主流報紙對中國軟實力形象的塑造
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周麗 劉飛1由 分享
【摘要】學術界認為，語言是文化傳播的媒介，文化是語言表達和傳播的內容。進入新世紀以來，我國的對外漢語文化的傳播以前所未有的速度和規(guī)模向全世界迅猛傳播?？鬃訉W院在全世界的迅速布建，已成為正在崛起的我國軟實力的重要象征。本文通過主流報紙近幾年對“孔子學院”的報道做個案分析，就報紙中的中國軟實力形象塑造問題進行探討。
【關鍵詞】孔子學院；軟實力；內容分析
軟實力指一個國家除政治、經濟、軍事等硬實力之外的實力，主要指文化實力。軟實力雖然很“軟”，但已經以一種不可避開的存在滲透到大眾。“提升國家文化軟實力”已經成為中國文化建設與和諧世界戰(zhàn)略思想的重要組成部分。中國政府非常重視國家軟實力的提升，著力于中國文化的對外傳播，鼓勵和加強超越意識形態(tài)和社會制度的文明對話。從1987年國家對外漢語工作小組（漢辦）的成立到孔子學院的建設再到HSK系統(tǒng)的完善，中國的對外文化傳播逐漸成熟。然而盡管中國開辦了孔子學院，并且發(fā)展迅速，但是比起周邊的日、韓等國卻顯示出氣象不足且目標不夠明確的特征。
2004年11月全球第一所孔子學院在韓國首爾成立，截至2010年底，全球已有300多所孔子學院，它們作為推廣漢語教學和傳遞中國文化的重要載體，成為正在崛起的中國軟實力的重要象征?？鬃訉W院構筑起中國與國外溝通的友好橋梁，為西方世界了解中國文化打開了一扇窗。中國的軟實力建設任重而道遠，作為中國軟實力提升的重要載體——孔子學院相應受到主流媒體的極大關注。
研究方法
研究主流報紙構建國家形象可以從傳播者出發(fā)，分析其議程設置；也可以從受眾出發(fā)，分析其傳播效果。本論文采取從文本資料本身出發(fā)，對傳播內容做定性定量研究。本文將2007～2011年間標題含有“孔子學院”的來自中國知網的中國重要報紙全文數(shù)據庫的新聞樣本作為文本資料，得到233條關于孔子學院的新聞報道。
本文樣本的時間跨度選擇2007～2011年的原因在于2004年全球第一所孔子學院成立，經過3年的發(fā)展，2007年4月孔子學院總部落戶北京。由于2008年奧運會的成功舉辦，孔子學院得到世界廣泛的關注。2004～2007年間主流報紙對孔子學院的報道僅36條，而2007～2011年間共233條，是之前3年的6倍，研究這一時期關于孔子學院的新聞報道對于研究主流報紙對中國軟實力的塑造更具代表性。根據內容分析的歸納演繹法，本文設定四個指標——報道數(shù)量、報道領域與內容、語義傾向、新聞來源，對主流報紙塑造的孔子學院的形象做分析。
抽樣調查結果及其分析
報道數(shù)量。對議題報道的強度大小直接體現(xiàn)了傳播者希望該事件在多大程度上引起受眾的關注。在選取的4年共233條新聞中，有關國內孔子學院狀況的相關報道共有81條，占34.8%；有關國外孔子學院發(fā)展狀況的相關報道152條，占65.2%。以上數(shù)據說明在對孔子學院形象的塑造中，主流媒體更關注國外孔子學院的發(fā)展情況，向國內人民展示中國的語言和文字在國外受歡迎的程度。需要注意的是，在針對國外孔子學院建設的情況中，新建孔子學院的揭牌儀式報道占66條，占樣本總數(shù)的1/4，說明傳統(tǒng)媒體在保持新聞及時性的同時注重構建“漢語熱”和孔子學院遍布全球的形象。
報道領域與內容。主流報紙對孔子學院的關注領域比較廣泛，除了新建孔子學院的揭牌儀式之外，通過孔子學院為紐帶而進行的外交、中外文化交流和與孔子學院相關的研討會議占了樣本總數(shù)的1/3。這是因為孔子學院象征的是中國軟實力——文化實力，與之相關而舉行的國際國內研討會議、中外文化交流現(xiàn)象也會受到相應的關注。下面我們分析一下2007～2011年主流報紙對孔子學院的報道內容。
