與服務(wù)有關(guān)的市場(chǎng)營銷論文

　　服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的與服務(wù)有關(guān)的市場(chǎng)營銷論文，希望大家喜歡!

　　與服務(wù)有關(guān)的市場(chǎng)營銷論文篇一

　　《服務(wù)營銷策略探析》

　　[摘要]我們正處在一個(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它是消費(fèi)層次上升到一定檔次以后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。服務(wù)營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。本文對(duì)服務(wù)營銷的概念、特征及開展服務(wù)營銷的必要性進(jìn)行闡述，針對(duì)實(shí)施服務(wù)營銷提出了一些策略，希望對(duì)開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一些啟示。

　　[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷;策略;探析

　　服務(wù)營銷，是基于目前市場(chǎng)的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品;其二，作為一種營銷方式，服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營策略，服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。

　　一、服務(wù)營銷具有不同于產(chǎn)品營銷的特征

　　1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來看

　　由于服務(wù)是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷，如服務(wù)場(chǎng)所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對(duì)一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評(píng)價(jià)，就應(yīng)該對(duì)服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過對(duì)有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，營造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。

　　2.質(zhì)量控制和顧客評(píng)價(jià)更困難

　　有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時(shí)就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對(duì)有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺來進(jìn)行選擇，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購買和消費(fèi)的過程中才能識(shí)別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問題可能會(huì)導(dǎo)致問題的升級(jí)，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。

　　3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程

　　傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅(jiān)持與客戶互動(dòng)的營銷原則，及時(shí)回應(yīng)客戶的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理。

　　4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營銷的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法

　　服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過服務(wù)能力時(shí)，顧客會(huì)失望地離開，因?yàn)闆]有存貨提供支持，也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

　　5.服務(wù)的差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”

　　因?yàn)?，?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

　　二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性

　　顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費(fèi)過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。

　　1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件

　　科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化;另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

　　2.中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

　　社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

　　3.人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

　　隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會(huì)越來越壯大。

　　4.市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

　　隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，眾多企業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引顧客。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望，但僅靠它來促進(jìn)銷售增長，是不切合實(shí)際的，企業(yè)如果要搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)在市場(chǎng)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩?，首先是服?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

　　三、實(shí)施服務(wù)營銷的策略

　　服務(wù)營銷已進(jìn)入整合時(shí)代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營銷，四面出擊，只會(huì)增加運(yùn)營成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營銷，需要制定服務(wù)營銷策略：

　　1.人本管理策略

　　在服務(wù)營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠，使服務(wù)得以順利傳遞。

　　服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長，讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

　　2.創(chuàng)新服務(wù)營銷策略

　　服務(wù)營銷面臨的是瞬息萬變的市場(chǎng)，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，在這種情況下，必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。可以說創(chuàng)新是服務(wù)營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷，才能快速應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境變化，更好滿足市場(chǎng)需求，塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)營銷的創(chuàng)新：

　　(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動(dòng)因;它不是簡(jiǎn)單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀念等。

　　(2)開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠。

　　(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。

　　3.服務(wù)營銷差異化策略

　　市場(chǎng)消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，服務(wù)也要隨之個(gè)性化，否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場(chǎng)。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分;甚至不但要“一對(duì)一”銷售，還要“一對(duì)一”服務(wù)。通過把客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營銷的未來準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對(duì)于“差異”，可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有而企業(yè)自己獨(dú)有;也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越;或者是完全追求有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。

　　4.服務(wù)營銷多元化策略

　　服務(wù)平臺(tái)多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動(dòng)服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺(tái)，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在“被動(dòng)”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶訪問，提供計(jì)劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。

　　5.服務(wù)營銷的品牌策略

　　當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，對(duì)于服務(wù)營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實(shí)施服務(wù)營銷品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)工作。

　　6.服務(wù)營銷的溝通策略

　　溝通無時(shí)無刻不在，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過程。在實(shí)施服務(wù)營銷時(shí)，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對(duì)企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷售的同時(shí)，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈?，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

　　總之，服務(wù)營銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營銷各種策略來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1][美]克里斯托弗・H・洛夫洛克，著.陸雄文，莊莉，主譯.服務(wù)營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.

　　[2][美]菲利普・科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，譯.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.

