房地產(chǎn)活動(dòng)軟文寫字技巧
房地產(chǎn)活動(dòng)軟文寫字技巧
話說得好:狗有狗道貓有貓路,三百六十五行,每一行都有每一行的套路。比如時(shí)下房地產(chǎn)軟文寫作就是一個(gè)特例。作為房地產(chǎn)廣告人員,在撰寫地產(chǎn)軟文中,撰寫套路是否有據(jù)可查有章可循呢?以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的關(guān)于房地產(chǎn)活動(dòng)軟文寫字技巧的內(nèi)容,希望你喜歡。
房地產(chǎn)活動(dòng)軟文寫字技巧
一、房地產(chǎn)軟文是什么
所謂“地產(chǎn)軟文”,是那種沒有華麗和震撼的詞句,用推心置腹說家常話,打動(dòng)人心的家常話,慢慢道來,把特定的信息訴求,以擺事實(shí)講道理的方式一字一句都為消費(fèi)者的利益著想的方式,使消費(fèi)者走進(jìn)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”,以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理戰(zhàn),迅速達(dá)到地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的一種文字模式。
地產(chǎn)軟文屬于廣告范疇,是生命力最強(qiáng)的一種廣告形式,也是具有多重技巧性的廣告形式,而地產(chǎn)軟文只是相對(duì)于地產(chǎn)硬性廣告而言的一種廣告訴求形式。與時(shí)下普遍流行的地產(chǎn)硬性廣告相比,地產(chǎn)軟文之所以叫做軟文,精妙設(shè)計(jì)之處就在于一個(gè)“軟”字,好似棉里藏針,收而不露,克敵于無形。地產(chǎn)軟文追求的就是春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。吸引消費(fèi)者仔細(xì)閱讀后,等消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候,已經(jīng)達(dá)到了營銷目的。
二、撰寫房地產(chǎn)軟文的前提條件
正如地產(chǎn)商萬科、順馳、和記黃埔、中化方興,也正如物業(yè)管理公司第一太平戴維斯、世邦魏理仕,品牌對(duì)其他們的重要性不言而喻,不論是在平面媒體的收費(fèi)版面還是新聞版面,出現(xiàn)這些字眼時(shí),均有成千上萬的消費(fèi)者為之關(guān)注。并非都是消費(fèi)者愿做他們的“粉絲”,是因?yàn)樗麄兙哂惺袌?chǎng)號(hào)召力,能夠滿足消費(fèi)者所需,還能夠享受未來的跟蹤服務(wù)。如今消費(fèi)者已把高層次的消費(fèi)納入服務(wù)消費(fèi),未來哪個(gè)企業(yè)的跟蹤服務(wù)質(zhì)量達(dá)標(biāo),哪個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的空間更大。
俗話說冰凍三尺非一日之寒,上述品牌企業(yè)都是經(jīng)過數(shù)年的奮斗,才有了今天的成績。作為一個(gè)不太知名的地產(chǎn)商或小型地產(chǎn)商,更應(yīng)該在營銷過程中注意未來跟蹤服務(wù)的承諾條款,切忌忽悠消費(fèi)者,要樹立良好口碑,為企業(yè)的未來發(fā)展謀出路。
同時(shí),在撰寫地產(chǎn)軟文之前,和開發(fā)企業(yè)統(tǒng)一口徑,明確對(duì)消費(fèi)者的承諾。在撰寫某個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí),要挖掘項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)和主要賣點(diǎn),可以在一定程度拉大,但是不能無限拉大,物極必反的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)不勝枚舉。緊扣項(xiàng)目核心、企業(yè)承諾、政策法規(guī)的允許面。絕對(duì)不能弄虛作假,亂造數(shù)據(jù)。如若存在造假,一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或消費(fèi)者揭穿,將面臨聲譽(yù)危機(jī)。在此嘮叨一句,地產(chǎn)軟文撰寫前提,要緊扣項(xiàng)目適合的主題無限擴(kuò)散,并非無限放大。
三、撰寫房地產(chǎn)軟文需要資料庫的梳理
一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)廣告人員對(duì)地產(chǎn)軟文的撰寫,都有預(yù)備期和撰寫期兩個(gè)階段,軟文撰寫預(yù)備期會(huì)對(duì)所有資料進(jìn)行有計(jì)劃的梳理,并制訂撰寫計(jì)劃,有的放矢,知己知彼,做到心中有數(shù)。而資料的梳理,無外乎兩個(gè)板塊,企業(yè)的和目前項(xiàng)目。
1、開發(fā)企業(yè)資料梳理: 企業(yè)歷史方面:列出公司自成立以來具有新聞價(jià)值的事件、里程碑意義的階段,通過企業(yè)內(nèi)訪,了解企業(yè)發(fā)展歷程、故事
