當(dāng)喬布斯引領(lǐng)他的蘋果帝國市值超過美孚石油，成為全球最有價(jià)值的公司；當(dāng)一個(gè)成立僅僅6年的新媒體社交網(wǎng)站FaceBook 截至今年10月廣告收入已達(dá)到40億美元，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開始再次認(rèn)識(shí)新媒體的價(jià)值。在中國，進(jìn)行了20年的新聞改革，在新一輪新媒體的緊逼下，不得不加快融合步伐與轉(zhuǎn)身速度。新媒體倒逼傳統(tǒng)媒體新聞改革，已然不是“未來時(shí)”，而是“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”。而這一輪改革的核心是圍繞著管理創(chuàng)新展開的，只有管理創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體才能找到與新媒體的最佳“融接點(diǎn)”。
　　一、融合時(shí)代傳媒競爭的兩個(gè)變局
　　去年以來，隨著國家層面推進(jìn)三網(wǎng)融合戰(zhàn)略，以廣電為代表的傳統(tǒng)媒體面臨著以“體制機(jī)制改革，行政管理”為核心的“管理變局”。三網(wǎng)融合帶來了宏觀層面的融合，包括機(jī)構(gòu)融合、業(yè)務(wù)融合、產(chǎn)品融合、終端融合、流程再造等各個(gè)方面，而這些方面的核心是管理創(chuàng)新，在某種意義上而言，傳統(tǒng)媒體面對新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型的核心人物在于領(lǐng)導(dǎo)者，核心要素在于理念轉(zhuǎn)變，核心運(yùn)作在于流程設(shè)計(jì)。
　　第二個(gè)變局來自于競爭變局。由于新技術(shù)的不斷誕生、新媒體的不斷出現(xiàn)、新市場的不斷形成，原有的競爭格局被打破，新進(jìn)者要求重新劃分市場，媒介生態(tài)被重塑。媒介競爭由先前的“實(shí)物之爭”走向“形象之爭”；由“獨(dú)家報(bào)道之爭”走向“獨(dú)家解釋之爭”。競爭變局的另一方面則是人才競爭，新媒體催生了一系列新職位，比如“SNS整合專員”，主要負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)在SNS平臺(tái)（社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）上的擴(kuò)展與維護(hù)。隨著微博的大面積流行，新職業(yè)“微博媒介經(jīng)理”也應(yīng)運(yùn)而生，在美國，這個(gè)職業(yè)從業(yè)人員62%是女性，38%是男性，年薪3-5萬美金，其中，71%的從業(yè)人員的工作經(jīng)驗(yàn)介于1-4年。他們的工作是早晨5：30就起床上微博，晚上看完最后一條微博才能安心入睡。傳統(tǒng)媒體通過設(shè)立專門職位來運(yùn)營他們的新媒體平臺(tái)，渴望借此在競爭中脫穎而出。這方面湖南衛(wèi)視先行一步，他們在旗下的北京中心專門設(shè)有“新媒體策劃經(jīng)理”一職，負(fù)責(zé)其傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品及服務(wù)在新媒體平臺(tái)上的推廣及運(yùn)營。
　　二、傳統(tǒng)媒體管理者的理念創(chuàng)新
　　傳統(tǒng)媒體管理者的理念創(chuàng)新，直接決定著其在進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型時(shí)能否跟得上技術(shù)步伐、市場節(jié)奏。理念創(chuàng)新首先來自對新技術(shù)發(fā)展的清晰認(rèn)識(shí)。縱觀歷史，媒介發(fā)展史即是一部技術(shù)發(fā)展史，印刷術(shù)創(chuàng)造了“復(fù)制傳播力”，無線電技術(shù)開拓了“超空間傳播力”，影視技術(shù)引導(dǎo)了“鏡像傳播力”，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)塑造了“全球傳播力”，而手機(jī)技術(shù)則強(qiáng)化了“貼身傳播力”，新技術(shù)深刻地影響著媒介演進(jìn)。從另一方面看，新技術(shù)還影響著產(chǎn)業(yè)變革以及我們對于媒介的感知，比如喬布斯與他創(chuàng)制的蘋果五次深刻地影響著歷史：第一次是蘋果電腦Apple-I，開啟了個(gè)人電腦時(shí)代；第二次是皮克斯電腦公司，改變了整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；第三次是iPod，改變了整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)；第四次是iPhone，改變了整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)；第五次是iPad，重新定義了PC，改變了PC產(chǎn)業(yè)。喬布斯偉大之處在于：讓產(chǎn)品成為媒介--先前是“媒介產(chǎn)品”，現(xiàn)在是“產(chǎn)品媒介”。