　　與服務(wù)有關(guān)的市場(chǎng)營銷論文篇二

　　《公共服務(wù)營銷策略及目標(biāo)模式探析》

　　摘要：作為產(chǎn)品的公共服務(wù)雖然明顯區(qū)別于私人物品，然而政府在提供公共服務(wù)中可以借鑒一般產(chǎn)品的營銷策略及目標(biāo)模式，以公眾的不同需求為中心來重構(gòu)公共服務(wù)生產(chǎn)-供給的價(jià)值鏈，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略來整合社會(huì)資源，從而實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)的有效供給。

　　關(guān)鍵詞：公共服務(wù);營銷策略;目標(biāo)模式

　　公共服務(wù)型政府作為政府轉(zhuǎn)型中新的價(jià)值訴求與執(zhí)政理念，在現(xiàn)實(shí)的構(gòu)建過程中，一方面確實(shí)存在著厘清特征、縷析職能的必要，但另一方面迫切需要擺脫一般概念層面的桎梏，注重執(zhí)行過程之中的策略分析與模式探究。公共服務(wù)型政府簡(jiǎn)單的說就是履行“經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管、公共管理、社會(huì)服務(wù)”[1]的政府職能，提供公共產(chǎn)品為人民服務(wù)的政府。公共服務(wù)是以一定的物質(zhì)、信息、技術(shù)或者勞務(wù)等形式表現(xiàn)出來的產(chǎn)品。因而，從本質(zhì)上說，政府職能的履行是通過提供公共服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，公共服務(wù)就是政府管理過程中的產(chǎn)品輸出。公共服務(wù)作為一種公共產(chǎn)品與一般私人物品有很大的不同，但是公共產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶價(jià)值上卻具有一般產(chǎn)品的普適性，亦即公共產(chǎn)品作為現(xiàn)代意義上的產(chǎn)品，最終也是為了滿足產(chǎn)品對(duì)象(公民)的需求。我們認(rèn)為正如政府改革中可以借鑒企業(yè)家精神一樣，公共服務(wù)也應(yīng)該借鑒一般產(chǎn)品的營銷策略和目標(biāo)模式，從而全面提升政府的公共服務(wù)水平和績(jī)效。

　　一、公共服務(wù)的營銷策略分析

　　(一)公共服務(wù)的產(chǎn)品策略

　　公共服務(wù)的產(chǎn)品策略是有效的公共服務(wù)營銷策略的核心。首先，公共服務(wù)的提供者必須分析某項(xiàng)公共服務(wù)中的核心產(chǎn)品，即公民在接受某種政府服務(wù)時(shí)所能獲得滿足自身某種需要的效用和利益。如社會(huì)保障是滿足基本公民生理上的需求，治安和醫(yī)療制度是滿足公民安全上的需求，義務(wù)教育是針對(duì)發(fā)展的需求等等。在公共服務(wù)的提供過程中要關(guān)注公民對(duì)于核心產(chǎn)品需求的層級(jí)結(jié)構(gòu)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技進(jìn)步、文化環(huán)境等因素都與此直接相關(guān)。有時(shí)政府部門的相關(guān)政策并不為民眾所接受和認(rèn)同就在于公共產(chǎn)品脫離了民眾需求的實(shí)際水平，盲目超前或者滯后。當(dāng)前，我國公共產(chǎn)品沿循自上而下的決策路徑，實(shí)行強(qiáng)制性供給的機(jī)制，民眾迫切需要的諸如就業(yè)、公共醫(yī)療、義務(wù)教育、社會(huì)保障、公共安全和環(huán)境保護(hù)等公共產(chǎn)品供給不足，而缺乏“消費(fèi)者偏好”的服務(wù)卻可能供給過剩，造成公共產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性矛盾。公共服務(wù)型政府注重的行政倫理之一便是回應(yīng)性，政府應(yīng)當(dāng)對(duì)公民的需求做出及時(shí)的和負(fù)責(zé)任的回應(yīng)，通過設(shè)計(jì)出有針對(duì)性地公共產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，公共產(chǎn)品供給也是社會(huì)再分配的重要環(huán)節(jié)，政府的有效產(chǎn)品設(shè)計(jì)，公共服務(wù)本身也可以創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)需求，既可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長又可以達(dá)到公平。公共產(chǎn)品的產(chǎn)品策略最根本的還是要堅(jiān)持以人為本的思想，使公共服務(wù)真正滿足民眾的根本利益。

