奢侈品銷售的技巧及話術(shù)
奢侈品銷售的技巧及話術(shù)
奢侈品是指超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。
沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。”
通常人們認為奢侈品是那些非常昂貴的物品，即大部分人消費不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又沒有實際用途的昂貴物品，如名牌箱包、高級成衣和高檔汽車。私人飛機和豪華游艇當然也屬于奢侈品的范疇。
當然，在很多中國人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。下面學習啦小編和大家聊聊如何提高奢侈品銷售量的技巧及話術(shù)，希望能夠幫到大家!
一、奢侈品牌所具有的特點：
1、富貴的象征
奢侈品的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達了這些內(nèi)容。從社會學的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來斯”汽車就有貴族車的象征。
2、個性化
奢侈品品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。
3、專一性
奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個奢侈品牌呢?“皮爾·卡丹”(我們并不認為它是一個真正的奢侈品牌)曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個“皮爾·卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運不長。“人頭馬”要是成功地推出一個洗發(fā)水來，“寶潔”一定是七竅生煙了。
4、看上去就好
奢侈品品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應(yīng)當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此;“夏奈爾”時裝也如此。
5、距離感
作為奢侈品品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此，要維護目標顧客的優(yōu)越感，就當使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有”。
銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。商品當然包括著有形的商品及其附帶的無形的服務(wù)，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問題被解決。能夠滿足客戶這種特定需求的，唯有靠商品提供的特別利益。
中國人對奢侈品的巨大消費能力讓世界嘩然，一份來自高盛的關(guān)于中國奢侈品市場的 研究 報告稱，中國已經(jīng)成為僅次于日本和美國的世界第三大奢侈品消費國，為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出近20%的貢獻。
而奢侈品銷售總監(jiān)這一職業(yè)，是國內(nèi)年薪過百萬的六大職業(yè)之一。
因此，很多人想要進入奢侈品行業(yè)，不過，這不是一件簡單的事情，僅僅有錢是不夠的，還必須掌屋奢侈品銷售知識，因為，奢侈品的銷售與普通的消費品完全不同。
二、奢侈品銷售與普通銷售的區(qū)別：
A 奢侈品和普通商品的使用價值存在區(qū)別。
奢侈品的使用價值更注重于炫耀性，是產(chǎn)品本身給消費者帶來的心理感受，如身份、地位、品味、性格的彰顯，是基于產(chǎn)品物質(zhì)功能至上更高一層，常采用推廣品牌的方式銷售。所以奢侈品銷售注意：
1、銷售人員的選擇，符合產(chǎn)品的氣質(zhì)，即符合消費者氣質(zhì)，如珠寶銷售員常常選擇形象氣質(zhì)高貴典雅的女士，甚至還要求高學歷，會多種語言;
2、銷售環(huán)境的塑造。包括銷售店面的選址、店內(nèi)裝修、柜臺設(shè)計等與產(chǎn)品的氣質(zhì)、格調(diào)相符合(同時也是對目標消費者獨有氣質(zhì)的認同);如高檔咖啡店一般裝修風格較為陰暗，昏黃，給人以靜謐的感覺，與咖啡本身顏色相符，同時還有心理效應(yīng)，經(jīng)典的是星巴克，每位服務(wù)員都是心理學高手，能通過眼神交流判斷客戶狀態(tài)怎樣，需要哪種咖啡。
3、廣告發(fā)布方面，即要在專業(yè)媒體(如類似《瑞麗》等)上發(fā)布高質(zhì)量的廣告。在媒體方面常采用報紙、雜志、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體，少量電視媒體。
B 要學會如何銷售奢侈品之前，你必須知道人類追求奢侈品的三個主要動機：
1、奢侈品的價值比較持久，因而可以作為貯藏財富的有效工具。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。
2、奢侈品可以顯示一個人的社會地位。這是人類區(qū)別于其他動物的一個特征。對于大多數(shù)物種來說，它們通過體型的大小來決定其地位。在人類社會中，地位不僅僅取決于體力，競爭是多方面的。
3、人類對美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。
