房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例
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房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例分析學(xué)習(xí)：
天邑灣：贏的邏輯
東莞富通地產(chǎn)從理想0769項(xiàng)目開始，一、二期一直是開發(fā)商旗下代理公司城市策略獨(dú)家代理——至三、四期由中原與城策聯(lián)合代理——至天邑灣由世聯(lián)與城策聯(lián)合代理。因此，在富通歷史上，要么是甲方旗下代理公司獨(dú)家銷售，要么是跟其他代理公司聯(lián)合代理，從未出現(xiàn)過由非旗下子公司獨(dú)立代理的先例。世聯(lián)在天邑灣項(xiàng)目中自始自終發(fā)揮著策略主導(dǎo)、銷售主導(dǎo)的地位，從2010年8月1日至9月12日，天邑灣共計(jì)成交95套，其中世聯(lián)79套，城策16套。世聯(lián)成交量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多出近4倍，這一成績(jī)成功說服了開發(fā)商，最終實(shí)現(xiàn)了世聯(lián)在天邑灣的獨(dú)家代理，開辟了富通地產(chǎn)獨(dú)家代理的新局面。
豪宅新標(biāo)準(zhǔn)贏占位
2007年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)巔峰繁榮，眾多業(yè)內(nèi)人士預(yù)期，東莞房地產(chǎn)商品房均價(jià)即將過萬，與此同時(shí)，東莞地王紀(jì)錄不斷刷新。富通天邑灣就是當(dāng)時(shí)城區(qū)地王之一，樓面均價(jià)2930元/平方米，折算建安成本、財(cái)務(wù)成本等，可售面積每平方米成本接近7000元。而在2009年，東莞萬江區(qū)商品房均價(jià)才僅為5000元。
除去成本的巨大壓力，天邑灣還要面對(duì)區(qū)域弱勢(shì)、周邊環(huán)境影響等難題。天邑灣項(xiàng)目位于東莞萬江區(qū)萬龍片區(qū)，萬江區(qū)為東莞四大城區(qū)之一，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及城市發(fā)展明顯落后于東城、南城、莞城三大區(qū)，交通相對(duì)不便。而且萬龍片區(qū)周邊舊居民區(qū)、廠房林立，城市環(huán)境較差。萬江本地人對(duì)于本區(qū)域的印象是“環(huán)境差，治安差”。此外，項(xiàng)目緊鄰四環(huán)路及高埗大橋，噪音與粉塵干擾也較為嚴(yán)重。
一線江景資源算是天邑灣最大的優(yōu)勢(shì)，然而，在進(jìn)行客戶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)江景資源的價(jià)值感并不高，因此江景資源不能構(gòu)成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且單一訴求江景并不能抵御目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目復(fù)雜而多樣的抗性。
因此，天邑灣定位之初并沒有走常規(guī)的基于產(chǎn)品的“城市豪宅”之路，而是在競(jìng)爭(zhēng)性定位中弱化產(chǎn)品，強(qiáng)化人文文化因素，提出“城市灣區(qū)·東方盛境”定位。通過推廣形象、物料展示、活動(dòng)營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)展示四個(gè)方面，使“東方盛境”形象不斷深化升華。以“隱于江顯于城”的形象廣告入市，工整對(duì)仗，國(guó)雅大氣，出色地在入市階段為項(xiàng)目注入了文化的開篇，廣受市場(chǎng)關(guān)注。形象宣傳片則以中國(guó)文化精粹“墨”為線索，展開豐富的文化篇章，完全區(qū)別于市場(chǎng)上一般主導(dǎo)產(chǎn)品的形象廣告;創(chuàng)意獨(dú)具的海報(bào)以中國(guó)古代傳統(tǒng)“卷軸”形式呈現(xiàn);折頁運(yùn)用“鏤空”手法，融入中國(guó)傳統(tǒng)窗花元素;線裝本《風(fēng)水手冊(cè)》融匯項(xiàng)目?jī)r(jià)值與國(guó)學(xué)風(fēng)水解讀;“乾隆御船體驗(yàn)中心開放”、“秦始皇兵馬俑巡展”等系列活動(dòng)引爆市場(chǎng)關(guān)注。此外，“低碳體驗(yàn)房”、“視聽體驗(yàn)廳”等創(chuàng)新展示以及完美東南亞風(fēng)情園林展示區(qū)為項(xiàng)目賦予了“文化、異域、風(fēng)情、低碳”的人文文化內(nèi)涵，與銷售節(jié)點(diǎn)同步配合。