　　其次，公共服務(wù)型政府推行公共服務(wù)市場(chǎng)化原則，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)必須進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。公共產(chǎn)品雖然冠名以“公共”，且具有非排他性(non-excludability)和非競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)(non-rivalnessinconsumption)的特性，但并不意味著公共產(chǎn)品在實(shí)際的流通中可以無差別的為公眾整體所共享，其自身承載著公共利益最大化的行政價(jià)值目標(biāo)。因而，在公共產(chǎn)品的產(chǎn)品策略制定中需要考慮公平與效率的二元維度，既要考慮某項(xiàng)公共產(chǎn)品可以兼顧全體民眾的整體利益，符合帕累托效率的要求;同時(shí)也要優(yōu)化公共資源的配置方向，照顧弱勢(shì)群體的特殊需要，達(dá)到社會(huì)的整體和諧。在這一制度設(shè)計(jì)的安排下，那么純公共產(chǎn)品就可以由中央政府來提供，同時(shí)地方各級(jí)可以結(jié)合地域特點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充，擴(kuò)大公共產(chǎn)品的覆蓋面;其他準(zhǔn)公共物品則可采取公私競(jìng)爭(zhēng)、合同外包等多渠道的供給機(jī)制，拓展公共產(chǎn)品的產(chǎn)品線，滿足不同層次的需求。例如，醫(yī)療改革的發(fā)展方向是將基本醫(yī)療和補(bǔ)充醫(yī)療進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，滿足社會(huì)整體的醫(yī)療需求，而又通過社會(huì)公共部門實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化，滿足不同層次，提升公共產(chǎn)品的供給效率。

　　(二)公共服務(wù)的價(jià)格策略

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)，必須按照市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。產(chǎn)品價(jià)格的形成過程與產(chǎn)品定價(jià)的方法，即定價(jià)策略是調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系的主要手段。但基于公共物品的特殊性，生產(chǎn)中具有較高的甚至無法計(jì)量的私人交易成本，使得公共產(chǎn)品的定價(jià)在現(xiàn)實(shí)中難以操作。

　　筆者認(rèn)為比較可行的策略是根據(jù)公共物品的分類，確定不同的定價(jià)方法，從而實(shí)現(xiàn)公共產(chǎn)品定價(jià)的多重性體系。純公共物品可以采用政府定價(jià)或免費(fèi)方式供社會(huì)公眾消費(fèi)，服務(wù)產(chǎn)品的成本的補(bǔ)償從財(cái)政渠道中獲取，也就是由全社會(huì)共同分擔(dān)該產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用。準(zhǔn)公共物品可以考慮由市場(chǎng)機(jī)制來引導(dǎo)資源配置，通過政府引導(dǎo)形成以競(jìng)爭(zhēng)性為主要特征的、并兼具約束性的價(jià)格形成機(jī)制。通過有效價(jià)格形成機(jī)制來配置資源，制約公眾對(duì)于公共物品的過度消費(fèi)，并在一定程度上控制“搭便車”現(xiàn)象，防止對(duì)稀缺資源需求導(dǎo)致的無序競(jìng)爭(zhēng)。在公共服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格策略中要注意我們應(yīng)采取成本補(bǔ)償、微利持平、財(cái)政補(bǔ)貼、政府監(jiān)管的原則。

　　(三)公共服務(wù)的渠道策略

　　公共服務(wù)的渠道也就是產(chǎn)品通過供給部門向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)所經(jīng)歷的途徑。公共產(chǎn)品渠道的優(yōu)化，會(huì)使得產(chǎn)品供給的效率全面提高，降低公共產(chǎn)品的成本。傳統(tǒng)的公共產(chǎn)品渠道模式是各級(jí)政府向公眾提供各種公共產(chǎn)品的垂直渠道，是由政府作為唯一的產(chǎn)品供應(yīng)商組成的一元供應(yīng)體系。(見下圖)其特點(diǎn)是渠道寬度較窄，渠道流程較長，上級(jí)控制力較強(qiáng)，符合計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代“大一統(tǒng)”的社會(huì)管理思想。但是，一元化的垂直渠道通過政府的公共政策和公共產(chǎn)品的供應(yīng)來承載全部的社會(huì)公共服務(wù)職能，保障民生的效果是被動(dòng)的和消極的，甚至是資源配置的低效和供應(yīng)結(jié)構(gòu)的混亂。

