有關(guān)汽車4s店市場營銷論文
有關(guān)汽車4s店市場營銷論文
伴隨著全球汽車市場競爭的日益加劇,中國汽車銷售市場的主流營銷模式——4S店的競爭也日漸顯著。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)汽車4s店市場營銷論文，供大家參考。
有關(guān)汽車4s店市場營銷論文范文一：淺析我國汽車市場營銷現(xiàn)狀的分析
【論文關(guān)鍵詞】我國汽車市場 營銷現(xiàn)狀
【論文摘 要】隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的發(fā)展，與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對比的是我國汽車市場營銷的相對滯后。在市場經(jīng)濟發(fā)展下，汽車作為一種特殊物資，由于被國家控制銷售渠道單一，所以，營銷受到阻礙，致使形成了我國汽車市場營銷現(xiàn)狀發(fā)展的不足。
本文通過對我國汽車市場營銷現(xiàn)狀的分析，分別從我國汽車市場營銷發(fā)展歷程、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題以及我國汽車市場營銷發(fā)展趨勢進行了淺談。
一、我國汽車市場營銷發(fā)展歷程
在84、85年期間，政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價進高價賣，把汽車價格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤，同時也帶動了汽車投資熱，是汽車的市場一片混亂，產(chǎn)生了畸形的市場繁榮，與此相反，“汽車市場營銷”的萌芽被遏制。在94年，中國汽車銷售體系發(fā)生了改變，可以按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營銷。96年汽車市場基本開放，由于一些汽車品牌價格下降，震動了整個車壇，開始了第一次價格戰(zhàn)。98年，一些汽車企業(yè)成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒有代理概念，所以，沒有推行下去。
在以后的幾年里，汽車生產(chǎn)企業(yè)自主的銷售規(guī)模體系慢慢發(fā)展，而且還是中國汽車銷售的主渠道。2001年時，有的汽車企業(yè)成立了4S店，并把營銷策略、售后服務(wù)運用到其中。02年，轎車產(chǎn)量突破百萬輛，在最近幾年里，汽車市場銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費者對于買車還是抱有觀望的態(tài)度，使汽車營銷市場陷入低迷狀態(tài)。在06年，由于我國汽車需求量的增長值小于產(chǎn)能增長直，所以，估計汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場還是屬于買方的，在市場需求后面則是更激烈的競爭，汽車作為一個復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加復(fù)雜。
二、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題
1、4S店遍地開花，但汽車市場營銷處境尷尬，前景令人擔(dān)憂。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的在我國如雨后春筍般的出現(xiàn)，但是這樣的銷售模式對于汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經(jīng)營利潤少就支撐不了汽車4s店的費用，可見，4s店在我國的存在已呈現(xiàn)出其弊端。
2、汽車市場營銷方式混亂落后?，F(xiàn)在，很多汽車企業(yè)或是經(jīng)銷商幾乎沒有根據(jù)市場營銷觀念從事經(jīng)營活動。他們通過車展的方式來體現(xiàn)闊氣，或者運用價格戰(zhàn)作為汽車銷售手段，這樣對于汽車銷售根本不會起多大作用?？梢姟Ｎ覈钠嚑I銷方式還處在簡單、低級的階段。
3、汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場營銷信譽危機。根據(jù)調(diào)查報告顯示出當(dāng)前汽車消費整體環(huán)境普遍存在的現(xiàn)象是：汽車消費投訴的提高與消費者購車熱有直接關(guān)系。由于汽車經(jīng)銷商在銷售中不僅缺乏行業(yè)自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個統(tǒng)一的組織來規(guī)定汽車經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因而對于目前汽車經(jīng)銷這個行業(yè)來講前景是一片混亂。針對于國外的汽車經(jīng)商他們在各地確立了符合高檔地位的品牌身份有嚴(yán)格要求，在我們國家一些高品牌的外國經(jīng)銷商不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，更有統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。針對于這些是我們國家的一些汽車經(jīng)銷商從來都沒有考慮過的問題。
4、營銷隊伍素質(zhì)普遍不高。在以前，汽車銷售市場都是由賣方所占據(jù)，所以汽車經(jīng)銷商對營銷人員的要求并不高。現(xiàn)在，汽車銷售市場都是由買方所占據(jù)，消費者對于購買行為比較理性，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。提高營銷隊伍整體素質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。
三、我國汽車市場營銷發(fā)展趨勢
1、汽車大賣場將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場營銷模式。雖然目前我們國家還是抱有支持4S店的態(tài)度，但是隨著我國加入WTO之后，汽車產(chǎn)業(yè)的逐漸開放，汽車銷售價格馬上下降到與國際市場價基本相同，結(jié)束了汽車暴利時代，由此可見，4S店只是適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌，對于中、低檔以及經(jīng)濟型汽車品牌來講不適合，所以說汽車大賣場的銷售模式是其最佳選擇。