　　此外，還有一系列原有理念的被刷新，舊有定義的重新定義：比如何謂獨(dú)家報(bào)道？獨(dú)家報(bào)道將不再獲有絕對競爭優(yōu)勢。隨著“云計(jì)算”的實(shí)現(xiàn)，媒體競爭將超越先前的信息之爭，從絕對意義上看，任何人都可以從“云端”擷取他們所需的信息，A媒體拿到信息與B媒體獲得信息的時(shí)差幾乎為“零”，媒體獨(dú)家首發(fā)的時(shí)間優(yōu)勢已然在“云端”被消解掉，媒體競爭從“信息的獨(dú)家首發(fā)權(quán)”轉(zhuǎn)向“信息的獨(dú)到解釋權(quán)”；
　　又如，何謂新聞首發(fā)？之前傳統(tǒng)媒體即使有自己的新媒體平臺(tái)，但由于理念問題，新聞首發(fā)無疑被保護(hù)在傳統(tǒng)媒體發(fā)放平臺(tái)內(nèi)。而未來的媒介競爭是在兩個(gè)平臺(tái)上同時(shí)展開的，即傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)。媒體的新聞首發(fā)不再是傳統(tǒng)母媒的特權(quán)，而應(yīng)根據(jù)新聞的具體特性，選擇媒體矩陣旗下的任一媒介渠道作為新聞首發(fā)平臺(tái)；
　　再如，何謂內(nèi)容生產(chǎn)者？先前的內(nèi)容生產(chǎn)者主要是指新聞專業(yè)人士，而隨著技術(shù)的發(fā)展，大量的UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）出現(xiàn)，于是“用戶”+“專業(yè)人士”共同成為媒介的內(nèi)容生產(chǎn)者，擴(kuò)大了原有的新聞生產(chǎn)隊(duì)伍。
　　三、傳統(tǒng)媒體新聞管理創(chuàng)新的五個(gè)維度
　　1.日常內(nèi)容與突發(fā)事件報(bào)道的管理
　　隨著新媒體的進(jìn)化以及“云計(jì)算”時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)媒體面臨著將原有和目前正在生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品數(shù)字化、數(shù)據(jù)庫化，并將之分層存儲(chǔ)，以便分類使用、整合利用。加之主題化的專業(yè)電視和廣播頻率需求增加，使得媒體建立資產(chǎn)管理和數(shù)字版權(quán)管理體系迫在眉睫。之于管理者而言，要及早制定相應(yīng)的內(nèi)容管理方案，利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理技術(shù)，建立平臺(tái)性、網(wǎng)絡(luò)性的內(nèi)容管理系統(tǒng)。從技術(shù)與內(nèi)容雙重考慮，將媒體內(nèi)部的每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)都聯(lián)通起來，以此實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的內(nèi)容產(chǎn)品架構(gòu)。
　　新媒體時(shí)代，對于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容管理者而言還面臨著“如何應(yīng)對突發(fā)事件”這一命題。以“甬溫動(dòng)車追尾事件”為例，當(dāng)時(shí)浙江衛(wèi)視、CCTV-2與CCTV-新聞?lì)l道反應(yīng)相對迅速，三個(gè)頻道采用的航拍畫面都來自“非專業(yè)”、“非新聞機(jī)構(gòu)”的市民。新媒體時(shí)代，UGC這種“用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”的模式真實(shí)且更廣泛地發(fā)生著。媒介如果想在突發(fā)事件報(bào)道上取得先機(jī)，就要在平時(shí)的內(nèi)容管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)上著重考慮，比如，如何能使在場的“非專業(yè)人士”最快速度回傳報(bào)道？如何能使報(bào)道盡可能達(dá)到技術(shù)播出水準(zhǔn)？