　　為此，要加快建立社會(huì)主義公共服務(wù)體制，首要內(nèi)容也就是優(yōu)化公共服務(wù)的供給渠道，進(jìn)行公共服務(wù)社會(huì)管理的流程再造。一是，追求渠道扁平化。信息時(shí)代技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)滲透到政府管理的實(shí)質(zhì)操作層面，電子政務(wù)使得上級(jí)政府可以將產(chǎn)品供應(yīng)的指令信息直接傳輸給和公眾直接面對(duì)的政府服務(wù)終端，實(shí)現(xiàn)了權(quán)力的下放、規(guī)制的放松以及流程的優(yōu)化，從而有效的避免了層級(jí)節(jié)制，帶來了整體的效能的提升和顧客的滿意;二是，達(dá)到渠道差異化，適應(yīng)不同公共產(chǎn)品的特點(diǎn)，公共部門、私人部門和第三部門(即非政府非營利部門)基于法定性規(guī)則既相互獨(dú)立,又相互合作,共同治理社會(huì)公共事務(wù),以實(shí)現(xiàn)“善治”，[2]形成“政府主導(dǎo)、公私競(jìng)爭(zhēng)”的公共服務(wù)多元化供應(yīng)體系。一方面要繼續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)化改革，正確發(fā)揮政府在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的規(guī)范、協(xié)調(diào)、服務(wù)和監(jiān)督的作用，并鼓勵(lì)社會(huì)組織在準(zhǔn)公共產(chǎn)品的供應(yīng)中以及社會(huì)服務(wù)方面的積極參與作用，以實(shí)現(xiàn)公共產(chǎn)品供給方式從政府主導(dǎo)型向政府主導(dǎo)與市場(chǎng)參與結(jié)合型轉(zhuǎn)變。另一方面要強(qiáng)化政府公共服務(wù)渠道中的主體地位，充分發(fā)揮政府在公共產(chǎn)品供給中的主導(dǎo)作用，政府要充分履行公共管理職能，恪守行政責(zé)任，加快建設(shè)公共服務(wù)型政府。三是，實(shí)現(xiàn)渠道彈性化。亦即渠道模式并非僵化不變，而是提倡同種產(chǎn)品的供應(yīng)在政府相關(guān)機(jī)構(gòu)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，或者授權(quán)其他非政府機(jī)構(gòu)承擔(dān)公共服務(wù)職能。政府通過競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)成本的降低和效率的優(yōu)化，公眾通過行使選擇來達(dá)到服務(wù)的滿意。

　　(四)公共服務(wù)的促銷策略

　　營銷活動(dòng)從本質(zhì)上說就是提供產(chǎn)品，滿足需求的一種管理活動(dòng)。從政府社會(huì)管理的角度看，政府也需要進(jìn)行公共服務(wù)的供給，滿足公眾的需求。因而，政府也要開展相關(guān)的公共服務(wù)促銷活動(dòng)，亦即“政府營銷”。具體來說，就是政府及公共管理機(jī)構(gòu)，通過對(duì)公共服務(wù)進(jìn)行地緣識(shí)別(GI)、人文識(shí)別(HI)、政策識(shí)別(PI)和行業(yè)識(shí)別(SI)的有效整合，使得政府的公共服務(wù)與政策理念為公眾所普遍接受，形成對(duì)產(chǎn)品的“銷售促進(jìn)”的結(jié)果。政府可以采取以下具體策略：第一，政府政策行銷，通過一切可能的方式說明政府的決定或者政策，最大限度的取得公眾的理解和支持。通過政府與社會(huì)的良性互動(dòng)，一方面落實(shí)公民民主政治制度下的參與權(quán)力，另一方面政府推銷自己的政策主張，可以優(yōu)化政府公共服務(wù)的操作流程。第二，政府形象塑造。政府形象是指社會(huì)公眾憑借已有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)政府在公共管理過程中顯示的行政行為、服務(wù)行為和精神狀況的總體印象和評(píng)價(jià)。政府公共服務(wù)中的形象建設(shè)是一個(gè)綜合性的內(nèi)容，諸如政府信用的完善、政府發(fā)言人制度和某些地方政府的ISO質(zhì)量認(rèn)證體系建設(shè)、地方品牌形象識(shí)別等等，都可以作為一個(gè)多維結(jié)構(gòu)的一個(gè)方面在公共服務(wù)的促銷中引起我們的重視。

　　二、公共服務(wù)的目標(biāo)模式分析

　　(一)公共服務(wù)的滿意度目標(biāo)

