保健品營(yíng)銷策劃方案
保健(功能)食品是食品的一個(gè)種類,具有一般食品的共性,能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能,適用于特定人群食用,但不以治療疾病為目的。所以在產(chǎn)品的宣傳上,也不能出現(xiàn)有效率、成功率等相關(guān)的詞語?,F(xiàn)在,就來看看以下兩篇關(guān)于保健品營(yíng)銷策劃的方案吧!
保健品營(yíng)銷策劃的六大核心要素
在營(yíng)銷界流傳著這樣一句話"看國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷先看保健品的營(yíng)銷",這句話一點(diǎn)也不假,同時(shí)也可以看出保健品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè),也最能體現(xiàn)出營(yíng)銷的深邃。正因?yàn)槿绱?,正本醫(yī)藥認(rèn)為這個(gè)行業(yè)沒有真正意義上的老大,即使是像史玉柱這樣的巨人級(jí)營(yíng)銷策劃大師也不敢說我再上一個(gè)新產(chǎn)品就一定會(huì)火,但也不是說沒規(guī)律可循,誰掌握了保健品營(yíng)銷策劃的規(guī)律并加以靈活運(yùn)用,誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。
那么,保健品營(yíng)銷策劃的規(guī)律是什么呢?風(fēng)火銳意認(rèn)為對(duì)于保健品的營(yíng)銷策劃有六大核心要素,作為一個(gè)專業(yè)策劃人員來講必需掌握握它。
產(chǎn)品名設(shè)計(jì):取個(gè)過耳不忘的好名字
保健品的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。媒體成本日益高漲,廣告投入風(fēng)險(xiǎn)巨大。設(shè)計(jì)一個(gè)好名字,讓消費(fèi)者耳目一新,過耳能詳。這樣不僅易于傳播,同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。如"伊人靜",一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品,而且它又于臺(tái)灣歌星伊能靜屬諧音,搭乘名人快車,可制造新聞自行炒作,從傳播上講朗朗上口,而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色,但也有借諧音不雅的例子,如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫" 瀉停封",把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點(diǎn)別忸。
還有減肥名藥"曲美",一聽名字就能讓人聯(lián)想到一 個(gè) "胸挺、腰細(xì)、臀翹"的曲線美人,加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個(gè)曲線美人,讓男人聯(lián)想翩翩, 更讓女人想入非非??墒呛竺娓L(fēng)的叫什么"曲姿"、"輕美"卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。
再比如說,大家都知道世界首富是"比爾.蓋茨",而在市場(chǎng)上有一種小孩補(bǔ)腦的產(chǎn)品取名為"比蓋茨",這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨,聰明勝比世界首富,多么吉祥、多么讓望子成龍的父母?jìng)兎Q心的名字。
所以說,一個(gè)好的產(chǎn)品名稱是被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。在給產(chǎn)品取名時(shí),筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):1)取名要張揚(yáng)個(gè)性,能突出自身的特點(diǎn);2)取名要巧妙別致,給人以美感;3)取名最好有一定意義,能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì);4)名字要易記、易識(shí)、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等。
包裝設(shè)計(jì):好包裝是無聲的促銷員
一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端:一種是貪便宜的心理,許多印刷廠打出了"在此印刷,設(shè)計(jì)免費(fèi)",但是實(shí)際上設(shè)計(jì)沒免費(fèi)不說,所設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)直就是個(gè)"四不像";另一種是出高價(jià)錢找專業(yè)公司來設(shè)計(jì),可是一些專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有"非常創(chuàng)意"的包裝,陳列在終端不具備商品氣息不說,而且還不醒目。在這里筆者只舉兩例為證:"腦白金"的設(shè)計(jì)是非常成功的,藍(lán)色調(diào)代表高科技,用琥珀字體醒目、大方,組合起來后視覺沖擊力極強(qiáng),金黃色漸變效果的"年輕態(tài)健康品"與整體搭配又有檔次感。加上陳列時(shí)堆頭再有新意,讓消費(fèi)者不自覺地行了注目禮。
