當喬布斯引領他的蘋果帝國市值超過美孚石油，成為全球最有價值的公司；當一個成立僅僅6年的新媒體社交網站FaceBook 截至今年10月廣告收入已達到40億美元，傳統產業(yè)開始再次認識新媒體的價值。在中國，進行了20年的新聞改革，在新一輪新媒體的緊逼下，不得不加快融合步伐與轉身速度。新媒體倒逼傳統媒體新聞改革，已然不是“未來時”，而是“現在進行時”。而這一輪改革的核心是圍繞著管理創(chuàng)新展開的，只有管理創(chuàng)新，傳統媒體才能找到與新媒體的最佳“融接點”。
　　一、融合時代傳媒競爭的兩個變局
　　去年以來，隨著國家層面推進三網融合戰(zhàn)略，以廣電為代表的傳統媒體面臨著以“體制機制改革，行政管理”為核心的“管理變局”。三網融合帶來了宏觀層面的融合，包括機構融合、業(yè)務融合、產品融合、終端融合、流程再造等各個方面，而這些方面的核心是管理創(chuàng)新，在某種意義上而言，傳統媒體面對新媒體進行轉型的核心人物在于領導者，核心要素在于理念轉變，核心運作在于流程設計。
　　第二個變局來自于競爭變局。由于新技術的不斷誕生、新媒體的不斷出現、新市場的不斷形成，原有的競爭格局被打破，新進者要求重新劃分市場，媒介生態(tài)被重塑。媒介競爭由先前的“實物之爭”走向“形象之爭”；由“獨家報道之爭”走向“獨家解釋之爭”。競爭變局的另一方面則是人才競爭，新媒體催生了一系列新職位，比如“SNS整合專員”，主要負責傳統媒體業(yè)務在SNS平臺（社交網絡系統）上的擴展與維護。隨著微博的大面積流行，新職業(yè)“微博媒介經理”也應運而生，在美國，這個職業(yè)從業(yè)人員62%是女性，38%是男性，年薪3-5萬美金，其中，71%的從業(yè)人員的工作經驗介于1-4年。他們的工作是早晨5：30就起床上微博，晚上看完最后一條微博才能安心入睡。傳統媒體通過設立專門職位來運營他們的新媒體平臺，渴望借此在競爭中脫穎而出。這方面湖南衛(wèi)視先行一步，他們在旗下的北京中心專門設有“新媒體策劃經理”一職，負責其傳統媒介產品及服務在新媒體平臺上的推廣及運營。
　　二、傳統媒體管理者的理念創(chuàng)新
　　傳統媒體管理者的理念創(chuàng)新，直接決定著其在進行新媒體轉型時能否跟得上技術步伐、市場節(jié)奏。理念創(chuàng)新首先來自對新技術發(fā)展的清晰認識?？v觀歷史，媒介發(fā)展史即是一部技術發(fā)展史，印刷術創(chuàng)造了“復制傳播力”，無線電技術開拓了“超空間傳播力”，影視技術引導了“鏡像傳播力”，網絡技術塑造了“全球傳播力”，而手機技術則強化了“貼身傳播力”，新技術深刻地影響著媒介演進。從另一方面看，新技術還影響著產業(yè)變革以及我們對于媒介的感知，比如喬布斯與他創(chuàng)制的蘋果五次深刻地影響著歷史：第一次是蘋果電腦Apple-I，開啟了個人電腦時代；第二次是皮克斯電腦公司，改變了整個動漫產業(yè)；第三次是iPod，改變了整個音樂產業(yè)；第四次是iPhone，改變了整個通訊產業(yè)；第五次是iPad，重新定義了PC，改變了PC產業(yè)。喬布斯偉大之處在于：讓產品成為媒介--先前是“媒介產品”，現在是“產品媒介”。
　　此外，還有一系列原有理念的被刷新，舊有定義的重新定義：比如何謂獨家報道？獨家報道將不再獲有絕對競爭優(yōu)勢。隨著“云計算”的實現，媒體競爭將超越先前的信息之爭，從絕對意義上看，任何人都可以從“云端”擷取他們所需的信息，A媒體拿到信息與B媒體獲得信息的時差幾乎為“零”，媒體獨家首發(fā)的時間優(yōu)勢已然在“云端”被消解掉，媒體競爭從“信息的獨家首發(fā)權”轉向“信息的獨到解釋權”；
