市場(chǎng)營(yíng)銷論文3500字(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷論文3500字
市場(chǎng)營(yíng)銷論文3500字篇二
《農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷分析》
[摘 要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度加快,市場(chǎng)各種經(jīng)濟(jì)體制的完善,我國(guó)廣大農(nóng)民的收入已經(jīng)有很大提高,消費(fèi)環(huán)境條件越來(lái)越健全,我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)形成了一定的購(gòu)買力。本文旨在通過(guò)分析農(nóng)村市場(chǎng)的重要性,從農(nóng)村消費(fèi)者的行為和心理特征出發(fā),制定出企業(yè)開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)的具體策略,從而對(duì)企業(yè)的開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)生指導(dǎo)作用。
[關(guān)鍵詞]農(nóng)村市場(chǎng) 農(nóng)村消費(fèi)者 4P策略
中國(guó)消費(fèi)水平進(jìn)入新的發(fā)展階段,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的活力進(jìn)一步增強(qiáng),農(nóng)村居民收入進(jìn)一步增加,城市化進(jìn)程不斷加快,消費(fèi)政策、消費(fèi)體制、消費(fèi)環(huán)境得到進(jìn)一步改善,農(nóng)村消費(fèi)全面啟動(dòng),并有力地拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。據(jù)分析,國(guó)家糧食直補(bǔ)、農(nóng)業(yè)稅取消等惠農(nóng)政策的落實(shí)使我國(guó)農(nóng)民現(xiàn)金收入得到切實(shí)增長(zhǎng);城市消費(fèi)帶動(dòng)力強(qiáng)勁,其輻射面波及到農(nóng)村市場(chǎng),使得農(nóng)村市場(chǎng)表現(xiàn)突出。
一、農(nóng)村市場(chǎng)的重要性分析
我國(guó)作為一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó),有8.68億農(nóng)業(yè)人口,占全國(guó)總?cè)丝诮?0%,這便構(gòu)成了世界上最大的消費(fèi)群體,中國(guó)農(nóng)村是我國(guó)乃至世界最大的潛在市場(chǎng)。這一市場(chǎng)的啟動(dòng)是消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)張的潛力和動(dòng)力所在。因此對(duì)于處在困境中的國(guó)內(nèi)企業(yè),開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)的必要性就不言而喻了。
1.城市市場(chǎng)的消費(fèi)空間有限
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從區(qū)域角度可分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市板塊。在未來(lái)幾年內(nèi),城市消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間有限,因?yàn)槌鞘邢M(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)正處于“空檔”,即城市居民對(duì)一般消費(fèi)品的需求已飽和,而住房、車等高檔消費(fèi)品因收入積累不夠,因此在短期內(nèi)城市居民將難以形成消費(fèi)熱點(diǎn),處于消費(fèi)“空檔”,對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用不會(huì)很大。與城市市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)比,有著8億多人口的農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大,市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的帶動(dòng),將對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)帶來(lái)不可估量的發(fā)展。
2.農(nóng)村市場(chǎng)巨大的需求潛力
改革開(kāi)放以來(lái),盡管農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有了較快的發(fā)展,農(nóng)民收入有了大幅度提高,但總的來(lái)說(shuō),農(nóng)民收入水平較低,因而消費(fèi)支出也很低。我國(guó)目前農(nóng)村消費(fèi)水平大體相當(dāng)于1985年時(shí)城市居民的消費(fèi)水平,落后了15年左右。因此,農(nóng)村居民消費(fèi)的滯后區(qū)間,就是我們所要開(kāi)拓的需求增長(zhǎng)區(qū)間,這個(gè)巨大的需求增長(zhǎng)區(qū)間,為我國(guó)企業(yè)走出困境提供了廣闊的天地,如果我國(guó)企業(yè)能調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售符合農(nóng)民需要和農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)的亮點(diǎn)產(chǎn)品,定能擺困解危。
3.農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)理念提高
現(xiàn)在農(nóng)村人群的消費(fèi)水平及消費(fèi)理念也跟著時(shí)代發(fā)展,從過(guò)去的純物質(zhì)消費(fèi),到現(xiàn)在富足的情況下追求精神層次的消費(fèi)。在物質(zhì)消費(fèi)上,過(guò)去是吃飽、穿暖、溫飽問(wèn)題解決就可以了,現(xiàn)在是吃講營(yíng)養(yǎng)、穿講高檔、閑暇旅游等。
二、農(nóng)村消費(fèi)者行為分析
由于文化層次、自然條件、收入水平、思想觀念等諸多方面的因素影響,農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下具體的表現(xiàn):