另一個(gè)是"可采眼貼膜",我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品,只要是女性產(chǎn)品,大都采用亮麗的色彩,柔美的線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格,但可采一反常規(guī),在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個(gè)女人的半邊臉。就這樣的反常規(guī)設(shè)計(jì)不管擺放在藥店還是商超,卻會(huì)非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾,這不能不說是非常成功的一個(gè)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)。
在包裝設(shè)計(jì)上,筆者認(rèn)為要遵循以下四點(diǎn)規(guī)則:1)設(shè)計(jì)風(fēng)格可以反常規(guī),但不能純粹的追求另類;2)包裝設(shè)計(jì)的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售,風(fēng)格上相對(duì)可參照藥品的包裝設(shè)計(jì);4)包裝設(shè)計(jì)整體要求既要醒目有沖擊力,同時(shí)也要追求美感,還要兼顧一定的商品氣息于一身。
概念設(shè)計(jì):保健品策劃的精髓所在
概念設(shè)計(jì)也叫"機(jī)理設(shè)計(jì)",它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段,是營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn)。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長(zhǎng)短。試想,如果當(dāng)初"腦白金"不能設(shè)計(jì)出"腦白金體",而是直接拎出"褪黑素"的話,恐怕就根本不可能創(chuàng)造"三株神話"之后的另一個(gè)神話--30萬元起家,2000年銷量超過12億元。以"腦白金體"為理論依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔,并通過商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。
還有2003年男性產(chǎn)品市場(chǎng)一路竄紅的"張大寧",它提出了不是補(bǔ)腎不行,而是單一的"補(bǔ)"法太陳舊。他用中醫(yī)辨證法,提出了21世紀(jì)的腎,不能用11世紀(jì)的方法來補(bǔ),時(shí)代變了生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化了,需要采用"補(bǔ)腎、清毒、活血"的三合一大法才管用,概念簡(jiǎn)潔明了,通俗易懂,同時(shí)還符合醫(yī)理,更符合消費(fèi)者的 心理習(xí)慣。這樣既打擊了"傳統(tǒng)"的同類競(jìng)品,又和同類產(chǎn)品劃清了界線,使其凸顯出來。
在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計(jì)時(shí),筆者認(rèn)為要注意三方面的因素:既然是獨(dú)特的、具有差異化的,那么就必須做到不可模仿性,這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購買的理由。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持,否則就成了無木之本、無源之水,無法取信于消費(fèi)者(現(xiàn)在市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞,都在生搬硬套地自圓其說),這不僅起不到支持產(chǎn)品營(yíng)銷的作用,畫龍點(diǎn)睛不成反到是畫蛇添足了。最后還要切忌概念不可"專業(yè)術(shù)語化",一定要追求"口語化"、"大眾化",讓消費(fèi)者易于理解,這樣才會(huì)易于推廣、易于傳播,咨詢時(shí)易于解釋。
功效設(shè)計(jì):促成購買的調(diào)節(jié)鍵
凡是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的"藍(lán)帽"產(chǎn)品,多多少少肯定是有效的,不同的是顯效的時(shí)間長(zhǎng)短、功效的大小而已。
保健品在進(jìn)行品牌策劃時(shí)一定要有功效設(shè)計(jì),因?yàn)橄M(fèi)者在沒有購買前都有一種期待心理,所以你就有必要讓他知道購買后將會(huì)給他帶來什么樣的利益和需求;其次我國(guó)的消費(fèi)者由于剛剛跨過溫飽線(或因保健意識(shí)不強(qiáng)烈),追求急功近利,對(duì)于一些提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老等遠(yuǎn)期隱效產(chǎn)品來說,功效設(shè)計(jì)越生動(dòng),就越能激發(fā)他的購買欲。
