品牌與管理論文
品牌與管理論文
當(dāng)今,品牌正在逐步取代價格競爭、產(chǎn)品競爭,成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的品牌與管理論文，供大家參考。
品牌與管理論文范文一：淺析我國企業(yè)品牌建設(shè)與管理
摘要：隨著市場經(jīng)濟的日益成熟，世界經(jīng)濟已經(jīng)跨入“品牌經(jīng)濟時代”，企業(yè)要想在產(chǎn)品豐富、充足的市場中取得長期持續(xù)性發(fā)展，就必須重視品牌的力量。本文通過介紹品牌的含義、特征，指出進行品牌建設(shè)和管理對企業(yè)發(fā)展的重要意義。而后分析了我國目前企業(yè)品牌建設(shè)和管理方面存在的問題，針對問題，從不同角度提出了如何進行品牌的建設(shè)與管理。
關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 品牌管理 定位
0 引言
隨著市場經(jīng)濟的日益成熟，世界經(jīng)濟已經(jīng)跨入“品牌經(jīng)濟時代”，品牌已經(jīng)成為這個時代企業(yè)間競爭的主要因素，成為企業(yè)發(fā)展的決定性力量。企業(yè)要想在產(chǎn)品豐富、充足的市場中取得長期持續(xù)性發(fā)展，就必須重視品牌的力量。美國廣告研究專家萊利萊特有一句名言：擁有市場比擁有產(chǎn)品更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。目前企業(yè)的品牌意識日益增強，越來越多的企業(yè)加大了對品牌這筆無形資產(chǎn)的投入?？梢哉f，品牌的建設(shè)和管理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的核心發(fā)展戰(zhàn)略。
1 品牌與品牌特征
1.1 品牌的含義 傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為，品牌就是牌子、商號、商標(biāo)，而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士的權(quán)威解釋是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。
1.2 品牌的特征 品牌具有延展性。在21世紀(jì)的今天，品牌作用已經(jīng)突破商業(yè)領(lǐng)域，進入到社會生活的方方面面。在社會生活的其他領(lǐng)域，我們也可以看到品牌的魅力和身影。在文化領(lǐng)域，一個普通的中?；虼髮W(xué)是無法與清華、北大等名校相媲美的。在醫(yī)藥領(lǐng)域，老百姓在求醫(yī)問藥時往往會根據(jù)以往的經(jīng)驗和認(rèn)識來選擇實力強、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的對象。品牌具有綜合性。品牌的建立往往是通過對于產(chǎn)品外在和內(nèi)在的共同塑造建立的。它包括企業(yè)的CI系統(tǒng)、商標(biāo)、廣告宣傳等等。一件商品呈現(xiàn)在消費者面前時，不僅僅是具有使用價值的產(chǎn)品，還會給消費者視覺、味覺、觸覺等方面的感受。人們在接受一個商品品牌時，同時還會接納它所傳遞給他(她)的情感、理念等等。品牌具有系統(tǒng)性。品牌不僅僅是一個商標(biāo)或者是一件商品的LOGO，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質(zhì)量、品牌延伸以及品牌營銷等等，是一個復(fù)雜、科學(xué)的系統(tǒng)。企業(yè)在進行品牌經(jīng)營與管理時也要注意到品牌的系統(tǒng)性特征，只有這樣才能夠在品牌競爭中游刃有余，運籌帷幄。
2 品牌對企業(yè)發(fā)展的重要意義
品牌是消費者識別商品的分辨器。品牌的圖案、文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。同時，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。企業(yè)也可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等進行企業(yè)的擴張。
3 我國企業(yè)品牌建設(shè)與品牌管理方面存在的問題
與國外的強勢品牌相比，本土企業(yè)的品牌管理還處在初級階段，還存在以下問題：
3.1 缺乏品牌的精準(zhǔn)定位。一個品牌若沒有清晰準(zhǔn)確、具有差異化的核心價值定位，等于放棄了忠誠的客戶。上海鼎慧品牌咨詢有限公司對我國食品、潤滑油等行業(yè)120個知名品牌進行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，90%的企業(yè)都缺乏完整的品牌識別，而80%的企業(yè)沒有明晰的品牌核心價值。品牌的核心價值是樹立鮮明的品牌形象和建立獨特的品牌個性的基礎(chǔ)。但是，國內(nèi)品牌的通病是缺乏對品牌核心價值的準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致品牌核心價值不清晰、缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同。
3.2 缺乏品牌管理戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前仍有大量企業(yè)認(rèn)為搞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是空洞的、長遠的、無效的，不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來的實在。有的企業(yè)一提起品牌化戰(zhàn)略就想起要聘請世界著名咨詢公司花費少則數(shù)百萬多則上千萬資金來做一套規(guī)劃方案，但這些方案由于大都因“水土不服”而難以成功。由于缺乏戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃與管理，許多企業(yè)在品牌管理上表現(xiàn)盲目，出現(xiàn)了許多誤區(qū)。
