摘要：媒介融合態(tài)勢(shì)以及各種新興媒體的崛起為傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了機(jī)遇和發(fā)展空間，基于此，筆者對(duì)傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型目標(biāo)、轉(zhuǎn)型后的營銷策略整合以及出版流程再造進(jìn)行了剖析，并對(duì)完成融合后形成的全媒體出版經(jīng)營模式進(jìn)行了分析。
　　關(guān)鍵詞：媒介融合 全媒體出版 紙媒轉(zhuǎn)型
　　自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，紙媒出版業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型明顯加速，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化已成必然趨勢(shì)，即把文字、圖像和聲音等多種形式的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N共同的語言進(jìn)行“發(fā)行”的方式。與傳統(tǒng)的紙媒相比，其傳播的速度和靈活性獲得了大大的提高。①
　　因特網(wǎng)所特有的開放性、互動(dòng)性和海量的信息使傳統(tǒng)的紙媒出版業(yè)無法安之若素，在這一時(shí)代背景下，全球的紙媒出版業(yè)都試圖在網(wǎng)絡(luò)上開拓版圖，欲求發(fā)揮紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合力，紙媒出版業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)形式正在不斷地?cái)U(kuò)張自身的影響力。并且由于各種媒體形式的不斷涌現(xiàn)和變化，媒體在內(nèi)容、渠道和功能等各個(gè)層面的融合，使得“全媒體”這個(gè)概念開始出現(xiàn)于紙媒出版領(lǐng)域。然而，傳統(tǒng)的紙媒出版如何才能更好地轉(zhuǎn)型升級(jí)為全媒體出版模式，取得更大的收益呢？
　　傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型目標(biāo)分析
　　轉(zhuǎn)型意在滿足更多樣的分眾化需求，因此需要依托目前的傳統(tǒng)紙媒體系，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)和新型傳播終端，以實(shí)現(xiàn)立體化、全方位、多渠道的全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
　　集成多種載體形式、內(nèi)容形式以及技術(shù)平臺(tái)。載體形式上可分為紙質(zhì)、廣播、電視、音像、電影、網(wǎng)絡(luò)、電信和衛(wèi)星通信等多種傳播媒體形式；內(nèi)容形式上包括視覺、聽覺、形象、觸覺等用來接受信息的全部感官；各類技術(shù)支持平臺(tái)上包括紙質(zhì)、聲像、因特網(wǎng)、3G網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)和流媒體技術(shù)等各種傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和電信方面。
　　“出版”產(chǎn)品包容一切個(gè)體媒介特性。任意形式的媒體都是全媒體的重要組成部分，對(duì)于每一類形式的媒體都要能夠包容，在融合運(yùn)用全媒體時(shí)，對(duì)各類媒體的特性和優(yōu)勢(shì)都要充分運(yùn)用。一方面要利用新技術(shù)改造傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)品的形象與表現(xiàn)方式，另一方面要在大型的媒介整合平臺(tái)上，綜合利用多種媒介傳播手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的相互推銷和資源共享。②
　　擴(kuò)大傳播覆蓋面。全媒體涉及當(dāng)前所有傳播媒體，能夠?qū)⑷藗兯軌蜃⒁獾目臻g進(jìn)行相互的整合和填充。因此，紙媒出版轉(zhuǎn)型之后要做到能夠針對(duì)不同的需求進(jìn)行細(xì)化服務(wù)，對(duì)于相關(guān)的需求提供最佳的媒體和渠道，以實(shí)現(xiàn)最為理想的效果。
　　轉(zhuǎn)型后紙媒營銷策略的整合分析
