關(guān)鍵詞： 西方 國際傳播 受眾研究
[摘要]：本文對西方國際傳播受眾研究的發(fā)展歷史進(jìn)行了簡要梳理，并就其不同時(shí)期國際傳播受眾研究的特點(diǎn)進(jìn)行了分析探討。
　　任何傳播要想取得預(yù)期的效果，都需要關(guān)注和了解受眾，這幾乎成為傳播取得成功的一條鐵律，國際傳播也不例外。而對國際傳播受眾進(jìn)行研究或調(diào)研，面臨著地理、語言和文化等各種有形和無形的障礙，可謂極富挑戰(zhàn)性。
　　在西方，國際傳播受眾研究由于起步早、投入大，積累了比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，在研究框架、研究方法和理論范式等方面，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。分析和探討西方國際受眾研究的歷史演進(jìn)及其特點(diǎn)，對于我國目前大力推進(jìn)的國際傳播戰(zhàn)略，尤其是作為其重要組成部分之一的國際傳播受眾研究來說，無疑具有相當(dāng)?shù)膮⒖己徒梃b價(jià)值。
　　本文在參考國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于國際傳播歷史分期的基礎(chǔ)上[1]，從對國際受眾認(rèn)識(shí)的演進(jìn)以及研究主體、方法、傳媒等方面的變化出發(fā)，將西方國際傳播受眾研究的歷史大體劃分為三個(gè)時(shí)期：（1）兩次世界大戰(zhàn)時(shí)期；（2）冷戰(zhàn)時(shí)期；（3）冷戰(zhàn)后時(shí)期。
　　需要說明的是：一由于不少研究是政府、跨國財(cái)團(tuán)和傳媒出資的“專屬研究”，涉及各種政治、經(jīng)濟(jì)和軍事利益而不公開或者半公開，囿于資料搜集不易，本文對西方國際傳播受眾研究的歷史和特征僅作一粗略的梳理和歸納；二受眾研究包括理論性和應(yīng)用性受眾研究，應(yīng)用性強(qiáng)是受眾研究的一個(gè)重要特點(diǎn)，大量研究緣于實(shí)踐需求并為實(shí)踐所運(yùn)用，并常常以調(diào)研或調(diào)查的形式出現(xiàn)，本文未對受眾調(diào)研和受眾調(diào)查作嚴(yán)格區(qū)分，兩者基本通用。
　　一、兩次世界大戰(zhàn)時(shí)期
　　現(xiàn)代西方國際傳播受眾研究的緣起與兩次世界大戰(zhàn)密切相關(guān)。“一戰(zhàn)”前有很長一段時(shí)間，在跨國傳播中起主導(dǎo)作用的是通訊社，或者說是“通訊社-報(bào)刊”模式。“19世紀(jì)中期電報(bào)線路的開通、越洋電纜的鋪設(shè)，為通訊社進(jìn)行跨國界的新聞采集、發(fā)布活動(dòng)提供了可能性。”[2]通訊社長于電波傳送，報(bào)刊則扮演電訊的“二傳手”角色。由于通訊社主要向報(bào)刊供稿，并不直接面向受眾，雖然也有一些讀者意識(shí)，但是更關(guān)注的是媒體需求。這一時(shí)期的國際傳播多以民間方式運(yùn)作，由于各種條件的限制，國際傳播受眾研究沒有真正開展起來。
　　隨著“一戰(zhàn)”的爆發(fā)，戰(zhàn)爭宣傳的重要性和迫切性引起交戰(zhàn)雙方的高度關(guān)注，各種相關(guān)機(jī)構(gòu)紛紛成立，主要任務(wù)就是進(jìn)行戰(zhàn)爭宣傳。由此，以參戰(zhàn)國政府主導(dǎo)的宣傳性國際傳播進(jìn)入高速運(yùn)轉(zhuǎn)期。傳播學(xué)奠基人之一的拉斯韋爾曾經(jīng)針對“一戰(zhàn)”時(shí)期的戰(zhàn)時(shí)宣傳進(jìn)行研究，并于1927年出版了博士論文《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》。在書中他對各種宣傳手段進(jìn)行了詳細(xì)分析，認(rèn)為宣傳在那些著名的戰(zhàn)役中發(fā)揮了重要甚至可能是決定性的作用。盡管實(shí)證性的傳播效果資料難以獲取，但是拉斯韋爾努力從內(nèi)容分析出發(fā)對其所掌握的雙方宣傳內(nèi)容的效果進(jìn)行推斷，這其中便包括對敵方受眾心理和行為的某些探討[3]。這一時(shí)期，出于了解傳媒效果和調(diào)整宣傳策略的需要，人們對于國際受眾研究的關(guān)注開始萌芽。