企業(yè)規(guī)模方面:經(jīng)營規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營銷網(wǎng)絡(luò)等代表企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的信息。
企業(yè)榮譽(yù)方面:企業(yè)各種認(rèn)證、榮譽(yù)和市場(chǎng)地位、公司的市場(chǎng)影響力、行業(yè)排名等。此方面通常需要及時(shí)加入新的內(nèi)容。
企業(yè)戰(zhàn)略方面:企業(yè)文化、管理理論、經(jīng)營模式,也可以是獨(dú)特的經(jīng)營管理策略等。
重點(diǎn)人物方面:董事長、總經(jīng)理,還有其他一些在公司發(fā)展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點(diǎn)、故事、軼事等。這方面必須注重積累,并不斷進(jìn)行充實(shí),關(guān)于他們的媒體報(bào)道更要加以整合。
圖片影片庫方面:企業(yè)LOGO、公司標(biāo)志性建筑、辦公場(chǎng)景、重要事件場(chǎng)面、項(xiàng)目產(chǎn)品包裝、廣告圖片以及公司重要人物照片等等。
由于不同的公司有不同的內(nèi)容,資料方面的梳理要根據(jù)需要做相應(yīng)的調(diào)整,不能一成不變,但是萬變不離其宗,大體上和上面所羅列的方面基本不會(huì)有太大出入。
2、目前開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目資料梳理
產(chǎn)品核心賣點(diǎn):豪宅、洋房,文化、教育、風(fēng)情、藝術(shù)、田園、生活、品質(zhì)、景觀等等。
產(chǎn)品方面梳理:洋房、別墅、普通住宅、公寓、HOUSE,戶型,多層、小高層、高層,外立面風(fēng)格,復(fù)式、躍式、錯(cuò)層,層高、入戶花園、飄窗,陽臺(tái),園林、容積率、綠化率、停車位,幾梯幾戶、實(shí)用面積等等。 區(qū)域方面梳理:市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn),CBD、COD、CLD,繁華區(qū)、潛力區(qū)、安靜區(qū)、雜亂區(qū)。
配套方面梳理:景觀(山、河、湖、海、島、城市景觀、園林景觀)、商業(yè)、休閑、商務(wù)、公園、銀行、醫(yī)院、學(xué)校、會(huì)所、體育中心等等。 不同的地產(chǎn)項(xiàng)目,地處不同的位置,有不同的風(fēng)格??,但是在項(xiàng)目核心賣點(diǎn)的梳理,產(chǎn)品方面的梳理,項(xiàng)目周邊配套梳理等,盡有不同,上述的各點(diǎn)式具有一個(gè)共性的特點(diǎn),根據(jù)目前項(xiàng)目的需要進(jìn)行取舍和補(bǔ)充。
四、明確房地產(chǎn)軟文讓誰閱讀
如今是信息爆炸時(shí)代,每個(gè)人每天都要面對(duì)很多的信息,會(huì)不會(huì)去看,會(huì)看哪些信息。這是首先要分析的問題。一篇軟文要發(fā)布,要知道哪些消費(fèi)者會(huì)讀,哪些消費(fèi)者不會(huì)讀;有“識(shí)字”的消費(fèi)者,有“不識(shí)字”的消費(fèi)者;有有時(shí)間的消費(fèi)者,有沒時(shí)間的消費(fèi)者;有對(duì)信息敏感的消費(fèi)者,有對(duì)信息麻木的消費(fèi)者等等。至此,消費(fèi)者的年齡階段的喜好、憎惡、習(xí)慣等方面,更要列入軟文營銷分析的范圍。
今天的軟文不是單純的幾段文字的組合,更不是“八股文”式的感嘆一番,已上升了一個(gè)專業(yè)化創(chuàng)作的層次,要有目的性,也要有策略和計(jì)劃,鎖定區(qū)域,鎖定消費(fèi)層次,鎖定讀者群。已經(jīng)不是以前撰寫者的自娛自樂,也不是為了被服務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)讀著舒服看著順眼了。軟文無非兩個(gè)目的,一是提升企業(yè)品牌知名度,一是為了銷售產(chǎn)品。 提升企業(yè)品牌的軟文,讓消費(fèi)者廣為流傳,讓被服務(wù)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都能夠喜愛,此軟文已上到了一定的境界;而產(chǎn)品銷售軟文能夠引起消費(fèi)者共鳴,被服務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)喜愛與否,并不重要,為了是銷售產(chǎn)品,但事先溝通好,把說服工作細(xì)致化。
所以說房地產(chǎn)軟文營銷要有技巧,更要有境界,軟文讓誰讀,是研究的重點(diǎn),也是為后來的產(chǎn)品銷售,打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。歸根到底,軟文營銷的過程,可以稱之為一個(gè)信息傳播取舍的過程,取舍若適合市場(chǎng),一篇數(shù)百的小軟文,就可以達(dá)到事半功倍的效果。若取舍不夠,被眾多信息覆蓋或淹沒,還浪費(fèi)資金。
軟文讓誰讀,已是目前營銷推廣的重頭戲,在不遠(yuǎn)的未來,軟文或許分得更細(xì),針對(duì)性更強(qiáng)。