一是國外孔子學院的揭牌儀式。在本次所采取的樣本中，國外孔子學院的揭牌儀式占到榜首，符合新聞學及時和新鮮的特征，報道涉及亞洲、非洲、歐洲、美洲、大洋洲各個國家和城市，不斷新建的孔子學院最能有力地證明漢語在世界受歡迎的程度。
二是中外交流情況。既然是中國軟實力形象的塑造，以孔子學院為媒介的中外交流也是主流媒介較為關注的議題。以孔子學院為媒介的中外交流主要有中國領導人對當?shù)乜鬃訉W院的參觀和視察，如《李長春參觀德黑蘭大學孔子學院》（《人民日報》2010-09-30）、《許嘉璐率團考察巴黎孔子學院》（《科技日報》2008-10-27），也有國外人士對中國情況的訪問，如《泰國宋卡王子大學孔子學院組織學生赴廣西學習》（《人民日報海外版》2008-04-28）、《駐外使節(jié)參觀孔子學院總部》（《中國教育報》2009-08-01），還有國外孔子學院在國外舉辦或參加的有關中國文化的展覽，如《舉辦“孔子在白俄羅斯”活動》（《人民日報海外版》2009-01-26）、《國家漢辦、孔子學院在法蘭克福書展亮相》（《光明日報》2009-10-17）。有關中外交流的報道能較好地制造中國國際友好形象，展示中國文化大國的風采，對塑造中國軟實力形象的提升起到了強化作用。
緊接著著重報道的三個領域為：孔子學院舉行的研討會、建設的現(xiàn)狀和有關進一步建設的舉措?？鬃訉W院作為中國軟實力形象展示的重要議題，媒體給了一定的關注度，通過對其現(xiàn)狀的強調和總結，在擬態(tài)環(huán)境中形成一個重要的氛圍，不斷給受眾加深印象，讓受眾覺得孔子學院是無處不在的，在報紙和生活中都是一種理所當然的常態(tài)的存在，應當對其關注?？鬃訉W院有了新的動態(tài)、新的革新固然應當受到關注，如《孔子學院空中課堂進入巴基斯坦》（《光明日報》2010-01-23），而沒有新的動態(tài)出現(xiàn)時，也有對孔子學院的現(xiàn)狀進行總結，主流報紙里《孔子學院已遍布81國》（《中國文化報》2009-03-18）的報道加深了受眾對孔子學院“全球化”的印象，而這樣的報道有24條之多。
其他為主流報紙對孔子學院進行多維度、立體報道，其中以國內外專家的采訪居多，對孔子學院的作用進行評論的占30條，另外的4條報道主要遵從新聞的新鮮性原則，如《孔子學院上了奧地利郵票》（《中國文化報》2009-12-09），《戰(zhàn)火廢墟中創(chuàng)辦孔子學院》（《長沙晚報》2010-09-02），剩下的4條關于國內孔子學院的報道從政策上、法律上解讀孔子學院的運營模式，如《網絡孔子學院深陷“招標門”》（《第一財經日報》2010-01-22），《法律審視：國際環(huán)境中的孔子學院》（《法制日報》2008-01-07）。
總之，主流報紙對孔子學院的報道包含了國內國際傳播的多個領域，也覆蓋了中國軟實力形象塑造的各個方面。另外，從新聞專業(yè)主義角度審視，主流報紙在對孔子學院的報道中注重受眾對孔子學院的認知程度和了解，尤其是對國外孔子學院建設情況進行報道時，充分運用新聞背景來交代、解釋新聞事件，使受眾能更好地了解事實。
語義傾向。大眾傳播作為對指定對象賦予符號意義的表征系統(tǒng)，其本身使用的語言是經過篩選，帶有一定主觀色彩的。首先在對中國國家軟實力的塑造中，將孔子學院作為中國軟實力的象征，其本身也是一種符號意義?？鬃邮侵袊幕拇恚鼮橹匾氖?，他的儒家思想體系代表的是中國傳統(tǒng)道德價值觀，在選擇“孔子”這一符號時大眾傳媒機構就已經賦予了它強烈的褒義的感情色彩，而經過大眾傳媒的放大和渲染，“孔子學院”這一符號不僅代替了整個中國文化，也成為推動中國傳統(tǒng)文化復興的標志。