　　“一戰(zhàn)”后廣播開始走俏，其中能夠輕松跨越國境的短波廣播成為最便捷的國際傳播媒體。自1927年10月荷蘭成為世界上第一個(gè)開辦國際廣播的國家之后，蘇聯(lián)、法國、英國、德國和意大利也相繼開辦了各個(gè)語種的國際廣播電臺(tái)。各國還專門成立政治宣傳機(jī)構(gòu)，利用無線廣播開展政治和外交斗爭[4]。國際廣播逐漸成為各國政府進(jìn)行政治和外交政策宣傳的一個(gè)重要工具。
　　第二次世界大戰(zhàn)期間，作為交戰(zhàn)雙方的法西斯與反法西斯兩大陣營，在看得見的空間和看不見的電波中同時(shí)展開激烈的爭斗，各國紛紛開辦或進(jìn)一步強(qiáng)化外語廣播以進(jìn)行戰(zhàn)時(shí)宣傳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1939年戰(zhàn)爭爆發(fā)時(shí)開辦對外廣播的國家有27個(gè)，到1945年大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)翻了一番，增加到55個(gè)[5]。這一時(shí)期，短波廣播成為戰(zhàn)時(shí)宣傳的主要武器，跨國聽眾也成為國際受眾研究的主要對象。英國廣播公司（BBC）早在1936年就成立了聽眾調(diào)查部，之后專門設(shè)立了一個(gè)收聽調(diào)查網(wǎng)，在境外進(jìn)行聽眾調(diào)研，了解聽眾規(guī)模和對節(jié)目的反映。二戰(zhàn)期間BBC擁有大量聽眾，尤其在敵國和敵占區(qū)聽眾更多。[6]
　　出于了解和提高戰(zhàn)時(shí)宣傳效果這一目的，圍繞國際受眾進(jìn)行的調(diào)研逐漸增多。由于國際受眾調(diào)研需要跨越國界、語言和文化等各種屏障，較之國內(nèi)受眾調(diào)研難度更大，客觀上對資金和其他資源的要求也更高，非資源雄厚的國家、集團(tuán)或傳媒機(jī)構(gòu)一般很難開展，因此，這一時(shí)期有不少研究由政府主持或委托相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行。另外，對國際受眾的關(guān)注與時(shí)常體現(xiàn)在相關(guān)主題的調(diào)研中。例如，1942年4月中立國瑞典曾經(jīng)進(jìn)行過一項(xiàng)民意測驗(yàn)，其中便“搭車”調(diào)查了有關(guān)國際受眾的若干問題：“在問及‘你常常收聽外國廣播嗎？’的問題時(shí)，有31.4%的人表示肯定。其中有9.9%的人收聽英國廣播公司的廣播，有12%的人收聽德國廣播，而收聽雙方廣播的人占12.1%，在問到‘哪個(gè)國家的廣播最可靠？’時(shí)，有34.3%的人認(rèn)為是英國廣播公司，只有4%的人認(rèn)為是德國廣播。”[7]
　　二、冷戰(zhàn)時(shí)期
　　“二戰(zhàn)”之后冷戰(zhàn)接踵而至，以美蘇為首的兩大陣營尖銳對峙，并一直持續(xù)到前蘇聯(lián)解體和東歐劇變的1990年代初。冷戰(zhàn)時(shí)期的國際受眾研究大體可分為兩個(gè)階段，一是從1940年代中～1960年代末戰(zhàn)后宣傳期，二是1970年代初～1990年代初從宣傳到傳播的嬗變期。
　?。ㄒ唬?zhàn)后宣傳期
