【摘要】在當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中,圖形廣告創(chuàng)意逐漸成為一股非常顯著的能量。完成一件廣告作品并不是一件輕巧的事情。首先,要針對(duì)不同的受眾選擇適當(dāng)產(chǎn)品的表達(dá)方式以及創(chuàng)意點(diǎn),這樣才能吸引受眾的關(guān)注。另一方面,廣告在運(yùn)用創(chuàng)意的表現(xiàn)手法的同時(shí),還不能忽略了廣告的目的,要讓廣告產(chǎn)生出它自身價(jià)值所帶來(lái)的銷量。而本文則在此基礎(chǔ)上對(duì)圖形創(chuàng)意的三大表現(xiàn)手段作出一番探討。
　　【關(guān)鍵詞】圖形;廣告;創(chuàng)意;手法
　　
　　1、夸張手法
　　夸張是在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上,以某一目的為指導(dǎo),對(duì)事物作出夸大或是超越客觀事實(shí)的表現(xiàn)和論述。為了達(dá)到幽默的表現(xiàn)目的,幽默廣告中常有一些喜劇性的形象或角色安排。形態(tài)夸張的手法便是對(duì)這些形象和角色外部形態(tài)與構(gòu)成的夸張表現(xiàn)。無(wú)論是局部特征的夸張,還是背景和環(huán)境上的整體上作的夸張表現(xiàn),形態(tài)夸張給受眾實(shí)現(xiàn)的是現(xiàn)實(shí)生活中看不到的具有強(qiáng)烈反差和對(duì)比的視覺(jué)體驗(yàn)。在這樣的視覺(jué)體驗(yàn)中,受眾先是被較之現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有的夸張視覺(jué)形象所吸引,然后通過(guò)視覺(jué)領(lǐng)悟到廣告真正要傳遞的產(chǎn)品特性上來(lái),這時(shí)受眾會(huì)不覺(jué)地在愉快的心理環(huán)境下接受廣告所傳遞的產(chǎn)品賣點(diǎn),為廣告的幽默表現(xiàn)抱以會(huì)心的一笑。形態(tài)夸張即是對(duì)廣告中的事物形象元素進(jìn)行的“有形的夸張”,它以生動(dòng)形象的夸張形象產(chǎn)生出經(jīng)過(guò)創(chuàng)意策略整合了的產(chǎn)品信息,在賣場(chǎng)可以強(qiáng)烈的影響到受眾的感官和心理,同時(shí)它能夠在吸引消費(fèi)者注意力的時(shí)候,不斷的強(qiáng)化和增強(qiáng)產(chǎn)品的買點(diǎn)和廣告的訴求。在幽默平面廣告的視覺(jué)表現(xiàn)中,情節(jié)性的夸張手法不只是追求幽默或強(qiáng)烈沖擊力的視覺(jué)畫面與表現(xiàn)形式,同樣也在現(xiàn)實(shí)的生活中發(fā)現(xiàn)一些具有情趣的相似性,通過(guò)夸張的手法、打破或改變它們?cè)镜囊恍╆P(guān)聯(lián)性來(lái)表現(xiàn)廣告的訴求。通過(guò)這種表現(xiàn)手法的運(yùn)用,我們常常能看到事物在普通與平靜的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之下,隱蔽的蘊(yùn)藏著事物與事物間暗含的微妙關(guān)系。而這一暗含的關(guān)系則表達(dá)出事物真實(shí)的本質(zhì)狀態(tài),從而體現(xiàn)出強(qiáng)烈的幽默感。
　　2、倒置手法
　　先將事物發(fā)展的次序做一個(gè)倒置,再將顛倒了次序的進(jìn)展結(jié)果用視覺(jué)化的圖形語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。例如這樣一則平面廣告,廣告主是某品牌蛋糕生產(chǎn)商,廣告訴求是體現(xiàn)出該品牌蛋糕旗下的一款生日蛋糕的味道非常好,人人都迫不及待的把它吃下去。根據(jù)這樣的廣告訴求,設(shè)計(jì)創(chuàng)意了這樣的一系列以慶祝生日的場(chǎng)景為廣告畫面的平面廣告。畫面中表現(xiàn)的是一家三口人在吹生日蠟燭時(shí)候的場(chǎng)景,系列廣告中的人物、家庭不變,變化的只是場(chǎng)景和時(shí)間。由蠟燭的數(shù)量可以發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景是孩子連續(xù)的幾次生日?qǐng)雒?廣告畫面中每次都是三口之家為了慶祝生日吹蠟燭的一瞬間攝影留念照片的效果。與平時(shí)不同的地方在于每次蠟燭都放在空的蛋糕底座上,而非我們通常的所插在的生日蛋糕上。通過(guò)盛放蛋糕底座上的蛋糕殘?jiān)鸵患胰谌俗旖沁叺牡案鈿埩魜?lái)看,他們每次都是先吃了蛋糕,再來(lái)補(bǔ)吹的蠟燭。我們發(fā)現(xiàn)這則廣告畫面是從時(shí)間上,把事物發(fā)展的次序做了一個(gè)倒置。他將先許愿吹蠟燭,再吃蛋糕的次序倒置成為了先就迫不及待的把蛋糕吃了,再來(lái)補(bǔ)吹蠟燭。從而用圖形的語(yǔ)言表達(dá)出廣告的訴求:生日蛋糕味道好極了,以至于在慶祝生日吹蠟燭前全家人就把它給吃掉了,最后只好吃完后再來(lái)許愿補(bǔ)吹一下蠟燭。系列廣告通過(guò)場(chǎng)面表現(xiàn)上的一致性和情節(jié)遭遇的重復(fù)性結(jié)合起來(lái),更加增強(qiáng)了廣告的幽默感。使得看過(guò)系列廣告后,給人留下深刻的印象和忍俊不止的幽默感。這種在欣賞廣告中所產(chǎn)生的正面情緒,有助于增強(qiáng)受眾對(duì)廣告品牌和廣告主題的記憶,同樣也有助于受眾對(duì)廣告的訴求產(chǎn)生出高度的認(rèn)同感。
