廣播電視經(jīng)濟(jì)管理論文
我國城市廣播電視現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)模式基本上是在黨的十一屆三中全會(huì)以后逐漸形成的。下面是小編為大家精心推薦的廣播電視經(jīng)濟(jì)管理論文,希望能夠?qū)δ兴鶐椭?/p>
廣播電視經(jīng)濟(jì)管理論文篇一
中國廣播電視傳媒經(jīng)濟(jì)理論探源
摘 要:本文在對(duì)中國傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系形成過程追蹤溯源的同時(shí),對(duì)當(dāng)代中國傳媒經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式加以系統(tǒng)梳理,分析其賴以產(chǎn)生、發(fā)展的十大基礎(chǔ)性理論,回顧并闡述了廣電經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式的形成過程,結(jié)合黨和國家關(guān)于發(fā)展繁榮文化產(chǎn)業(yè)的最新政策文獻(xiàn),探討了未來中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。
關(guān)鍵詞:傳媒經(jīng)濟(jì) 理論結(jié)構(gòu) 廣播電視 文化產(chǎn)業(yè)
【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
我國城市廣播電視傳媒現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)模式基本上是在黨的十一屆三中全會(huì)以后逐漸形成的。具體來說,1983年,國家廣播電視部根據(jù)黨的第十二屆代表大會(huì)的要求,召開了中國第十一屆廣播電視工作會(huì)議,會(huì)議明確提出了“以新聞改革為突破口,開展多種經(jīng)營”和“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的方針?,F(xiàn)在,我國的城市廣播電視傳媒基本上都是在這一方針的指引下發(fā)展起來的。可見,第十一屆全國廣播電視工作會(huì)議既是我國廣播電視傳媒發(fā)展的一個(gè)里程碑,也是我國廣播電視朝著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展的一盞指路明燈。正因?yàn)檫@樣,第十一屆全國廣播電視工作會(huì)議以后,一方面是廣播電視廣告業(yè)得到了發(fā)展,另一方面是由于報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論研究的率先起步促進(jìn)了廣電人把廣播電視經(jīng)濟(jì)研究提到了議事日程,并于1984年開始了“廣播電視經(jīng)濟(jì)”的研究。到1990年,具有中國特色的廣播電視經(jīng)濟(jì)理論體系的雛形已基本形成,但是真正科學(xué)的、完整的中國廣播電視經(jīng)濟(jì)理論體系以及結(jié)構(gòu)模式是在2000年以后逐漸形成并快速發(fā)展。
一、廣播電視經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式
具有中國特色的廣播電視經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式與我國的宏觀傳媒經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式一樣,它們是一個(gè)共同的整體,所謂廣播電視經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式也就是我國的傳媒經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式。自1978年黨的十一屆三中全會(huì)以來的三十多年間,在我國傳媒人的共同努力下,我國“1+2+1”的傳媒經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式已基本形成。其中的第一個(gè)“1”是指傳媒經(jīng)濟(jì)中樞理論,“2”是指傳媒經(jīng)濟(jì)造血理論與傳媒經(jīng)濟(jì)輸血理論,第二個(gè)“1”是指傳媒經(jīng)濟(jì)納新理論?,F(xiàn)在的問題是:如何依據(jù)“1+2+1”的傳媒經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式的要求更快、更健康地發(fā)展我國的整體傳媒文化產(chǎn)業(yè)。
傳媒經(jīng)濟(jì)理論系統(tǒng)涵蓋的十大基礎(chǔ)性理論是引領(lǐng)我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心理論、路標(biāo)性理論。這十大基礎(chǔ)性理論主要是:傳媒二重性理論、傳媒生產(chǎn)力理論、傳媒結(jié)構(gòu)理論、傳媒產(chǎn)業(yè)資源理論、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理模式理論、傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化理論、傳媒資本運(yùn)營理論、傳媒多種經(jīng)營理論、傳媒市場營銷理論、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)理論等。它們之間相互作用的結(jié)果,形成了具有我國特色的“1+2+1”的傳媒經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式。
傳媒經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)體系中的傳媒二重性理論、傳媒生產(chǎn)力理論、傳媒結(jié)構(gòu)理論、傳媒產(chǎn)業(yè)資源理論等四大理論系統(tǒng)相互作用構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)中樞理論。傳媒經(jīng)濟(jì)中樞理論是一種引導(dǎo)性理論、靈魂性理論、宏觀性理論、聚集性理論、共享性理論、中心性理論、主導(dǎo)性理論,它一方面告知傳媒人應(yīng)該如何科學(xué)認(rèn)識(shí)傳播媒介和科學(xué)開展傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及其他的相關(guān)活動(dòng),另一方面又告知傳媒人應(yīng)該如何科學(xué)感悟傳媒現(xiàn)象和自己的傳媒行為。傳媒經(jīng)濟(jì)中樞理論是闡述傳媒的性質(zhì)、功能、走勢(shì)等傳媒的重大理論問題,不是闡述傳媒運(yùn)作的具體技巧,但是它可以引導(dǎo)傳媒人通過自身對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)中樞理論的感悟而創(chuàng)造出具體的、具有特色的傳媒經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營技巧。