既然是對中國軟實力的塑造，那么在報道上自然以正面報道為主，且內外有別。在對國外孔子學院的152條報道中，正面報道占150條，比如歐洲孔子學院舉行研討會議，發(fā)展戲曲孔子學院、中醫(yī)孔子學院，孔子學院在國外大受歡迎等。此外，一些特定的詞匯，如“推進”、“友誼”、“啟迪”、“特色”、“攜手”等也在字里行間構建起一個積極正面的文化中國印象。
在國內孔子學院發(fā)展的報道中，盡管以正面報道為主，負面報道和關于孔子學院理性發(fā)展的審視也占到了1/10，如《孔子學院天價網站營運費3520萬》（《南方日報》2010-01-26）、《網絡孔子學院深陷“招標門”》（《第一財經日報》2010-01-22）。這表明國內相關人士對于孔子學院繁榮的全球化景象開始理性審視，尤其是對孔子學院總部的相關政策是否跟進與對孔子學院總部的監(jiān)管政策是否到位提出了質疑和建議。
新聞來源。新聞來源的權威性可以為報道的可讀性增加砝碼，新聞來源的廣泛性和多元性有利于事件多角度、全方位的呈現(xiàn)。尤其是當孔子學院經過政策性的解讀后，社會各方力量都對其進行“切口小、涉及深”的深度報道。
筆者對233條報道的新聞來源做了一個統(tǒng)計，來自孔子學院總部的報道占68條，海外駐地記者發(fā)回的報道108條，來自專業(yè)人士的報道37條，廣電局12條，政府相關機構的8條?？梢钥闯鲫P于孔子學院的報道中，由權威部門和相關專業(yè)人士掌控話語權，來自民間的發(fā)聲極少，即使有也是現(xiàn)場隨機采訪，作為主體事件的補充材料。新聞來源者代表的是不同的利益部門和態(tài)度傾向，對新聞發(fā)布的直接影響就是新聞內容。孔子學院既然是采取“民間運作、政府支持”的運營模式，政府自然盡量退出參與者的角色，而將話語權更多地留給來自孔子學院自身的報道，相關的工商部門、法院則是站在各自的立場關注孔子學院的經濟、法律完善問題。孔子學院總部擁有第一手的消息源，注重對外發(fā)布孔子學院的建設情況以及對孔子學院的政策的頒布。海外駐地記者作為中國媒體的傳聲器，負責盡快將國家軟實力發(fā)展的信息迅速傳回國內。專業(yè)人士將其矛盾展示給公眾、孔子學院總部甚至政府，在中國文化繁榮的背后給予大家一定的警示。各方的力量進行整合，集體將中國軟實力的形象推進?！〗Y論
一是從任何一個國家的新聞報道制度來看，主流媒體的報道都是帶有一定傾向性的。中國的軟實力塑造將語義指向以“孔子”為代表的中國文化產品，主流報紙更是通過篩選報道與遣詞用句對孔子學院賦予了特別意義，使其成為中國文化的象征。中國的主流報紙通過賦予孔子學院一定的關注度以及權威人士的解讀，成功塑造了中國正在崛起的軟實力形象。
二是中國的主流報紙更傾向于國外關于孔子學院建設與發(fā)展的報道與來自國外知名人士對孔子學院的認可，以此建構孔子學院“全球熱”的現(xiàn)象。
三是對于孔子學院的報道，中國的主流報紙采取的是內外有別的方式，在國外的報道中基本都是以正面報道為主，與孔子學院有關的負面報道主要來自國內專家發(fā)聲。
四是相關權威部門以及孔子學院總部本身作為最主要的新聞來源，其信息具有一定的公信度，如果能直接引用國外媒體對中國文化的報道以及讓孔子學院的師生參與發(fā)聲，將進一步增強新聞的客觀性，有利于中國國家形象的塑造，有利于促進中國文化與世界各國文化的相互理解和共同進步。
參考文獻：
[1]石真語.軟實力[M].北京：中國電力出版社，2010.
[2]戴爾·海姆斯.論交際能力[M].社會語言學譯文集.祝畹瑾,譯.北京：北京大學出版社，1985.