五、房地產(chǎn)軟文標(biāo)題設(shè)計(jì)
一篇地產(chǎn)軟文和一篇地產(chǎn)硬廣有很大的區(qū)別,硬廣靠創(chuàng)意畫面和文字吸引人,而軟文單靠文字來取勝。一篇地產(chǎn)軟文的標(biāo)題是否由沖擊力和吸引消費(fèi)者,決定著該篇軟文的成敗。所以說地產(chǎn)軟文一定要設(shè)計(jì)標(biāo)題,而設(shè)計(jì)標(biāo)題是否也存在著技巧呢?大家溝通探討一下。
一篇地產(chǎn)軟文的新穎創(chuàng)意的標(biāo)題不是一蹴而就的,需要花時(shí)間去好好琢磨的,在主題明確的情況下,如果一時(shí)找不到具有穿透力的標(biāo)題,可以邊寫正文邊考慮標(biāo)題,也可以正文全部寫完后再冠上滿意的標(biāo)題??偠灾潜仨毝嗷〞r(shí)間考慮標(biāo)題。
在地產(chǎn)軟文具有創(chuàng)意新穎標(biāo)題的設(shè)計(jì)中,可以參考以下幾個(gè)方面入手,一步步推敲。
·要盡量用動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu),比如“行為主體+行為+行為客體”的形式。在詞的選擇上,要多用動(dòng)詞,慎用形容詞、副詞。
·要盡量用陳述句進(jìn)行客觀表達(dá),保證理性色彩和客觀形象。慎用主觀色彩濃郁的字眼,判斷的句子在文中應(yīng)有足夠的數(shù)據(jù)、理論、資料等支持。
·要盡可能用主動(dòng)語態(tài),慎用被動(dòng)語態(tài),使事實(shí)表達(dá)得更加清楚、直接、有力。
·少用或不用逗號(hào)、破折號(hào),這類符號(hào)影響消費(fèi)者閱讀時(shí)的流暢和對(duì)主題的正確理解和把握。
·忌用生僻字、人名、地名、專業(yè)詞匯等。多用比喻、比擬、排比等修辭手法,這樣才能達(dá)到更好的效果。
·要盡量根據(jù)人眼的正常視覺和閱讀習(xí)慣來確定的。標(biāo)題的字?jǐn)?shù)最好控制在8至12個(gè)字,特殊情況除外。短了,可能信息量不足;太長了,難以接受或閱讀困難。
·標(biāo)題中的數(shù)字,要盡量具體化為讀者有生活經(jīng)驗(yàn)和嘗試的具體描述。
地產(chǎn)軟文標(biāo)題的設(shè)計(jì),注意事項(xiàng)和創(chuàng)作技巧還有很多,不同的創(chuàng)作人員有不同的創(chuàng)作手法,在此就探討這些,僅供參考。
六、房地產(chǎn)軟文的篇章結(jié)構(gòu)
強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)軟文標(biāo)題的重要性之后,如何才能吸引和滿足消費(fèi)者日趨挑剔、高貴的目光,讓消費(fèi)者如何接受軟文內(nèi)容,就是在地產(chǎn)軟文的篇章結(jié)構(gòu)上,如何和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,吸引他們,引導(dǎo)他們了。在此就和大家探討幾種地產(chǎn)軟文篇章結(jié)構(gòu)的行文方式:
開門見山式:直截了當(dāng)?shù)靥岢鲕浳闹黝},分幾個(gè)引人注目的小標(biāo)題,把所要講述的內(nèi)容,一步步安置適當(dāng)?shù)奈恢茫龠M(jìn)行提煉。
避實(shí)務(wù)虛式:提出隱喻、夸張、擬人等形式的問題,誘發(fā)消費(fèi)者的興趣,再要把傳播的信息和內(nèi)容,有機(jī)結(jié)合再一起,在邏輯關(guān)系上步步遞進(jìn)。
驚雷細(xì)雨式:設(shè)計(jì)一個(gè)主標(biāo)題和一個(gè)副標(biāo)題相復(fù)合,主標(biāo)題通常是雷聲陣陣,副標(biāo)題通常是細(xì)雨綿綿,打雷了是人都得在意這種自然力的喧嚇,綿綿細(xì)雨總會(huì)引導(dǎo)人們漸入佳境,根據(jù)項(xiàng)目的目前實(shí)情和計(jì)劃,再把細(xì)化和補(bǔ)充的內(nèi)容撰寫出來。。
突兀懸念式:提出一個(gè)核心問題,然后圍繞核心問題自問自答。引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢(shì)。但是必須掌握火候,首先提出的問題要有吸引力,答案要符合常理,不能作繭自縛漏洞百出。
故事引導(dǎo)式:講一個(gè)完整的引人故事帶出產(chǎn)品,讓產(chǎn)品品質(zhì)和功效給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)烈暗示,使銷售成為必然。講故事不是目的,故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽故事是最傳統(tǒng)的知識(shí)接受方式,所以故事的知識(shí)性、趣味性、合理性是地產(chǎn)軟文成功的關(guān)鍵。
情感溝通式:情感一直是傳播的一個(gè)重要媒介,地產(chǎn)軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對(duì)性強(qiáng),當(dāng)然更可以叫人心靈相通。情感最大的特色就是容易打動(dòng)人,容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。