傳媒經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)體系中的傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理模式理論、傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化理論、傳媒資本運(yùn)營理論、傳媒多種經(jīng)營理論等四大理論系統(tǒng)相互作用構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)造血理論。血對(duì)于人體是何等的重要,同樣,對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來說,它的生存和發(fā)展同樣需要“血”。傳媒產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展所需要的“血”是從哪里來的呢?簡單地說是從傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中來的,若從理論的角度來說,它是由傳媒人在傳媒經(jīng)濟(jì)造血理論的引導(dǎo)下創(chuàng)造出來的,是以傳媒產(chǎn)品的形式表現(xiàn)出來的。
傳媒經(jīng)濟(jì)輸血理論――傳媒經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)體系中的傳媒市場營銷理論。傳媒經(jīng)濟(jì)輸血理論與傳媒經(jīng)濟(jì)造血理論是傳媒經(jīng)濟(jì)生命理論鏈條上的兩個(gè)環(huán)節(jié),傳媒經(jīng)濟(jì)造血理論是從理論的角度分析傳媒產(chǎn)業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值(造血),傳媒經(jīng)濟(jì)的輸血理論是從理論的角度分析傳媒產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值(輸血)。傳媒經(jīng)濟(jì)輸血理論是從醫(yī)學(xué)中的“輸血”理論發(fā)展而來的一種新理論。輸血理論是當(dāng)代醫(yī)學(xué)中的一個(gè)重要理論,它包括采供血理論和輸血理論兩個(gè)部分。傳媒經(jīng)濟(jì)輸血理論的實(shí)質(zhì)就是借鑒醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中輸血理論提升傳媒市場營銷理論的地位和作用,它的任務(wù)主要是:(1)通過市場機(jī)制的作用傳售各類傳媒產(chǎn)品;(2)監(jiān)督和檢查傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量;(3)實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的價(jià)值,保證傳媒產(chǎn)業(yè)功能和傳媒事業(yè)功能的實(shí)現(xiàn)。
傳媒經(jīng)濟(jì)納新理論――傳媒經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)體系中的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)理論。傳媒經(jīng)濟(jì)納新理論是根據(jù)自然界和人類社會(huì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種常態(tài)現(xiàn)象以及傳播媒介生存、發(fā)展、壯大的實(shí)踐要求形成的一種理論。我國有一個(gè)成語,即吐故納新,其原意是指人呼吸時(shí),吐出濁氣,吸進(jìn)新鮮空氣。后來,人們常常把揚(yáng)棄舊的、吸收新的行為稱為吐故納新。一個(gè)組織要永葆青春,就應(yīng)該不斷地吐故納新。同樣,傳播媒介作為一個(gè)實(shí)體也必須吐故納新,只有這樣傳播媒介才能永葆青春,才能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的要求,才能充分地、更好地發(fā)揮傳播媒介的作用。但是,傳播媒介的吐故納新既是一般意義上的吐故納新,又是具有傳播媒介特點(diǎn)的吐故納新。所謂具有傳播媒介特點(diǎn)的吐故納新,主要是指傳播媒介實(shí)體應(yīng)根據(jù)傳媒生產(chǎn)力的發(fā)展,不斷調(diào)整那些不適應(yīng)傳媒生產(chǎn)力發(fā)展要求的傳媒生產(chǎn)關(guān)系,絕不是取消某些傳媒實(shí)體。比如我國的報(bào)刊、廣電等傳統(tǒng)傳媒可以借用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳媒的孵化器作用,推動(dòng)傳統(tǒng)傳媒實(shí)施吐故納新,一方面提高了傳統(tǒng)傳媒的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)含量,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)傳媒的吐故納新,另一方面借用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了整體傳媒文化的融合,為推動(dòng)我國整體傳媒文化的大發(fā)展大繁榮、全方位地發(fā)揮整體傳媒文化產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用做好了傳媒體制上的準(zhǔn)備。
二、廣電經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式形成過程 (一)廣播電視經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程
