電子商務(wù)論文結(jié)論(2)
電子商務(wù)論文篇3
淺談我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的選擇
一、引言
21世紀(jì)以來，“三農(nóng)問題”受到政府高度重視，連續(xù)十年的中央”一號文件“都把”三農(nóng)“問題放在重要位置。2013年中央”一號文件“特別強(qiáng)調(diào)信息化在農(nóng)業(yè)變革中的重要作用。加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展已成為必然趨勢。
我國農(nóng)產(chǎn)品電商自1998年以來經(jīng)歷了五個發(fā)展階段：1998年-2005年糧食棉花在網(wǎng)上交易;2005年-2012年生鮮農(nóng)產(chǎn)品開始交易;2013年-2014年B2C、C2C、C2B、O2O等各種模式出現(xiàn);2014年至今本來生活、美味七七、京東、我買網(wǎng)、宅急送、阿里、青年菜君先后獲得大量的PE/VC投融資。
二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式
通過對大量已有成果的分析，研究方法多樣、研究視角多樣化成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究的主要特點，到目前為止對農(nóng)產(chǎn)品電商模式的分類方法與結(jié)果還未達(dá)成一致。常用的分類有以下幾種：
1.從生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上供應(yīng)鏈視角看
2015年，在淘寶網(wǎng)所有農(nóng)產(chǎn)品品類排名中，生鮮產(chǎn)品(包括水果、肉類和水產(chǎn))增速居首位。生鮮電商是電商領(lǐng)域的新藍(lán)海。
生鮮電商采用的大多是B2C的基本模式。后衍生發(fā)展出O2O模式、訂單農(nóng)業(yè)C2F模式、消費(fèi)者定制C2B模式、農(nóng)場直供F2C模式和社區(qū)支持農(nóng)業(yè)CSA模式。具體而言，歸納起來有：
(1)特色農(nóng)產(chǎn)品電商。最具代表性的是中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城，該商城通過B2C和C2B模式把地理標(biāo)志產(chǎn)品終端消費(fèi)者和生產(chǎn)經(jīng)營者聯(lián)接起來，提供線上服務(wù)。該商城是首家經(jīng)過國家認(rèn)證地理標(biāo)志產(chǎn)品銷售的線上商城。
(2)“自營+直銷”模式、跨境生鮮電商模式等。最有代表性的“三只松鼠”，自2012年成立以來，已經(jīng)成為當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。“三只松鼠”通過其特有的銷售模式，迅速開創(chuàng)了一個以食品為主要產(chǎn)品的新鮮的、快速的零售模式。該模式縮短了客戶與商家的距離，讓客戶可以及時享受到完美、新鮮的食品。
(3)“電商+冷鏈快遞物流+智能終端取貨”模式。武漢家事易是最具代表性的企業(yè)。其研發(fā)的基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的具有制冷隔熱保鮮功能的配送終端儲物柜，有效滿足了生鮮產(chǎn)品配送的存儲運(yùn)輸條件，能很好地解決生鮮的新鮮度問題。武漢的普通市民只要在電腦上選擇自己喜歡的蔬菜，次日新鮮度極高的菜品就會及時出現(xiàn)在小區(qū)的“電子菜箱”，通過會員卡，消費(fèi)者打開菜箱取走菜品即可。
2.從淘寶村視角看
隨著我國電子商務(wù)的深入發(fā)展，中國傳統(tǒng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)逐步互聯(lián)網(wǎng)化，淘寶村從少到多、從點到面。截止2015年初全國共有淘寶村212個，淘寶鎮(zhèn)19個，其中他們的發(fā)展模式又呈現(xiàn)多樣化。
(1)走品牌化道路的通榆模式。當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品以“三千禾”為品牌進(jìn)駐天貓旗艦店。“三千禾”的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，統(tǒng)一采購、包裝、運(yùn)營、配送、售后。
(2)走資源整合道路的成縣模式。該模式最具代表性的是淘寶上的“特色中國隴南館”，通過微博、微信、微店等免費(fèi)的社會化媒體進(jìn)行營銷，憑借當(dāng)?shù)仉]南電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)孵化園、農(nóng)產(chǎn)品交易中心、順通物流園等做強(qiáng)有力的支撐，實現(xiàn)核桃、土蜂等地方特產(chǎn)80%的銷售額的銷售。
