試論政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)美國(guó)政治選舉的影響

　　在美國(guó)總統(tǒng)大選中，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)充分利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)環(huán)境下政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大成功。政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于美國(guó)政治選舉產(chǎn)生重大影響，對(duì)于政治候選人自身的影響，主要在于塑造形象，對(duì)于政治選舉過程的影響，主要包括推銷理念、爭(zhēng)取選民、打擊對(duì)手、引導(dǎo)輿論、把握輿情等五個(gè)方面。

　　一、政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于政治候選人自身的影響：塑造形象

　　按照美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的模式，政治候選人需要塑造無比親民的形象，這是取得競(jìng)選成功的必要手段，因?yàn)楦?jìng)選的一定程度決定權(quán)握在民眾的手中。候選人需要全面綜合的高素質(zhì)，不僅需要外表上似“神”，而且更需要內(nèi)在與精神上是“神”，才會(huì)得到民眾的青睞。因此政治組織需要對(duì)候選人進(jìn)行“包裝”，需要“為人民服務(wù)”，需要取悅于民眾，需要滿足民眾的需要，否則極有可能在未來的政治發(fā)展與政治博弈中失去先機(jī)，甚至落敗，退出歷史舞臺(tái)。

　　奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的重視，來源于他們注意到互聯(lián)網(wǎng)普及的草根化。美國(guó)社會(huì)各階層組成中，草根、無產(chǎn)者以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代就業(yè)困難且相對(duì)貧窮的年輕人占據(jù)大多數(shù)，博得草根階級(jí)的支持肯定對(duì)于競(jìng)選有益無害。奧巴馬團(tuán)隊(duì)不失時(shí)機(jī)的充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體為奧巴馬塑造親民形象，爭(zhēng)取草根階層的支持，其定位、方向與策略顯然更勝一籌。在塑造政治人物形象時(shí)，還需要注意以下幾個(gè)問題。

　　首先，政治營(yíng)銷過程中，政治人物的家庭與親人也會(huì)對(duì)政治人物的形象塑造效果與民眾支持度產(chǎn)生影響，尤其是政治人物的配偶，往往對(duì)于政治人物的政治競(jìng)選或者政治形象產(chǎn)生重要影響。事物總有正反或好壞兩個(gè)方面。對(duì)于政治人物的家庭與親人，是否應(yīng)該在政治活動(dòng)中出現(xiàn)，是否能夠?yàn)檎稳宋锾岣哒斡绊懥退茉炝己谜涡蜗?，需要事先進(jìn)行詳細(xì)的分析與設(shè)計(jì)。家庭與親人缺乏充足的準(zhǔn)備與細(xì)致的包裝，有可能給政治對(duì)手留下可以攻擊的弱點(diǎn)，對(duì)政治人物反而產(chǎn)生負(fù)面的影響。

　　其次，政治人物形象與電影明星形象的塑造存在一定的差別。電影明星必須具備某一方向或某幾個(gè)方面的突出特點(diǎn)，以給觀眾留下深刻的印象。而政治人物則需要塑造近乎完美的形象，針對(duì)不同民眾群體都需要進(jìn)行加工，以爭(zhēng)取更多民眾的支持。因此，政治人物塑造形象要比電影明星塑造形象更為復(fù)雜、更為豐富、更為全面，難度也更大。電影明星通常需要具備鮮明的特色，通過顯著的特點(diǎn)引發(fā)觀眾的感觀刺激，一部分甚至小部分民眾成為粉絲，電影明星就有獲得經(jīng)濟(jì)利益。而政治明星則需要滿足政治需要，盡量爭(zhēng)取更多民眾的支持，一般不會(huì)有少數(shù)方面突出的特點(diǎn)，即使有鮮明的特色也是為了滿足特定時(shí)期、特定環(huán)境、特定條件下的政治需要。

　　再次，政治人物通過形象塑造，在一定程度上也可以潛移默化地影響政治人物的內(nèi)心世界，使政治人物更加接近所塑造的形象，從而更加接近他所扮演的角色。所以，塑造形象是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程。這種變化不僅需要政治人物根據(jù)外部環(huán)境的變化而改變形象，政治人物本身也會(huì)由于外在形象的變化而引起內(nèi)心世界產(chǎn)生一定的變化。