如何在突發(fā)事件報(bào)道時(shí)，調(diào)集多方資源，同屏呈現(xiàn)，豐富報(bào)道內(nèi)容？以CNN對日本大地震的報(bào)道為例，當(dāng)時(shí)CNN畫面被分割為5個(gè)部分，一個(gè)是地震現(xiàn)場主畫面，一個(gè)是主播通過網(wǎng)絡(luò)連線日本當(dāng)?shù)鼐用裨V說地震情景的圖像，另一個(gè)是日本政府召開新聞發(fā)布會(huì)的同聲傳譯畫面，還有兩行滾動(dòng)字幕。可以預(yù)見的是，由于有了UGC加入，專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)突發(fā)事件報(bào)道模式將作改變。
　　2.內(nèi)容生產(chǎn)流程的管理
　　融媒體時(shí)代徹底改革了新聞的生產(chǎn)與消費(fèi)，在這樣一個(gè)大趨勢下，媒介機(jī)構(gòu)要想在競爭中勝出，就要對先前的新聞生產(chǎn)流程進(jìn)行全新再造，以期煥發(fā)新的生命力。流程再造是20世紀(jì)90年代初期在美國興起的一次管理變革浪潮，其核心命題是“對組織的作業(yè)流程進(jìn)行根本的再思考和徹底的再設(shè)計(jì)”，目標(biāo)是“以期取得在成本、質(zhì)量、服務(wù)、速度等關(guān)鍵績效上重大的改進(jìn)”。新聞生產(chǎn)的流程再造是媒體機(jī)構(gòu)以一種首尾相接、完整的整合性過程改變過去被不同介質(zhì)割裂、不同部門管理造成的支離破碎的局面。
　　新聞生產(chǎn)的流程再造要解決以下幾方面的問題：首先，內(nèi)容的生產(chǎn)將是多媒體化的，收集過程將是多媒介匯流的。其次，收集而來的新聞內(nèi)容，需要經(jīng)過一個(gè)“評(píng)估中心”，對新聞素材作出一流的價(jià)值判斷，以及去向判斷。再次，要解決新聞分發(fā)問題，手機(jī)、廣播、紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)等多渠道建制，使得同一內(nèi)容不同形式的新聞產(chǎn)品能沿著各自既定的渠道運(yùn)行，從而保證了一件新聞產(chǎn)品的復(fù)次、多介質(zhì)、全方位傳播。最后，要解決新聞產(chǎn)品抵達(dá)用戶后的反饋以及來自用戶信息（UGC用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）如何上浮的問題，比如說建立call-center中心（呼叫中心），將受眾當(dāng)作用戶來管理，形成新聞推送模式，用短信預(yù)告新聞事件的發(fā)生，并號(hào)召受眾及時(shí)補(bǔ)充在場所見所聞等等。
　　新聞生產(chǎn)的流程再造包含四個(gè)方面，首先是強(qiáng)大的“腦”指揮中心，負(fù)責(zé)新聞信息的價(jià)值判斷及其去向；其次是“交響樂團(tuán)式的空間布局”，為了更高效地實(shí)現(xiàn)多介質(zhì)的統(tǒng)一行動(dòng)，融媒體的新聞操作平臺(tái)將在物理上有所突破，一個(gè)類似“交響樂團(tuán)式的空間布局”有利于各媒介品種圍繞“腦指揮中心”協(xié)調(diào)作戰(zhàn)；再次是“多媒體化的采寫部隊(duì)”，融媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)再造的基礎(chǔ)是單介質(zhì)記者向多介質(zhì)記者轉(zhuǎn)型，一個(gè)人身處新聞現(xiàn)場，能同時(shí)提供文字、音頻、視頻、圖片等各類產(chǎn)品，供融媒體矩陣平臺(tái)上的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的全方位使用；最后，實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容的優(yōu)化與上浮，這意味著要形成一套有效的UGC機(jī)制，鼓勵(lì)用戶方便、快捷、積極地貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如湖南衛(wèi)視的新媒體平臺(tái)金鷹網(wǎng)播客欄目--VBLOG，供用戶發(fā)布自己喜歡的視頻，網(wǎng)友上傳的節(jié)目大都與娛樂節(jié)目有關(guān)，很好地?cái)U(kuò)充了其母體平臺(tái)的內(nèi)容。
　　3.內(nèi)容生產(chǎn)者的管理