(3)走平臺化道路的遂昌模式。該模式的核心是建設(shè)一個獨特的麥特龍分銷平臺，借助政府的強(qiáng)大支持和自身體系的巨大聚合力，結(jié)合了當(dāng)?shù)厍в嗉倚≠u家共謀發(fā)展。具體的運(yùn)作模式是：網(wǎng)店協(xié)會負(fù)責(zé)組建專門的采購團(tuán)隊，團(tuán)隊成員負(fù)責(zé)收集當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，通過縣城建設(shè)的實體超市展示特色農(nóng)產(chǎn)品，同時在線上建立一個特產(chǎn)分銷商城――麥特龍分銷平臺。網(wǎng)店商家可以通過在實體超市看到的貨物中，選擇自己感興趣的產(chǎn)品放到自己淘寶店鋪中，客戶下單后，可以直接到麥特龍分銷商城下單，由分銷商城負(fù)責(zé)發(fā)貨，每件包裹收取1至2元的包裝費(fèi)就可以了。截止目前為止，選擇與麥特龍合作的農(nóng)村合作社已有100多家，更多的專業(yè)合作社還在拓展中，網(wǎng)店賣家再也不用愁貨源問題了。
3.從核心競爭力視角來看
(1)產(chǎn)品致勝型。最具代表性的沱沱工社，為了保證高品質(zhì)的產(chǎn)品自建有機(jī)農(nóng)場，通過高品質(zhì)獲得消費(fèi)者的忠誠度，以產(chǎn)品為其核心競爭力穩(wěn)扎穩(wěn)打。
(2)服務(wù)致勝型。最具代表性的是遂昌麥特龍分銷平臺，為了給本地化的中小賣家提供培訓(xùn)、開店、配送等多方面的服務(wù)，依靠其專業(yè)化的服務(wù)贏得市場價值。
(3)渠道致勝型。最具代表性的是天天果園，單一聚焦水果品類，在營銷渠道上與天貓、微信、1號店、電視購物等平臺合作，最具競爭力的是其跨區(qū)域配送的服務(wù)能力。
(4)營銷致勝型。最具代表性的本來生活網(wǎng)，依靠打造產(chǎn)品背后的故事來制造營銷熱點。從褚橙、柳桃到潘蘋果，核心都是依靠故事營銷帶動流量，流量帶動銷量。
(5)供應(yīng)鏈致勝型。最具代表性的順豐優(yōu)選，物流與配送能力是其核心競爭力，順豐優(yōu)選借此可以快速占領(lǐng)全國市場。
三、我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的選擇
根據(jù)本文農(nóng)產(chǎn)品電商典型模式的分析，不同的農(nóng)產(chǎn)品電商模式具有不同的構(gòu)成要素，其特點和環(huán)境也各不相同。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營商家需要根據(jù)自身優(yōu)勢進(jìn)行分析并選擇合適的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。
1.影響我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇的因素
影響我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇的因素很多，主要分為以下幾類：
(1)產(chǎn)品因素
不同的農(nóng)產(chǎn)品有不同的運(yùn)輸、儲存和消費(fèi)及時性等方面的要求，所以對物流和成本的要求也不一樣，在運(yùn)作模式上也會存在差別。比如生鮮和堅果產(chǎn)品對運(yùn)輸?shù)囊缶痛笥胁煌?，那么在選擇運(yùn)營模式時也會不同。 (2)平臺因素
不同平臺的服務(wù)水平和運(yùn)作方式會對經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)作產(chǎn)生影響，不同平臺選擇的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式也會存在差異。例如：淘寶平臺和京東平臺同時銷售同一類型的產(chǎn)品，兩個平臺信譽(yù)、受眾規(guī)模、平臺轉(zhuǎn)化率和支付方式均存在差異，京東商城更多地依靠其品牌塑造和營銷推廣等高投入方式贏得利潤，淘寶普通網(wǎng)店則更多地選擇低價格投入、規(guī)模化運(yùn)作來獲取利潤。
(3)地域因素
經(jīng)營者所處的地域環(huán)境不同，消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平和物流網(wǎng)絡(luò)就會存在差異，那么經(jīng)營者選擇電商運(yùn)作模式也會有所不同。例如：適合偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展的新疆吉達(dá)尼模式。
(4)資本因素
大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品種植戶都希望通過電子商務(wù)將自己的農(nóng)產(chǎn)品銷往異地，減少庫存風(fēng)險，并及時收回相應(yīng)的利潤，但大部分種植戶資金有限，獨立承擔(dān)風(fēng)險的能力很低。各個電商平臺背后是營銷管理和技術(shù)，而營銷管理和技術(shù)又需要投入相應(yīng)的資本才能吸引有技術(shù)的團(tuán)隊支持平臺運(yùn)作。
