化妝品國際市場營銷論文
化妝品國際市場營銷論文
隨著人們生活水平的提高，化妝品成為日常生活中不可或缺的一部分?；瘖y品行業(yè)近年來一直保持著高速增長的態(tài)勢，已成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的化妝品國際市場營銷論文，供大家參考。
化妝品國際市場營銷論文范文一：國際奢侈品在中國市場的營銷策略研究
【摘要】 隨著眾多奢侈品公司進(jìn)入中國，奢侈品市場越來越受到關(guān)注，中國GDP的快速增長及經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)使得任何一個大的跨國公司都不能不關(guān)注中國市場，奢侈品公司也不例外。奢侈品在中國市場的銷售表現(xiàn)越來越好，隨著全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著中國成為國際大牌關(guān)注之地，可以說，中國的奢侈品消費(fèi)時代已經(jīng)來臨。同時中國奢侈品市場也面臨著境外奢侈品市場的強(qiáng)烈沖擊和挑戰(zhàn)，目前中國的奢侈品市場與歐洲成熟的奢侈品市場比較有其特殊性，在諸多方面來說是一個錯位的且非常復(fù)雜的奢侈品市場，國際奢侈品在中國目標(biāo)市場還沒形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，如何把握中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，如何開發(fā)具有中國特色的奢侈品市場，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。
【關(guān)鍵詞】 奢侈品 國際奢侈品 中國奢侈品市場 營銷策略
一、背景
國內(nèi)外營銷學(xué)者就國際奢侈品品牌在中國市場實施的一系列營銷策略和營銷手段進(jìn)行分析和研究后發(fā)現(xiàn)，中國的奢侈品市場與國外的奢侈品市場相比有著很大的差別。如斯特凡尼亞·薩維奧洛在《國際奢侈品的中國攻略》中提到目前中國的奢侈品市場與歐洲成熟的奢侈品市場比較有其特殊性，在諸多方面來說是一個錯位的且非常復(fù)雜的奢侈品市場。國際奢侈品進(jìn)入中國后應(yīng)根據(jù)中國的獨(dú)特環(huán)境來選擇適合的營銷策略，而不是盲目的照搬奢侈品在國外的營銷策略。
同時，眾多研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，中國獨(dú)特的奢侈品市場與其中國特定的文化是分不開的。正如APRIL RABKIN在“Scenes From the Chinese Consumerist Revolution”中研究發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者有著不同于歐美人的消費(fèi)行為，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個市場的主導(dǎo)者是40—70歲的中年人和老年人。同時研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，中國人購買奢侈品與中國的送禮文化也是分不開的。國內(nèi)外營銷學(xué)者分析和研究了國際奢侈品在中國的成功營銷案例，比如路易斯威登和迪奧、GUCCI等。通過分析這些案例，結(jié)合市場營銷的經(jīng)典理論和方法(如4P理論和市場定位等)總結(jié)出了很多關(guān)于國外奢侈品如何在中國實施行之有效的營銷策略和方法。
但是，國內(nèi)外眾多營銷學(xué)者只是單一的從營銷手段加之分析或只是從某一領(lǐng)域去研究，并沒有深入的結(jié)合中國文化去研究。筆者認(rèn)為如果要全面的研究國際奢侈品在中國的營銷策略就要把各種營銷知識(市場定位，目標(biāo)群體，營銷組合等)與中國消費(fèi)者的行為方式和中國特定文化相結(jié)合，而不能單單的從某一領(lǐng)域去研究。筆者就國際奢侈品在中國的消費(fèi)現(xiàn)狀以及中國特點(diǎn)文化下中國消費(fèi)者的購買行為出發(fā)，用營銷領(lǐng)域的相關(guān)知識全面分析國際奢侈品在中國的營銷策略，并提出國際奢侈品品牌針對中國奢侈品市場真正做到精準(zhǔn)營銷、有的放矢的一些策略和建議。
二、國際奢侈品在中國的現(xiàn)狀
