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基于服務(wù)外包的中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式分析
20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普遍存在及廣泛應(yīng)用，服務(wù)外包得到蓬勃發(fā)展。服務(wù)外包是使企業(yè)將價(jià)值鏈中原本由自身提供的具有基礎(chǔ)性的、共性的和非核心的IT業(yè)務(wù)和基于IT的業(yè)務(wù)流程剝離出來(lái)后，外包給企業(yè)外部專業(yè)服務(wù)提供商來(lái)完成的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。服務(wù)外包是基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的，提供包括應(yīng)用管理和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化等在內(nèi)的產(chǎn)品支持和服務(wù)，使企業(yè)通過重組價(jià)值鏈，優(yōu)化資源配置，降低成本并增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。換言之，企業(yè)不具備比較優(yōu)勢(shì)的自有資源或企業(yè)本身目前還沒有控制和擁有的資源，企業(yè)可以使之外包。在外部交易成本低于內(nèi)部組織成本時(shí)，發(fā)包企業(yè)通過利用他方資源帶來(lái)的外部互補(bǔ)性優(yōu)勢(shì)整合企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的勢(shì)頭很猛。而服務(wù)外包具有知識(shí)密度高、附加值高、資源消耗低和吸納就業(yè)能力強(qiáng)特點(diǎn)，非常適合中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。本文就這種基于服務(wù)外包的中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式進(jìn)行了一些探討。
一、基于服務(wù)外包的中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式優(yōu)勢(shì)分析
1、國(guó)家政策大力扶持中小企業(yè)電子商務(wù)外包服務(wù)發(fā)展模式。在 2006 年商務(wù)部推出發(fā)展服務(wù)外包的千百十工程之后, 服務(wù)外包已經(jīng)逐漸受到各級(jí)政府部門和企業(yè)的重視。2007 年我國(guó)發(fā)布第一部《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》, 明確提出中小企業(yè)要加強(qiáng)應(yīng)用商務(wù)平臺(tái), 并提出電子商務(wù)服務(wù)業(yè)將成為新產(chǎn)業(yè)?！兑?guī)劃》將電子商務(wù)服務(wù)定義為基于網(wǎng)絡(luò)的交易服務(wù)、業(yè)務(wù)外包服務(wù)和信息技術(shù)系統(tǒng)外包服務(wù)。其中, 交易服務(wù)主要包括基于網(wǎng)絡(luò)的采購(gòu)、銷售及相關(guān)的認(rèn)證、支付等服務(wù);業(yè)務(wù)外包服務(wù)包括基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、物流和經(jīng)營(yíng)管理等外包服務(wù); 信息技術(shù)系統(tǒng)外包服務(wù)主要包括基于網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備租用、數(shù)據(jù)托管、信息處理和技術(shù)咨詢等外包服務(wù)。在投融資與資金支持上，針對(duì)中小企業(yè)融資難的問題，政府組織相關(guān)部門積極進(jìn)行協(xié)調(diào)，緩解這些企業(yè)的資金流動(dòng)性不足;對(duì)開展服務(wù)外包業(yè)務(wù)的中小企業(yè)，在稅收優(yōu)惠上給與支持。
2、巨大的市場(chǎng)需求為中小企業(yè)電子商務(wù)外包服務(wù)發(fā)展模式提供了機(jī)會(huì)。對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，全球競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使大企業(yè)不斷迎合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分要求，減少對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)微不足道或不帶來(lái)利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)流程中的垂直聯(lián)系大公司，通過服務(wù)外包可以加強(qiáng)垂直的非一體化，使企業(yè)的資源能集中于反映專業(yè)化分工的核心活動(dòng)上，集中于實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵的戰(zhàn)略目標(biāo)上，從而降低總成本。就中小企業(yè)而言，我國(guó)已經(jīng)開始全面啟動(dòng)企業(yè)信息化工程建設(shè)，希望通過發(fā)展電子商務(wù)，不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是難得的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也是巨大的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)普遍實(shí)力較弱，自己要投資建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息技術(shù)系統(tǒng)架構(gòu)，并進(jìn)行應(yīng)用管理和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，以適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，顯然困難重重。中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，通過服務(wù)外包模式以降低成本，獲得高質(zhì)量的信息技術(shù)資源服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)中小企業(yè)因資金、技術(shù)和管理等多方面的局限, 迫切需要社會(huì)提供低成本、高性能和平臺(tái)化的電子商務(wù)普遍服務(wù), 低成本和高質(zhì)量的服務(wù)外包將成為中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的主流。