　　顧客滿意度(Customersatisfactiondegree)是衡量產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要標(biāo)志，它反映了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可程度。對(duì)于公共服務(wù)產(chǎn)品來說，顧客是指政府管理和服務(wù)的對(duì)象——社會(huì)公眾和企業(yè)。公共服務(wù)的滿意度目標(biāo)要求根據(jù)“顧客取向”來考核政府的工作成效，即以滿意度為核心來構(gòu)建公共服務(wù)型政府績(jī)效評(píng)估體系。新公共管理運(yùn)動(dòng)中出臺(tái)的美國國家績(jī)效評(píng)審報(bào)告就具有這樣一個(gè)目標(biāo)：“為顧客提供與企業(yè)的最佳服務(wù)相同的服務(wù)”。西方國家再造政府的改革過程中，政府極力試圖按照受顧客驅(qū)使的方式進(jìn)行運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需要的滿足。政府自身制定了一系列最低的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并努力加以實(shí)現(xiàn);當(dāng)實(shí)際上沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，政府甚至?xí)o與當(dāng)事人以補(bǔ)償。針對(duì)公共服務(wù)，其提高顧客滿意度的途徑是：第一，從管理層面，不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)及降低公眾獲得的服務(wù)成本和增加公共服務(wù)的種類，強(qiáng)化服務(wù)提供的便捷性。第二，從價(jià)值層面，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)觀念的束縛，從“政府本位”變?yōu)?ldquo;公民本位”，樹立“以民為本”、“執(zhí)政為民”的新時(shí)期行政價(jià)值觀，使政府部門及其工作人員明確自己的服務(wù)對(duì)象，形成現(xiàn)代政府所應(yīng)具備的“顧客意識(shí)”。第三，從制度層面，適時(shí)制定、出臺(tái)《政府信息公開法》，公布政府公共服務(wù)的流程、標(biāo)準(zhǔn)、效果，減少公眾與政府之間信息不對(duì)稱，從而建立以公眾“滿意度”為導(dǎo)向的一整套政府績(jī)效評(píng)估體系，其主要包括政府目標(biāo)責(zé)任制、公眾評(píng)議政府、公共服務(wù)承諾制、效能監(jiān)察制等。

　　(二)公共服務(wù)的公共性目標(biāo)

　　公共性即是政府公共服務(wù)提供過程中的公共責(zé)任指向，意味著政府與公民之間橫向的平等的關(guān)系，表明政府與公民一道來關(guān)心和解決公共利益問題，同時(shí)公共性也意味著公共服務(wù)的提供應(yīng)以社會(huì)公平作為政策的首要價(jià)值。公共服務(wù)的公共性可以用責(zé)任性以及公正性兩個(gè)維度來加以闡釋。立足公共服務(wù)的公共性目標(biāo)，一方面我們?cè)诠卜?wù)的提供過程中，應(yīng)堅(jiān)持政府倫理。政府確保公眾利益得到維護(hù)是其職能中的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)努力承擔(dān)基于“委托——代理”關(guān)系而進(jìn)行社會(huì)治理的責(zé)任，對(duì)社會(huì)的公共利益要求做出負(fù)責(zé)任的回應(yīng)。不管是政府機(jī)構(gòu)改革進(jìn)程中的“減政放權(quán)”，還是以促進(jìn)社會(huì)自治為方向的公共服務(wù)渠道多元化，政府都不應(yīng)當(dāng)放棄自身的職責(zé)，例如公共服務(wù)提供的主渠道功能、市場(chǎng)失靈時(shí)的“補(bǔ)位”作用、社會(huì)參與的引導(dǎo)者和社會(huì)發(fā)展的“元治理”角色。另一方面，政府提供服務(wù)應(yīng)強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)平等性。和諧社會(huì)政府治理是以服務(wù)為核心，以公共利益最大化為目標(biāo)的服務(wù)行政，主張建立在保障行政效率的同時(shí)更加注重社會(huì)公平與正義的效率型正義型政府。誠如弗雷德里克森所言：“公共管理者必須平等地對(duì)待所有的公民。公共服務(wù)分配中所存在的明顯的不公平，……是人們所不能容忍的，正如我們?cè)谄渌胤揭呀?jīng)強(qiáng)調(diào)過的那樣，公共行政不僅僅要致力于效率和經(jīng)濟(jì)，而且要致力于社會(huì)的公平。”[3]

　　(三)公共服務(wù)的效益性目標(biāo)