　　全媒體出版階段已經(jīng)完全超越了紙質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò)階段的各自獨(dú)立的模式，紙媒、網(wǎng)絡(luò)和影視等的互動(dòng)將為擴(kuò)大出版物的影響力提供強(qiáng)有力的支持。傳統(tǒng)媒體以各種方式與網(wǎng)絡(luò)等其他媒體進(jìn)行融合。通過融合，可以在時(shí)效性上實(shí)現(xiàn)由定時(shí)更新、及時(shí)更新、實(shí)時(shí)更新到全時(shí)更新的變化，在表現(xiàn)模式上可以實(shí)現(xiàn)紙媒、影音、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒體同時(shí)發(fā)行。其中較為重要的是將單一的單向傳播模式進(jìn)行改變，對(duì)讀者的反饋意見和參與意識(shí)加以重視，形成“出版產(chǎn)品”與讀者的積極互動(dòng)，以擴(kuò)大營銷的精準(zhǔn)性，提高營銷的效果。
　　在互動(dòng)的方式上，紙媒首先可以推出大量網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)和互動(dòng)板塊，培養(yǎng)網(wǎng)站和社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)人氣：一方面，將紙媒出版物和紙媒出版集團(tuán)的影響力通過相關(guān)的活動(dòng)和一些特色網(wǎng)絡(luò)板塊轉(zhuǎn)移到門戶網(wǎng)站；另一方面，網(wǎng)站對(duì)于相關(guān)信息要及時(shí)回應(yīng)，大量提供類似于相關(guān)出版物的信息以及使用多種媒體的表現(xiàn)形式來彌補(bǔ)紙媒在時(shí)間上的不足。通過這種與讀者的無縫對(duì)接和全媒體的表現(xiàn)形式，可以使出版物和網(wǎng)絡(luò)的人氣上升，品牌的知名度與影響力隨之提升。與此同時(shí)推出短信平臺(tái)，將會(huì)吸引大批讀者踴躍參與其中，短信平臺(tái)將會(huì)極大地加強(qiáng)信息反饋的實(shí)時(shí)性，完全可以實(shí)現(xiàn)與讀者全方位、全時(shí)段的互動(dòng)。③
　　無疑，數(shù)字時(shí)代的來臨已然改變了人們的生活方式，其中尤為顯著的是生活中人們每日接觸的大眾傳媒和基本通信手段。以后的信息發(fā)出端，無法得知信息的使用者面前的信息呈現(xiàn)方式（紙質(zhì)、電子文檔、影音還是其他），其最終的體現(xiàn)方式將取決于使用者的意圖。出版物的傳播模式和營銷模式將由出版業(yè)單向模式轉(zhuǎn)換為個(gè)性化的互動(dòng)模式。
　　媒介融合與紙媒出版流程再造分析
　　傳播技術(shù)的快速發(fā)展加速了媒介之間的合作，使印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)數(shù)字媒體組織之間，因?yàn)橘Y源的共享與開發(fā)利用而逐步形成戰(zhàn)略文化聯(lián)盟。這種融合在紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體之間表現(xiàn)得尤為明顯。
　　媒介之間的融合改變了紙媒出版的流程，首先，就作者資源的尋求以及組稿而言，傳統(tǒng)紙媒編輯已經(jīng)開始充分利用信息技術(shù)運(yùn)營商所提供的原創(chuàng)作品資源，例如盛大旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)；其次，就編輯工作而言，已經(jīng)不再僅僅是對(duì)于紙版的行為，編輯的對(duì)象范圍明顯需要擴(kuò)大，一方面要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)方式的表現(xiàn)形式，另一方面要以數(shù)字的形式、音頻資料的形式、視頻資料的形式同步“出版”基于同一內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)讀物、手機(jī)讀物、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備讀物；再次，就印刷而言，媒介的融合已經(jīng)改變了傳統(tǒng)紙媒出版流程，將其劃定在了一小部分業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)，由于全媒體開發(fā)的新產(chǎn)品所具有的數(shù)字屬性，其載體形式已經(jīng)完全改變，相應(yīng)的復(fù)制方式也變得簡(jiǎn)單易行，而且低碳環(huán)保；最后，就發(fā)行而言，多種傳播渠道的融合極大地提高了這一環(huán)節(jié)的效率，由于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)和營銷平臺(tái)的使用，發(fā)行的成本費(fèi)用明顯降低，營銷的目標(biāo)受眾更加清晰、明了，用戶的反饋更容易被獲取，消費(fèi)行為也因此而變得更為多元化，相應(yīng)的，受眾滿意度也會(huì)明顯提升。