3、集成化電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)功能的不斷增強(qiáng)為中小企業(yè)外包服務(wù)發(fā)展提供了良好的條件。企業(yè)應(yīng)用與服務(wù)平臺(tái)良性互動(dòng), 電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)發(fā)展迅猛, 成為推動(dòng)中小企業(yè)電子商務(wù)的主力。基于電子商務(wù)平臺(tái)的集成化服務(wù)，信用、認(rèn)證、支付和現(xiàn)代物流等服務(wù)可利用平臺(tái)擁有的用戶資源, 集成于平臺(tái)之上, 既可促進(jìn)這些服務(wù)的發(fā)展，又可進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)功能。中小企業(yè)基于服務(wù)外包通過互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)取市場(chǎng), 通過對(duì)跨區(qū)域和跨行業(yè)的各種高度專業(yè)化信息服務(wù)平臺(tái)，如網(wǎng)上支付、信用體系和第三方認(rèn)證的應(yīng)用, 使企業(yè)獲得技術(shù)革新優(yōu)勢(shì)，縮短市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間, 降低成本、提高產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力己經(jīng)成為必然趨勢(shì)。
4、全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展有助于中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)外包領(lǐng)域的外向發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的不斷深化,中國(guó)正在力推服務(wù)業(yè)的發(fā)展,其中的一項(xiàng)重要舉措就是鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)承接國(guó)際服務(wù)外包業(yè)務(wù)。而中小企業(yè)在承接國(guó)際外包業(yè)務(wù)時(shí),無(wú)論是信息技術(shù)外包(ITO)還是業(yè)務(wù)流程外包(BPO),電子商務(wù)還可為中小企業(yè)不出國(guó)門就走向世界提供了捷徑。
二、基于服務(wù)外包的中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式面臨的主要問題和對(duì)策分析
1、競(jìng)爭(zhēng)力不足。中小企業(yè)外包服務(wù)規(guī)模較小，盈利水平不高，技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量有待提高，品牌知名度低，處于價(jià)值鏈低端。對(duì)此，中小企業(yè)應(yīng)在詳細(xì)分析自身具體情況、充分了解方各方面條件的基礎(chǔ)上，憑借及時(shí)有效的溝通和監(jiān)控，穩(wěn)步有序地?cái)U(kuò)大服務(wù)外包的范圍和深度;同時(shí)積極創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，以培育核心競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)，借助于電子商務(wù)平臺(tái)，打造先進(jìn)的生產(chǎn)服務(wù)供應(yīng)鏈體系;擺脫依靠同質(zhì)化、低成本的制造環(huán)節(jié)獲取利潤(rùn)的做法，積極學(xué)習(xí)著名跨國(guó)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，在技術(shù)積累、人才積累和管理積累的基礎(chǔ)上，向生產(chǎn)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，立足于培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，積極打造服務(wù)外包優(yōu)秀品牌，切實(shí)提高承接服務(wù)外包業(yè)務(wù)的能力。
2、服務(wù)外包風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)外包協(xié)議是外包企業(yè)與另一個(gè)法人實(shí)體、沒有附屬關(guān)系的第三方之間的合同關(guān)系。這種合同關(guān)系是存在潛在合約風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)此，中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)督、防范和管理;積極利用技術(shù)手段防范道德風(fēng)險(xiǎn);利用技術(shù)創(chuàng)新防范信息泄露、留存、轉(zhuǎn)移等安全風(fēng)險(xiǎn);采用法律手段或行政手段直接禁止或進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)管涉及國(guó)家軍事、國(guó)防、金融等少數(shù)敏感領(lǐng)域、可能對(duì)國(guó)家安全帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)外包業(yè)務(wù)。