2、汽車市場營銷的品牌經(jīng)營勢在必行。品牌代表著一個企業(yè)發(fā)展的興衰，企業(yè)的發(fā)展要靠品牌樹立的形象，一個品牌可以生存在企業(yè)中，也可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。一個企業(yè)可以被收購或是從組，面臨破產(chǎn)或是倒閉，產(chǎn)品可以更新，但是品牌卻是永恒的，其價值是不變的，同樣的產(chǎn)品換個牌子可能就會增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業(yè)收購前與收購后，品牌的核心價值不會因為企業(yè)被收購而發(fā)生改變。因此，品牌是企業(yè)樹立形象的根本，對于汽車而言，品牌象征著市場定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費者中間的橋梁。
3、汽車市場營銷更加注重公共關(guān)系與汽車賽事營銷的發(fā)展。由于買方市場的到來，國內(nèi)很多經(jīng)銷商預(yù)感到了危機，都在尋找新的營銷方式。其中在汽車市場營銷中公共關(guān)系營銷起到了很重要的作用。因為很多消費者都是通過媒體的傳播、介紹以及評價在選擇買車決策，運用公共關(guān)系使得企業(yè)在社會中建立了正確位置，同時也被社會關(guān)注，把企業(yè)經(jīng)營利益與社會利益兼顧，實現(xiàn)企業(yè)與社會利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。
結(jié)束語
總之，隨著我國進入WTO后汽車消費市場慢慢的成熟起來，汽車市場逐漸由買方占據(jù)。我們要學(xué)習(xí)國內(nèi)外汽車市場營銷的成功經(jīng)驗，而且要不斷總結(jié)，使我國汽車市場營銷水平有更大的提升。
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有關(guān)汽車4s店市場營銷論文范文二：汽車4S店營銷模式研究
【摘 要】中國汽車市場營銷經(jīng)營模式中以4S店為主，但在具體實踐操作中4S經(jīng)銷模式仍然存在一些問題，通過對這些問題的分析提出解決辦法，以期為建立一個健康有序的中國汽車市場營銷模式提出自己的建議。
【關(guān)鍵詞】4S店;問題;解決辦法
0 引言
隨著中國汽車市場的迅速崛起，作為生產(chǎn)制造商和消費者之間橋梁的汽車經(jīng)銷商，其經(jīng)銷模式經(jīng)歷了實踐的考驗，逐步走向成熟。中國的汽車經(jīng)銷商借鑒了國外成熟的品牌專營店、各類汽車交易市場等形式的成功經(jīng)驗，逐步形成了國內(nèi)品牌專賣店(通常所說的4S店)。但在具體實踐操作中4S經(jīng)銷模式仍然存在一些問題：
1 國內(nèi)4S店存在的問題
1.1 硬件過硬，軟件偏軟
目前，中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場是一個在世界上極端的賣方市場。在中等以上的發(fā)達城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。中國4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指，這與中國多數(shù)城市和地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差。而在經(jīng)銷商素質(zhì)、業(yè)務(wù)管理等軟件上卻遠沒跟上。銷售管理處于粗放型，管理不規(guī)范，職責(zé)不明確，對銷售人員也缺乏一個完整的管理、培訓(xùn)、考核體系，管理基本上是目標(biāo)管理。
1.2 經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等
專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬元。汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金，對于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費宣傳推廣的效果，又把市場經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險。
1.3 專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象
目前建立品牌專賣店的都是幾個中高檔汽車品牌，這幾個品牌目前還處于供不應(yīng)求的狀況，專賣價格和實際價格有“價差”。專賣店有店無貨、有價無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區(qū)域劃分，把車賣到外地去，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。
1.4 服務(wù)不令人滿意
因此，目前一些品牌的售后服務(wù)機構(gòu)很少對人員進行系統(tǒng)培訓(xùn)，致使維修廠售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團隊。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟利益等因素，往往在“工時費、材料費”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費者的負擔(dān)，也很容易讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。
1.5 營銷隊伍專業(yè)化程度較低
國內(nèi)許多4S專賣店的銷售人員不懂汽車知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費者，傳達不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)，消費者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導(dǎo)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行。