我國的廣播電視傳媒始于1940年12月30日延安新華廣播電臺(tái),到現(xiàn)在可區(qū)分為兩個(gè)階段:1.廣播傳媒單一事業(yè)功能發(fā)揮作用階段。1940~1980年的40年間,我國廣播傳媒和1958年5月1日開播的電視傳媒(1958~1978年稱為北京電視臺(tái),1978年后改稱中央電視臺(tái))只執(zhí)行單一的事業(yè)功能,否認(rèn)廣播電視傳媒的產(chǎn)業(yè)功能。2.廣播傳媒事業(yè)功能與產(chǎn)業(yè)功能共同發(fā)揮作用階段。1979年1月28日,上海電視臺(tái)率先播出了中國大陸第一條電視廣告以后,我國廣播電視傳媒在功能上開始由單一的事業(yè)型功能轉(zhuǎn)變成為兩種功能――事業(yè)功能和產(chǎn)業(yè)功能??梢姡覈鴱V電人對(duì)于廣電傳媒二重性的認(rèn)知是從認(rèn)知廣電傳媒的事業(yè)功能和產(chǎn)業(yè)功能開始的。廣電傳媒的事業(yè)功能和產(chǎn)業(yè)功能是一種傳媒現(xiàn)象,廣電傳媒二重性是傳媒本質(zhì)的體現(xiàn)。根據(jù)認(rèn)識(shí)論的本質(zhì)要求,人們對(duì)于任何事物的認(rèn)知都是從其現(xiàn)象開始的??梢姟V電人對(duì)廣電傳媒二重性的認(rèn)知過程,是認(rèn)識(shí)規(guī)律的一種體現(xiàn)。
隨著廣播電視傳媒產(chǎn)業(yè)功能作用的發(fā)揮,在廣播電視傳媒領(lǐng)域內(nèi)部,具有中國特色的廣電經(jīng)濟(jì)學(xué)理論開始萌芽。1979年初,當(dāng)我國的電視傳媒廣告經(jīng)營問世以后,電視傳媒產(chǎn)品經(jīng)營也提到了議事日程。為了保護(hù)具有中國特色的廣電經(jīng)濟(jì)的萌芽,1979年5月14日,中共中央宣傳部明確肯定了傳媒恢復(fù)廣告的做法,并作了具體規(guī)定。1979年12月,中央電視臺(tái)開辦了《商業(yè)信息》節(jié)目,開始集中播送國內(nèi)外商業(yè)廣告信息。1980年1月1日,中央人民廣播電臺(tái)播出了該臺(tái)有史以來的第一條廣告。20世紀(jì)70年代末80年代初,中國大陸的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)均先后開辦或恢復(fù)播出廣告節(jié)目。
在此情況下,人們對(duì)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)能否創(chuàng)收(即經(jīng)營收入)開始有了新的認(rèn)識(shí),傳統(tǒng)觀念開始動(dòng)搖。正當(dāng)廣電人困惑和徘徊的時(shí)候,第十一次全國廣播電視工作會(huì)議于1983年3月13日~4月10日在北京召開。會(huì)議認(rèn)真總結(jié)了第十次全國廣播電視工作會(huì)議的經(jīng)驗(yàn),討論和確定了廣播電視傳媒改革的基本方針,會(huì)議指出:要“自己走路”,要“以宣傳為中心”,要“以新聞改革為突破口”,要“四級(jí)辦節(jié)目、四級(jí)混合覆蓋”,要“開展多種經(jīng)營,廣開財(cái)源”,開創(chuàng)了我國廣播電視事業(yè)發(fā)展的新局面。
1985~1991年的六年間是我國整體傳媒經(jīng)濟(jì)元素發(fā)現(xiàn)最多的六年,也是廣電傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的六年。在這六年間,就傳媒經(jīng)濟(jì)元素問題學(xué)術(shù)界進(jìn)行了認(rèn)真討論,進(jìn)而科學(xué)地確定了哪些是傳媒經(jīng)濟(jì)元素,哪些不是傳媒經(jīng)濟(jì)元素。比如新聞就不是傳媒經(jīng)濟(jì)元素,它是新聞學(xué)的核心元素,但是,也是發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)必須弄清楚的一個(gè)重要問題。這六年間,在廣電傳媒經(jīng)濟(jì)理論上確定了廣播電視也是生產(chǎn)力理論、傳媒二重性理論等傳媒經(jīng)濟(jì)理論元素;在廣電傳媒實(shí)踐上,于1986年12月15日,珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)經(jīng)廣播電影電視部和廣東省委的批準(zhǔn)成立,其辦臺(tái)方針是:“大眾型、信息型、服務(wù)型、娛樂型”;呼號(hào)為:“珠江,珠江,珠江通四海,經(jīng)濟(jì)第一臺(tái)!”從此時(shí)起,中國大陸第一個(gè)直播電臺(tái)――珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)用全新的廣播方式開始了播音。1990~1993年,我國相繼成立經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)14家、經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)10家、有線電視臺(tái)12家。
1992~1995年,隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)模式――市場經(jīng)濟(jì)體制的確立,我國廣電傳媒開始進(jìn)入了市場。
1996~2002年,中國傳媒經(jīng)濟(jì)理論博弈進(jìn)入高潮。1996年5月29日,全國首家報(bào)業(yè)集團(tuán)――廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)事業(yè)集團(tuán)宣告正式成立,并宣布從即日起中國傳媒業(yè)走上了集團(tuán)化發(fā)展的道路,同時(shí)在傳媒理論界也開始了中國傳媒集團(tuán)應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)性還是事業(yè)性的博弈。1999年6月9日,中國第一家城市廣電集團(tuán)――無錫廣播電視事業(yè)集團(tuán)宣告成立,此后,中國傳媒集團(tuán)性質(zhì)的博弈進(jìn)入高潮。2000年12月27日,中國第一家省級(jí)廣電傳媒集團(tuán)――湖南廣播影視事業(yè)集團(tuán)宣告成立;2001年12月6日,中國最大的傳媒事業(yè)集團(tuán)――中國廣播影視集團(tuán)掛牌,標(biāo)志著我國廣播影視事業(yè)管理體制和事業(yè)性運(yùn)行機(jī)制“重大改革”的全面展開,廣播影視事業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作進(jìn)入了一個(gè)“新的階段”。