　　又如，何謂新聞首發(fā)？之前傳統媒體即使有自己的新媒體平臺，但由于理念問題，新聞首發(fā)無疑被保護在傳統媒體發(fā)放平臺內。而未來的媒介競爭是在兩個平臺上同時展開的，即傳統媒體平臺與新媒體平臺。媒體的新聞首發(fā)不再是傳統母媒的特權，而應根據新聞的具體特性，選擇媒體矩陣旗下的任一媒介渠道作為新聞首發(fā)平臺；
　　再如，何謂內容生產者？先前的內容生產者主要是指新聞專業(yè)人士，而隨著技術的發(fā)展，大量的UGC（用戶貢獻內容）出現，于是“用戶”+“專業(yè)人士”共同成為媒介的內容生產者，擴大了原有的新聞生產隊伍。
　　三、傳統媒體新聞管理創(chuàng)新的五個維度
　　1.日常內容與突發(fā)事件報道的管理
　　隨著新媒體的進化以及“云計算”時代的來臨，傳統媒體面臨著將原有和目前正在生產的媒介產品數字化、數據庫化，并將之分層存儲，以便分類使用、整合利用。加之主題化的專業(yè)電視和廣播頻率需求增加，使得媒體建立資產管理和數字版權管理體系迫在眉睫。之于管理者而言，要及早制定相應的內容管理方案，利用先進的數據管理技術，建立平臺性、網絡性的內容管理系統。從技術與內容雙重考慮，將媒體內部的每一個互聯網節(jié)點都聯通起來，以此實現統一的內容產品架構。
　　新媒體時代，對于傳統媒體的內容管理者而言還面臨著“如何應對突發(fā)事件”這一命題。以“甬溫動車追尾事件”為例，當時浙江衛(wèi)視、CCTV-2與CCTV-新聞頻道反應相對迅速，三個頻道采用的航拍畫面都來自“非專業(yè)”、“非新聞機構”的市民。新媒體時代，UGC這種“用戶貢獻內容”的模式真實且更廣泛地發(fā)生著。媒介如果想在突發(fā)事件報道上取得先機，就要在平時的內容管理系統設計上著重考慮，比如，如何能使在場的“非專業(yè)人士”最快速度回傳報道？如何能使報道盡可能達到技術播出水準？如何在突發(fā)事件報道時，調集多方資源，同屏呈現，豐富報道內容？以CNN對日本大地震的報道為例，當時CNN畫面被分割為5個部分，一個是地震現場主畫面，一個是主播通過網絡連線日本當地居民訴說地震情景的圖像，另一個是日本政府召開新聞發(fā)布會的同聲傳譯畫面，還有兩行滾動字幕。可以預見的是，由于有了UGC加入，專業(yè)新聞機構突發(fā)事件報道模式將作改變。
　　2.內容生產流程的管理
　　融媒體時代徹底改革了新聞的生產與消費，在這樣一個大趨勢下，媒介機構要想在競爭中勝出，就要對先前的新聞生產流程進行全新再造，以期煥發(fā)新的生命力。流程再造是20世紀90年代初期在美國興起的一次管理變革浪潮，其核心命題是“對組織的作業(yè)流程進行根本的再思考和徹底的再設計”，目標是“以期取得在成本、質量、服務、速度等關鍵績效上重大的改進”。新聞生產的流程再造是媒體機構以一種首尾相接、完整的整合性過程改變過去被不同介質割裂、不同部門管理造成的支離破碎的局面。
　　新聞生產的流程再造要解決以下幾方面的問題：首先，內容的生產將是多媒體化的，收集過程將是多媒介匯流的。其次，收集而來的新聞內容，需要經過一個“評估中心”，對新聞素材作出一流的價值判斷，以及去向判斷。再次，要解決新聞分發(fā)問題，手機、廣播、紙媒、電視、網絡等多渠道建制，使得同一內容不同形式的新聞產品能沿著各自既定的渠道運行，從而保證了一件新聞產品的復次、多介質、全方位傳播。最后，要解決新聞產品抵達用戶后的反饋以及來自用戶信息（UGC用戶貢獻內容）如何上浮的問題，比如說建立call-center中心（呼叫中心），將受眾當作用戶來管理，形成新聞推送模式，用短信預告新聞事件的發(fā)生，并號召受眾及時補充在場所見所聞等等。