2 該如何才能提高4S店其的爭能力呢?筆者認(rèn)為應(yīng)主要從以下幾方面入手
2.1 做好市場定位
根據(jù)目前的實際情況，主要有三種定位方式：高端消費者、中端消費者和經(jīng)濟型消費者。對于高端消費者來說，為了得到更優(yōu)質(zhì)省心的服務(wù)，錢并不是他們首先考慮的。把鑰匙交給4S，然后就可以坐在裝潢精美的4S休息室里喝著咖啡、聽著音樂，等著把車修好，先進的維修設(shè)備讓用戶得到了信心，也給消費者帶來了保障。
對于定位中端車的消費群體來說，是因為制造商和消費者都很看重品牌，4S這種經(jīng)銷形式有助于品牌的樹立。
對于定位經(jīng)濟型車的消費群體來說，可以考慮以“汽車量販超市”的模式。例如在汽車展廳里匯聚了哈飛路寶：雪佛蘭spark，威姿、夏利，奇瑞風(fēng)云等主流經(jīng)濟車型。該種模式可以整合資源，運用市場細分營銷手段，以選擇性強、薄利多銷、方便快捷的“超市”理念，贏得經(jīng)濟車型的巨大市場。
2.2 理清制造商關(guān)系
理清制造商關(guān)系就是解決4S的利潤博弈問題和市場布局的問題，4S店必須處理好與生產(chǎn)制造商之間的關(guān)系，才能解決好4S的生存和發(fā)展問題。因此，制造商必須與經(jīng)銷商聯(lián)合起來，建議的主要方法有：
首先，保護市場，保證單車?yán)麧?。作為管理角色的制造商對?jīng)銷商降價“秘而不宣”，出現(xiàn)這樣的局面完全是制造商單純追求銷量的結(jié)果。而無序的競爭必然導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤的下降，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也有可能隨之下降。因此制造商必須與經(jīng)銷商進行通力合作，共同保護市場。
其次，制造商要轉(zhuǎn)變角色，全力支持經(jīng)銷商。不少投資者本身并沒有汽車銷售背景，如何運營展廳、如何控制成本、如何管理動蕩的銷售隊伍、如何把握市場、如坷策劃、如何組織等這些現(xiàn)實問題。需要制造商應(yīng)該從管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，為經(jīng)銷商提供大力支持和幫助。
第三，改變合作方式。對于經(jīng)營一家4S店，根據(jù)流程經(jīng)銷商需要先期投入大量的資金和精力才可以獲得專營許可權(quán)，并且承擔(dān)著資金和庫存的壓力。因此，在市場壓力和資金壓力雙重壓力的情況下，制造商可以采取由制造商融資、改變新車結(jié)算方式等合作方法來幫助經(jīng)銷商共同面對壓力，獲得“雙贏”。
2.3 提升服務(wù)質(zhì)量
如今消費者對于轎車產(chǎn)品售后服務(wù)要求越來越高。盡管可以通過硬件感受到4S店本身的實力、形象，但是對4S店以及品牌車的信任程度卻是通過服務(wù)來體現(xiàn)的。因此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量必須靠持續(xù)不斷的、一貫的標(biāo)準(zhǔn)和不斷改進提升的標(biāo)準(zhǔn)來維系。提升服務(wù)的質(zhì)量，實行誠信經(jīng)營，將業(yè)務(wù)涉及的各個環(huán)節(jié)做到盡量完善，提高和培養(yǎng)客戶的忠誠度，讓消費者滿意。
2.4 強化品牌營銷
品牌營銷是市場經(jīng)濟高度競爭的產(chǎn)物。品牌形象來源于消費者的理解和認(rèn)同，如果建立不起與消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌忠誠度就等于零。因此，作為4S店，必須強化品牌營銷策略，注意加強產(chǎn)品品牌和自身服務(wù)品牌的營銷，提升消費者滿意度，強化品牌忠誠度，為4S的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
2.5 大力培養(yǎng)人才
目前，很多制造商在急速鋪設(shè)網(wǎng)點時，往往忽視了服務(wù)和管理，一些4S店的銷售人員素質(zhì)連最基本的公關(guān)禮儀知識都缺乏，服務(wù)態(tài)度差，售后維修服務(wù)偷工減料、虛瞞報價等事情也時有發(fā)生，因此4S店必須要從自身做起，努力培養(yǎng)一批高素質(zhì)的營銷隊伍和售后服務(wù)隊伍，才能為即將到來的競爭打下堅實基礎(chǔ)。
筆者認(rèn)為在人才培養(yǎng)方面采取以下方法：
一是公司內(nèi)部日常培訓(xùn)，主要是樹立全線員工的全員服務(wù)意識，培養(yǎng)員工的氣質(zhì)、風(fēng)度、禮儀和人際關(guān)系能力，提升公司員工的綜合素質(zhì)。
二是與制造商聯(lián)合開展技術(shù)、知識、產(chǎn)品等方面的培訓(xùn)，提高員工的綜合技能素質(zhì)，強化4S的軟件建設(shè)。
三是與專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)建立長期的合作關(guān)系，對員工進行思維能力的訓(xùn)練。
四是開展專門針對管理層的培訓(xùn)，提高管理人員的素質(zhì)，提升工作效率，強化內(nèi)部管理，降低內(nèi)部成本。
2.6 推行“一站式”服務(wù)
建議根據(jù)市場的變化和消費者的需求，推行“一站式”經(jīng)銷模式，賦予全新的營銷理念及運作機制。其核心思想不是一般的降價競爭，品牌、車型的競爭、推銷力度競爭等一般概念，而是建立一種連貫消費者與制造商或更大的社會層面建構(gòu)新的經(jīng)銷模式，為客戶提供購買、維修保養(yǎng)、按揭、上戶等一系列全套服務(wù)，是具有非常競爭力的模式。
總之，4S經(jīng)銷商必須根據(jù)自身的現(xiàn)實情況和特點，樹立起“以客戶為中心”的服務(wù)理念，開發(fā)新的銷售渠道和經(jīng)銷模式，制定積極主動的服務(wù)策略，為消費者創(chuàng)造更大的價值，提高顧客滿意度和忠誠度，才能在激烈的市場競爭中求得生存和未來的發(fā)展。
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