2003年以后,一方面廣播影視事業(yè)集團(tuán)的弊端日漸暴露,另一方面廣播影視產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)在“夾縫”中有了一定的發(fā)揮。為了促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,2004年,國家廣電總局明確提出“產(chǎn)業(yè)化年”的口號(hào)。2005年1月,廣電總局明確指出:從現(xiàn)在起不再組建廣播電視事業(yè)集團(tuán),對(duì)已組建的廣播電視事業(yè)集團(tuán)改為“總臺(tái)”,同時(shí)對(duì)“總臺(tái)”進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)化”改革,并恢復(fù)了建立“制播分離”制度的政策。2005年以后,廣電總局沒有審批一家廣播電視事業(yè)集團(tuán),但是有相當(dāng)多的省市成立了與“總臺(tái)”并行的“廣播電視臺(tái)”。2010年,國家廣電總局批準(zhǔn)安徽、黑龍江、湖北等省成立了網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)?,F(xiàn)在,我國的廣播電視傳媒正朝著傳媒融合化、一體化以及整體文化的方向穩(wěn)步健康地發(fā)展。
(二)廣播電視經(jīng)濟(jì)開始走向成熟
我國廣電傳媒經(jīng)濟(jì)同我國整體傳媒經(jīng)濟(jì)一樣,是逐步走向成熟的。
1.廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營已市場化。自1978年以來的三十多年間,我國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)從“無”到“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”再到產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,這是一個(gè)了不起的變化。在它的變化過程中,我國廣電傳媒人創(chuàng)造了許多廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營市場化的經(jīng)驗(yàn),其中有兩種廣電傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)是一定要寫入傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的,因?yàn)樗w現(xiàn)了廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種規(guī)律。這兩種廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)是:一是由央視傳媒人創(chuàng)造的黃金傳媒資源廣告招標(biāo)式的廣電廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式;二是由湖南廣電傳媒人創(chuàng)造的用廣電經(jīng)濟(jì)活動(dòng)塑造企業(yè)形象的傳媒產(chǎn)品經(jīng)營模式。
2.廣電傳媒經(jīng)濟(jì)政策已逐步走向完善化、科學(xué)化。從整體傳媒經(jīng)濟(jì)來看,比較完善的、科學(xué)的傳媒經(jīng)濟(jì)政策體系已基本形成,現(xiàn)在的問題是如何科學(xué)實(shí)施這些政策。自新中國成立以來的六十多年間,如果把我國制定的傳媒經(jīng)濟(jì)政策細(xì)分一下,大致可分為四類:其一,輔助類政策,即新中國建立初期,為解決報(bào)紙所需資金短缺問題所采用的政策;其二,事業(yè)類政策,即1956年我國對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、資本主義工商業(yè)的社會(huì)主義改造完成以后到1978年十一屆三中全會(huì)以前的22年間制定的關(guān)于傳播媒介的宏觀政策和微觀政策;其三,“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”類政策,即1978年國家財(cái)政部批準(zhǔn)的《人民日?qǐng)?bào)》等八家在京新聞單位可試行的一種辦報(bào)模式;其四,產(chǎn)業(yè)類政策,即在同“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”類政策的博弈中以漸進(jìn)式態(tài)勢(shì)逐漸走向完善化、科學(xué)化的傳媒產(chǎn)業(yè)政策。這類傳媒產(chǎn)業(yè)政策體系的形成大致可區(qū)分為三個(gè)階段:一是1983年中央37號(hào)文件確定的“以新聞改革為突破口,開展多種經(jīng)營”的方針;二是1992年黨的十四大關(guān)于我國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)模式是市場經(jīng)濟(jì)體制的確定;三是我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃――《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、黨的十七屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》以及報(bào)告中關(guān)于中國特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路是一條文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展之路的論述。十年來,我們?cè)谡J(rèn)識(shí)上的一大突破就是將文化區(qū)分為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè),雙輪驅(qū)動(dòng),兩手抓,兩加強(qiáng)等,并在黨的重要文獻(xiàn)中,全面闡述了我國傳媒文化產(chǎn)業(yè)政策。 3.廣電經(jīng)濟(jì)理論已體系化?;谡w傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系的形成,廣電經(jīng)濟(jì)理論也已體系化。所謂理論體系一般是指基于某一公理的演繹。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門社會(huì)學(xué)科,它的理論體系就是基于傳播媒介的特點(diǎn)和運(yùn)營規(guī)律而形成的一種被社會(huì)認(rèn)可并能指導(dǎo)傳媒組織或機(jī)構(gòu)實(shí)體依據(jù)傳媒運(yùn)營規(guī)律持續(xù)發(fā)展的理論,這一理論就是傳媒經(jīng)濟(jì)理論基于的一種“公理”。