1.生產(chǎn)性消費(fèi)與生活性消費(fèi)的一體性
農(nóng)村家庭作為一個(gè)消費(fèi)單位的同時(shí)又是一個(gè)生產(chǎn)單位,在農(nóng)民的家庭收入中有相當(dāng)多的部分要作為生產(chǎn)性消費(fèi)和生產(chǎn)建設(shè)性投資,農(nóng)民消費(fèi)時(shí)往往首先考慮這一部分。按一般測(cè)算,這種消費(fèi)、投資要占農(nóng)民人均收入的35%左右,居消費(fèi)比例第一位,這是我們開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)考慮的這方面的影響。
2.消費(fèi)上的保守性
在中國(guó)廣大農(nóng)村,半自給經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)方式仍然存在,這種消費(fèi)的觀念仍然影響著農(nóng)民的消費(fèi),農(nóng)民不愿把收入一次性用于消費(fèi),更談不上信用消費(fèi)形式。按現(xiàn)行的分類,人均收入在1000元―2000元/年的農(nóng)戶即為溫飽型,這類農(nóng)戶約占農(nóng)村總?cè)丝诘?2%。按典型調(diào)查有85%以上的農(nóng)戶認(rèn)為不會(huì)把當(dāng)年收入全部用于消費(fèi),91%以上的人認(rèn)為如無(wú)特殊情形不會(huì)采用信用生活性消費(fèi)。能自己產(chǎn)的不買,能湊合用的不換,能不花錢的不花,是農(nóng)民消費(fèi)的基本思路。節(jié)儉是第一位的,要“積谷防饑”,而不能“寅吃卯糧”。86%以上的農(nóng)戶認(rèn)為如果收入沒(méi)有明顯增長(zhǎng),不會(huì)擴(kuò)大生活消費(fèi)所占收入的比例。這是我們開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)考慮的基礎(chǔ)因素。
3.消費(fèi)的實(shí)際性
中國(guó)農(nóng)民是一個(gè)講究“實(shí)惠”的群體,在消費(fèi)時(shí),這一特點(diǎn)表現(xiàn)的更為突出,農(nóng)民消費(fèi)更多的注意是“值不值”,“低廉”是首選,“結(jié)實(shí)”、“耐用”、“低耗”也很關(guān)鍵,往往不太注重產(chǎn)品的包裝,外觀品樣。更不注重消費(fèi)的文化內(nèi)涵和內(nèi)在質(zhì)量,送鮮花總不如送等值的現(xiàn)金“實(shí)在”。這使得農(nóng)民在文化、娛樂(lè)、體育、健身、旅游等文化、服務(wù)性消費(fèi)升級(jí)緩慢,,支出很小,加之農(nóng)村地域廣闊,管理困難,也使得假劣商品猖獗。
三、農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷的策略
1.產(chǎn)品策略
企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該慎重,受收入水平、消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)習(xí)慣的制約和影響,要做到“量體裁衣”,選擇合適的產(chǎn)品。目前農(nóng)民大量購(gòu)買的依然是一般的中低檔商品,對(duì)所購(gòu)商品一般要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,經(jīng)久耐用,價(jià)格便宜,使用方便。其具體策略有以下幾點(diǎn):首先,產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注意到農(nóng)村居民消費(fèi)的特殊性,采用“量體裁衣”、“終身售后服務(wù)”的措施,即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始,深入目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境的諸多影響因素,生產(chǎn)對(duì)路適銷的產(chǎn)品,供應(yīng)目標(biāo)顧客。比如:海爾在四川發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜,就設(shè)計(jì)出一種大水管洗衣機(jī);在貴州農(nóng)村發(fā)現(xiàn)農(nóng)民喜歡外殼多彩的電視機(jī),就生產(chǎn)色彩繁多的“探路者”型彩電;看到農(nóng)村的孩子每天都把衣服弄臟,就設(shè)計(jì)出"小小神童"洗衣機(jī)。其次,產(chǎn)品名稱在反映產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí),要易懂、易記和意思喜慶吉祥,產(chǎn)品顏色、外形等適合農(nóng)民審美情趣。這樣農(nóng)民能很快記住它,形成潛在的購(gòu)買機(jī)會(huì)。紅桃K集團(tuán)在為產(chǎn)品起名字時(shí),就很注意名字是否通俗易懂,紅桃K生血?jiǎng)┚褪且粋€(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品名字。再者,要求包裝簡(jiǎn)單實(shí)用,能保護(hù)產(chǎn)品使用價(jià)值,方便攜帶和保管;產(chǎn)品用中文標(biāo)識(shí),使用說(shuō)明書簡(jiǎn)明易懂;操作簡(jiǎn)單,使用方便,易學(xué)易修,產(chǎn)品耐用耐損,使用壽命較長(zhǎng)。最后,要求產(chǎn)品功能適當(dāng)并能適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境。如彩電,只要求其圖像和聲音清晰,能適應(yīng)農(nóng)村電壓低或電壓不穩(wěn),電視接收信號(hào)較弱等情況。一些在農(nóng)村不適用的附加功能,如麗音、畫中畫、環(huán)繞立體聲等,農(nóng)民是不歡迎的,企業(yè)可以考慮刪除這些功能。
2.價(jià)格策略
根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境,價(jià)格制定的關(guān)鍵是要把價(jià)格降到農(nóng)民能真正接受的水平,要符合農(nóng)村的實(shí)際消費(fèi)能力。企業(yè)應(yīng)該在生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品的基礎(chǔ)上合理的運(yùn)用價(jià)格策略。