　　最后，有的學(xué)者將形象塑造定義為外在的而非本質(zhì)的，實(shí)際上形象是外在與本質(zhì)的結(jié)合體。同一外觀形象，在不同的民眾眼中產(chǎn)生的結(jié)果是不同的，而且形象所展現(xiàn)出來的效果也不是全部的，民眾個(gè)體分別看到的只是其中一部分。對(duì)于政治人物本身來說，形象也是外在與本質(zhì)的結(jié)合體，無論是人為的、加工的，還是天生的、本來的，體現(xiàn)出來的都是二者的混合效果。政治對(duì)手與民眾所發(fā)現(xiàn)的“暴露”本質(zhì)，只是最初沒有發(fā)現(xiàn)，而人們往往把沒有發(fā)現(xiàn)的東西，往往會(huì)將之上升到“本質(zhì)”的層面。

　　二、政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于政治選舉過程的影響

　　(一)推銷理念

　　在推銷政治理念的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例當(dāng)中，最典型的莫過于奧巴馬的2008年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選。2008年，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)成功應(yīng)用政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷助其獲得競(jìng)選勝利。奧巴馬在競(jìng)選初期就選擇了“變革”、“打破傳統(tǒng)”的大方向，明確清晰地將個(gè)人的形象定位為“創(chuàng)新、突破、年輕、時(shí)尚”。奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)成功運(yùn)用門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線捐款、社交網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、手機(jī)短信、手機(jī)軟件等多種多樣的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段推銷政治理念。

　　實(shí)際上，雙方競(jìng)選人都通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體宣傳并共享其政治理念，以贏得政治認(rèn)同與民眾支持。但是，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略、方式、技巧不同，產(chǎn)生的效果也不一樣，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好壞對(duì)于選舉的成敗具有重要的作用。奧巴馬在媒體的曝光率比麥凱恩多出2倍;對(duì)于奧巴馬的報(bào)道，負(fù)面內(nèi)容只有29%，正面內(nèi)容占36%;而有關(guān)麥凱恩的媒體報(bào)道中，57%的內(nèi)容是負(fù)面的，只有14%是正面消息。在政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，奧巴馬遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)手麥凱恩，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于取得最終的選舉勝利發(fā)揮出巨大作用。

　　(二)爭(zhēng)取選民

　　美國(guó)的選舉制度決定了政黨與政治人物必須迎合大多數(shù)民眾的愛好，必須滿足大多數(shù)民眾的需要，才能夠獲得大多數(shù)民眾的認(rèn)可與支持，才會(huì)獲得選票。這就涉及政黨的組織與團(tuán)隊(duì)，如何成功獲取民眾的思想傾向、政治取向、態(tài)度喜好，在加以梳理、分析、判斷之后，給出相應(yīng)的反饋與響應(yīng)，在互動(dòng)的過程中，權(quán)衡利弊、求同存異，調(diào)整政治方向與政治策略，即達(dá)到雙向、對(duì)應(yīng)、促進(jìn)、提高的動(dòng)態(tài)螺旋過程，才能夠取得政治競(jìng)爭(zhēng)的勝利，才能拿到吸引民眾投票的籌碼。

　　網(wǎng)絡(luò)政治營(yíng)銷不僅僅局限于政治選舉，還要應(yīng)用于政府執(zhí)政與政黨活動(dòng)之中，不是短期的“運(yùn)動(dòng)”或者臨時(shí)性任務(wù)，而是常態(tài)化爭(zhēng)取選民的政治工作形態(tài)。奧巴馬通過政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得選舉成功后，仍然繼續(xù)高度重視通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體與民眾互動(dòng)，并要求政府各部門和地方的負(fù)責(zé)人要經(jīng)常性地與人民進(jìn)行網(wǎng)上交流，隨時(shí)傾聽人民的呼聲。選舉并不是成功的終點(diǎn)，而是不斷爭(zhēng)取民眾支持的開始。