對(duì)于傳媒來說,這一“公理”就是傳媒二重性理論,它是實(shí)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展的支點(diǎn)理論。不管是人類社會(huì)還是自然界,只要發(fā)展,就必須保持平衡。因此,保持傳媒活動(dòng)各要素的平衡、有效開發(fā)傳媒資源是傳媒人追求的基本的價(jià)值目標(biāo)。但是傳媒活動(dòng)各要素的平衡是相對(duì)的,是暫時(shí)的,不平衡是絕對(duì)的。傳媒人為了促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展,必然追求新的傳媒平衡并努力保持這種平衡,因?yàn)槠胶饪梢员砻鱾髅綐I(yè)已實(shí)現(xiàn)了一定意義上的統(tǒng)一、和諧、一致,標(biāo)志著傳媒業(yè)已在原有平衡的基礎(chǔ)上,經(jīng)過平衡與不平衡的博弈進(jìn)入了一個(gè)高水平的平衡。傳播媒介同其他事物一樣,就是不停地從不平衡進(jìn)入平衡,循環(huán)往復(fù),進(jìn)而促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展??梢姡瑐髅浇?jīng)濟(jì)理論體系化必須具有三組基本的傳媒經(jīng)濟(jì)理論系統(tǒng),即傳媒二重性理論系統(tǒng)、傳媒資源理論系統(tǒng)、傳媒平衡管理系統(tǒng)。傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系內(nèi)的這三組基本理論系統(tǒng)的科學(xué)結(jié)合度是決定傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)度的重要因素,也是檢驗(yàn)傳媒經(jīng)濟(jì)是否健康發(fā)展的重要指標(biāo)。
4.廣電經(jīng)濟(jì)活動(dòng)制度化。長期以來,我國的傳媒制度是單一的、“純而又純”的公有制,特別是廣電傳媒更加強(qiáng)調(diào)公有制。后來,隨著我國傳媒體制改革的不斷深化,特別是市場經(jīng)濟(jì)體制模式的確立和發(fā)展,除在傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域仍然堅(jiān)持公有制外,在新興傳媒領(lǐng)域采取了以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的基本制度。
就傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)制度來說,在堅(jiān)持以公有制為主體的前提下,傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體已經(jīng)多樣化,既有公有制性質(zhì)的實(shí)體,又有集體性質(zhì)的實(shí)體和個(gè)人。但是大部分傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是由傳播媒介主辦和發(fā)動(dòng)的。
就傳媒管理體制來說,當(dāng)前的傳播媒介基本上是以事業(yè)性管理為主,產(chǎn)業(yè)性管理所占的比重還不大。但是,從傳播媒介的發(fā)展趨勢(shì)來看,傳媒文化產(chǎn)業(yè)在整體文化產(chǎn)業(yè)中的主體地位決定其產(chǎn)業(yè)化管理所占的比重將會(huì)增大。具體來說:(1)報(bào)業(yè)傳媒將實(shí)施“三分開”的管理體制,即產(chǎn)事分開、產(chǎn)政分開、管辦分開。通過“三分開”的管理體制的實(shí)施,一是改變報(bào)業(yè)的高度壟斷狀況,二是糾正“千報(bào)一面”的現(xiàn)象。從上世紀(jì)90年代和本世紀(jì)初開始實(shí)施“三分開”管理體制以來,雖然推廣較慢,但是效益還比較理想,因?yàn)?ldquo;三分開”的管理體制,有利于報(bào)業(yè)盡快轉(zhuǎn)企改制,有利于更充分地調(diào)動(dòng)報(bào)人辦報(bào)的積極性,有利于更好地利用報(bào)業(yè)資源,有利于改變過去“千報(bào)一面”現(xiàn)象,是報(bào)業(yè)傳媒體制改革的最佳途徑。(2)廣電傳媒應(yīng)實(shí)施“制播分離”制度,這是上世紀(jì)90年代中期業(yè)界率先提出來的改革設(shè)想。經(jīng)過18年的反復(fù)實(shí)踐,證明這是廣電傳媒實(shí)施管理體制改革的最佳選擇。(3)我國的網(wǎng)絡(luò)傳媒應(yīng)建立多種形式的所有制結(jié)構(gòu),實(shí)施傳媒產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,充分調(diào)動(dòng)各類網(wǎng)絡(luò)傳媒的積極性。
總之,根據(jù)我國傳媒產(chǎn)業(yè)制度的特點(diǎn),要解決當(dāng)前我國傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)中存在的問題,最好的辦法就是在經(jīng)營好公有制傳媒產(chǎn)業(yè)的同時(shí),支持和扶植民營傳媒產(chǎn)業(yè)公司的發(fā)展,以便更充分利用一切可以利用的社會(huì)資源,促進(jìn)我國傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
5.廣電傳媒經(jīng)濟(jì)教育規(guī)范化。傳媒經(jīng)濟(jì)理論作為一門專業(yè)課走進(jìn)大學(xué)課堂是在20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初,其中作為一門知識(shí)課較早走進(jìn)大學(xué)課堂的應(yīng)該是《廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)》。所謂廣電傳媒經(jīng)濟(jì)教育規(guī)范化就是說《廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)》作為一門新專業(yè)不僅已經(jīng)走進(jìn)大學(xué)課堂,而且從1995年起,我國的一些高校已根據(jù)國家教育部的統(tǒng)一規(guī)劃開始招收傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)類本科生、碩士研究生、博士研究生,2002年,中國傳媒大學(xué)還招收了我國第一位傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后。從此,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)就成為我國高校的一門常設(shè)課程,既有規(guī)范化的《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》專業(yè)課程設(shè)置,又有相應(yīng)的《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》教材建設(shè),傳媒經(jīng)濟(jì)教育已被納入到了我國規(guī)范化教育的行列。