3.3 缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織。我國絕大多數(shù)企業(yè)都沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌組織，一些公司的品牌決策活動仍然全部由公司總經(jīng)理及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，只有那些較低層次的、戰(zhàn)術(shù)性的活動才由下屬承擔(dān)。盡管有少數(shù)企業(yè)模仿國外跨國公司品牌經(jīng)理制的形式建立內(nèi)部品牌組織，但由于一些品牌經(jīng)理僅有職責(zé)而沒有與之相應(yīng)的權(quán)限，導(dǎo)致品牌經(jīng)理制在實際運作中并未產(chǎn)生應(yīng)有的效果。
3.4 缺乏品牌戰(zhàn)略管理人才。各大企業(yè)普遍缺少品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人才，有些大型企業(yè)內(nèi)部盡管有許多做廣告策劃、銷售、市場的專業(yè)人才，但大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識與戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實踐經(jīng)驗，更缺少與世界性戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。
3.5 缺乏品牌定期檢查制度和危機處理機制。由于市場是不斷變化的，企業(yè)需要建立品牌的定期檢查制度，密切關(guān)注這些變化對品牌造成的影響，以獲取對自身品牌的精確認(rèn)識并針對可能出現(xiàn)的問題及時作出調(diào)整。國內(nèi)企業(yè)大多缺乏這種品牌定期檢查制度和危機處理機制，一旦出現(xiàn)危機，往往反映失當(dāng)，使品牌形象受損。國內(nèi)一些知名品牌，如三株、巨人等，都是由于抗風(fēng)險能力弱，在應(yīng)對突如其來的危機時處理不當(dāng)而失敗。
因此，我國企業(yè)必須盡快更新觀念，強化品牌意識，大力加強品牌塑造的基礎(chǔ)工作，尤其是注重品牌組織管理體系的建設(shè)和品牌管理專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進，充分借鑒國外大公司在品牌管理方面的成功經(jīng)驗，并結(jié)合自身實際，大力加強品牌管理的創(chuàng)新。
4 從不同角度進行品牌的建設(shè)和管理
4.1 從品牌的發(fā)展過程進行品牌的建立和管理 品牌的建立和管理是一個漫長的過程，根據(jù)品牌的發(fā)展過程，企業(yè)要搞好自己的品牌，需要把握好三個方面：品牌定位、品牌延伸和品牌監(jiān)控。定位是指在消費者的心目中保留一個什么樣獨特的位置，當(dāng)消費者在選擇產(chǎn)品時，容易識別。當(dāng)企業(yè)的品牌資源積累到一定程度而又存在較好的市場機會時，就要考慮選擇品牌延伸策略以開發(fā)新的市場。品牌名稱有了，并對品牌進行了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，那么通過品牌監(jiān)控可以了解品牌在市場上的表現(xiàn)，以此調(diào)整和豐富品牌識別，使品牌個性更清晰。從而實現(xiàn)品牌能夠健康順利發(fā)展，達到預(yù)期目標(biāo)。
4.2 從品牌體系形成的步驟來看品牌的建立和管理 品牌管理體系的建立意味著企業(yè)已經(jīng)從純粹的產(chǎn)品管理和市場管理中超越出來，企業(yè)的經(jīng)營也上升到產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營融為一體的境界。品牌管理的對象涉及到品牌體系創(chuàng)造的全過程，為此，可將品牌管理過程分八個步驟，每個步驟包含一項或若干項品牌創(chuàng)造與管理工作。第一步，建立品牌管理組織。一方面企業(yè)可以成立內(nèi)部的品牌管理組織，由主管副總、品牌委員會、品牌項目經(jīng)理、品牌經(jīng)理組成。還可利用外部品牌管理專業(yè)機構(gòu)介入的方式，請他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。第二步，制定品牌創(chuàng)造的計劃與預(yù)算。第三步，品牌定位的市場調(diào)研。通過市場調(diào)研，找到一個合適的細(xì)分顧客群，找到顧客群心目中共有的關(guān)鍵購買誘因。第四步，品牌設(shè)計。一個完整、豐滿的品牌設(shè)計要包括：品牌視(聽)識別體系、品牌個性定義、品牌核心概念定義、品牌延伸概念定義。第五步，階段性或間隔性的品牌整合營銷傳播。主要分為兩大類工作，一是溝通性傳播，包括廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事件營銷、銷售促進等途徑。二是非溝通性傳播，是指產(chǎn)品與服務(wù)、價格、銷售渠道。第六步，實施持續(xù)的、擴大的整合傳播。在長期、持續(xù)、擴大的整合傳播過程中，必須保持品牌的一致性。第七步，形成廣泛認(rèn)同的品牌印象。就是讓既定的品牌設(shè)計，為足夠規(guī)模的顧客群與潛在的顧客群所接受，并轉(zhuǎn)化為高度認(rèn)同的品牌印象。第八步，品牌評估。這是將品牌資產(chǎn)運用到融資與合作、合資上的必要手段，通過權(quán)威機構(gòu)對品牌評估，把品牌確定為量化的資產(chǎn)。
品牌與管理論文范文二：淺析企業(yè)的品牌管理
【摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價值， 因而進行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。
【關(guān)鍵詞】品牌;企業(yè);品牌管理
一、內(nèi)涵及品牌的價值
品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
品牌的核心價值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產(chǎn)，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1.品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會根據(jù)市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。
2. 品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費者對品牌的認(rèn)識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