　　冷戰(zhàn)開始后，以美國和前蘇聯(lián)為主導(dǎo)的冷戰(zhàn)宣傳成為國際傳播的主要特征，其實(shí)質(zhì)是資本主義和社會(huì)主義兩種不同社會(huì)制度和不同意識(shí)形態(tài)之間的尖銳矛盾和沖突。“盡管1947年安理會(huì)110號(hào)決議譴責(zé)任何可能導(dǎo)致威脅和平、破壞和平或侵略行為的各種形式的宣傳，但是無論是社會(huì)主義陣營還是資本主義陣營，都還是將宣傳作為冷戰(zhàn)時(shí)期的主要斗爭形式。”[8]出于追求宣傳效果的需要，兩大陣營開始重視對于國際傳播受眾的研究。
　　冷戰(zhàn)之初，國際傳播受眾研究的特點(diǎn)之一是，政府主導(dǎo)或主持的研究占主要地位。例如，美國之音、自由歐洲電臺(tái)等美國國際傳媒的受眾研究，基本上都由美國新聞署（USIA）主持，或由其內(nèi)部研究部門進(jìn)行，或委托其他調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行，調(diào)研結(jié)果則由USIA的所有機(jī)構(gòu)共享。USIA還在資金等方面支持它的下屬媒體進(jìn)行國際受眾研究。這一類研究不可避免地帶有一定“和平演變”的企圖。比如，美國之音曾經(jīng)對前蘇聯(lián)進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)為有效傳播不能以少數(shù)不滿分子或一般公眾為對象，而要以“收聽廣播并進(jìn)行思考的上層人士、年輕的、文化水平較高和政治好奇心較強(qiáng)的人為典型聽眾。”[9]
　　從史料來看，這一時(shí)期前蘇聯(lián)雖然沒有進(jìn)行大規(guī)模的國際受眾調(diào)研，但是其最主要的國際傳媒機(jī)構(gòu)莫斯科廣播電臺(tái)從1946年起便開始統(tǒng)計(jì)和研究聽眾來信，以幫助了解自己國際聽眾情況。1946年該臺(tái)共收到來自45個(gè)國家和地區(qū)的聽眾來信3258封，之后逐年增加，1957年時(shí)收到國外聽眾來信達(dá)24.63萬封[10]。不過，由于前蘇聯(lián)的冷戰(zhàn)宣傳過于政治強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)色彩，忽視新聞報(bào)道的規(guī)律，因此對其感興趣的聽眾相對于西方國際廣播的聽眾來說并不多。
　　戰(zhàn)后二十年，是世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和高速成長時(shí)期，也是國際廣播業(yè)發(fā)展最為迅速的20年[11]，兩者對于國際傳播受眾研究的發(fā)展起到相當(dāng)大的推動(dòng)作用。
　　一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，跨國公司的全世界擴(kuò)張加劇，跨國資本對于國際市場和消費(fèi)者的渴望，成為進(jìn)行國際傳播受眾研究的主要?jiǎng)右颉？鐕局鲗?dǎo)的基本上是跨國廣告的受眾研究。早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初第一批跨國公司出現(xiàn)時(shí)，一些廣告公司和調(diào)查公司就醞釀著國際化進(jìn)程，只是當(dāng)時(shí)進(jìn)行受眾調(diào)研的方法還不成熟，加之不久后爆發(fā)世界大戰(zhàn)，因而這類調(diào)研基本處于停滯狀態(tài)。二戰(zhàn)后，隨著跨國公司實(shí)力大增，大型廣告和市場調(diào)查的跨國集團(tuán)也陸續(xù)出現(xiàn)，開始從事商業(yè)性的國際廣告受眾調(diào)研。這類調(diào)研主要研究廣告效果，即受眾接觸廣告后在認(rèn)知、態(tài)度和行為上的變化，引入了比較科學(xué)的調(diào)研方法如小組討論、抽樣問卷調(diào)查等。