三、未來中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式
基于我國已形成的廣播電視經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式和我國廣播電視經(jīng)濟(jì)開始走向成熟的傳媒環(huán)境,未來我國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本模式應(yīng)該是:建立整體文化框架下的中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,即樹立科學(xué)的整體文化觀,深化城市廣電傳媒體制改革,加快實(shí)施轉(zhuǎn)企改制,促進(jìn)廣電傳媒生產(chǎn)力的發(fā)展,提高城市廣電傳媒的競爭力和影響力。這是我國未來城市廣電傳媒發(fā)展的一種科學(xué)的發(fā)展模式,只有從整體文化的角度和整體傳媒文化的視野去改革城市廣電傳媒、去發(fā)展城市廣電傳媒,我國的城市廣播電視傳媒才能夠快速發(fā)展,才能夠大發(fā)展,否則,企圖把城市廣電傳媒做強(qiáng)做大是不現(xiàn)實(shí)的?,F(xiàn)在,根據(jù)我們黨和國家關(guān)于“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國”的戰(zhàn)略部署,深化整體傳媒文化體制改革的社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策環(huán)境、理論環(huán)境都已具備。對(duì)于我國城市廣電傳媒來說,現(xiàn)在的問題就是要抓住機(jī)遇,既要在宏觀上弄清楚我國“要深化文化體制改革,解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力”的大好形勢(shì),又能從本地實(shí)際出發(fā),科學(xué)地實(shí)施轉(zhuǎn)企改制,不斷“增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競爭力”。這樣,不久的將來,一個(gè)具有中國整體文化特色的新的城市廣電傳媒將會(huì)出現(xiàn)在世人面前。
2002年,黨的十六大報(bào)告提出了“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略思想,它一方面科學(xué)地把文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)區(qū)分開來,另一方面對(duì)于文化體制改革以及文化管理體制、文化生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制、文化法制建設(shè)、文化市場培育等都作了全面部署;2004年黨的十六屆四中全會(huì)首次明確提出了“深化文化體制改革,解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力”的命題,并把提高建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的能力作為加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù);2011年黨的十七屆六中全會(huì)把深化文化體制改革,推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮,首次作為中央全會(huì)的議題進(jìn)行了討論;黨的再次強(qiáng)調(diào)“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國”,一定“要深化文化體制改革,解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力”,“增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競爭力”。黨的十六大以來,我國的文化體制改革已進(jìn)入了快車道,有關(guān)“要深化文化體制改革,解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力”的戰(zhàn)略思想日漸明確,推動(dòng)我國文化大發(fā)展大繁榮的政策日漸完善。這種宏觀的社會(huì)環(huán)境和政策環(huán)境已為深化我國傳媒文化體制改革、解放傳媒生產(chǎn)力做好了準(zhǔn)備。 從文化和文化產(chǎn)業(yè)理論的角度來看,人們不僅在思想上認(rèn)識(shí)了文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)以及它們之間的相互關(guān)系,而且在理論上弄清楚了文化也是生產(chǎn)力,是社會(huì)生產(chǎn)力的一個(gè)重要組成部分;弄清楚了要增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競爭力,就必須推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,就必須實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略,就必須大力發(fā)展重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)――文化創(chuàng)意、傳媒文化產(chǎn)業(yè)。