　　3、錯(cuò)視手法
　　在我們?nèi)祟惖囊曈X(jué)感官中,我們自身就經(jīng)常創(chuàng)造著視覺(jué)上的錯(cuò)覺(jué)。有多少人們都為創(chuàng)造出這樣迷惑眼球的假象而著迷追求著。這種假象,或者說(shuō)錯(cuò)覺(jué)的產(chǎn)生,是因?yàn)槲覀兇竽X常一個(gè)體以往的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷當(dāng)前事物的投射效果,這樣的經(jīng)驗(yàn)影響著我們對(duì)當(dāng)前事物的視覺(jué)判斷。幽默的圖形表現(xiàn)手法正是要利用人們的這一錯(cuò)覺(jué)感受,使意料之外的經(jīng)驗(yàn)判斷解釋為情理之中的視覺(jué)形象,利用視覺(jué)上的錯(cuò)覺(jué)因素,在廣告畫面中展示有悖于以往視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的特別形象,突出矛盾的視覺(jué)感受,使形象的不合理性中又蘊(yùn)含合理的因素,以致于產(chǎn)生幽默詼諧的視覺(jué)效果,增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的關(guān)注度。
　　錯(cuò)視即通過(guò)空間的矛盾性創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)生活中難以實(shí)現(xiàn)的新奇有趣的視覺(jué)圖形。它是將兩種空間構(gòu)造上相互矛盾的事物進(jìn)行重組,通過(guò)破環(huán)現(xiàn)實(shí)空間的合理性,進(jìn)而獲得獨(dú)特的錯(cuò)視效果的一種表現(xiàn)手法。我們對(duì)這類圖形的第一反應(yīng)是雖有悖我們平常所積累的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn),但仔細(xì)分析下去每個(gè)細(xì)節(jié)的視覺(jué)元素又是那么的合乎情理,但如果想把它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中復(fù)制出來(lái)則是不可能的,這樣矛盾鮮明的視覺(jué)形象給我們受眾帶了無(wú)比的迷惑和神秘感,從而對(duì)于觀看者而言,此類圖形充滿著幽默的趣味。比如松下電視機(jī)的一則平面廣告。廣告的畫面中利用了人們的視錯(cuò)覺(jué),讓受眾起初誤以為是一個(gè)人要跳樓的場(chǎng)景,就在受眾關(guān)注到畫面細(xì)節(jié),了解到是畫面欺騙了自己的眼睛,使自己產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)系判斷時(shí),廣告的訴求——電視機(jī)的高清顯示畫質(zhì),就更加深入到受眾的心理中產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感。
　　結(jié)論
　　在這個(gè)充滿無(wú)限創(chuàng)意的21世紀(jì),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),科學(xué)技術(shù)的革命為創(chuàng)意提供了無(wú)窮的發(fā)展空間,人們觀念的改變使得社會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)全新的精神面貌,如何將設(shè)計(jì)與時(shí)代精神、本土文化內(nèi)涵和國(guó)際化有機(jī)結(jié)合,就需要設(shè)計(jì)師學(xué)會(huì)用富于創(chuàng)造性的表現(xiàn)手法將自己的專業(yè)觸覺(jué)通過(guò)視覺(jué)圖形的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái),并以各自獨(dú)到的方式融入到現(xiàn)代社會(huì)建設(shè)中去。
　　參考文獻(xiàn)
　　[1]何潔.《平面廣告設(shè)計(jì)》中南工業(yè)大學(xué)出版社,2009年2月
　　[2]余雁.《平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》福建美術(shù)出版社,2009年1月