自2010年5月15日至6月30日，天邑灣累計(jì)成交82套，在當(dāng)時(shí)整個(gè)東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)成功領(lǐng)跑。
創(chuàng)新低成本推廣贏上門量
由于開發(fā)商下半年?duì)I銷費(fèi)用趨緊，不可能通過舉辦大型活動(dòng)重舉市場(chǎng)關(guān)注，而項(xiàng)目存量和均價(jià)皆為同區(qū)之首，甚至高出城區(qū)主流城市豪宅價(jià)格，面臨進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象和檔次的重任。項(xiàng)目組綜合衡量，決定創(chuàng)新采用低成本推廣形式，如免費(fèi)開放會(huì)所泳池、玫瑰風(fēng)暴行動(dòng)、高額“老帶新”計(jì)劃以及持續(xù)派單覆蓋，并通過兩周一次的“少量新貨加推”、“分單元開盤”調(diào)整節(jié)奏，人為增加銷售節(jié)點(diǎn)，同時(shí)頻繁更換戶外廣告，保持市場(chǎng)關(guān)注與熱度。
天邑灣擁有完美的東南亞園林與雙泳池展示區(qū)，過去泳池只是擺設(shè)。適逢7～8月學(xué)生暑期放假，免費(fèi)開放會(huì)所泳池成功吸引了主城區(qū)客群帶子女一同上門。此舉推出后，當(dāng)周周末兩天到訪人數(shù)便超過200人，兩周后，同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛仿效。
代號(hào)為“玫瑰風(fēng)暴”行動(dòng)為期三天，聘請(qǐng)大學(xué)生派發(fā)“玫瑰花+《低碳生活手冊(cè)》+免費(fèi)游泳券”，派發(fā)資料共計(jì)2萬份，出動(dòng)人數(shù)50人，直接覆蓋萬江全區(qū)、高埗、莞城中心、南城中心等地所有街鋪。常規(guī)而言，“掃街派單”的方式常常會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象造成負(fù)面影響，因此天邑灣以公益的名義，特別設(shè)計(jì)了一份印刷精美的《低碳生活手冊(cè)》折頁，主要傳播低碳生活方式，最后一頁印有天邑灣的促銷信息，并附上精美玫瑰花，大大提升整個(gè)活動(dòng)的檔次與影響力，直接使當(dāng)周上門量上升了一倍。
通過“玫瑰風(fēng)暴”行動(dòng)了解到，在萬江本區(qū)域，天邑灣的宣傳仍存在覆蓋盲點(diǎn)，于是繼續(xù)利用低碳折頁手冊(cè)，組織項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)于中午及晚飯市，在萬江主要中、高檔飲食場(chǎng)所停車場(chǎng)對(duì)車輛進(jìn)行資料夾送，直接通達(dá)本區(qū)域較高收入人群。
一直以來，天邑灣上門客戶通過“親友介紹”的來訪渠道僅10%左右，項(xiàng)目組于是啟動(dòng)高額“老帶新”計(jì)劃，老客戶帶新客戶前來并最終成交，直接獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金5000～10000元，大大提升了業(yè)主介紹新客戶的積極性。短期內(nèi)成交客戶認(rèn)知途徑由親友介紹的比例上升至30%以上，其中有一位業(yè)主就介紹了朋友、同事成交共計(jì)8套，刺激作用非常明顯。
策略促銷贏成交率
上門量顯著增加了，針對(duì)客戶觀望氣氛濃重、成交率較低，項(xiàng)目組開始有的放矢地釋放靈活的促銷策略。
針對(duì)客戶購(gòu)買信心不足，項(xiàng)目組以“房產(chǎn)快訊”名義針對(duì)來訪、來電客戶定期發(fā)送房地產(chǎn)利好信息，不斷提升客戶購(gòu)買信心。
針對(duì)客戶購(gòu)買時(shí)猶豫不決，制定代號(hào)為“金鑰匙”的整套促銷策略：“加1元送全屋家電活動(dòng)”——重新組合折扣組合形式，在原價(jià)基礎(chǔ)上，業(yè)主只需要加1元，就可以獲贈(zèng)1.8萬元全屋家電套餐，或用于直接減免房?jī)r(jià);“每周特價(jià)房”——每周精選幾套暢銷戶型，以較大優(yōu)惠折扣作促銷;“青年置業(yè)計(jì)劃”——對(duì)于64平方米的小戶兩房，專門針對(duì)結(jié)婚一年內(nèi)的客戶憑結(jié)婚證享受原價(jià)8折的優(yōu)惠折扣。綜合促銷政策靈活運(yùn)用，引起了市場(chǎng)關(guān)注，提升了客戶上門量，現(xiàn)場(chǎng)折扣每隔一周甚至每天都有變化，不同的折扣或重新組合或交替使用，使客戶感覺優(yōu)惠力度很大，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)成交起到直接的逼定作用。