奢侈品，在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。2012年1月，世界奢侈品協(xié)會公布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國家。目前，世界公認(rèn)的頂級奢侈品品牌中，有八成左右已進(jìn)入國內(nèi)市場。Gucci在北京的門店數(shù)量是紐約的3倍，而Louis Vuitton在上海新開的店面則可以媲美它在巴黎香榭麗舍大街上的旗艦店。Chanel不僅之前推出過一系列帶有中國元素的款式，還在2011年夏天將一款復(fù)古版Coco帶進(jìn)了中國國家美術(shù)館。Cartier也在紫禁城辦了一個秀，Dior則占據(jù)了北京最富盛名的現(xiàn)代藝術(shù)博物館。根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會楊清山秘書長的研究，中國目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速的增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想。
三、國際奢侈品在中國的目標(biāo)市場
由于中國的奢侈品市場與歐美市場存在著很大差異，就意味國際奢侈品牌進(jìn)入中國后就不能再照搬原來已有的市場定位直接開展銷售活動，而需要重新審視品牌自身特點(diǎn)與中國市場的特殊性來進(jìn)行市場細(xì)分從而選定目標(biāo)市場。
1、中國奢侈品市場年輕化
在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個市場的主導(dǎo)者是40—70歲的中年人和老年人。事實上，中國的奢侈品消費(fèi)者不僅僅是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費(fèi)者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時尚的年輕白領(lǐng)階層。他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費(fèi)，而且熱衷于購買一些頂級品牌的小配件，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等。他們?yōu)榱速徺I一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工資，甚至是負(fù)債都有可能。之所以會出現(xiàn)這樣的一部分消費(fèi)群體，這和中國消費(fèi)者求新求變的特征有很大關(guān)系，一方面，國際品牌不斷宣揚(yáng)的奢華風(fēng)氣在影響著中國的消費(fèi)者;另一方面，中國消費(fèi)者追求另類，凸顯自我的傾向較為突出。比如，現(xiàn)在很多假名牌備受追捧，主要原因就在于中國消費(fèi)者希望享受高檔商品但是購買力卻又不足。正如路易威登在中國提供較小(因此不太昂貴)商品的策略所體現(xiàn)的，“可得到的奢侈品”或“價值導(dǎo)向奢侈品”的主要目標(biāo)在于吸引年輕的新會員。奢侈品品牌做出的低姿態(tài)不僅沒有損害其尊貴的形象，反而因此抓住了中國消費(fèi)者的特性，了解了他們購買的動因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國奢侈品消費(fèi)的鰲頭。與LV同屬LVMH旗下的迪奧也是懂得中國式的營銷之道的。迪奧通過調(diào)查與分析了解到他們在中國市場的顧客群大多是年輕的女士，所以在設(shè)計時，把彩妝放在了最顯眼的地方。而且，迪奧一改以往歐美模特的美艷風(fēng)格，專門聘請香港明星擔(dān)當(dāng)形象代言人。
2、中國奢侈品市場社交化
人們總是想要穿得高檔的衣服，因為他們能夠帶來舒適和炫耀，也能滿足寵愛和偽裝的需要。但在有些方面，中國市場有著獨(dú)特的目標(biāo)群體。據(jù)貝恩公司調(diào)查，在這里，有接近四分之一的奢侈品消費(fèi)是通過購買禮物產(chǎn)生的——給領(lǐng)導(dǎo)買禮物，愛人買禮物，給客戶買禮物等。錢包、項鏈和手提包在這里格外暢銷，這是因為它們作為禮物要比衣服更容易送人。
化妝品國際市場營銷論文范文二：我國化妝品企業(yè)營銷策略研究
摘 要：中國化妝品行業(yè)向來就被人們喻為“暴利下的圍城”。本文經(jīng)大量的文獻(xiàn)調(diào)查研究后，試圖通過對我國化妝品企業(yè)分銷渠道的分析研究基礎(chǔ)上，找出其中存在的問題和弊端，然后引入分銷渠道方面新的理論，將理論應(yīng)用于實際，希望能給我國化妝品企業(yè)提供一些營銷策略改進(jìn)和完善方面的系統(tǒng)性參考。
關(guān)鍵詞：化妝品企業(yè) 分銷渠道 營銷策略
一、我國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀及問題分析
(一)我國化妝品行業(yè)的發(fā)展概況
1.護(hù)膚品占據(jù)市場主導(dǎo)，彩妝等新興分支迅速崛起