綜合以上分析農(nóng)產(chǎn)品電商模式在要素上必須包含經(jīng)營者、產(chǎn)品、平臺、物流四個實體要素，在運(yùn)營管理上包含技術(shù)、成本、資本、利潤、風(fēng)險等經(jīng)濟(jì)管理要素。
2.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇的原則
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體在選擇電子商務(wù)模式時，一般應(yīng)遵循下列原則：
(1)優(yōu)勢原則
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體為了充分利用自身的核心競爭力，要注意發(fā)揮自己各方面的優(yōu)勢資源，將模式的選擇與價格策略、促銷策略和產(chǎn)品策略結(jié)合起來。
(2)協(xié)調(diào)原則
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體在選擇多種模式的應(yīng)用時，應(yīng)注意多種模式利用的協(xié)調(diào)性和有效性，降低發(fā)生的沖突的可能性，確保整體目標(biāo)的實現(xiàn)。
(3)實用原則
不能為自身帶來利益的模式不一定不是好模式，只有為自身獲得最大經(jīng)濟(jì)效益、贏得價格優(yōu)勢和競爭時間的模式才是最實用的模式。
(4)可控原則
農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式一經(jīng)確定，經(jīng)營主體考慮到前期投入一般不會隨意轉(zhuǎn)換模式，而影響模式的因素在不斷變化，原來的模式就會出現(xiàn)諸多不合理的情況，此時，經(jīng)營主體需要具有一定得調(diào)控能力，以適應(yīng)市場的變化。
(5)擴(kuò)展性原則
隨著經(jīng)營狀況的發(fā)展，在保持整體模式價值處于較高地位的同時，原有模式需要不斷升級擴(kuò)充。
四、結(jié)語及展望
隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正向網(wǎng)上整合、網(wǎng)上網(wǎng)下整合的方向發(fā)展。電子商務(wù)單一模式向多種組合模式發(fā)展，是電子商務(wù)發(fā)展的一個趨勢。農(nóng)產(chǎn)品關(guān)系著民眾的衣食，選擇合理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式會給各方帶來盈利，這種多贏是多方面的、巨大的，所以選好農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式非常重要。
我國政府在不斷加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的力度，農(nóng)產(chǎn)品電商的規(guī)模會越來越大，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展將帶動農(nóng)村電商的發(fā)展。未來，“三品一標(biāo)”產(chǎn)品將成為農(nóng)產(chǎn)品電商的主角，本地化生鮮平臺將成為農(nóng)產(chǎn)品電商轉(zhuǎn)型的方向，跨境農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的份額會不斷提高，三網(wǎng)融合+物聯(lián)網(wǎng)成為電商新時尚。
電子商務(wù)論文篇4
試談基于電子商務(wù)時代下信任網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建
近年來，電子商務(wù)的發(fā)展十分迅猛，越來越多的人習(xí)慣于在網(wǎng)上進(jìn)行購物，方便快捷。電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，如今的網(wǎng)絡(luò)詐騙日益嚴(yán)重，消費(fèi)者的權(quán)益受到了嚴(yán)重的侵害，因此網(wǎng)絡(luò)交易過程中信任的建立變得愈加艱難。信任是一個社會關(guān)系構(gòu)建的核心，是社會活動的前提，其具有較大的主觀性和不確定性。建立穩(wěn)定的信任是雙方產(chǎn)生交易的基礎(chǔ)，對于電子商務(wù)尤為重要。本文就電子商務(wù)時代下的信任網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多方面的探討。
一、信任網(wǎng)絡(luò)概述
1.信任網(wǎng)絡(luò)內(nèi)涵
