摘要：傳統(tǒng)媒體報(bào)道嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威性強(qiáng)，但是面對新媒體的挑戰(zhàn)，存在時(shí)效性差、互動(dòng)性差、宣傳功能過多容易引起讀者反感等弊端。網(wǎng)絡(luò)宣傳效率高、速度快，但是存在虛假報(bào)道多、轉(zhuǎn)載報(bào)道多、控制手段滯后、輿論導(dǎo)向混亂等問題。數(shù)字化時(shí)代，應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)新媒體、傳統(tǒng)媒體的融合，挖掘傳統(tǒng)媒體潛力，延展服務(wù)功能，合作為媒體客戶提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)而鞏固、提高傳媒集團(tuán)的影響力和服務(wù)力。
　　關(guān)鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)媒體 融合
　　新舊媒體不同特點(diǎn)分析
　　網(wǎng)絡(luò)宣傳效率高、速度快，但是存在虛假報(bào)道多、轉(zhuǎn)載報(bào)道多、控制手段滯后、輿論導(dǎo)向混亂等問題。網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳屬于及時(shí)傳播方式，只要這邊一上線，手中就可以立刻看到，幾乎不存在時(shí)差的問題。在網(wǎng)絡(luò)傳播方式下，新聞?wù)嬲蔀樾侣?，傳播的效率和范圍都大大提高，提高了傳媒的影響力。但與此同時(shí)，因?yàn)楸仨毥柚W(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等現(xiàn)代工具以及新媒體競爭的加劇，媒體的載體變薄，媒體的利潤受到削弱。
　　近兩年來，隨著微博的迅猛發(fā)展，更多的人成為傳播者，而且有各自的粉絲，對傳統(tǒng)媒體形成了進(jìn)一步的削弱。但是在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于業(yè)余作者的傳播水平有限，而且缺少把關(guān)，一些垃圾信息大量進(jìn)入讀者的生活，甚至出現(xiàn)諸如金庸去世這樣的假新聞，影響了人們對于新媒體的信任度。在新媒體尤其是微博大量發(fā)展的情況下，政府部門尚未出臺政策或法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行監(jiān)管和處罰，新聞宣傳的控制手段處于滯后狀態(tài)。
　　傳統(tǒng)媒體報(bào)道嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威性強(qiáng)，但是面對新媒體的挑戰(zhàn)，存在時(shí)效性差、互動(dòng)性差、宣傳功能過多容易引起讀者反感等弊端。作為專業(yè)的信息傳播機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體不僅在信息收集上具有優(yōu)勢，而且由于專業(yè)訓(xùn)練，制造出的“新聞產(chǎn)品”一般都是符合要求的合格產(chǎn)品或高質(zhì)量產(chǎn)品。按照傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化流程，來自各種不同信源的信息經(jīng)過把關(guān)、篩選和加工，制作成符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品后再傳輸給受眾。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體基于其背景、社會責(zé)任感，在某些重大事件上往往發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，甚至通過評論等方式來突出這種導(dǎo)向，發(fā)表其所代表組織的立場和觀點(diǎn)。
　　由于報(bào)紙所代表的組織具有廣泛的社會影響力，因此，其發(fā)布的重要新聞、民生新聞、政策導(dǎo)向、路線方針就會受到一定區(qū)域或系統(tǒng)內(nèi)民眾的重點(diǎn)關(guān)注，但與之無關(guān)的民眾則可能更關(guān)注一些民生報(bào)道、娛樂報(bào)道、體育報(bào)道、社會新聞等，而且由于傳統(tǒng)媒體傳播效率稍顯滯后、互動(dòng)性也較差，因此，如何提高傳統(tǒng)媒體的影響力、增強(qiáng)時(shí)效性、增加和讀者的互動(dòng)，成為傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)真面對的問題。
　　新舊媒體融合策略