近幾年中國化妝品市場的平均年增長幅度在6%—13%之間，化妝品的消費(fèi)范圍不斷拓寬，從基礎(chǔ)的洗護(hù)用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場各個分支，可以看出推動市場發(fā)展的動力主要來源于護(hù)膚與彩妝兩個分支。受到我國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和市場的影響，護(hù)膚品一直占據(jù)著化妝品市場的主導(dǎo)地位，近幾年的增長速度也高于化妝品行業(yè)的平均增長速度，因此未來幾年其仍將是化妝品市場占比最大的分支。同時彩妝市場發(fā)展極為迅速，近年來一直保持近50%的增長率，所占化妝品市場份額每年增加的比例在2個百分點(diǎn)以上。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測未來的幾年內(nèi)，彩妝市場還將保持30%以上的增長速度，所占份額將逐步與護(hù)膚品接近。隨著化妝品市場時尚消費(fèi)的興起，消費(fèi)者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴專業(yè)，也帶動了香品、面膜等新型市場的繁榮，帶來全新理念或具備特定功效的產(chǎn)品受到市場青睞。另外，近三年洗護(hù)發(fā)行業(yè)則出現(xiàn)市場相對飽和的趨勢，市場比例呈現(xiàn)下降趨勢，而美發(fā)品受到專業(yè)美發(fā)機(jī)構(gòu)的沖擊，市場比例也在流失縮水。
2.化妝品行業(yè)明星代言策略普遍使用
化妝品行業(yè)廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現(xiàn)明星的個性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應(yīng)，能提升消費(fèi)者對體育及娛樂活動的興趣度，誘人的報酬足以吸引更多的名人樂意做形象代言，而且當(dāng)一個品牌使用名人代言后，同一類別的其他公司也會效仿，即“雪球效應(yīng)”。另外在時下信息豐富的媒體環(huán)境中，尤其需要盡快讓產(chǎn)品“突出重圍”。
(二)我國化妝品企業(yè)存在的主要問題
1.產(chǎn)品集中定位低端，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
截至2006年10月底，全國約有化妝品生產(chǎn)企業(yè)3739家，主要分布在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家;浙江省341家;江蘇省313家;上海市249家;遼寧省144家;天津市107家;北京市99家;其他省份1033家。盡管我國化妝品企業(yè)數(shù)量眾多，但大多為中小型企業(yè)，產(chǎn)品集中定位在低端市場。由于低端市場上產(chǎn)品技術(shù)含量低，各化妝品公司之間在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能等方面大同小異，產(chǎn)品趨同性現(xiàn)象比較突出。某一產(chǎn)品市場成為熱點(diǎn)時，往往會有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場，競爭激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高端市場，產(chǎn)品差異是各個品牌最大的“賣點(diǎn)”。寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等著名跨國企業(yè)憑借強(qiáng)大的研發(fā)實力和成熟的營銷策略，不斷在市場上推出獨(dú)特的新品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都在10%以上，有的甚至高達(dá)20%—30%，而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。因而盡管本土化妝品品牌占據(jù)了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌賺走了。
2.企業(yè)輕研發(fā)，產(chǎn)品組合單一
相對于寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國外著名企業(yè)旗下化妝品品牌豐富的產(chǎn)品組合，我國化妝品企業(yè)無論在產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度上都存在明顯差距，產(chǎn)品組合比較單一。隨著收入增長消費(fèi)升級，人們消費(fèi)理念不斷加深，消費(fèi)需求也不斷細(xì)致深入，大眾化市場逐漸分化、重組而呈現(xiàn)個性化市場特征，差別化的需求特征日益成為主流發(fā)展趨勢。一些有遠(yuǎn)見的國內(nèi)化妝品企業(yè)已經(jīng)開始重視吸引外資和引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，加大對新產(chǎn)品的研制和開發(fā)力度，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和完善產(chǎn)品組合順應(yīng)市場發(fā)展的主流趨勢，迎合消費(fèi)者產(chǎn)品差異化的心理。但在本土品牌集中于單一細(xì)分方式的同時，跨國品牌已經(jīng)開始多方式結(jié)合的深入細(xì)分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國品牌在產(chǎn)品組合與研發(fā)上的差距。