3、人才短缺。目前中小企業(yè)從事外包服務(wù)所需的專門人才匱乏是一個(gè)突出的問題，特別是參與國(guó)際外包業(yè)務(wù)所需的既懂業(yè)務(wù)、又懂外語(yǔ)和服務(wù)外包項(xiàng)目管理的人才更是稀缺。對(duì)此，政府應(yīng)推動(dòng)相關(guān)教育資源和有實(shí)力的企業(yè)資源的整合，要加快培養(yǎng)服務(wù)外包所需各類人才，特別是能夠適應(yīng)國(guó)際服務(wù)業(yè)要求，熟練掌握外語(yǔ)的實(shí)用型服務(wù)業(yè)人才。中小企業(yè)應(yīng)積極拓寬人才培養(yǎng)途徑，對(duì)外積極吸引和聘用海外高級(jí)人才;對(duì)內(nèi)加強(qiáng)崗位職業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)業(yè)從業(yè)人員水平。
總之，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的經(jīng)濟(jì)與世界服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)依托于現(xiàn)代電子商務(wù)平臺(tái)借助服務(wù)外包發(fā)展模式，優(yōu)勢(shì)還是比較明顯，雖然存在許多問題，但是這種中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式道路還是會(huì)逐步完善和發(fā)展起來(lái)。
搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)及對(duì)電子商務(wù)的影響
1.引言
為什么要進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷?據(jù)CNNIC《2009年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，已有超過70%的網(wǎng)民開始依賴搜索引擎的使用，超過30%的用戶經(jīng)常使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及發(fā)生網(wǎng)上支付行為?；谶@種用戶基數(shù)及構(gòu)成，搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)推廣的重要營(yíng)銷工具。
2.搜索引擎營(yíng)銷的定義
“所謂搜索引擎營(yíng)銷(Search Engine Marketing，SEM)，英文術(shù)語(yǔ)為SEM，通俗點(diǎn)說(shuō)就是利用搜索引擎來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。它包括網(wǎng)站優(yōu)化，關(guān)鍵詞選取,客戶搜索引擎行為分析等等。是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最有效果的一種營(yíng)銷模式，也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選方式。搜索引擎營(yíng)銷主要有三種主要方式。分別是付費(fèi)排名，關(guān)鍵字廣告，以及搜索引擎優(yōu)化。
3.搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)
從搜索引擎營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能體系的作用來(lái)看，搜索引擎營(yíng)銷貫穿于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域;從搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)的構(gòu)成來(lái)看，搜索引擎營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流模式。從搜索引擎營(yíng)銷的實(shí)際效果來(lái)看，搜索引擎是引導(dǎo)用戶獲取網(wǎng)站信息的第一渠道。
因此搜索引擎營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，不同于以往的任何一種營(yíng)銷方式，有其獨(dú)特的特點(diǎn)：
(1)搜索引擎營(yíng)銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分
以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)。搜索引擎是網(wǎng)站推廣的一個(gè)方法，在企業(yè)沒有建立網(wǎng)站的情況下很少被使用。因此，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的專業(yè)性和合理性直接影響到搜索引擎營(yíng)銷的效果。
(2)搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔?/p>
搜索引擎營(yíng)銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔?，即本身所傳遞的信息不是營(yíng)銷信息的全部，而是為吸引用戶關(guān)注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導(dǎo)引。搜索引擎營(yíng)銷的廣告主如果需要更新產(chǎn)品價(jià)格、補(bǔ)充或刪減廣告內(nèi)容、調(diào)整廣告表現(xiàn)形式，都可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，以將最新的營(yíng)銷信息最快地傳遞給消費(fèi)者。
(3)搜索引擎營(yíng)銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式
搜索引擎營(yíng)銷不同于以往的營(yíng)銷方式的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是以用戶為主導(dǎo)的營(yíng)銷方式。用戶進(jìn)行信息檢索的行為是主動(dòng)的，改變了以往被動(dòng)的接收傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷信息的方式，體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播“一切營(yíng)銷活動(dòng)從消費(fèi)者出發(fā)”的宗旨。