任何一種傳媒產(chǎn)業(yè)都是傳媒文化產(chǎn)業(yè),都是我國文化大發(fā)展大繁榮的支柱性文化產(chǎn)業(yè),其發(fā)展受著兩種力量的支配,即受傳媒發(fā)展規(guī)律的支配和社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的支配,特別是受傳媒文化生產(chǎn)力發(fā)展的支配。傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是所有傳媒活動(dòng)基礎(chǔ),因此,傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣受傳媒發(fā)展規(guī)律的支配和社會(huì)生產(chǎn)力以及傳媒文化生產(chǎn)力發(fā)展的支配。作為傳媒發(fā)展規(guī)律對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的支配力量是永恒的,但是傳媒發(fā)展規(guī)律對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的支配力度是同傳媒人對(duì)于傳媒發(fā)展規(guī)律的認(rèn)知度和駕馭度相聯(lián)系的。那就是說,傳媒人對(duì)于傳媒發(fā)展規(guī)律的認(rèn)知度越深、駕馭度越嫻熟,傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展就快些,反之,傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度就慢些。但是,還應(yīng)該明白:從總體上來看,不管傳媒人對(duì)于傳媒發(fā)展規(guī)律的認(rèn)知度如何,傳媒發(fā)展規(guī)律對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的支配作用是不會(huì)改變的,這是真理,是不可懷疑的。作為社會(huì)生產(chǎn)力對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的支配力度通常是指社會(huì)生產(chǎn)力對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的影響力,其核心是傳媒自身的力量,即傳媒文化生產(chǎn)力或傳媒技術(shù)的作用力。比如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用,不僅產(chǎn)生了許多新傳媒,而且也促使傳統(tǒng)傳媒煥發(fā)了“青春”,衍生了新的生命力?,F(xiàn)在,我國的傳媒經(jīng)濟(jì)在傳媒發(fā)展規(guī)律和社會(huì)生產(chǎn)力的支配下,不僅得到了健康、快速的發(fā)展,而且它正在促使我國的分散性的傳媒文化、“獨(dú)立”性的“傳媒小文化”朝著具有中國特色的整體傳媒大文化的方向發(fā)展。分散性的傳媒文化造成了我國傳媒文化機(jī)構(gòu)“林立”和在傳媒資源利用上的浪費(fèi);“獨(dú)立”性的“傳媒小文化”造成了傳媒實(shí)體的“小而全”“大而全”和“重復(fù)建設(shè)”,嚴(yán)重影響了整體傳媒文化功能的發(fā)揮。造成我國傳媒文化的分散性和“獨(dú)立”性的原因主要來自兩個(gè)方面:一是由于我國的傳媒文化生產(chǎn)力發(fā)展的漸進(jìn)性,二是由于觀念更新的滯后性。傳媒文化生產(chǎn)力發(fā)展的漸進(jìn)性造成了我國長期的單一紙傳媒文化獨(dú)占鰲頭的傳媒文化模式,不會(huì)與新傳媒合作,更不會(huì)與新傳媒分享傳媒資源,于是,當(dāng)一種新傳媒產(chǎn)生以后不得不另立爐灶,實(shí)施分散化獨(dú)立運(yùn)營。隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展,新傳媒越來越多,形成了我國目前多傳媒并存的局面,或者說是多傳媒割據(jù)的傳媒結(jié)構(gòu)。觀念更新的滯后性造成了我國傳媒文化組織職能發(fā)揮的局限性和組織職能的相互制約性,使本來就具有局限性的我國傳媒文化組織之間存在著嚴(yán)重的內(nèi)耗,既影響著傳媒文化組織職能的發(fā)揮,又影響著我國傳媒文化的發(fā)展。根據(jù)我國傳媒文化體制改革實(shí)踐提供的經(jīng)驗(yàn),要改變目前我國傳媒文化現(xiàn)狀,必須根據(jù)《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》的基本精神,不斷提高傳媒融合的品位,在實(shí)現(xiàn)傳媒高層業(yè)務(wù)融合的同時(shí),積極推進(jìn)傳媒文化機(jī)構(gòu)之間的融合和傳媒文化機(jī)構(gòu)與相關(guān)宏觀文化機(jī)構(gòu)的融合,逐步改變我國分散性傳媒文化和“獨(dú)立”性“傳媒小文化”的現(xiàn)狀,努力打造具有中國特色的“大文化”,即整體文化。
實(shí)現(xiàn)分散性傳媒文化和“獨(dú)立”性“傳媒小文化”向具有中國特色的整體“大文化”的轉(zhuǎn)變,是傳媒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果,是聚合技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用的結(jié)果,也是未來我國傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究者的一項(xiàng)重要任務(wù)。在過去,對(duì)于傳媒文化經(jīng)濟(jì)與我國宏觀文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系問題研究的較少,只是在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)體系的研究中、在傳媒經(jīng)濟(jì)整體理論體系的研究中以及傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)的研究中,對(duì)于整體傳媒文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其在我國宏觀文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系中的地位和作用進(jìn)行了一定程度的理論分析,其目的是為了給未來我國傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供相應(yīng)的理論支持。從現(xiàn)在起,特別是黨的以后,傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究的任務(wù)是:在已創(chuàng)立的傳媒經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上深化研究整體傳媒經(jīng)濟(jì)理論和文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論以及它們之間的關(guān)系,用科學(xué)的“大文化”觀統(tǒng)率傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究、指導(dǎo)傳媒文化經(jīng)濟(jì)理論研究,從“大文化”的角度去解決傳媒文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一切問題。這既是傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究的重心,也是我國傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的重心。