3.品牌塑造能力弱，營銷模式單一
化妝品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的產(chǎn)業(yè)，品牌是產(chǎn)品差異化的集中體現(xiàn)。雖然我國3000多家本土化妝品企業(yè)擁有兩萬多個化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國內(nèi)知名度低，品牌影響力弱。高端市場基本上被外國品牌把持，本土企業(yè)培育的品牌大多活躍在低端市場，品牌管理的意識薄弱，品牌建設(shè)的能力不強(qiáng)。
化妝品的同檔產(chǎn)品在生產(chǎn)成本上差異性不顯著，迫使企業(yè)把競爭的焦點(diǎn)集中到市場營銷上，相對于跨國企業(yè)成熟、完善的營銷體系，本土企業(yè)的營銷手段比較單一，競爭劣勢明顯。除了豐富的產(chǎn)品組合，跨國品牌擁有強(qiáng)勁的廣告宣傳、精美的包裝設(shè)計、豐富的促銷手段、完善的售后服務(wù)，通過對目標(biāo)消費(fèi)者需求的研究引領(lǐng)市場潮流，市場占有率穩(wěn)步提升。面對激烈的市場競爭，知名本土企業(yè)開始學(xué)習(xí)跨國公司的經(jīng)驗，開始注重品牌的塑造和市場的營銷，但目前大多處在學(xué)習(xí)曲線的起始階段，品牌的經(jīng)營實力有待提高。
二、提升我國化妝品企業(yè)的營銷策略
(一)運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略提升企業(yè)的市場競爭力
產(chǎn)品組合單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場定位重復(fù)，營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的重要因素?；瘖y品產(chǎn)品特征的多樣性、消費(fèi)者對化妝品需求的個性化和可引導(dǎo)性，為企業(yè)通過產(chǎn)品差異化策略為消費(fèi)者提供更優(yōu)的效用，實現(xiàn)買方價值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略可以有多種方式，既可以在產(chǎn)品的成分、功能、質(zhì)量及產(chǎn)品的使用者類型、用法、包裝上做文章，也可以通過廣告、服務(wù)、渠道等營銷方式來實現(xiàn)。最理想的情況是在確保企業(yè)盈利的原則下，在幾個方面都能標(biāo)新立異?；瘖y品市場的特性為我國化妝品企業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略提供了有利條件，企業(yè)如果能夠成功運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略形成一些在行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的競爭優(yōu)勢，將顯著提升我國化妝品企業(yè)的競爭力。
(二)品牌策略
1.增強(qiáng)化妝品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識
以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業(yè)應(yīng)集中資源打造自己的產(chǎn)品品牌，先打造產(chǎn)品品牌，后提升企業(yè)品牌，即最初的營銷資源應(yīng)集中打造產(chǎn)品品牌，迅速切入市場，提升知名度。其次，逆向依靠產(chǎn)品品牌的知名度提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。再次，利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動新產(chǎn)品品牌營銷，這種逆向的、環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度地整合營銷鏈資源，將迅速地完成品牌資產(chǎn)的提升及品牌架構(gòu)的組成，當(dāng)然依靠產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，并不是簡單的產(chǎn)品品牌的知名度所能實現(xiàn)的，細(xì)致、正確的企業(yè)品牌整體營銷是必不可少的。