功效設(shè)計(jì)通常有三種方法:找相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者試服后寫出服用的感覺,直接表達(dá)出來,這叫王婆賣瓜式,例如一些補(bǔ)腎產(chǎn)品告訴你,服用后第二天晨勃明顯,生理反應(yīng)加快;再例如含有"鹽酸西布曲明"成份的減肥藥,服用后有明顯的口干發(fā)熱感,但經(jīng)過功效設(shè)計(jì)后,表達(dá)為脂肪在燃燒,把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)。
第二是把產(chǎn)品最顯著,能快速見效的功效放大化,以點(diǎn)代面。例如"腸清茶"的清宿便、除便秘、祛口臭,24小時(shí)見效,說到做到。它含有能保證你在服用后一天內(nèi)起效的成份,所以敢承諾24小時(shí)見效,說到做到,消費(fèi)者服用后果真如此,也就會(huì)順理成章深信接下來除便秘與祛口臭的功效了。
第三種是用好幾個(gè),有的甚到十幾個(gè)消費(fèi)者的反饋來證言,在已創(chuàng)新為從原來的只刊登姓名到全幅不同場(chǎng)景的照片、身份證號(hào)碼,有甚者連聯(lián)系方式都刊登上去了,讓消費(fèi)者有一種身臨其境的感覺,不由得你不信服。
榮譽(yù)設(shè)計(jì):促成購買的臨門一腳
所謂的榮譽(yù)設(shè)計(jì)是指為了更好的區(qū)別于競(jìng)品,進(jìn)一步凸顯其優(yōu)勢(shì),使差異化更明顯,同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和度和信任感而進(jìn)行的給其添加耀眼的光環(huán),即俗語講的"鍍金"或叫增加含金量。
榮譽(yù)設(shè)計(jì)的方法有很多種,并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見的方法:第一種是形象代言法。這是司空見慣的方法,從單個(gè)明星代言到今天的群星代言??纯凑猩虝?huì),翻翻營(yíng)銷雜志,可謂群星燦爛,十分耀眼。
值得一提的是最近上海市相關(guān)部門出臺(tái)了禁止播放明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定,可見明星說"謊話"的方式是應(yīng)變革了。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下,明星回眸一下百萬生,而銷售何時(shí)回百萬呀!所以在筆者看來,誠信代言應(yīng)該提到一個(gè)日程上了,例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的"普通明星"可能更合適代言的資格。
第二種是打?qū)<医淌谂?,例?quot;張大寧",一個(gè)六代御醫(yī)之后,全國(guó)政協(xié)常委,國(guó)際中醫(yī)學(xué)會(huì)主席,這樣的形象讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品無疑會(huì)產(chǎn)生一種權(quán)威的信任感。
第三種是權(quán)威機(jī)構(gòu)研制或推薦型,例如"黃金搭擋"為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)研制;某產(chǎn)品獲得了中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)協(xié)學(xué)會(huì)消費(fèi)者信得過產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號(hào),或者是國(guó)家科委重點(diǎn)投資項(xiàng)目等。第四是脫胎換骨型,這一類型又可分為兩種:一種是打進(jìn)口牌,澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某歷時(shí)10年的成果;一種打搭載牌,搭宇宙飛船上月球育良種。
廣告語設(shè)計(jì):好風(fēng)憑借力 助我上青天
一句經(jīng)典的廣告語等于打廣告不掏廣告費(fèi)。許多人都知道廣告語的分量有多重,但可能是所謂的"十大策劃公司"、"第一團(tuán)隊(duì)"的創(chuàng)意大師們很少有人能達(dá)到"語不驚人死不休"的水平,所以在繼"做女人挺好","沒什么大不了的",“喝匯仁腎寶,他好我也好!”之后,只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的"今年過年不收禮,收禮只收腦白金"之外,再?zèng)]有出現(xiàn)過非常讓人過耳能祥的經(jīng)典廣告語了。
但我們可以思考一下,三源美乳霜沉寂了,豐韻丹不語了,可我們依然能記得這兩句廣告語,可見其魅力一斑。
對(duì)于許多保健品來說,它的生命周期比較短,這就決定了它不應(yīng)該有太長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入期,那么借助廣告語一語中的,強(qiáng)勢(shì)切入,迅速制造流行,就可以很快成就一個(gè)保健品。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的需要,更是一種時(shí)尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變,看看"做女人挺好"是如此;"老公,戒不了煙,洗洗肺吧!"也是;"要干更要肝"更是!