針對(duì)客戶對(duì)區(qū)域環(huán)境認(rèn)可度低，區(qū)域發(fā)展?jié)摿π判牟蛔闩e辦“東江城市發(fā)展論壇”。然而，由開發(fā)商主導(dǎo)的“版塊論壇”缺乏公信力與說服力，因此天邑灣主動(dòng)聯(lián)合地方最具公信力的官方媒體《東莞日?qǐng)?bào)》發(fā)起“東江城市發(fā)展論壇”活動(dòng)?；顒?dòng)邀請(qǐng)了東江版塊的主要開發(fā)商，包括光大地產(chǎn)、合正地產(chǎn)、金地地產(chǎn)等，以及長(zhǎng)年研究城市發(fā)展的國(guó)內(nèi)專家教授共同研討關(guān)于“東江版塊崛起”、“城市發(fā)展趨勢(shì)”、“江河版塊規(guī)劃優(yōu)化”等主題。論壇第一次公開提出“灣區(qū)豪宅版塊”，以借勢(shì)傳統(tǒng)的東莞“黃旗豪宅版塊”，展現(xiàn)未來雙雄并舉的房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)。由于論壇由官方背景的《東莞日?qǐng)?bào)》主辦，且活動(dòng)場(chǎng)地定于東莞日?qǐng)?bào)社會(huì)議廳，提升活動(dòng)整體規(guī)格，公信力強(qiáng)，收到了積極廣泛的輿論效果。東莞最具影響力的開發(fā)商及房地產(chǎn)服務(wù)單位都參加了本次“東江城市發(fā)展論壇”活動(dòng)，在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注與討論?；顒?dòng)舉行前后，天邑灣通過戶外廣告、報(bào)紙報(bào)道、短信、現(xiàn)場(chǎng)宣導(dǎo)等方式共同圍繞“灣區(qū)豪宅版塊”進(jìn)行宣傳，占盡主動(dòng)性與話語權(quán)，成為本次活動(dòng)的最大贏家?；顒?dòng)之后第二周上門量便增加了50%，并保持穩(wěn)步提升。同時(shí)，借助銷售中心內(nèi)關(guān)于區(qū)域發(fā)展的展板介紹，使客戶更多地關(guān)注及了解“東江版塊”、“灣區(qū)版塊”未來巨大的城市發(fā)展?jié)摿Α?/p>
營(yíng)銷組合拳贏溢價(jià)
從2010年4月15日國(guó)家出臺(tái)新政以后，經(jīng)歷了4月和5月的政策適應(yīng)期，到了6月，政策影響逐漸顯露，東莞市場(chǎng)成交價(jià)穩(wěn)量跌，各項(xiàng)目上門量皆大幅減少。
7月初，項(xiàng)目組緊隨市場(chǎng)風(fēng)向?qū)⑿蜗蟛呗哉{(diào)整為“城中唯一灣區(qū)豪邸”，走創(chuàng)新豪宅之路，使項(xiàng)目形象定位傳播更清晰。
在上門量少甚至曾一度出現(xiàn)每天只有1～2批客戶這樣冷清的銷售氛圍下，根本無法逼定。此時(shí)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的配合尤為重要。銷售經(jīng)理通過每天晨會(huì)、經(jīng)常性的激勵(lì)短信等方式不斷鼓舞銷售代表，刺激其成交欲望與信心，使銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)刻保持積極的心態(tài)與昂揚(yáng)的斗志。項(xiàng)目組還組成“5+1”即“銷售代表+銷售經(jīng)理”團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，在銷售代表接待客戶時(shí)，其他團(tuán)隊(duì)成員通過電話扮演客戶咨詢簽約手續(xù)、預(yù)定房號(hào)、報(bào)銷控等方式使客戶感覺到樓盤熱銷，提升緊張感，從而有效促進(jìn)成交。
由于貨量選擇較多而上門客戶有限，無法迅速使客戶成交，因此，銷售團(tuán)隊(duì)根據(jù)客戶潛在需求，有針對(duì)性地集中推10～20套的貨量，其余作銷控，縮小客戶選擇范圍，制造熱銷效應(yīng)，大大縮短成交周期。6月開盤起初制定價(jià)格表時(shí)，市場(chǎng)形勢(shì)急劇惡化，為了實(shí)現(xiàn)走貨，調(diào)整部分價(jià)格表，拉大了價(jià)差，讓一部分素質(zhì)較差的產(chǎn)品以較低價(jià)格迅速走貨，銷售率超過80%。之后調(diào)低滯銷戶型的價(jià)格，調(diào)高之前故意拉低的戶型價(jià)格，持續(xù)走量。滯銷戶型之后成為11～12月份成交的主力。
至8月初，營(yíng)銷組合拳開始發(fā)揮作用，項(xiàng)目每周上門量穩(wěn)步提升至50～60批/周。成交量從8月1日開始，上升至15～20套/周。8月共計(jì)成交59套;9月截至9月26日累計(jì)成交54套，一舉逆轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)。9月成交均價(jià)更接近7000元，價(jià)格實(shí)現(xiàn)了區(qū)域領(lǐng)跑，并且在本土成功定義“灣區(qū)豪宅”概念，為下階段進(jìn)一步提升項(xiàng)目檔次，進(jìn)行產(chǎn)品溢價(jià)確立了良好的根基。
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