2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌
在激烈的市場競爭面前，國內(nèi)名牌日趨分化。化妝品市場的兩極分化的明顯加劇，為國內(nèi)中小化妝品企業(yè)的前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，低端則是國內(nèi)品牌的一片混戰(zhàn)。一些曾經(jīng)輝煌一時的全國主要品牌或已消亡或已退縮為區(qū)域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數(shù)國內(nèi)化妝品企業(yè)困難重重，由于資金投入大，很多企業(yè)不愿輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法沖擊高端市場目前國內(nèi)品牌雖然有價格與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但隨著跨國公司本土化戰(zhàn)略的全面實施，這些優(yōu)勢將不復(fù)存在。對于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實施市場補(bǔ)缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實的，要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷售通路的改變，尤其是批發(fā)市場的萎縮和賣場的形成，單純靠廣告拉動消費(fèi)的時代已一去不復(fù)返，整合營銷成為擺在國內(nèi)企業(yè)面前的一個新課題。對企業(yè)而言，營造強(qiáng)勢品牌，實施品牌戰(zhàn)略將是未來發(fā)展的趨勢。
(三)定價策略
根據(jù)對消費(fèi)者購買化妝品影響因素和消費(fèi)層次分析可知，高檔化妝品消費(fèi)者看重的是品牌知名度，而對價格的敏感性較低。中檔化妝品消費(fèi)者看中的不僅是知名度，同時對價格的敏感程度也比高檔產(chǎn)品為高。低檔化妝品消費(fèi)者最看重的就是價格。
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于消費(fèi)者注重化妝品的使用效果，并受心理認(rèn)同因素的影響，國內(nèi)高級品牌均為技術(shù)實力雄厚的外資品牌占據(jù)，國內(nèi)化妝品企業(yè)紛紛把自己的產(chǎn)品定位于中低檔，以滿足大眾消費(fèi)為宗旨。國際知名美白與抗皺產(chǎn)品的價格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的量不同制定不同的價格。
(四)促銷策略
“好酒不怕巷子深”，這種落后的產(chǎn)品觀念不應(yīng)為現(xiàn)代企業(yè)所持有，好的產(chǎn)品也需要好的營銷?；瘖y品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，它的生產(chǎn)過程較簡單，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，營銷手段是否有效直接影響到企業(yè)的銷售及利潤。
1.廣告策略
廣告是打開市場大門的關(guān)鍵，對中小型化妝品企業(yè)來說也是最富于風(fēng)險的投入，所能起到的作用，已經(jīng)在我國諸多品牌中創(chuàng)造了一個又一個的營銷神化奇跡。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產(chǎn)品突出品牌形象?，F(xiàn)在的理性消費(fèi)者除了關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價格外，顧客還非常重視商品通過廣告、促銷所塑造出來的感覺與氣質(zhì)，以及自己使用化妝品之后，會變成什么樣的女人。因此賣化妝品并不是只賣產(chǎn)品本身，而是賣它所能創(chuàng)造出來什么樣的感覺與氣氛。
2.零售網(wǎng)點(diǎn)的促銷
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于新產(chǎn)品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動必須精打細(xì)算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商場懸掛巨型?；諛?biāo)與品名的布幅，具有成本較低、沖擊力強(qiáng)、視覺印象深的效果，能有效促進(jìn)店內(nèi)外的銷售力度，最適合產(chǎn)品剛投放市場時使用;進(jìn)行大面積針對性派送;通過雜志和報紙等做廣告;開展具有宣傳作用的大型促銷及公關(guān)活動。
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