[3]戴蓉.孔子學院與中國語言文化外交[M].上海：復旦大學，2008.
[4]郭慶光：傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.
[5]Sperber D，Wilson D.Relevance：Cognition and Communication[M].Oxford：Blackwell，1986：119.
【關鍵詞】孔子學院；軟實力；內容分析
軟實力指一個國家除政治、經濟、軍事等硬實力之外的實力，主要指文化實力。軟實力雖然很“軟”，但已經以一種不可避開的存在滲透到大眾。“提升國家文化軟實力”已經成為中國文化建設與和諧世界戰(zhàn)略思想的重要組成部分。中國政府非常重視國家軟實力的提升，著力于中國文化的對外傳播，鼓勵和加強超越意識形態(tài)和社會制度的文明對話。從1987年國家對外漢語工作小組（漢辦）的成立到孔子學院的建設再到HSK系統(tǒng)的完善，中國的對外文化傳播逐漸成熟。然而盡管中國開辦了孔子學院，并且發(fā)展迅速，但是比起周邊的日、韓等國卻顯示出氣象不足且目標不夠明確的特征。
2004年11月全球第一所孔子學院在韓國首爾成立，截至2010年底，全球已有300多所孔子學院，它們作為推廣漢語教學和傳遞中國文化的重要載體，成為正在崛起的中國軟實力的重要象征?？鬃訉W院構筑起中國與國外溝通的友好橋梁，為西方世界了解中國文化打開了一扇窗。中國的軟實力建設任重而道遠，作為中國軟實力提升的重要載體——孔子學院相應受到主流媒體的極大關注。
研究方法
研究主流報紙構建國家形象可以從傳播者出發(fā)，分析其議程設置；也可以從受眾出發(fā)，分析其傳播效果。本論文采取從文本資料本身出發(fā)，對傳播內容做定性定量研究。本文將2007～2011年間標題含有“孔子學院”的來自中國知網的中國重要報紙全文數(shù)據庫的新聞樣本作為文本資料，得到233條關于孔子學院的新聞報道。
本文樣本的時間跨度選擇2007～2011年的原因在于2004年全球第一所孔子學院成立，經過3年的發(fā)展，2007年4月孔子學院總部落戶北京。由于2008年奧運會的成功舉辦，孔子學院得到世界廣泛的關注。2004～2007年間主流報紙對孔子學院的報道僅36條，而2007～2011年間共233條，是之前3年的6倍，研究這一時期關于孔子學院的新聞報道對于研究主流報紙對中國軟實力的塑造更具代表性。根據內容分析的歸納演繹法，本文設定四個指標——報道數(shù)量、報道領域與內容、語義傾向、新聞來源，對主流報紙塑造的孔子學院的形象做分析。
抽樣調查結果及其分析
報道數(shù)量。對議題報道的強度大小直接體現(xiàn)了傳播者希望該事件在多大程度上引起受眾的關注。在選取的4年共233條新聞中，有關國內孔子學院狀況的相關報道共有81條，占34.8%；有關國外孔子學院發(fā)展狀況的相關報道152條，占65.2%。以上數(shù)據說明在對孔子學院形象的塑造中，主流媒體更關注國外孔子學院的發(fā)展情況，向國內人民展示中國的語言和文字在國外受歡迎的程度。需要注意的是，在針對國外孔子學院建設的情況中，新建孔子學院的揭牌儀式報道占66條，占樣本總數(shù)的1/4，說明傳統(tǒng)媒體在保持新聞及時性的同時注重構建“漢語熱”和孔子學院遍布全球的形象。
報道領域與內容。主流報紙對孔子學院的關注領域比較廣泛，除了新建孔子學院的揭牌儀式之外，通過孔子學院為紐帶而進行的外交、中外文化交流和與孔子學院相關的研討會議占了樣本總數(shù)的1/3。這是因為孔子學院象征的是中國軟實力——文化實力，與之相關而舉行的國際國內研討會議、中外文化交流現(xiàn)象也會受到相應的關注。下面我們分析一下2007～2011年主流報紙對孔子學院的報道內容。