筆者認(rèn)為,經(jīng)典廣告語或廣告口號(hào)的提煉是保健品策劃的最難點(diǎn)之一,因?yàn)橐靡痪湓?,一句大白話把一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松清楚地表達(dá)出來絕非易事,它需要對(duì)生活有著深厚的閱歷,對(duì)文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)?shù)脑煸?,同時(shí)還要對(duì)產(chǎn)品本身和營(yíng)銷有著深刻精準(zhǔn)的定位與把握,需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。
總而言之,保健品的營(yíng)銷策劃是一個(gè)制造需要,制造流行的過程,而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂,如果一句廣告語能深入消費(fèi)者的心里,形成共鳴,那么產(chǎn)品的營(yíng)銷力量就會(huì)爆發(fā)。
綜上所述,在醫(yī)藥分家以后,在國(guó)家許多相關(guān)部門對(duì)醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度加大加強(qiáng)以后,要策劃好一個(gè)保健品很不容易。以上所談及的六個(gè)核心要素是我在保健品這個(gè)行業(yè)里,近十年來摸爬滾打后對(duì)其的一點(diǎn)領(lǐng)悟與總結(jié)。一直想為營(yíng)銷界做點(diǎn)有意義的事情,就把這點(diǎn)領(lǐng)悟與經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)朋友共分享, 供更多的業(yè)內(nèi)人士參考,希望與之共勉。
保健食品營(yíng)銷策劃的十一個(gè)不要
和身邊同行聚會(huì),都會(huì)聊到醫(yī)藥保健品市場(chǎng)不好做了,當(dāng)然在座的也有一些竊喜的。這也正常,任何行業(yè)都是幾家歡喜幾家愁。隨著市場(chǎng)的理性化,保健品業(yè)走出了“締造神話”的時(shí)代,成為充滿風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的行業(yè)。其實(shí),對(duì)于投資者來說,根據(jù)自身特點(diǎn),制定正確的保健食品營(yíng)銷策劃方案,醫(yī)藥保健品市場(chǎng)還是大有可為的。14年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的勝道策劃公司友情提醒,要注意以下十一點(diǎn)“不要”:
保健食品營(yíng)銷策劃一:不要一味地炒概念,傳統(tǒng)產(chǎn)品也大有可為
新概念產(chǎn)品可遇不可求,因此不要總是挖空心思找新概念產(chǎn)品。概念雖然有效,但絕不是萬能的,弄不好會(huì)招致質(zhì)疑、非議,甚至譴責(zé)。傳統(tǒng)的保健品、滋補(bǔ)產(chǎn)品其實(shí)也很受市場(chǎng)歡迎,如人參、西洋參、阿膠、燕窩、蜂膠、銀杏,骨膠原產(chǎn)品等,只要有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,有保健作用,有科學(xué)理論支持,傳統(tǒng)滋補(bǔ)品依然大有作為。
保健食品營(yíng)銷策劃二:不要迷信洋保健品,中藥養(yǎng)生寶藏值得挖掘
保健品三字是20世紀(jì)80年代興起的新健康產(chǎn)品名詞,主要功能是進(jìn)補(bǔ),即缺啥補(bǔ)啥,如補(bǔ)鈣,補(bǔ)鐵、補(bǔ)血、補(bǔ)充維生素等。但養(yǎng)生則有數(shù)千年的歷史,在我國(guó)乃至世界享有盛譽(yù),主要以綜合調(diào)養(yǎng),平衡陰陽為主,主張“三分治,七分養(yǎng),治未病”,適合絕大多數(shù)亞健康人群,特別是中老年人群。投資者除了追求單項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)外,更可立足營(yíng)銷滋補(bǔ)產(chǎn)業(yè),大力開發(fā)保健養(yǎng)生的滋補(bǔ)中藥產(chǎn)品,滿足市場(chǎng)需求。中藥保健養(yǎng)生也許是本土產(chǎn)品在與洋保健品抗?fàn)幹杏行У闹苿傥淦鳌?/p>
保健食品營(yíng)銷策劃三:不要把保健品業(yè)當(dāng)金礦,失敗者遠(yuǎn)比成功者多
保健品行業(yè)的暴利時(shí)代正在過去,正成為一個(gè)充滿誘惑與陷阱的產(chǎn)業(yè)。其它領(lǐng)域的佼佼者涉足保健品業(yè),往往希望以極少的投入贏得巨大回報(bào),這是一種不正常的心理,最終可能導(dǎo)致失敗。保健品業(yè)并非金礦,它需要有好的保健食品營(yíng)銷策劃、好的營(yíng)銷、好的團(tuán)隊(duì)、好的管理有機(jī)組合才可成功。在每年上市的不計(jì)其數(shù)的新保健品中,成功的畢竟只是極少數(shù)的幾個(gè)品牌。