3.品牌設(shè)計與命名。品牌的設(shè)計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計用于表達品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價值取向原則，變化內(nèi)蘊原則。
品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。
品牌設(shè)計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設(shè)計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續(xù)的過程。品牌設(shè)計最主要是品牌視覺識別設(shè)計，品牌標(biāo)志設(shè)計的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對性原則;而品牌圖案的設(shè)計則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費者心理，并符合國際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過市場的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識企業(yè)品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業(yè)在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。
4.品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場，企業(yè)只有看準(zhǔn)時機研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環(huán)境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業(yè)的這個品牌一直延伸下去 ，一直在這個行業(yè)市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場，從而減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)識，減少了新產(chǎn)品退出的費用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，滿足消費者的不同需要，形成優(yōu)勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而 (下轉(zhuǎn)第54頁)(上接第34頁)增加了企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。
5.品牌維護與危機管理。品牌維護，是指企業(yè)對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響多進行的維護品牌形象，是保持品牌市場地位的一系列活動的統(tǒng)稱。品牌維護是品牌管理的一項重要工作，但是品牌維護并沒有受到一些品牌所有者的重視，導(dǎo)致很多知名品牌甚至是百年老字號也逃不掉隕落的命運。(1)品牌維護有利于鞏固品牌地位，有效地防止品牌老化。 企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降及銷售量]市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象，稱為品牌老化。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。品牌維護所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動，是克服品牌老化的惟一途徑。(2)品牌維護有利于保持和增強品牌生命力，更好地滿足消費者的需求。消費者是企業(yè)品牌經(jīng)營者的上帝，以市場為中心，也就是以組合消費者需求為中心。消費者的“口味”是不斷變化的，著就要求在統(tǒng)一品牌下進行產(chǎn)品更新，品牌內(nèi)容要隨之做出相應(yīng)的調(diào)整。(3)品牌維護有利于抵抗競爭者的攻擊。假冒商品品種多、數(shù)量大，從生活用品到生活資料，從一般商品到高檔耐用消費品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，從內(nèi)銷商品到外貿(mào)出口商品，假冒偽劣產(chǎn)品幾乎無處不在。假冒偽劣嚴(yán)重影響名牌企業(yè)的經(jīng)濟效益和敗壞聲譽，對企業(yè)早造成不良影響。品牌是實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，所以采取措施要有效的保護品牌。(4)品牌維護有利于預(yù)防和化解危機。隨著消費者維權(quán)意識和公眾輿論監(jiān)督程度的不斷高漲，品牌面臨著越來越多的危機。企業(yè)的品牌運營活動是在變化著的市場環(huán)境中實現(xiàn)的。如果企業(yè)運營實踐中運營策略的選折、管理制度的制定和實施等不能與外部環(huán)境相適應(yīng)，那么，企業(yè)的品牌運營就可能陷入品牌危機。品牌維護要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可有效地防范由內(nèi)部原因而引起的品牌危機，同時加強品牌的核心價值，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有利于降低危機發(fā)生后的波及風(fēng)險。
品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的市場，而對品牌整體形象造成不良影響并在很短時間內(nèi)波及到社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽大大為受損，甚至危及企業(yè)的生存。因此品牌所有者應(yīng)該樹立較強的品牌危機意識，建立完善有效的品牌危機管理機制。品牌危機的管理要求遵循主動性、快速性、 統(tǒng)一性原則以及全員性原則。
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