　　另一方面，一些國際廣播媒體也開始重視國際傳播受眾的研究。這一類由媒體主導(dǎo)的國際受眾調(diào)研與前述由政府支持、機(jī)構(gòu)操作的受眾研究有所不同，當(dāng)然，不少國際傳媒與政府有著千絲萬縷的聯(lián)系，也不排除有政治因素介入其中。英國廣播公司（BBC）的國際受眾研究一直走在前列，它的公營而非官營或私營的性質(zhì)，使其有別于隸屬于美國政府的美國之音（VOA）一類傳媒，具有政治和經(jīng)濟(jì)上的相對獨(dú)立性。BBC重視聽眾研究，調(diào)研工作起步較早。從1946年起，BBC在一些國家建立了聽眾信箱，加強(qiáng)與聽眾的聯(lián)系，它是世界上最早在國外建立信箱的電臺(tái)。1950年代中期，BBC還在非洲、南亞普遍設(shè)立收聽調(diào)查網(wǎng)，定期了解聽眾行為和意見傾向。[12]這一時(shí)期，BBC在國際受眾的調(diào)查范圍、規(guī)模和調(diào)查方法方面都有了長足的進(jìn)展。
　　其他一些國家的國際媒體也開始重視受眾研究。比如，日本廣播電臺(tái)1961年曾經(jīng)對其海外聽眾進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，僅回收的調(diào)查表就達(dá)3236份[13]。事實(shí)上，英美和一些西歐國家的國際傳媒都對國際聽眾進(jìn)行過調(diào)研，只是因各種原因很少或基本不公布結(jié)果。不過，從這些傳媒機(jī)構(gòu)的年度報(bào)告中，依然可以看到有關(guān)國際聽眾的一些信息。根據(jù)這些公開的、為數(shù)不多的調(diào)研資料，西方一些學(xué)者也從理論和學(xué)術(shù)規(guī)范的角度開始對國際廣播聽眾進(jìn)行研究。
　　這一時(shí)期，統(tǒng)計(jì)聽眾來信也成為西方傳媒了解國際受眾的途徑之一。比如，美國之音在1970年代平均每年收到聽眾來信約20萬封，英國廣播公司每年為25萬到30萬封，超過美國居世界首位，德國之聲為20萬封左右，日本廣播電臺(tái)為5至6萬封[14]。雖然從調(diào)研方法上說，這些給傳媒機(jī)構(gòu)寫信的受眾，無論是自發(fā)還是出于受獎(jiǎng)的目的，都是自愿者樣本，屬于非隨機(jī)樣本，與一般受眾存在差別，不具有多少代表性，但是在國際傳播的特定情況下，統(tǒng)計(jì)聽眾來信仍不失為了解受眾的一種參考。
　?。ǘ男麄鞯絺鞑サ逆幼兤?br/> 　　進(jìn)入1970年代尤其是到冷戰(zhàn)后期，東西對抗與不斷上升的南北矛盾一起逐漸成為焦點(diǎn)，世界的主要沖突開始由政治領(lǐng)域逐漸向政治、經(jīng)濟(jì)與文化領(lǐng)域延伸。與此同時(shí)，隨著高科技發(fā)展，各種新傳播技術(shù)不斷涌現(xiàn)，衛(wèi)星電視、有線電視、數(shù)字通訊等開始加入國際傳播的行列，國際旅游、移民和交流日益頻繁，人們對于國際信息的需求也在不斷提升。由于上述原因，這一階段傳統(tǒng)的宣傳觀念開始松動(dòng)，宣傳開始向傳播轉(zhuǎn)變。
　　伴隨國際傳播形勢和觀念的變化，國際受眾研究的發(fā)展亦呈現(xiàn)出紛繁多樣的景象，主要表現(xiàn)在：
　　首先，研究主體更加多元、學(xué)術(shù)元素漸增。這一時(shí)期國際傳播受眾的研究主體雖然仍以政府、大型媒體機(jī)構(gòu)和跨國公司為主，但是新加入了不少學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和學(xué)者。他們很少直接從事受眾調(diào)研，而是獨(dú)立地或者與某些機(jī)構(gòu)合作，利用各種數(shù)據(jù)和資料，從學(xué)術(shù)角度對國際受眾進(jìn)行較為深入的、理論性探討。例如，傳播學(xué)者J•斯特勞伯哈爾（J•Straubhaar）曾經(jīng)以多米尼加為例，著重研究經(jīng)濟(jì)資本和文化資本對國際觀眾的影響。他得出結(jié)論說，外國節(jié)目的觀眾群多集中于中上階層，因?yàn)樗麄兊慕逃?、就業(yè)、旅游機(jī)會(huì)和家庭背景，使他們有更多的文化資本了解外來節(jié)目，更具國際品位，而中下階層觀眾通常偏好本國和鄰國節(jié)目[15]。