城市廣電傳媒是我國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè),它具有數(shù)量多、差異大、資源豐富等特點(diǎn),它既是我國城市文化事業(yè)的主力軍,又是我國城市文化產(chǎn)業(yè)主體產(chǎn)業(yè)。在建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國,提高我國整體文化實(shí)力和競爭力過程中,城市廣電傳媒是一支不可缺少的力量。因此,建立整體文化框架下的中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,無論是對(duì)于整體廣電傳媒文化的發(fā)展,還是對(duì)于整體傳媒文化的發(fā)展以及整體文化的發(fā)展,都具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。因此,要建立整體文化框架下的中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,當(dāng)前必須做好以下幾項(xiàng)工作。
其一,在思想認(rèn)識(shí)上,一定要從科學(xué)發(fā)展的角度把握文化、文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)以及它們之間的關(guān)系;把握我國已形成的廣播電視經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式和我國廣播電視經(jīng)濟(jì)開始走向成熟的傳媒環(huán)境對(duì)于建立整體文化框架下的中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的意義;把握傳媒生產(chǎn)力就是傳媒文化生產(chǎn)力,它是我國文化生產(chǎn)力的重要組成部分。
其二,在理論上,一定要明確城市廣電傳媒文化產(chǎn)業(yè)是我國文化產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè),是實(shí)現(xiàn)城市傳媒資源整合的一種主導(dǎo)性力量。
其三,在資本運(yùn)作上,一定要面向資本市場,充分利用傳媒文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量高、產(chǎn)業(yè)鏈長、盈利點(diǎn)多、資源廣泛等優(yōu)勢(shì),有效地利用一切可以利用的社會(huì)資本,促進(jìn)城市廣電傳媒文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,提高社會(huì)資本的利用率,滿足社會(huì)投資者的需求。
其四,在廣電傳媒產(chǎn)品的經(jīng)營上,一定要提高傳媒產(chǎn)品品牌的影響力。廣電傳媒產(chǎn)品經(jīng)營者可以借助于傳媒產(chǎn)品品牌的力量占領(lǐng)市場、獲得盈利,促進(jìn)廣電傳媒文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要提高傳媒產(chǎn)品品牌的影響力,必須強(qiáng)化品牌策劃,必須打造那些具有本地特征的傳媒產(chǎn)品品牌,打造那些貼近本地受眾文化心理和審美訴求的傳媒產(chǎn)品品牌,用這些品牌產(chǎn)品提高城市廣電傳媒的影響力和競爭力。
其五,在城市廣電傳媒資源開發(fā)策略上,一定要注意其層次性,既要重視對(duì)重點(diǎn)資源的開發(fā),又要避免對(duì)資源的浪費(fèi);一定要注意提升城市廣電傳媒文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)?;?,這是實(shí)現(xiàn)城市廣電傳媒優(yōu)勢(shì)資源科學(xué)開發(fā)利用的關(guān)鍵。
總之,要建立整體文化框架下的中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,既要重視當(dāng)前中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際,又要重視我國已形成的廣播電視經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式,并把二者科學(xué)結(jié)合起來,這就是立足于當(dāng)前去規(guī)劃未來中國城市廣播電視傳媒發(fā)展走勢(shì)的基本的實(shí)踐依據(jù)和理論依據(jù)。任何一種科學(xué)的理論總是要發(fā)展的,不發(fā)展的理論不是科學(xué)的理論。傳媒經(jīng)濟(jì)理論是一門新生的應(yīng)用傳播學(xué)理論,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)所闡述的傳媒經(jīng)濟(jì)理論是一種科學(xué)的理論,它不會(huì)停留在一個(gè)水平上,它一定會(huì)隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展,特別是傳媒生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷有所創(chuàng)新。這就是理論的發(fā)展規(guī)律,是不可抗拒的。科學(xué)理論的生命在于發(fā)展,在于能夠解決實(shí)際問題。當(dāng)我們規(guī)劃的未來中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的基本任務(wù)實(shí)現(xiàn)以后,還會(huì)有新的中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際和以新的傳媒經(jīng)濟(jì)理論為依據(jù)而建立的未來的城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。這就是規(guī)律的作用,就是科學(xué)的傳媒經(jīng)濟(jì)理論的作用,就是城市廣電傳媒發(fā)展必經(jīng)的路徑和發(fā)展方向。
(作者系中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所所長、教授、博士生導(dǎo)師)
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