保健食品營(yíng)銷策劃四:不要迷信電視廣告,多數(shù)新品上市失敗皆源于此
電視廣告在保健品行業(yè)中的影響力不容低估,但電視廣告因時(shí)間段,信息量有限,更適合起功能提示或品牌提示作用。一些企業(yè)在推出新品時(shí),盲目上電視廣告,以為會(huì)銷產(chǎn)品市場(chǎng)可因此迅速打開,其實(shí)不然。我們要知道中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀,現(xiàn)在做保健品招商的比代理商還多,所以代理商選擇困難,不知道與誰合作。保健品的代理商比顧客還多,所以競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)者不知哪家產(chǎn)品對(duì)自己有效。保健品當(dāng)藥賣。同質(zhì)化太高。新產(chǎn)品上市時(shí),消費(fèi)者需要一段時(shí)間的傳播溝通,才能逐漸對(duì)其有所了解,而此時(shí)不宜以電視廣告為重點(diǎn)宣傳手段。
保健食品營(yíng)銷策劃五:不要把優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)當(dāng)成寶,要觀察其創(chuàng)造力還剩多少
優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中至關(guān)重要,不少企業(yè)想通過走捷徑,即從成功企業(yè)中挖來賢良,甚至引進(jìn)一個(gè)團(tuán)隊(duì),將自己的產(chǎn)品一炮打響。雖然成功的例子不少,但仍有一些企業(yè)如此操作后結(jié)果不盡如人意。要知道,一個(gè)產(chǎn)品的成功,一個(gè)企業(yè)的成功,都有其特定環(huán)境、特定背景、特定組合予以支撐。而很多營(yíng)銷人士在取得成功后容易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤,將過去企業(yè)中產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)初期,這是不符合營(yíng)銷規(guī)律的。此外,在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛與苦難后,“成功人士”易生驕傲情緒,喪失了以往的創(chuàng)造力,往往戀舊,總是“過去是怎么怎么的”。照搬過去經(jīng)驗(yàn),對(duì)于新品牌的營(yíng)銷是十分有害的。
保健食品營(yíng)銷策劃六:不要太貪心,資源不足時(shí)應(yīng)借助代理商做大營(yíng)銷
當(dāng)有好產(chǎn)品而自己的資源、能力不足以成功開拓市場(chǎng)時(shí),要充分讓利于合作伙伴,借助代理商的資金、保健食品營(yíng)銷策劃公司、網(wǎng)絡(luò)、管理等綜合資源啟動(dòng)市場(chǎng),共同營(yíng)造品牌,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略雙贏目的,分享更大的市場(chǎng)蛋糕。
保健食品營(yíng)銷策劃七:不要抱怨市場(chǎng)難做,應(yīng)反思自己的系統(tǒng)營(yíng)銷策劃
保健食品營(yíng)銷策劃對(duì)于保健品來說至關(guān)重要,現(xiàn)在不是點(diǎn)子時(shí)代,也不是簡(jiǎn)單促銷時(shí)代,而是系統(tǒng)化、精細(xì)化營(yíng)銷時(shí)代,因?yàn)楦鱾€(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),相互影響,請(qǐng)策劃公司的目的就是打造產(chǎn)品的招商吸引力和銷售力。以往的一些促銷活動(dòng)已經(jīng)過時(shí),保健品促銷活動(dòng)在以前開展就有很大的效果,可是現(xiàn)在不行了,為什么呢?時(shí)代變了。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問題,而產(chǎn)品、人員、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí),不要總是抱怨市場(chǎng)難做,要深刻反思:保健食品營(yíng)銷策劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒有漏洞?系統(tǒng)化、精細(xì)化的保健食品營(yíng)銷策劃有沒有做?