(4)搜索引擎營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)之一是可以對(duì)用戶行為進(jìn)行準(zhǔn)確分析并實(shí)現(xiàn)高程度定位，尤其是在搜索結(jié)果頁(yè)面的關(guān)鍵詞廣告，完全可以實(shí)現(xiàn)與用戶所檢索的關(guān)鍵詞高度相關(guān)，從而提高營(yíng)銷信息被關(guān)注的程度，最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的目的。
(5)搜索引擎營(yíng)銷的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量的增加。以企業(yè)網(wǎng)站推廣為目的的搜索引擎營(yíng)銷的主要任務(wù)是提高網(wǎng)站的訪問量，而不是直接銷售。搜索引擎營(yíng)銷的效果主要表現(xiàn)為營(yíng)銷網(wǎng)站訪問量的增加，至于訪問量的增加最終是否能轉(zhuǎn)化為收益的增加，還取決于其他一些因素，這是搜索引擎營(yíng)銷活動(dòng)所無(wú)法決定的。
(6)搜索引擎營(yíng)銷可控性。
搜索引擎營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷費(fèi)用的可控性。例如，“關(guān)鍵詞廣告”及其擴(kuò)展形式“網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告”，按照每次點(diǎn)擊價(jià)格付費(fèi)(Cost Per Click簡(jiǎn)稱CPC)，不點(diǎn)擊不付費(fèi)，廣告主可以設(shè)定每次廣告點(diǎn)擊的費(fèi)用以及每日的最高花費(fèi)，還可以設(shè)定廣告被點(diǎn)擊的時(shí)間和地域。
在另一方面基于搜索引擎技術(shù)特點(diǎn)的營(yíng)銷方式還為廣告主提供了可以用來(lái)進(jìn)行效果評(píng)估的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。這些報(bào)告的內(nèi)容包括：網(wǎng)站流量、來(lái)路、搜索引擎訪問、關(guān)鍵詞訪問、訪問地區(qū)時(shí)間等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。將這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，就可以分析出搜索引擎營(yíng)銷在不同時(shí)間段不同地域的效果如何，從而為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。
4.搜索引擎營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)的影響
隨著網(wǎng)購(gòu)群體的日漸成熟，“無(wú)搜索不購(gòu)物”的時(shí)代已然來(lái)臨，搜索引擎已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的重要參考依據(jù)。馬云曾多次提及并特別強(qiáng)調(diào)了“未來(lái)全世界的電子商務(wù)離不開搜索引擎，搜索引擎是電子商務(wù)的組成部分”的觀點(diǎn)。因此，這也為電子商務(wù)行業(yè)帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值以及更寬泛的營(yíng)銷推廣啟示。
(1)搜索引擎與電子商務(wù)的結(jié)合
美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在120家采用搜索軟件的在線零售商中，他們的訂貨額比不使用搜索的平均多了20%。由此可見，搜索引擎己經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物使用的一項(xiàng)不可或缺的基本工具。因此電子商務(wù)和搜索相結(jié)合是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。也有人將搜索視為“進(jìn)人電子商務(wù)的鑰匙”。“電子商務(wù)+搜索”的信息更有針對(duì)性、更有商業(yè)價(jià)值。以后這種搜索和電子商務(wù)嫁接的趨勢(shì)會(huì)愈來(lái)愈明顯。
(2)搜索引擎助力電子商務(wù)營(yíng)銷進(jìn)階
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)用戶搜索行為的多樣個(gè)性化發(fā)展，促使更多的電子商務(wù)客戶不再像以往一樣僅局限于對(duì)流量的追求，對(duì)品牌推廣及企業(yè)公關(guān)的意識(shí)有很大的提升。在營(yíng)銷手段上逐漸轉(zhuǎn)向搜索引擎創(chuàng)新的整合營(yíng)銷，且越來(lái)越注重搜索廣告與展示類廣告的合理搭配投放。這種關(guān)鍵字搜索和圖形展示的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)可有效提升廣告的整體投放，達(dá)到1+1>2的營(yíng)銷效果。
5.結(jié)語(yǔ)
當(dāng)搜索引擎營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷工具在整個(gè)營(yíng)銷體系中越來(lái)越重要時(shí)，企業(yè)要根據(jù)搜索引擎運(yùn)行的特點(diǎn)，并結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，建立有效的電子商務(wù)服務(wù)策略來(lái)吸引消費(fèi)者及鎖定商務(wù)目標(biāo)，用較低的成本獲得較高的信息傳播效率，從而實(shí)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷價(jià)值的最大化。
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