　　當(dāng)前我國處于市場經(jīng)濟(jì)尚未完全規(guī)范期，分配出現(xiàn)多極分化，思想出現(xiàn)多元化，正確宣傳黨的最新路線、方針、政策，不斷提升新聞宣傳水平，是新聞機(jī)構(gòu)必須承擔(dān)的社會責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)勢，如何加強(qiáng)兩種媒體、兩種傳播途徑的融合，切實(shí)擔(dān)負(fù)媒體責(zé)任，需要揚(yáng)長避短，與時(shí)俱進(jìn)，不斷改進(jìn)，最終可以通過兩種媒體的互相結(jié)合達(dá)到更好的宣傳效果。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)設(shè)置把關(guān)人，提高網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度。如果談到網(wǎng)絡(luò)媒體的最大缺點(diǎn)，應(yīng)該就是其可信度差。綜觀網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容，大量時(shí)事新聞及社會新聞主要是轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的“網(wǎng)絡(luò)文摘”，而網(wǎng)絡(luò)自身的報(bào)道，主要是娛樂新聞、行業(yè)新聞，甚至是沒有經(jīng)過把關(guān)的道聽途說。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體更吸引人，主要在于其“自由度”比較大，但也正是由于其“自由度”過大，垃圾新聞、虛假新聞通常在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生最多，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。加上一些明星或想出名的人、網(wǎng)絡(luò)推手等利用網(wǎng)絡(luò)“自由度”的缺點(diǎn)，制造新聞、制造賣點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)為了提高自己的點(diǎn)擊率，對這些炒作的東西不僅不加排斥，而且爭相加入，到最后，一旦事情的真相敗露，網(wǎng)絡(luò)也會成為受眾反感的對象之一。
　　在眾多網(wǎng)絡(luò)爭相炒作的情況下，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、提高專業(yè)水準(zhǔn)、嚴(yán)肅宣傳紀(jì)律、提高審美情趣，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人就顯得十分重要。傳統(tǒng)媒體的編輯記者都經(jīng)過多年的專業(yè)訓(xùn)練，有嚴(yán)格的紀(jì)律作風(fēng)和較高的道德情操，有較強(qiáng)的社會責(zé)任感和政策理論功底，吸引他們加入新媒體，成為網(wǎng)站各個(gè)板塊的把關(guān)人，將可以大大提高網(wǎng)絡(luò)媒體的專業(yè)化水平，大大降低網(wǎng)絡(luò)媒體假新聞、垃圾新聞的上網(wǎng)率，從而凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高網(wǎng)絡(luò)在群眾心目中的可信度和美譽(yù)度。只是與傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人相比，更應(yīng)發(fā)揮新媒體的互動(dòng)功能，可以開辟渠道，讓廣大群眾充分利用留言、短信等方式發(fā)表觀點(diǎn)，延伸報(bào)道，從而提高報(bào)道的深度和吸引力，也切實(shí)提高與群眾的融合力。
　　同時(shí)，管理員應(yīng)及時(shí)刪除有明顯錯(cuò)誤和含有人身攻擊等內(nèi)容，尤其是重大新聞事件要核實(shí)其消息來源的準(zhǔn)確性，從而防止假新聞借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)一步擴(kuò)散，防止假新聞給當(dāng)事人或群眾造成不必要的損失。