　　新聞生產的流程再造包含四個方面，首先是強大的“腦”指揮中心，負責新聞信息的價值判斷及其去向；其次是“交響樂團式的空間布局”，為了更高效地實現多介質的統一行動，融媒體的新聞操作平臺將在物理上有所突破，一個類似“交響樂團式的空間布局”有利于各媒介品種圍繞“腦指揮中心”協調作戰(zhàn)；再次是“多媒體化的采寫部隊”，融媒體時代新聞生產再造的基礎是單介質記者向多介質記者轉型，一個人身處新聞現場，能同時提供文字、音頻、視頻、圖片等各類產品，供融媒體矩陣平臺上的報紙、廣播、電視、網絡、手機的全方位使用；最后，實現UGC內容的優(yōu)化與上浮，這意味著要形成一套有效的UGC機制，鼓勵用戶方便、快捷、積極地貢獻優(yōu)質內容。如湖南衛(wèi)視的新媒體平臺金鷹網播客欄目--VBLOG，供用戶發(fā)布自己喜歡的視頻，網友上傳的節(jié)目大都與娛樂節(jié)目有關，很好地擴充了其母體平臺的內容。
　　3.內容生產者的管理
　　融合時代，媒體的內容生產者由“專業(yè)”與“非專業(yè)”人士共同組成，之于“專業(yè)人士”的管理除了先前管理理論上常常提到的“以人為本”等理念之外，更為重要的是要看到這些“專業(yè)”人士在新媒體時代有可能成為擁有萬千跟隨者的意見領袖，他們可以借助新媒體平臺成就個人及母媒的聲望，比如一些新聞主播、評論員在新媒體平臺上的發(fā)言往往擁有廣泛的關注。如何將人們對這一個個分布在新媒體平臺上的媒體從業(yè)者的關注有效地轉化為對于其服務的母媒的高效關注是管理者需要著重考慮的。對媒體從業(yè)人員的管理創(chuàng)新，關鍵在于要將媒體從業(yè)者看作是擁有啟動能量的“發(fā)動機”，讓他們能自我開掘出一片天地，塑造起一種聲望，并將這些關注度與美譽度成功遷移到母媒上去。
　　融合時代，內容生產者的另一個主力軍是那些能“貢獻內容的用戶”，之于他們，更多的是要通過社交網絡系統等多個平臺“運營”用戶，以使他們對母媒產生信賴感與情感鏈接。湖南衛(wèi)視在這方面做了多方嘗試，舉辦“金芒果粉絲節(jié)”，密切與粉絲的聯系；在金鷹網上推出SNS互動社區(qū)“芒果圈”，通過社交網絡平臺聚集人氣，發(fā)動用戶貢獻內容。
　　4.用戶的管理
　　媒介融合的一個重要結果就是，以“讀者、聽眾、觀眾、網民”細分的受眾概念將被全新的“用戶”概念取代。未來廣播電視面對的是一個個有多媒體需求的“用戶”，而不是先前傳統意義上的“聽眾”與“觀眾”。到目前為止，互聯網的競爭，顯然不僅僅體現在技術之爭上，新技術的獲得將以越來越短的時間向零成本靠近?；ヂ摼W競爭的核心，又回到了大多數行業(yè)面臨的競爭的本質--關系--上來，“建立關系、維持關系、運營關系”，從而使“關系最終創(chuàng)造價值”。技術的門檻越來越低，直接的結果就是技術之外的門檻越來越高。Web2.0的運營核心不在于技術，不在于內容，而在于“人”。運營“人”的核心在于“關系”。這也是建立媒體SNS非常重要的原因。
　　在管理用戶時，要關注系統性與回路設計，一方面使用戶能方便地參與到媒介活動中來，另一方面使用戶的體驗也能及時地通過回路設計反饋回來。如中央電臺“中國之聲”今年10月新改版后，推出《同步你來說》節(jié)目，所有節(jié)目環(huán)節(jié)均圍繞互動設計，以互動方式呈現。每期同步跟蹤正在進行的事件和網絡正在熱議的話題，展開當事方、評論員、聽眾、網友的實時互動討論、線索提供及核實報道，聽眾參與到節(jié)目中本身就是用戶管理的一方面，這使得電臺提供給聽眾的不再僅僅是先前的媒介產品本身，而是一種參與媒介內容生產的全新體驗，這有助于與聽眾建立情感鏈接。
