年輕人正駕駛著高科技飛行滑板穿越大街小巷。
       ?。ńR)突然年輕人停下來(lái)發(fā)現(xiàn)地上有東西并揀了起來(lái)。
        (特寫(xiě))年輕人手中揀起來(lái)的是摩托羅拉MOTO-860手機(jī)。
       ?。ㄌ貙?xiě))年輕人表情很興奮。
        (鏡頭追蹤)年輕人駕駛的飛行滑板飛快的來(lái)到一座又粗又高的的信號(hào)發(fā)射塔前,將摩托羅拉MOTO-860放在上邊。
        (遠(yuǎn)鏡)鐵塔突然變成了一株綠油油的蒼天大樹(shù)。
       ?。ㄖ戌R)路過(guò)的行人都住足觀看。
       ?。ㄌ貙?xiě))許多人拿掉了氧氣罩,面帶幸福的微笑盡情的呼吸著大樹(shù)給他們帶來(lái)的新鮮氧氣。
       ?。ㄌ貙?xiě))一個(gè)年輕的女孩非常羨慕地朝著年輕人說(shuō):“你又復(fù)活了一個(gè)樹(shù)”!
       ?。ㄌ貙?xiě))年輕人自豪的說(shuō)“你也可以做到!”
       ?。ㄆ聊蛔兒诔霈F(xiàn)字幕)你也可以為世界添一份綠色——摩托羅拉MOTO-860
      創(chuàng)意二:
       ?。ㄟh(yuǎn)景)一個(gè)未來(lái)高科技時(shí)代背景下,各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體,這個(gè)天空灰蒙蒙的見(jiàn)不到日月星辰。
       ?。ㄖ戌R)一為老師正在一個(gè)密封提供人造氧氣的教室里給小學(xué)生上課
        (特寫(xiě))老師向下邊坐著的學(xué)生提出問(wèn)題:“誰(shuí)知道大自然是什么顏色的?”
       ?。ㄖ戌R)下邊的同學(xué)紛紛舉手說(shuō):“白色的、灰色的、黑色的。”
       ?。ㄌ貙?xiě))有位同學(xué)舉手說(shuō):“老師您說(shuō)大自然是什么顏色的?”
        (特寫(xiě))老師面露難色低下了頭。
       ?。ㄆ聊蛔兒诔霈F(xiàn)字幕)難道你不知道我們生活的大自然原本是綠色?!——摩托羅拉MOTO-860
        
      活動(dòng)策劃:  
       ?。薄a(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)(以“綠色+時(shí)尚”為主題進(jìn)行,向市場(chǎng)與公眾宣布什么是“綠色+時(shí)尚”)
       ?。?、“綠色+時(shí)尚”產(chǎn)品展示與手機(jī)信息咨詢溝通會(huì)(展示新產(chǎn)品、手機(jī)信息咨詢、手機(jī)產(chǎn)品維修等)
       ?。?、成立“綠色+時(shí)尚”聯(lián)盟網(wǎng)站(可以讓更多關(guān)心環(huán)保的人士加入近來(lái))  
       ?。?、買(mǎi)摩托羅拉MOTO-860“綠色+時(shí)尚”送禮品活動(dòng)(在購(gòu)機(jī)同時(shí),附送禮品裝、環(huán)保手提袋、環(huán)?;瘖y品、環(huán)保文具等)  
       ?。怠①澲鐣?huì)環(huán)保事業(yè)和一些欄目  
       ?。?、“綠色就是時(shí)尚”系列活動(dòng)(大型的慈善晚會(huì)、同一首歌倡導(dǎo)綠色等活動(dòng))
      實(shí)施策略  
        導(dǎo)入時(shí)機(jī):
       ?。玻埃埃赌甏杭臼侨f(wàn)物復(fù)蘇的季節(jié),是新生命的開(kāi)始,也是倡導(dǎo)“時(shí)尚綠色”的宣傳本產(chǎn)品上午最佳時(shí)期。
        
        實(shí)施步驟:  
        1完成設(shè)計(jì)制作
       ?。餐瓿身?xiàng)目立項(xiàng)審評(píng)工作
       ?。惩瓿刹块T(mén)項(xiàng)目實(shí)施規(guī)劃與分配
       ?。词虑靶Чu(píng)估
        5公司內(nèi)部傳播
       ?。吨贫〞r(shí)間表與確定負(fù)責(zé)人
        7具體實(shí)施
       ?。副O(jiān)督管理與效果評(píng)估
       ?。箯V告活動(dòng)結(jié)束總結(jié)
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