　　由以上分析可知，為了更好地適應(yīng)媒介融合環(huán)境，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播、電視媒體、移動(dòng)媒體的優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)紙媒出版的升級(jí)，紙媒出版體系內(nèi)部的流程必須進(jìn)行再造，即圍繞內(nèi)容資源的開發(fā)，架構(gòu)融合多種媒體制作的模塊，共同從選題策劃開始，合作打造全媒體出版產(chǎn)品，建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，對(duì)選題開發(fā)、多媒體產(chǎn)品制作、成本收益計(jì)算、質(zhì)量以及銷售營銷進(jìn)行集中的管理與監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)媒介融合下紙媒出版的科學(xué)管理，并在此基礎(chǔ)上通過部門調(diào)整，更好地整合人、財(cái)、物以及信息流，實(shí)現(xiàn)媒介之間的共享與互贏。④
　　全媒體出版的經(jīng)營模式分析
　　媒介融合處在一種自身不斷發(fā)展的狀態(tài)中，從最初報(bào)業(yè)集團(tuán)之間晨報(bào)、日?qǐng)?bào)與晚報(bào)之間采編系統(tǒng)的融合，到技術(shù)開發(fā)商利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)融合紙媒出版資源，共同打造精品文化與消費(fèi)高峰，整個(gè)融合的過程逐步深入，這種資本上的媒介組織合并或是合作，最終將朝向“全媒體出版”方向發(fā)展。這種新的出版方式將是媒介融合的終極目標(biāo)，其經(jīng)營模式可以細(xì)分為以下兩種：
　　全媒體運(yùn)作，多渠道同步出版。針對(duì)一些有思想深度、文化底蘊(yùn)濃厚、開發(fā)價(jià)值高、市場(chǎng)需求旺盛的選題，可采用全媒體運(yùn)作、多渠道同步出版的經(jīng)營模式，通過各媒介進(jìn)行信息發(fā)布，利用全媒體展開整合營銷，從而使版權(quán)價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)作品內(nèi)容的電子版權(quán)、無線發(fā)布權(quán)、影視改編權(quán)等統(tǒng)一開發(fā)經(jīng)營，打造以紙媒產(chǎn)品為基礎(chǔ)，整合影視、版權(quán)、無線等多種資源的全媒體出版運(yùn)作體系。⑤
　　跨媒體經(jīng)營，按需出版。全媒體出版的運(yùn)作方式，并不意味著每一種內(nèi)容資源都需要所有媒體共同參與開發(fā)制作，更多情況下，它的形式體現(xiàn)為跨媒體經(jīng)營、按需出版。因?yàn)槭鼙妼?duì)于某些信息資源的載體形式選擇是有一定偏好的，而且特定的資源本身也有最好的表現(xiàn)形式，可能是書、報(bào)、刊，也可能是電影、電視、互動(dòng)性的網(wǎng)站，所以全媒體出版企業(yè)無須浪費(fèi)人、財(cái)、物去開發(fā)所有的內(nèi)容特征，只需要通過盡可能多的媒介傳播渠道，使?fàn)I銷信息廣泛化、受眾消費(fèi)方便化。⑥
　　紙媒轉(zhuǎn)型的路徑分析
　　媒介融合是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不可能所有的媒介在統(tǒng)一的行政指令干預(yù)下短時(shí)間內(nèi)就完成全媒體出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)，按照其演變的進(jìn)程，其轉(zhuǎn)型路徑可分為以下三個(gè)階段：
　　媒介之間的戰(zhàn)術(shù)性合作。不同媒介都有著自身的運(yùn)作方式，例如：新聞的采編系統(tǒng)與圖書的選題策劃系統(tǒng)就有著明顯的區(qū)別，而且內(nèi)容產(chǎn)品本身的生命周期也明顯不同。因此，二者之間以及與其他媒介的互動(dòng)合作在初級(jí)階段都始于自發(fā)的戰(zhàn)術(shù)性合作，主要集中在宣傳促銷層面，即針對(duì)某一內(nèi)容資源的開發(fā)，充分利用多種媒介的傳播渠道為其充分造勢(shì)，將其迅速地推向市場(chǎng)，并借助多種媒體的文化再造功能，延伸內(nèi)容產(chǎn)品的視角，為讀者開拓更廣泛的消費(fèi)空間。