一是國外孔子學院的揭牌儀式。在本次所采取的樣本中，國外孔子學院的揭牌儀式占到榜首，符合新聞學及時和新鮮的特征，報道涉及亞洲、非洲、歐洲、美洲、大洋洲各個國家和城市，不斷新建的孔子學院最能有力地證明漢語在世界受歡迎的程度。
二是中外交流情況。既然是中國軟實力形象的塑造，以孔子學院為媒介的中外交流也是主流媒介較為關注的議題。以孔子學院為媒介的中外交流主要有中國領導人對當?shù)乜鬃訉W院的參觀和視察，如《李長春參觀德黑蘭大學孔子學院》（《人民日報》2010-09-30）、《許嘉璐率團考察巴黎孔子學院》（《科技日報》2008-10-27），也有國外人士對中國情況的訪問，如《泰國宋卡王子大學孔子學院組織學生赴廣西學習》（《人民日報海外版》2008-04-28）、《駐外使節(jié)參觀孔子學院總部》（《中國教育報》2009-08-01），還有國外孔子學院在國外舉辦或參加的有關中國文化的展覽，如《舉辦“孔子在白俄羅斯”活動》（《人民日報海外版》2009-01-26）、《國家漢辦、孔子學院在法蘭克福書展亮相》（《光明日報》2009-10-17）。有關中外交流的報道能較好地制造中國國際友好形象，展示中國文化大國的風采，對塑造中國軟實力形象的提升起到了強化作用。
緊接著著重報道的三個領域為：孔子學院舉行的研討會、建設的現(xiàn)狀和有關進一步建設的舉措?？鬃訉W院作為中國軟實力形象展示的重要議題，媒體給了一定的關注度，通過對其現(xiàn)狀的強調和總結，在擬態(tài)環(huán)境中形成一個重要的氛圍，不斷給受眾加深印象，讓受眾覺得孔子學院是無處不在的，在報紙和生活中都是一種理所當然的常態(tài)的存在，應當對其關注?？鬃訉W院有了新的動態(tài)、新的革新固然應當受到關注，如《孔子學院空中課堂進入巴基斯坦》（《光明日報》2010-01-23），而沒有新的動態(tài)出現(xiàn)時，也有對孔子學院的現(xiàn)狀進行總結，主流報紙里《孔子學院已遍布81國》（《中國文化報》2009-03-18）的報道加深了受眾對孔子學院“全球化”的印象，而這樣的報道有24條之多。
其他為主流報紙對孔子學院進行多維度、立體報道，其中以國內外專家的采訪居多，對孔子學院的作用進行評論的占30條，另外的4條報道主要遵從新聞的新鮮性原則，如《孔子學院上了奧地利郵票》（《中國文化報》2009-12-09），《戰(zhàn)火廢墟中創(chuàng)辦孔子學院》（《長沙晚報》2010-09-02），剩下的4條關于國內孔子學院的報道從政策上、法律上解讀孔子學院的運營模式，如《網絡孔子學院深陷“招標門”》（《第一財經日報》2010-01-22），《法律審視：國際環(huán)境中的孔子學院》（《法制日報》2008-01-07）。
總之，主流報紙對孔子學院的報道包含了國內國際傳播的多個領域，也覆蓋了中國軟實力形象塑造的各個方面。另外，從新聞專業(yè)主義角度審視，主流報紙在對孔子學院的報道中注重受眾對孔子學院的認知程度和了解，尤其是對國外孔子學院建設情況進行報道時，充分運用新聞背景來交代、解釋新聞事件，使受眾能更好地了解事實。
語義傾向。大眾傳播作為對指定對象賦予符號意義的表征系統(tǒng)，其本身使用的語言是經過篩選，帶有一定主觀色彩的。首先在對中國國家軟實力的塑造中，將孔子學院作為中國軟實力的象征，其本身也是一種符號意義?？鬃邮侵袊幕拇恚鼮橹匾氖?，他的儒家思想體系代表的是中國傳統(tǒng)道德價值觀，在選擇“孔子”這一符號時大眾傳媒機構就已經賦予了它強烈的褒義的感情色彩，而經過大眾傳媒的放大和渲染，“孔子學院”這一符號不僅代替了整個中國文化，也成為推動中國傳統(tǒng)文化復興的標志。