　　融合時(shí)代，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者由“專業(yè)”與“非專業(yè)”人士共同組成，之于“專業(yè)人士”的管理除了先前管理理論上常常提到的“以人為本”等理念之外，更為重要的是要看到這些“專業(yè)”人士在新媒體時(shí)代有可能成為擁有萬千跟隨者的意見領(lǐng)袖，他們可以借助新媒體平臺(tái)成就個(gè)人及母媒的聲望，比如一些新聞主播、評(píng)論員在新媒體平臺(tái)上的發(fā)言往往擁有廣泛的關(guān)注。如何將人們對這一個(gè)個(gè)分布在新媒體平臺(tái)上的媒體從業(yè)者的關(guān)注有效地轉(zhuǎn)化為對于其服務(wù)的母媒的高效關(guān)注是管理者需要著重考慮的。對媒體從業(yè)人員的管理創(chuàng)新，關(guān)鍵在于要將媒體從業(yè)者看作是擁有啟動(dòng)能量的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，讓他們能自我開掘出一片天地，塑造起一種聲望，并將這些關(guān)注度與美譽(yù)度成功遷移到母媒上去。
　　融合時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者的另一個(gè)主力軍是那些能“貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶”，之于他們，更多的是要通過社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等多個(gè)平臺(tái)“運(yùn)營”用戶，以使他們對母媒產(chǎn)生信賴感與情感鏈接。湖南衛(wèi)視在這方面做了多方嘗試，舉辦“金芒果粉絲節(jié)”，密切與粉絲的聯(lián)系；在金鷹網(wǎng)上推出SNS互動(dòng)社區(qū)“芒果圈”，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集人氣，發(fā)動(dòng)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容。
　　4.用戶的管理
　　媒介融合的一個(gè)重要結(jié)果就是，以“讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民”細(xì)分的受眾概念將被全新的“用戶”概念取代。未來廣播電視面對的是一個(gè)個(gè)有多媒體需求的“用戶”，而不是先前傳統(tǒng)意義上的“聽眾”與“觀眾”。到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)的競爭，顯然不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)之爭上，新技術(shù)的獲得將以越來越短的時(shí)間向零成本靠近。互聯(lián)網(wǎng)競爭的核心，又回到了大多數(shù)行業(yè)面臨的競爭的本質(zhì)--關(guān)系--上來，“建立關(guān)系、維持關(guān)系、運(yùn)營關(guān)系”，從而使“關(guān)系最終創(chuàng)造價(jià)值”。技術(shù)的門檻越來越低，直接的結(jié)果就是技術(shù)之外的門檻越來越高。Web2.0的運(yùn)營核心不在于技術(shù)，不在于內(nèi)容，而在于“人”。運(yùn)營“人”的核心在于“關(guān)系”。這也是建立媒體SNS非常重要的原因。
　　在管理用戶時(shí)，要關(guān)注系統(tǒng)性與回路設(shè)計(jì)，一方面使用戶能方便地參與到媒介活動(dòng)中來，另一方面使用戶的體驗(yàn)也能及時(shí)地通過回路設(shè)計(jì)反饋回來。如中央電臺(tái)“中國之聲”今年10月新改版后，推出《同步你來說》節(jié)目，所有節(jié)目環(huán)節(jié)均圍繞互動(dòng)設(shè)計(jì)，以互動(dòng)方式呈現(xiàn)。每期同步跟蹤正在進(jìn)行的事件和網(wǎng)絡(luò)正在熱議的話題，展開當(dāng)事方、評(píng)論員、聽眾、網(wǎng)友的實(shí)時(shí)互動(dòng)討論、線索提供及核實(shí)報(bào)道，聽眾參與到節(jié)目中本身就是用戶管理的一方面，這使得電臺(tái)提供給聽眾的不再僅僅是先前的媒介產(chǎn)品本身，而是一種參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)的全新體驗(yàn)，這有助于與聽眾建立情感鏈接。
　　管理用戶的核心命題在于情感，只有用戶對媒介產(chǎn)品有了信賴與依賴感之后，才可能產(chǎn)生基于其上的附加價(jià)值。新媒體時(shí)代，這種情感鏈接除了在原有平臺(tái)上運(yùn)作之外，比如說廣播可以通過聽友會(huì)來與其聽眾保持聯(lián)系，更重要的方面是通過新媒體平臺(tái)，特別是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來運(yùn)營更年輕的潛在用戶，讓他們產(chǎn)生黏度。