信任是一個相對主觀的概念，每個人對于信任的看法都不盡相同，傳統(tǒng)的商務(wù)交易中，信任可以概括為經(jīng)濟(jì)交易的一方認(rèn)為另一方的經(jīng)濟(jì)行為能夠相信并且能夠履行承諾過的責(zé)任。在普通商家之中，信譽(yù)主要通過商家之間的口碑評價和社會交往關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來傳遞，而在電子商務(wù)中，信任有一種定義較為權(quán)威：信任(不信任)是一個實體評估另一個或一群實體將會進(jìn)行某一特定行動的主觀概率水平。這種評估先于該實體對此行動的監(jiān)控之前，需要在一定的情形下做出，并會影響到該實體自身的行動。因此，電子商務(wù)中的信任網(wǎng)絡(luò)可以定義為交易主體之間的信任關(guān)系，而信任網(wǎng)絡(luò)中各個節(jié)點之間的信任值可以用口碑來衡量。而電子商務(wù)中的信任具有以下幾個特點：第一，不確定性，由于電子商務(wù)搭載著互聯(lián)網(wǎng)平臺，實體與實體之間相隔空間較大，只能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和溝通，因此實體間的主觀判斷存在很大程度上的不確定性。第二，主觀性，信任對于電子商務(wù)和普通商務(wù)而言都是一個相當(dāng)主觀的概念，不同實體對于信任的概念和范疇都不相同。第三，具有條件性，信任的一種分類就是推薦信任，消費(fèi)者實體間存在聯(lián)系，因此可能會存在實體A信任實體B，實體A和實體C之間聯(lián)系緊密，A將B推薦給C，因此就會建立起實體C和實體B之間的信任。
2.信任網(wǎng)絡(luò)的范圍
信任網(wǎng)絡(luò)的范圍非常之廣，貫穿整個電子商務(wù)的過程。第一，對于通過電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上交易的顧客而言，他們的顧慮不僅僅在于是否與電子商務(wù)賣家相互信任，更為重要的是網(wǎng)絡(luò)交易的同時在互聯(lián)網(wǎng)所傳輸和儲存的個人信息是否能夠得到安全的保管，尤其是銀行卡、信用卡等涉及金錢交易或者身份證等重要個人證件信息等?？蛻魧τ诰W(wǎng)上私人信息的安全性存在信任上的顧慮。第二，電子商務(wù)是一種新興的商務(wù)模型，與傳統(tǒng)的商務(wù)交易有著極大的區(qū)別，因此，如何幫助和說服客戶克服對于使用電子商務(wù)進(jìn)行交易的心理障礙，突破對于交易的傳統(tǒng)概念，在買家與賣家之間無法進(jìn)行面對面交流的前提之下建立一種信任。第三，在確認(rèn)訂單以后，網(wǎng)上消費(fèi)者對于商品的質(zhì)量、可否進(jìn)行退換、配送服務(wù)和售后服務(wù)等問題抱有一定程度的顧慮，這也屬于電子商務(wù)中信任網(wǎng)絡(luò)的范圍。第四，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)欺詐并不僅僅局限于消費(fèi)者受騙，也存在買家對賣家的欺騙，例如買家收到貨之后退款，或者使用其他手段對賣家進(jìn)行勒索和詐騙，因此賣家對于買家的信任也屬于信任網(wǎng)絡(luò)的范疇。
二、信任網(wǎng)絡(luò)對電子商務(wù)的影響因素
1.關(guān)鍵因素
對于搭載互聯(lián)網(wǎng)平臺，交易實體間無法進(jìn)行面對面交流的電子商務(wù)而言，網(wǎng)絡(luò)信任是交易的基礎(chǔ)，也是影響電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。能夠建立穩(wěn)定的信任網(wǎng)絡(luò)并消除消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)交易的各種顧慮的商家在能在競爭激烈的行業(yè)中取得領(lǐng)先地位，占有一定的發(fā)展優(yōu)勢。相對于普通實體商家而言，電子商務(wù)取得消費(fèi)者信任的難度更大，而電子商務(wù)中影響其網(wǎng)絡(luò)信任的因素又分為提示性因素和經(jīng)驗性因素兩種，下面就這兩種因素進(jìn)行探討。
2.提示性因素
電子商務(wù)的過程中面臨新商家和新客戶之間的交易，在這種沒有任何以往交易記錄或者交易經(jīng)驗的情況下，商家能夠向買家顯示出可信度，讓買家產(chǎn)生信任的因素即為提示性因素。對于電子商務(wù)的初次交易大多是由于提示性因素進(jìn)行引導(dǎo)的，商家通過一系列的手段諸如專業(yè)美觀的電子商務(wù)網(wǎng)站、詳細(xì)的商家和產(chǎn)品介紹以及完整的相關(guān)信任證明等等對買家進(jìn)行誘導(dǎo)和說服，導(dǎo)致買家的首次消費(fèi)。在提示性因素的作用下完成交易實體之間的首次交易，首次交易完成的滿意程度將決定后期實體雙方是否還會進(jìn)行交易，進(jìn)而進(jìn)行交易經(jīng)驗的積累，發(fā)展未來的交易可能。在普通商務(wù)交易過程中，商家與消費(fèi)者之間可以通過面對面的交流和溝通建立起最初的交易信任，因此初次消費(fèi)在普通商家之間能夠比較容易的進(jìn)行。然而相對于無法進(jìn)行面對面交流只能通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)交易溝通的電子商務(wù)而言，首次交易就相對困難得多，需要商家在提示性因素上做足功夫，通過一系列能夠讓消費(fèi)者看見的外在特征贏取消費(fèi)者的信任。因此電子商務(wù)中典型的提示性因素包括：寬松合理的退換貨政策、專業(yè)化的網(wǎng)站設(shè)計、商家的知名度、商家的行業(yè)口碑等等。