　　媒介組織之間的重構(gòu)與融合。合作共贏的案例隨著媒介融合的進(jìn)一步深入，變得越來越多，而媒介自身也開始意識(shí)到了范圍經(jīng)濟(jì)所帶來的可觀利潤。如何能夠更優(yōu)化地進(jìn)行內(nèi)容資源以及人力資源的配置成為降低媒介經(jīng)營成本的關(guān)鍵性問題，借鑒國外已有的成功經(jīng)驗(yàn)可知，這一問題的解決需要媒介之間的并購聯(lián)合與重組來完成。因?yàn)橹挥行纬纱笮偷膫髅郊瘓F(tuán)，進(jìn)行跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營，才能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加邊際成本收益，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　媒介之間業(yè)務(wù)形態(tài)的融合。組織結(jié)構(gòu)的重組與融合是紙媒轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上要真正實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效益，需要徹底地融合與改造各種媒介的自有業(yè)務(wù)形態(tài)。例如：對(duì)于內(nèi)容資源的采集、形式的設(shè)計(jì)、價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)的選取、傳播渠道的融合、營銷策劃方案的整體設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，都需要各種媒介的工作人員共同參與、討論和制定，最終要形成一個(gè)集合多媒介優(yōu)勢(shì)，分時(shí)分步驟協(xié)同打造全媒體出版產(chǎn)品的方案。⑦
　　結(jié)語
　　媒介融合，紙媒出版業(yè)與電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒業(yè)態(tài)之間開始了互動(dòng)與共贏，實(shí)現(xiàn)了各種內(nèi)容資源、技術(shù)資源、傳播渠道資源的優(yōu)化配置，并因此增加了成本的邊際效益，體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。通過融合，紙媒出版的著作權(quán)得到了增值，品牌得到了增值，企業(yè)文化也同樣得到了增值。紙媒出版業(yè)自身也通過與其他媒介的技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場(chǎng)融合達(dá)到了升級(jí)，并逐步向“全媒體出版”轉(zhuǎn)型。⑧
　　然而，需要注意的是，無論媒介融合怎樣改變與促進(jìn)紙媒出版業(yè)的發(fā)展，都要明確一點(diǎn)，即出版物要傳播的是內(nèi)容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網(wǎng)絡(luò)形式的、移動(dòng)形式的還是其他任何形式的，其核心價(jià)值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發(fā)揮其公共服務(wù)的社會(huì)價(jià)值。
注 釋：
　　①文森特?莫斯可：《數(shù)字化崇拜：迷思、權(quán)力與賽博空間》，北京：北京大學(xué)出版社，2010年版。
　　②沈菲菲：《媒介融合對(duì)我國出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建的影響》，《新聞世界》，2010（8）。
　　③郜書鍇：《全媒體時(shí)代我國報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，浙江：浙江大學(xué)，2010年。
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　　⑥魏玉山：《關(guān)于數(shù)字出版領(lǐng)域幾個(gè)概念的思考》，《出版發(fā)行研究》，2010（10）。
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