　　傳統(tǒng)媒體也應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)等新媒體融合，借助新媒體的手段達(dá)到擴(kuò)大宣傳、服務(wù)客戶、挖掘潛力的效果。一是挖掘傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，學(xué)習(xí)商業(yè)網(wǎng)站，提高報(bào)業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)力和影響力。經(jīng)過電子版、增加專業(yè)頻道、打造讀者服務(wù)平臺等幾個(gè)發(fā)展階段，報(bào)業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體有效的延伸平臺。但由于起步晚，改制不徹底，機(jī)制不夠靈活，力量配置不夠強(qiáng)大，經(jīng)營問題一直都是制約報(bào)業(yè)網(wǎng)站發(fā)展壯大的主要瓶頸。如今，隨著眾多報(bào)業(yè)集團(tuán)向多元化配送服務(wù)集團(tuán)的發(fā)展，報(bào)業(yè)網(wǎng)站又找到了新的發(fā)展方向。學(xué)習(xí)西方一些媒體網(wǎng)站，國內(nèi)一些媒體網(wǎng)站也開始為受眾提供全方位的信息及物流服務(wù)。如大河報(bào)網(wǎng)站過去是以新聞為主導(dǎo)內(nèi)容，而目前已完成了向“讀者服務(wù)”及“物流配送”的轉(zhuǎn)變，為各界人士提供全方位的信息及物流配送服務(wù)。通過功能延伸和拓展，相信傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站必將可以借助綜合服務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)一步挖掘自身原有的優(yōu)勢，吸引更多的客戶，提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，挖掘更多的消費(fèi)潛力，從而取得新的飛躍。
　　二是發(fā)展在線廣播、點(diǎn)擊廣播，讓廣播重新回到群眾中。隨著手機(jī)的普及，過去體積較大的收音機(jī)如今被智能手機(jī)所取代，手機(jī)上網(wǎng)下載歌曲往往要收費(fèi)，而廣播擁有大量的音樂資源，且提供免費(fèi)的新聞和歌曲自選，不但可以克服傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的特點(diǎn)，而且還可以跨越時(shí)空限制，擴(kuò)大傳播范圍，使廣播媒體傳播效果加強(qiáng)。
　　對于傳統(tǒng)廣播來說，網(wǎng)絡(luò)廣播是一種“適時(shí)廣播”，數(shù)字化條件下，則可以做到“你選我播”。受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的搜索引擎找到自己喜歡收聽的廣播節(jié)目、音樂、原味講話等。大量的數(shù)字資源，將大大開拓廣播的業(yè)務(wù)發(fā)展空間，從而將自身所掌握的信息資源的價(jià)值發(fā)揮到極致。
　　三是發(fā)展互動(dòng)電視，融合電視與新聞。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中向我們生動(dòng)而形象地解釋互動(dòng)電視：“6點(diǎn)鐘晚間新聞不僅能在你需要的時(shí)候傳送給你，而且能專門為你編輯，并且讓你隨意獲取。如果你想晚上8點(diǎn)17分收看漢弗萊?鮑嘉的老電影，電話公司通過雙絞線，就可以提供你想要的節(jié)目。”①隨意性、互動(dòng)性、多媒體性打破了傳統(tǒng)電視“點(diǎn)對面”的新聞宣傳方式，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)的非線性新聞宣傳。
　　互動(dòng)電視也稱數(shù)字電視，是通過衛(wèi)星、有線網(wǎng)、ADSL等寬帶介質(zhì)傳送的具有信息交互功能的新型電視，它具有寬帶上網(wǎng)、大屏幕顯示和數(shù)碼電視三位一體的功能，它可以通過寬帶或電話線實(shí)現(xiàn)電視上網(wǎng)，并采用圖像疊加技術(shù)，在不中斷電視節(jié)目的同時(shí)提供圖文信息服務(wù)，其簡單、快捷、高清晰、互動(dòng)等特點(diǎn)，使它明顯優(yōu)于傳統(tǒng)電視。
　　結(jié)語
　　加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，不僅可以增強(qiáng)新聞報(bào)道的影響力、吸引力，而且通過提供更多的、更優(yōu)的服務(wù)，可以更加牢固地鎖定傳統(tǒng)媒體自身原有的讀者群、客戶群、消費(fèi)群，媒體融合、媒體延伸，不僅提高新聞信息服務(wù)，而且提供免費(fèi)下載、免費(fèi)點(diǎn)播、物流配送等服務(wù)。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過數(shù)字化改造，真正成為適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的傳媒服務(wù)商，不僅具有宣傳功能，而且還將為客戶、讀者提供更多的服務(wù)和功能，這樣必將奪回被瓜分的市場，重新回到群眾中去。
注 釋：
　?、倌岣鹇妪嫷郏骸稊?shù)字化生存》，海南出版社，1996年版，第115頁。