農(nóng)村消費(fèi)平時(shí)以節(jié)儉型為主。針對(duì)這種情況,企業(yè)應(yīng)采取低價(jià)策略,謀求在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。據(jù)新華社報(bào)道,目前大量質(zhì)次價(jià)低的洗衣機(jī)正在農(nóng)村市場(chǎng)熱銷。其產(chǎn)量至少有200萬(wàn)臺(tái),正迅速搶占我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng),甚至在部分地區(qū)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了同類正規(guī)品牌產(chǎn)品。這些雜牌洗衣機(jī)之所以有競(jìng)爭(zhēng)力,其原因非常簡(jiǎn)單―價(jià)格低廉。
此外,農(nóng)村消費(fèi)者比較注重實(shí)惠。因此除了低價(jià)策略外,還可實(shí)行折扣定價(jià)策略。如:農(nóng)民一次性大批量購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí),企業(yè)應(yīng)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。對(duì)某些季節(jié)性強(qiáng)的商品(種子、農(nóng)藥、化肥),在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法,刺激農(nóng)民購(gòu)買。對(duì)于積壓庫(kù)存而又在農(nóng)村市場(chǎng)有一定需求的商品,可實(shí)行折讓定價(jià)的方式。
3.促銷策略
中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣:“眼見(jiàn)為實(shí),耳聽(tīng)為虛”。農(nóng)村消費(fèi)者更是堅(jiān)信這一點(diǎn),中華民族的克勤克儉生活習(xí)慣牢牢扎根于農(nóng)民消費(fèi)上,因此促銷一定要做到讓消費(fèi)者看得見(jiàn)的實(shí)惠。鑒此,我們?cè)陂_(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)促銷媒介的選擇上就應(yīng)當(dāng)有相當(dāng)?shù)尼槍?duì)性。企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí),須向農(nóng)民灌輸一些新的消費(fèi)理念,同時(shí)營(yíng)銷人員在作農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣工作時(shí),應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的必需性,訴求的重點(diǎn)是讓農(nóng)民覺(jué)得這種產(chǎn)品是日常生活中必須要用到的。
促銷活動(dòng)之前,要深入農(nóng)村市場(chǎng)作信息采集,了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情,消費(fèi)習(xí)慣,向農(nóng)民提供咨詢服務(wù),給其灌輸科學(xué)的消費(fèi)理念等。這下前期工作做的深入到為的情況下,促銷活動(dòng)才能真正的發(fā)揮其作用,加快產(chǎn)品的銷售速度。
企業(yè)應(yīng)采取靈活的促銷策略,做好銷售服務(wù)工作,要特別發(fā)揮廣告宣傳的作用。要想收到實(shí)效,就必須切實(shí)掌握農(nóng)村市場(chǎng)的稟賦自然環(huán)境和特定的社會(huì)文化環(huán)境,真正了解農(nóng)民的所想所思,為創(chuàng)意提供依據(jù)。
4.渠道策略
從農(nóng)村的地理環(huán)境思考,針對(duì)農(nóng)村居民居住分散,分布范圍廣,交通不便,農(nóng)村經(jīng)銷終端多,但規(guī)模較小,流通不暢等情況,企業(yè)在鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí),可從以下幾個(gè)方面出發(fā):
第一,利用供銷社建立委托代理系統(tǒng)。目前,供銷社正重振當(dāng)年“農(nóng)村商品流通主渠道”的雄風(fēng),取得了很大成效。大型工業(yè)企業(yè)可與供銷社聯(lián)手,通過(guò)總經(jīng)銷、總代理等形式,利用其網(wǎng)絡(luò)、信譽(yù)、經(jīng)銷、人才和信息等優(yōu)勢(shì),逐步形成“企業(yè)―供銷社―供銷社農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)―農(nóng)戶”的渠道格局。
第二,建立企業(yè)產(chǎn)品專賣店。規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、品種多、品牌知名度高的工業(yè)企業(yè)可以在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、人均收入較高的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)吸收當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商成為自己的專賣店,形成“企業(yè)―本企業(yè)產(chǎn)品專賣店―農(nóng)戶”的渠道格局。同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提供各種支持,如免費(fèi)為經(jīng)銷商做門臉等。這種渠道格局便于企業(yè)控制,有利于提升企業(yè)形象。如TCL的專賣店已達(dá)幾千家,成為其產(chǎn)品走入萬(wàn)千農(nóng)戶的橋梁和紐帶。
第三,聯(lián)合農(nóng)村超市代銷店網(wǎng)點(diǎn)。超市代銷店長(zhǎng)期服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng),積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),網(wǎng)點(diǎn)多,分布廣,形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。把產(chǎn)品通過(guò)這種途徑分銷到農(nóng)民手中,企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進(jìn)行售后服務(wù)點(diǎn)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點(diǎn)的成本,用以提高競(jìng)爭(zhēng)力,開(kāi)發(fā)另外的投資途徑。
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