　　管理用戶的核心命題在于情感，只有用戶對媒介產品有了信賴與依賴感之后，才可能產生基于其上的附加價值。新媒體時代，這種情感鏈接除了在原有平臺上運作之外，比如說廣播可以通過聽友會來與其聽眾保持聯系，更重要的方面是通過新媒體平臺，特別是社交網絡平臺來運營更年輕的潛在用戶，讓他們產生黏度。
　　5.輿論引導的管理
　　融合時代傳統媒體管理創(chuàng)新還表現在輿論引導方面的創(chuàng)新。未來媒介生態(tài)表現出一種“微”特質，碎片化的信息通過社交網絡系統等鏈狀系統被連接與組合起來。媒體生存則是在這一個個“微鏈”中把握自己的傳播機會，創(chuàng)造可能的輿論熱點。未來媒體生活，除了競爭“信息的獨到解釋權”外，還要在紛繁的“微鏈”世界中排兵布陣，將記者一個個地發(fā)送到“微鏈平臺”上，成為一個個關鍵節(jié)點的組織者與傳播者。媒體把關不再是先前鐵板一塊的“一刀切”，而是在無數個中心節(jié)點上的疏通與引導。輿論引導創(chuàng)新主要表現在，媒介依托自身的專業(yè)記者與忠實用戶建立“微鏈”傳播矩陣，并在關鍵節(jié)點上“排兵布局”，通過“不做中心”而去影響無數個“小中心”，來實現輿論的高效引導。
　　特別是在突發(fā)事件中，這種新型輿論引導方式特點更加明顯，比如在“甬溫動車追尾特大事故”發(fā)生開始，微博主導了這場突發(fā)事件的的信息傳播和輿論焦點，傳統媒體在前40分鐘內來不及對事態(tài)做出任何反應。如果此前傳統媒體已然形成一張“微鏈”傳播格局，在每個中心節(jié)點上都能發(fā)出自己的聲音，并且通過影響無數個“小中心”而使自己的聲音不斷擴大，就不至于因為“失聲”而失去輿論主導權。微博粉絲500多萬的浙江省委組織部長蔡奇，在甬溫事故發(fā)生當天連發(fā)36條微博，通報浙江省組織救援的情況，贊揚溫州“的哥”、“的姐”免費送客人到醫(yī)院獻血。鄭繼偉副省長、浙江省衛(wèi)生廳官方微博也實時通報醫(yī)療救援的進展，這些中心節(jié)點都起到了很好的輿論引導作用。
　　融合時代傳統媒體的管理創(chuàng)新除了上述的五個維度外，還有形象管理創(chuàng)新以及營銷管理創(chuàng)新等方面。管理創(chuàng)新要遵循以下幾方面原理，首先是“整體性原理”，在管理創(chuàng)新時要將管理置身于媒介生態(tài)這一個大系統中整體考量；其次是“動態(tài)性原理”，要充分認識到隨著新技術的不斷加入，管理呈現出不斷更新的狀態(tài)；第三是“開放性原理”，即傳統媒介系統與新媒介系統進行能量和信息交換時如何打通，如何共融，如何共榮？第四是“環(huán)境適應性原理”，環(huán)境是一個更高級的大系統，在管理創(chuàng)新時要考慮媒介管理與社會管理之間的適應性；最后是“綜合性原理”，管理創(chuàng)新要綜合考慮媒介系統的各個因素，尋找共同性和規(guī)律性?？偠灾诤蠒r代，傳統媒體的管理創(chuàng)新要注重媒介組織的整體性和目標性，強調人與人之間、人與部門之間、部門與部門之間的協調性，要求管理者對新傳播要有足夠認知，對包括員工、用戶、客戶在內的不斷發(fā)展變化中的“人”要有深刻把握，對媒介生態(tài)能夠統籌考量，以此實現與時俱進的創(chuàng)新性管理。