3.經(jīng)驗性因素
經(jīng)驗性因素就是相對于上文所提及的提示性因素而言的，在交易實體雙方已經(jīng)存在多次交易和交易經(jīng)驗時，能夠繼續(xù)令交易雙方產(chǎn)生信任的因素。在初次交易完成之后，交易實體之間產(chǎn)生了初步的了解和信任，跨越了最難跨越的信任鴻溝，假如實體雙方對于初次交易的滿意程度較高，后續(xù)交易的可能性也就隨之提高，通過多次交易實體雙方將會累積交易經(jīng)驗，在心理上對彼此逐漸了一定的親和力和忠誠度，這就是建立穩(wěn)定信任的基礎(chǔ)，將會促進(jìn)雙方的交易的積極性和穩(wěn)定性。
三、電子商務(wù)活動中建立信任網(wǎng)絡(luò)的途徑
1.設(shè)計專業(yè)化的網(wǎng)站形象
對于電子商務(wù)而言，網(wǎng)站的形象就是整個電商的門面和形象代言，一個專業(yè)化、界面美觀、知名度高的網(wǎng)站更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，對該商家有了一個基礎(chǔ)認(rèn)可，產(chǎn)生了信任感和安全感，這種信任機(jī)制的建立于日常生活中普通消費(fèi)者進(jìn)入實體商店進(jìn)行消費(fèi)的情境是類似的，當(dāng)消費(fèi)者所看到的實體店裝修相對專業(yè)和美觀，在心理上就會產(chǎn)生隱性消費(fèi)意愿，于這家實體商店也會產(chǎn)生一定的信任感和安全感。因此在進(jìn)行電子商務(wù)的網(wǎng)站設(shè)計時就需要考慮到顧客的心理，將網(wǎng)站設(shè)計得更為專業(yè)、美觀和易讀，將產(chǎn)品的各種輔助信息和電子商務(wù)公司的相關(guān)信息在網(wǎng)站上及時進(jìn)行發(fā)布和更新，讓顧客能夠通過電子商務(wù)網(wǎng)站對商家進(jìn)行一個大致的了解，對于該公司的產(chǎn)品特點產(chǎn)生基本的概念，通過較為成熟的技術(shù)提高網(wǎng)站的運(yùn)行性能，給消費(fèi)者一個穩(wěn)定、舒適、簡單、便捷的網(wǎng)站使用感，由此建立起最初的信任感。
2.提高消費(fèi)群體中的知名度
商家在消費(fèi)者群體之中的知名度也是一個非常重要的提示性因素，因此提高自身的知名度對于建立信任網(wǎng)絡(luò)具有非常重要的作用。一個知名度較高的商家或商業(yè)品牌對于消費(fèi)者而言更容易產(chǎn)生心理安全感，讓消費(fèi)者對于該商家抱以更加信任的態(tài)度。這也就是為什么很多商家投入大量的資金在報紙、電視等媒體進(jìn)行廣告宣傳的原因，這種宣傳可以顯著提高商家在消費(fèi)者之間的知名度，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對于商家的信任程度。
3.個人信息的公開
如上文所言，建立電子商務(wù)之中的網(wǎng)絡(luò)信任必須打破消費(fèi)者對于交易過程中個人信息安全的顧慮和擔(dān)憂。首先必須通過技術(shù)手段將客戶的個人信息和隱私進(jìn)行集中地加密管理、存儲和傳輸，以保證在交易的過程中客戶的個人信息不會泄露和丟失。另外，商家必須向客戶明確提供私人信息的原因，如何對信息進(jìn)行保管，這些信息將會用于哪些地方，公開個人信息的保密政策和保密措施，向廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者承諾將會對其隱私安全全權(quán)負(fù)責(zé)，給消費(fèi)者一顆“定心丸”，并履行所承諾的責(zé)任。
四、結(jié)束語
信任是電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素和基礎(chǔ)動力，只有能夠建立穩(wěn)定有效的信任網(wǎng)絡(luò)的商家才能夠在日益激烈的電子商務(wù)行業(yè)之中取得領(lǐng)先地位，掌握主動權(quán)和優(yōu)先權(quán)，否則將受到嚴(yán)重的發(fā)展限制。因此電子商務(wù)中的商家需要采取多種途徑努力建立與消費(fèi)者之間的信任網(wǎng)絡(luò)，獲取消費(fèi)者的信任感和親和度，更好地滿足消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)需要。
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