　　5.輿論引導(dǎo)的管理
　　融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體管理創(chuàng)新還表現(xiàn)在輿論引導(dǎo)方面的創(chuàng)新。未來媒介生態(tài)表現(xiàn)出一種“微”特質(zhì)，碎片化的信息通過社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等鏈狀系統(tǒng)被連接與組合起來。媒體生存則是在這一個(gè)個(gè)“微鏈”中把握自己的傳播機(jī)會(huì)，創(chuàng)造可能的輿論熱點(diǎn)。未來媒體生活，除了競爭“信息的獨(dú)到解釋權(quán)”外，還要在紛繁的“微鏈”世界中排兵布陣，將記者一個(gè)個(gè)地發(fā)送到“微鏈平臺(tái)”上，成為一個(gè)個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的組織者與傳播者。媒體把關(guān)不再是先前鐵板一塊的“一刀切”，而是在無數(shù)個(gè)中心節(jié)點(diǎn)上的疏通與引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在，媒介依托自身的專業(yè)記者與忠實(shí)用戶建立“微鏈”傳播矩陣，并在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上“排兵布局”，通過“不做中心”而去影響無數(shù)個(gè)“小中心”，來實(shí)現(xiàn)輿論的高效引導(dǎo)。
　　特別是在突發(fā)事件中，這種新型輿論引導(dǎo)方式特點(diǎn)更加明顯，比如在“甬溫動(dòng)車追尾特大事故”發(fā)生開始，微博主導(dǎo)了這場突發(fā)事件的的信息傳播和輿論焦點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體在前40分鐘內(nèi)來不及對事態(tài)做出任何反應(yīng)。如果此前傳統(tǒng)媒體已然形成一張“微鏈”傳播格局，在每個(gè)中心節(jié)點(diǎn)上都能發(fā)出自己的聲音，并且通過影響無數(shù)個(gè)“小中心”而使自己的聲音不斷擴(kuò)大，就不至于因?yàn)?ldquo;失聲”而失去輿論主導(dǎo)權(quán)。微博粉絲500多萬的浙江省委組織部長蔡奇，在甬溫事故發(fā)生當(dāng)天連發(fā)36條微博，通報(bào)浙江省組織救援的情況，贊揚(yáng)溫州“的哥”、“的姐”免費(fèi)送客人到醫(yī)院獻(xiàn)血。鄭繼偉副省長、浙江省衛(wèi)生廳官方微博也實(shí)時(shí)通報(bào)醫(yī)療救援的進(jìn)展，這些中心節(jié)點(diǎn)都起到了很好的輿論引導(dǎo)作用。
　　融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體的管理創(chuàng)新除了上述的五個(gè)維度外，還有形象管理創(chuàng)新以及營銷管理創(chuàng)新等方面。管理創(chuàng)新要遵循以下幾方面原理，首先是“整體性原理”，在管理創(chuàng)新時(shí)要將管理置身于媒介生態(tài)這一個(gè)大系統(tǒng)中整體考量；其次是“動(dòng)態(tài)性原理”，要充分認(rèn)識(shí)到隨著新技術(shù)的不斷加入，管理呈現(xiàn)出不斷更新的狀態(tài)；第三是“開放性原理”，即傳統(tǒng)媒介系統(tǒng)與新媒介系統(tǒng)進(jìn)行能量和信息交換時(shí)如何打通，如何共融，如何共榮？第四是“環(huán)境適應(yīng)性原理”，環(huán)境是一個(gè)更高級(jí)的大系統(tǒng)，在管理創(chuàng)新時(shí)要考慮媒介管理與社會(huì)管理之間的適應(yīng)性；最后是“綜合性原理”，管理創(chuàng)新要綜合考慮媒介系統(tǒng)的各個(gè)因素，尋找共同性和規(guī)律性。總而言之，融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的管理創(chuàng)新要注重媒介組織的整體性和目標(biāo)性，強(qiáng)調(diào)人與人之間、人與部門之間、部門與部門之間的協(xié)調(diào)性，要求管理者對新傳播要有足夠認(rèn)知，對包括員工、用戶、客戶在內(nèi)的不斷發(fā)展變化中的“人”要有深刻把握，對媒介生態(tài)能夠統(tǒng)籌考量，以此實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性管理。