保健食品營(yíng)銷策劃八:不要盲目跟進(jìn),要時(shí)刻具備危機(jī)意識(shí)
保健品行業(yè)的特點(diǎn)是一個(gè)階段出現(xiàn)一個(gè)新概念、一個(gè)新熱點(diǎn)。從深海魚油、卵磷脂,到生命核能太歲,產(chǎn)品層出不窮;之前流行中藥眼貼膜,不少企業(yè)也盲目爭(zhēng)風(fēng)趕上……這是中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。雖然眾人拾柴火焰高,但技術(shù)良莠不齊,市場(chǎng)魚目混珠,很容易使一種新產(chǎn)品過早萎縮,甚至夭折。因此經(jīng)營(yíng)者要保持清醒的頭腦,具備危機(jī)意識(shí),既要適時(shí)隨大流,也要把握機(jī)會(huì)引領(lǐng)潮流,實(shí)現(xiàn)超越。
保健食品營(yíng)銷策劃九:不要自恃資金雄厚,信心不足時(shí)要在區(qū)域市場(chǎng)做試點(diǎn)
做試點(diǎn)是企業(yè)從區(qū)域市場(chǎng)邁向全國(guó)市場(chǎng)的最佳選擇。有雄厚資金并不重要,市場(chǎng)能否起來才是關(guān)鍵。如果你有很好的資金資源,又不想冒太大風(fēng)險(xiǎn)的話,不妨選擇兩個(gè)區(qū)域做試點(diǎn),檢驗(yàn)一下營(yíng)銷方案和營(yíng)銷隊(duì)伍,給開辟新市場(chǎng)更多的信心支持。這樣更有利于事業(yè)的成功。
保健食品營(yíng)銷策劃十:不要將所有風(fēng)險(xiǎn)押在單一產(chǎn)品上,應(yīng)把握機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌延伸
以前的保健品企業(yè)多是靠單品起家,因此人們只看到一個(gè)個(gè)火爆的市場(chǎng)、火爆的產(chǎn)品,卻難見到成功的企業(yè),這是單一產(chǎn)品贏利的時(shí)代特征?,F(xiàn)在則不同,市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜,競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷,單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)日益增大,特別是立志可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè),更不能將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)押在單一產(chǎn)品上。品牌延伸是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,這是被國(guó)外多數(shù)企業(yè)成功檢驗(yàn)過的制勝法寶。品牌延伸戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)也造就了一批成功企業(yè),保健品也由此打破了“三五年生命周期”的命運(yùn)斷言。
保健食品營(yíng)銷策劃十一:不要用投機(jī)心態(tài)做產(chǎn)品,要時(shí)時(shí)不忘樹品牌
以往做產(chǎn)品很多人是走會(huì)議營(yíng)銷渠道,現(xiàn)在呢?會(huì)銷渠道的前景可謂日薄西山。所以不要再用投機(jī)心態(tài)來做保健品,因?yàn)閴?mèng)想靠一個(gè)科技含量低的產(chǎn)品發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)代已經(jīng)過去。對(duì)于中國(guó)保健品行業(yè)來說,早期做保健品成功的企業(yè)靠大膽,誰都可以成為英雄;后期成功的保健品企業(yè)靠策略,成就了保健品領(lǐng)域的傳奇現(xiàn)象,使得人人都想來分一杯羹,都渴望成為英雄。然而,在品牌營(yíng)銷時(shí)代日漸臨近之時(shí),品牌英雄才能最終笑傲市場(chǎng)。此外,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制更加完善的環(huán)境里,行業(yè)法規(guī)將成為促使市場(chǎng)良性發(fā)展的基石,優(yōu)勝劣汰是一種必然。因此只有踏踏實(shí)實(shí)做品牌,才是保健品企業(yè)的出路。
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