　　(三)打擊對(duì)手

　　為了取得選舉勝利，在政治競(jìng)選過程中政治組織采取主動(dòng)“進(jìn)攻”的方式除了對(duì)己方候選人進(jìn)行正面宣傳之外，還需要通過政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段打擊對(duì)手來爭(zhēng)取選票。2008年，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)購買了Google搜索引擎的關(guān)鍵字廣告，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶使用搜索引擎查詢奧巴馬時(shí)，搜索結(jié)果頁面不僅顯示奧巴馬的宣傳視頻廣告，而且包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策觀點(diǎn)的批評(píng)。更重要的是，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還購買了包括奧巴馬名字在內(nèi)的很多熱點(diǎn)話題的關(guān)鍵詞搜索，使對(duì)手麥凱恩在互聯(lián)網(wǎng)上的信息輕松地被湮沒掉。

　　水能載舟，亦能覆舟，利用網(wǎng)絡(luò)可以打擊對(duì)手，但是同樣也會(huì)受到對(duì)手的打擊，因此政治組織還應(yīng)學(xué)會(huì)“防御”甚至“防守反擊”。在選舉過程中，經(jīng)常會(huì)發(fā)生候選人形象被抹黑的情況，如果處理不當(dāng)則會(huì)造成較大的負(fù)面影響，甚至?xí)惯x舉工程前功盡棄。2008年美國(guó)總統(tǒng)選舉中，奧巴馬陷入“照片門”事件，網(wǎng)絡(luò)輿情形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，但是因?yàn)槭孪茸龊脩?yīng)急預(yù)案，不僅通過政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段迅速采取應(yīng)對(duì)措施，而且通過反擊對(duì)手聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)指責(zé)，樹立起受冤的形象，扭轉(zhuǎn)了不利局面，支持率不降反升。

　　(四)引導(dǎo)輿論

　　輿論是匯集眾多個(gè)體思想而產(chǎn)生的。政治組織應(yīng)學(xué)會(huì)善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與應(yīng)用，加強(qiáng)民眾的交流，以便了解和分析輿情訴求，從而明確民眾真實(shí)意圖，調(diào)整宣傳方向，引導(dǎo)輿論走向。

　　2008年美國(guó)總統(tǒng)大選時(shí)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)基于Web2.0模式建立了奧巴馬競(jìng)選門戶網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站包括先進(jìn)的社交網(wǎng)絡(luò)工具，建立了具備充分交互功能的“奧巴馬答復(fù)中心”，及時(shí)了解民眾意見、解答問題，引導(dǎo)輿論方向。除此之外，奧巴馬團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)通過Facebook使奧巴馬擁有200多萬粉絲，通過YouTube視頻為奧巴馬樹立良好的政治形象，通過搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告擴(kuò)展奧巴馬的政治宣傳。通過上述政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，奧巴馬團(tuán)隊(duì)盡最大可能引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情朝向有利于奧巴馬競(jìng)選成功的方向發(fā)展。

　　(五)把握輿情

　　政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在競(jìng)選活動(dòng)期間需要把握民眾輿情，在這方面更要堅(jiān)持不懈，才能做到“政治保鮮”。奧巴馬競(jìng)選期間的網(wǎng)站主要以競(jìng)選內(nèi)容為主，新聞、圖片、視頻、議題等，都是與競(jìng)選內(nèi)容息息相關(guān)。

　　政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的另外一個(gè)重要作用，就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行民意調(diào)查與意見收集，這種方式比政治傳統(tǒng)營(yíng)銷的平面媒體與人工訪談等方式比起來，具有更多的優(yōu)勢(shì)。首先，經(jīng)濟(jì)環(huán)保，不用投入大量的紙張問卷調(diào)查，節(jié)省大量的人工成本。其次，方便便捷，民眾可以在任何地點(diǎn)通過網(wǎng)站或郵件進(jìn)行問卷回答和發(fā)表意見。第三，內(nèi)容準(zhǔn)確，民眾不需要在有限時(shí)間里完成調(diào)查，可以經(jīng)過深思熟慮對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工。第四，處理高效，政府工作人員可以通過電子數(shù)據(jù)高效地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，快速生成分析結(jié)果。例如，在選舉過后，奧巴馬團(tuán)隊(duì)通過網(wǎng)絡(luò)給每一個(gè)網(wǎng)上參與者發(fā)送了一封郵件，向選民詢問什么是他們最關(guān)注的問題。這次民意調(diào)查收到了約55萬份回復(fù)。奧巴馬政府通過對(duì)這些回復(fù)進(jìn)行整理分析，更好地了解到民眾的訴求，對(duì)于政府制訂政策起到良好的參考作用。