既然是對中國軟實力的塑造，那么在報道上自然以正面報道為主，且內外有別。在對國外孔子學院的152條報道中，正面報道占150條，比如歐洲孔子學院舉行研討會議，發(fā)展戲曲孔子學院、中醫(yī)孔子學院，孔子學院在國外大受歡迎等。此外，一些特定的詞匯，如“推進”、“友誼”、“啟迪”、“特色”、“攜手”等也在字里行間構建起一個積極正面的文化中國印象。
在國內孔子學院發(fā)展的報道中，盡管以正面報道為主，負面報道和關于孔子學院理性發(fā)展的審視也占到了1/10，如《孔子學院天價網站營運費3520萬》（《南方日報》2010-01-26）、《網絡孔子學院深陷“招標門”》（《第一財經日報》2010-01-22）。這表明國內相關人士對于孔子學院繁榮的全球化景象開始理性審視，尤其是對孔子學院總部的相關政策是否跟進與對孔子學院總部的監(jiān)管政策是否到位提出了質疑和建議。
新聞來源。新聞來源的權威性可以為報道的可讀性增加砝碼，新聞來源的廣泛性和多元性有利于事件多角度、全方位的呈現(xiàn)。尤其是當孔子學院經過政策性的解讀后，社會各方力量都對其進行“切口小、涉及深”的深度報道。
筆者對233條報道的新聞來源做了一個統(tǒng)計，來自孔子學院總部的報道占68條，海外駐地記者發(fā)回的報道108條，來自專業(yè)人士的報道37條，廣電局12條，政府相關機構的8條?？梢钥闯鲫P于孔子學院的報道中，由權威部門和相關專業(yè)人士掌控話語權，來自民間的發(fā)聲極少，即使有也是現(xiàn)場隨機采訪，作為主體事件的補充材料。新聞來源者代表的是不同的利益部門和態(tài)度傾向，對新聞發(fā)布的直接影響就是新聞內容。孔子學院既然是采取“民間運作、政府支持”的運營模式，政府自然盡量退出參與者的角色，而將話語權更多地留給來自孔子學院自身的報道，相關的工商部門、法院則是站在各自的立場關注孔子學院的經濟、法律完善問題。孔子學院總部擁有第一手的消息源，注重對外發(fā)布孔子學院的建設情況以及對孔子學院的政策的頒布。海外駐地記者作為中國媒體的傳聲器，負責盡快將國家軟實力發(fā)展的信息迅速傳回國內。專業(yè)人士將其矛盾展示給公眾、孔子學院總部甚至政府，在中國文化繁榮的背后給予大家一定的警示。各方的力量進行整合，集體將中國軟實力的形象推進?！〗Y論
一是從任何一個國家的新聞報道制度來看，主流媒體的報道都是帶有一定傾向性的。中國的軟實力塑造將語義指向以“孔子”為代表的中國文化產品，主流報紙更是通過篩選報道與遣詞用句對孔子學院賦予了特別意義，使其成為中國文化的象征。中國的主流報紙通過賦予孔子學院一定的關注度以及權威人士的解讀，成功塑造了中國正在崛起的軟實力形象。
二是中國的主流報紙更傾向于國外關于孔子學院建設與發(fā)展的報道與來自國外知名人士對孔子學院的認可，以此建構孔子學院“全球熱”的現(xiàn)象。
三是對于孔子學院的報道，中國的主流報紙采取的是內外有別的方式，在國外的報道中基本都是以正面報道為主，與孔子學院有關的負面報道主要來自國內專家發(fā)聲。
四是相關權威部門以及孔子學院總部本身作為最主要的新聞來源，其信息具有一定的公信度，如果能直接引用國外媒體對中國文化的報道以及讓孔子學院的師生參與發(fā)聲，將進一步增強新聞的客觀性，有利于中國國家形象的塑造，有利于促進中國文化與世界各國文化的相互理解和共同進步。
參考文獻：
[1]石真語.軟實力[M].北京：中國電力出版社，2010.
[2]戴爾·海姆斯.論交際能力[M].社會語言學譯文集.祝畹瑾,譯.北京：北京大學出版社，1985.
[3]戴蓉.孔子學院與中國語言文化外交[M].上海：復旦大學，2008.
[4]郭慶光：傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.
[5]Sperber D，Wilson D.Relevance：Cognition and Communication[M].Oxford：Blackwell，1986：119.