　　人類的管理活動(dòng)都在追求著效益，政府的公共管理活動(dòng)也是如此。公共服務(wù)的效益性是指政府公共服務(wù)提供過程中的投入與所帶來利益之間的關(guān)系，既強(qiáng)調(diào)客觀效率上的低投入高產(chǎn)出，又追求主觀效果上的目的與方法的競(jìng)合。公共服務(wù)的效益性目標(biāo)包括經(jīng)濟(jì)性效益和社會(huì)性效益，不僅要求政府提供高質(zhì)量、多種類、有針對(duì)的公共產(chǎn)品，滿足社會(huì)的公共需求，并且這種供給在所需成本上能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)、效率、效能的“三E”目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)效益性目標(biāo)，在管理實(shí)踐中政府管理應(yīng)當(dāng)：首先，定位政府公共服務(wù)提供的職責(zé)，著眼于提供有益于社會(huì)整體而又無法通過市場(chǎng)提供的各種公共物品，竭力為社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供所必須的制度安排和政策規(guī)制;其次，增強(qiáng)政府公共服務(wù)輸出的質(zhì)量，要不斷優(yōu)化政府的整體能力，在不同層級(jí)和部門之間配置管理資源，提升政府部門運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，進(jìn)一步依法行政和完善行政監(jiān)督，同時(shí)改進(jìn)政府治理的方式，引導(dǎo)私人部門和NGO參與實(shí)現(xiàn)公共目標(biāo)，全面改進(jìn)政府運(yùn)作的效率。

　　三、提高政府對(duì)公共服務(wù)的有效供給的思考

　　(一)公共服務(wù)本質(zhì)上也是一種公共產(chǎn)品，因而作為產(chǎn)品的公共服務(wù)同樣需要關(guān)注其營銷策略

　　營銷策略不是私人產(chǎn)品的專利，公共服務(wù)既然是政府向公眾提供的產(chǎn)品，如果忽視其供給策略勢(shì)必導(dǎo)致其生產(chǎn)與供給的低效化，既不能充分滿足公眾的需求，又浪費(fèi)社會(huì)資源降低政府的效率，甚至還會(huì)使政府在與私人企業(yè)提供相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)處于明顯劣勢(shì)。政府從自身績(jī)效提升的角度應(yīng)該對(duì)公共服務(wù)的營銷策略加以高度關(guān)注，借鑒私人產(chǎn)品營銷的各種成功的策略。

　　(二)公共服務(wù)又不完全等同于私人產(chǎn)品，政府在提供公共服務(wù)過程中還要根據(jù)不同的目標(biāo)模式選擇相應(yīng)的營銷策略

　　公共服務(wù)的公共性要求政府在生產(chǎn)與提供公共服務(wù)時(shí)必須對(duì)公眾的不同需求分析清楚，對(duì)屬于人們基本需求的公共服務(wù)的供給，政府可以采取免費(fèi)提供方式;而對(duì)于具有差異性的公眾需求，政府更多的是利用市場(chǎng)的因素，發(fā)揮私人企業(yè)在生產(chǎn)與提供產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，采取推銷公共服務(wù)的策略，吸引不同層次公眾來購買和使用。

　　(三)服務(wù)型政府的建構(gòu)不僅是政府單方面的任務(wù)，更重要在于政府選擇恰當(dāng)?shù)墓卜?wù)營銷策略來有效整合社會(huì)資源

　　政府提供公共服務(wù)的能力是衡量服務(wù)型政府建設(shè)成敗的標(biāo)準(zhǔn)，這種能力的提升關(guān)鍵是政府營銷策略的選擇。通過與私人企業(yè)、社會(huì)中介組織甚至是民眾的廣泛合作，政府可以將更多的精力集中在具有普遍需求的公共服務(wù)的生產(chǎn)與提供上，而將大量的公共事務(wù)分擔(dān)給其他社會(huì)治理的主體，讓他們參與到政府治理的系統(tǒng)中來，促進(jìn)社會(huì)資源的多元化競(jìng)合，最終達(dá)到滿足公眾需求和實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)有效供給的目標(biāo)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]溫家寶.深化行政體制改革，加快實(shí)現(xiàn)政府管理創(chuàng)新-在國家行政學(xué)院省級(jí)干部政府管理創(chuàng)新與電子政府專題研究班上的講話[J].國家行政學(xué)院學(xué)報(bào),2004，(1).

　　[2]張立榮.當(dāng)代中國政府治理范式變革探析-以麥肯錫7-S系統(tǒng)思維模型為框架[J].中國行政管理,2006，(6).

　　[3](美)弗雷德里克森.公共行政的精神[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.