奢侈品銷售入門容易，但想要做好就不那么容易了，一些奢侈品品牌的導購員真的很專業(yè)，奢侈品的銷售業(yè)績商品本身似乎顯得不那么重要，而主要是導購員的能力：
首先是專業(yè)，要對自己的品牌了如指掌，包括品牌歷史，貨品知識，面料，材質(zhì)，甚至每一款商品的特性，賣點，對競爭品牌也要了如指掌。
然后是銷售技巧，這要在實踐中不斷積累，主要是分析顧客心理和推薦貨品的準確快速，避免冷場，引導顧客思維等。
珠寶、名貴鐘表等奢侈品消費不同于一般消費，顧客不僅消費商品本身，更希望借助消費行為來表達和傳遞某種意義和信息，他們希望表達、傳遞的內(nèi)容包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同等等。
三、我們學習一下國外商端奢侈品的銷售經(jīng)驗：
1.情景營銷，從“心”突破
情景營銷就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。
消費者購買珠寶首飾等奢侈品就是為了實現(xiàn)自我價值，彰顯自己獨特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費過程所起的已不僅僅是一種享受功能，而更多的是希望與外部客體世界建立直接的聯(lián)系，以達到對精彩人生、精致生活的追求與體驗。
消費者對奢侈品象征性利益的這種追求為情景營銷的成功奠定了基礎(chǔ)。名貴鐘表、高檔香水、珠寶首飾等奢侈品極為珍貴，受到消費者的重視程度與普通商品差別甚大，因此顧客對擁有奢侈品后能達到的期望值也會更高。
在導購現(xiàn)場，營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經(jīng)歷結(jié)合起來，滿足他們的期望值，讓消費者動情。而顧客的購買行為主要是由感情力量引起，如果終端銷售人員所描繪的情景，正好吻合購買者原有的想法，這種帶有感情色彩的話最容易說服顧客，銷售的成功率自然會提高很多。
那么在奢侈品的銷售過程中，歐洲經(jīng)典品牌ROLEX勞力士、比利時珠寶品牌TESIRO通靈、CHANEL香奈兒如何在終端運用情景營銷(Scene Marketing)策略呢?
2.設(shè)計不同場景
在實際的營銷過程中，歐洲奢侈品牌的銷售人員一般會通過詢問，了解顧客購買產(chǎn)品的原因，并分析各類產(chǎn)品對主體消費者而言意味著什么。再從這些出發(fā)點根據(jù)顧客的實際需要進行場景描繪。
對奢侈品品牌而言，在顧客到來前，他們已經(jīng)清晰地分析出這些物品對主體消費者的誘因是什么。
“場景描繪”即是從這些點出發(fā)進行傳遞的。銷售人員一般使用以下三個句型，
“您有沒有感覺到/您看……”
“當……時候……”
“……像……一樣”
這些場景的設(shè)計一般和符合消費者身份的某個場景緊密相連。
在比利時珠寶品牌TESIRO通靈店內(nèi)，購買鉆飾的年輕夫婦會聽到類似的情景描述：“您看，這枚TESIRO通靈的戒指來自鉆石王國比利時，它款式簡潔，兩股線條纏繞于指尖，您有沒有感覺到它非常適合您的手型?”“當您和朋友在一起的時候，歐洲經(jīng)典鉆石品牌可以襯托出您身上的高貴氣質(zhì)和不凡的品位，讓您備受矚目，更重要的是，它是你們美滿未來的永恒信物。”而來購買鉆飾的男士，銷售人員則會介紹：“您看，這枚歐洲經(jīng)典品牌的鉆戒，和您的身份和地位正吻合，擁有它就是您事業(yè)成功的象征”等等。已婚女性，在這聽到的情景描繪又會有很大的不同，通常和家庭美滿、對浪漫時光的重溫等有關(guān)。
同樣，ROLEX勞力士和CHANEL香奈兒的消費者，因其身份不同，聽到的情景描述也相差很大。購買ROLEX勞力士的年輕男士可能會被告知：“專業(yè)、精準是ROLEX勞力士的追求，當您戴上它到公司的時候，可以體現(xiàn)出您能夠掌控每一分鐘的專業(yè)素質(zhì)。”中年男士常會聽到“ROLEX勞力士是成功人士的象征，當您戴上ROLEX勞力士出席會議的時候，自然會散發(fā)出王者的氣息，讓人傾慕不已。”
針對年輕女性，CHANEL香奈兒的銷售人員會從追求簡潔、精美、突破傳統(tǒng)、追求個性的角度來設(shè)計場景，例如：“當您在周末舞會中翩翩起舞的時候，CHANEL香奈兒會讓您展現(xiàn)出唯美、個性十足的一面”。而對已婚女性而言，他們銷售人員設(shè)計的場景中則會有更多的關(guān)于“激情，絕對女性的”的內(nèi)涵。
3.激發(fā)想像力
在情景營銷(Scene Marketing)中，僅僅掌握好語言的表達方式還遠遠不夠，更重要的是，銷售人員還需要把售賣的奢侈品和顧客的需求有機地聯(lián)系起來，并想像出一幅有趣的、具體的、能打動人心的圖畫。然后把這幅圖畫像放電影一樣有聲有色地描繪給你的顧客聽。在“放電影”之前，銷售人員首先需要做好消費者的消費動因分析工作，然后把握好顧客進店、介紹產(chǎn)品、深入溝通、顧客離開等四個主要的時機，才能最大限度的發(fā)揮情境營銷的效用。
當顧客進入店內(nèi)，有產(chǎn)品吸引住他們的目光時，銷售人員應(yīng)該把顧客和產(chǎn)品有機地聯(lián)系起來，激發(fā)顧客的想像力。例如，在比利時珠寶品牌TESIRO通靈的專賣店內(nèi)，他們的銷售人員會這樣告訴顧客：“TESIRO通靈飾品由全球頂級的意大利時尚設(shè)計師設(shè)計，您看到的這枚鉆石吊墜秉承國際最新的設(shè)計理念，您戴在胸前會顯得時尚、嫵媚動人。”而在CHANEL香奈兒，顧客則會聽到類似的描述：“CHANEL香奈兒香水充滿了現(xiàn)代氣息，可以讓像您這樣的女士散發(fā)出迷人的魅力。”