　　其次，國際電視觀眾尤其是娛樂信息的觀眾成為新的研究對象。隨著通訊衛(wèi)星、直播衛(wèi)星電視和有線電視的普及，電視國際傳播迅速發(fā)展，國際電視觀眾繼國際廣播聽眾之后成為受關(guān)注的對象。1970年代尤其是1980年代后，直播衛(wèi)星的應(yīng)用使得電視成為真正的國際傳媒，以BBC國際頻道為代表的國際性電視頻道不斷涌現(xiàn)。一方面電視國際新聞的時(shí)效性、豐富性迅速提高；另一方面，電視國際傳播的內(nèi)容更加豐富，除新聞外，有相當(dāng)一部分是娛樂性節(jié)目，因此有關(guān)國際觀眾尤其是娛樂節(jié)目觀眾的研究大量出現(xiàn)。例如，P•米爾斯等人對歐洲收看外國節(jié)目的觀眾的研究就發(fā)現(xiàn)，年輕人對外國語言及事務(wù)較熟悉，國外節(jié)目對他們深具吸引力，以搖滾和流行音樂為主的MTV頻道，主要受眾群是青少年，甚至他們長大后，可能也不排斥外來節(jié)目[16]。
　　第三，研究內(nèi)容更加豐富、角度趨向多維。冷戰(zhàn)后期，一些發(fā)展中國家希望跳脫兩大陣營的政治紛爭，作為不結(jié)盟的第三方在國際上發(fā)出自己的聲音，從“南北”視角而不是“東西”視角來看待國際傳播中出現(xiàn)的矛盾，解決“嚴(yán)重的南北信息不平衡”問題，建立國際傳播新秩序，并開始發(fā)展本國國際廣播。這一階段，國際廣播媒體數(shù)量增加，加上電視傳媒的強(qiáng)勢進(jìn)入，國際傳播競爭日益加劇，這些都使得國際受眾研究倍受重視。不少國際傳媒采取各種方式了解和分析受眾：設(shè)立“受眾信箱”類節(jié)目，收集“意見受眾”而不只是“數(shù)字受眾”的反饋；受眾調(diào)研也不限于了解受眾的媒介接觸行為和滿意程度，而開始涉及對象國的社會(huì)結(jié)構(gòu)、人口特征、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等更深層、更廣泛的內(nèi)容；除了針對國際傳播目標(biāo)受眾的研究外，對于“溢波效應(yīng)”受眾的探討也從受眾心理和文化主權(quán)等各個(gè)層面展開。與此同時(shí)，受眾研究也從結(jié)構(gòu)性或行為性維度開始引入社會(huì)文化性維度，如塔馬•利布斯和伊萊修•卡茨對電視劇《達(dá)拉斯》受眾的研究，便采用接受分析的進(jìn)路，最后撰成《意義的輸出》一書。
　　第四，調(diào)研方法趨于多樣，調(diào)研形式多種并存。這一時(shí)期，國際受眾調(diào)研既采用定量方法也采用定性方法，或兩種方法結(jié)合；有直接調(diào)查受眾，也有通過分析受眾來信和征文比賽等方式了解受眾。1960、1970年代后，受眾調(diào)研大量采用抽樣和面訪、郵件、電話訪問等方式進(jìn)行，并利用電腦分析受眾數(shù)據(jù)；BBC、美國之音等機(jī)構(gòu)還采用定性的“小組討論法”了解聽眾和召集專家討論，對于他們不方便進(jìn)行直接調(diào)查的社會(huì)主義國家更是如此；同時(shí)還從受眾來信中分析了解受眾的特征、行為和態(tài)度觀點(diǎn)。[17]此外，在調(diào)研形式上也出現(xiàn)了自主調(diào)研與委托調(diào)研、聯(lián)合調(diào)研相結(jié)合，日常調(diào)研和主題調(diào)研相結(jié)合等多種形式并存的局面，其原因主要是跨國受眾調(diào)研復(fù)雜而費(fèi)錢，這樣做一來可節(jié)約成本，二來受托方一般更熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，三來在日常視聽率調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行主題調(diào)研，會(huì)使對受眾的把握更加深入。