在介紹產(chǎn)品時，銷售人員開始重點介紹產(chǎn)品的品牌價值，讓消費者對這個品牌產(chǎn)生直觀、深入的了解。例如：“TESIRO通靈是比利時鉆石品牌，您在參加PATY活動的時候佩戴這枚鉆飾，將使您充滿高貴與優(yōu)雅的氣息，國際品牌將使您更加自信。”ROLEX勞力士的銷售人員則會如此介紹：“勞力士擁有超卓的工藝與技術(shù)，一直保持在手表業(yè)的翹楚地位。您擁有它，就等于在商務(wù)活動中擁有了一件代表實力的身份證明。”
與顧客深入溝通過程中，這時銷售人員一般對顧客都有了一定的了解，這些歐洲經(jīng)典奢侈品牌的銷售人員就會結(jié)合顧客的個人情況進行場景描繪。對要買鉆戒結(jié)婚的女士，他們會說“在婚禮上，當他在眾人面前為你戴上這枚TESIRO通靈戒指的那一刻，就意味著你們有了廝守一生的承諾。”而對用于休閑消費的顧客，CHANEL香奈兒則會如此描繪：“像您這樣有品位的女士肯定很注重生活品質(zhì)，周末約上好友一起休閑，CHANEL香奈兒香水讓您更能顯示出高雅、浪漫的氣質(zhì)。”
當顧客欲離開時，銷售人員應(yīng)該抓住這個最后的機會，通常會提高話語的情緒感染力。例如“這枚TESIRO通靈鉆飾一定會令她興奮萬分，永遠記住今天這個特別的生日。”“他打開ROLEX勞力士盒子的那一刻，心一直會怦怦跳動”等。
四、國外奢侈品品牌的成功經(jīng)驗：
1.講故事，締造經(jīng)典
幾乎每一個奢侈品品牌背后都有一個優(yōu)美動人的故事，以支撐其產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、創(chuàng)始人或者重大事件緊密聯(lián)系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了其在消費者心目中的經(jīng)典形象。
在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動富人的心弦。如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是非常好的賣點。再如波爾多地區(qū)知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產(chǎn)品一個概念，對奢侈品營銷而言是非常必須的。這個概念出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動人心弦。
2.講氛圍，彰顯品味
有了廣告，那就要解決產(chǎn)品的通路。奢侈品的渠道建設(shè)也是獨具一格，而非傳統(tǒng)產(chǎn)品走的“得渠道者得天下”的慣性思維。在中國，你可能在北京東方新天地窗明凈幾的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但你馬上掏錢卻不一定能夠買到。你要預(yù)訂，要向營業(yè)員溝通，這一過程就能彰顯你的品位，因為你對愛車的理念與賞識，甚至你的個人喜好興趣都會在交流中娓娓道來。
即使這樣，想要把車開走，也還要再等幾天，或許你來取車時他們會為你搞一個交易儀式，用美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是制造一種氛圍，體現(xiàn)你的尊貴。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州亦是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕的眼光時，便會有一種滿足感和成就感。因此奢侈品的渠道建設(shè)非常講究陳列，講究氛圍.
3.造強勢，霸占眼球
在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號，因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。翻閱《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告往往霸占了價格最貴的版面。同樣，在中高端閱讀人群關(guān)注的報紙、電視特定欄目上，有關(guān)機場、星級酒店、高爾夫球場、商務(wù)會所的廣告也是無孔不入，時刻霸占著你的視線。
奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事。如，勞力士的尊貴嬗變，DIOR的奢華視覺，賓利的獨具匠心與稀世尊貴。此外，奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔。如“百達翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月其正式發(fā)行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。可以說，奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的廣告震撼了人心。而更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。
4.重公關(guān)，樹好口
奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。
譬如舉行上市酒會、客戶PARTY，或者采取商務(wù)營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運用公關(guān)方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象。這種推廣模式，正好進一步鞏固了奢侈品銷售的消費圈。