芻議家電企業(yè)營(yíng)銷渠道論文

　　家電行業(yè)作為中國(guó)最成熟的行業(yè)之一，營(yíng)銷渠道的建設(shè)和管理已成為家電行業(yè)的熱點(diǎn)問(wèn)題。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的芻議家電企業(yè)營(yíng)銷渠道論文，希望大家喜歡!

　　芻議家電企業(yè)營(yíng)銷渠道論文篇一

　　《芻議家電企業(yè)營(yíng)銷渠道問(wèn)題》

　　摘要：家電行業(yè)作為中國(guó)最成熟的行業(yè)之一，營(yíng)銷渠道的建設(shè)和管理已成為家電行業(yè)的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文通過(guò)分析家電企業(yè)營(yíng)銷渠道當(dāng)前存在的主要問(wèn)題，提出了渠道調(diào)整和完善的措施。

　　關(guān)鍵詞：家電 營(yíng)銷渠道 問(wèn)題

　　一、目前我國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的主要問(wèn)題

　　(一)渠道費(fèi)用高昂

　　我國(guó)家電業(yè)發(fā)展中遇到的瓶頸之一就是營(yíng)銷渠道費(fèi)用高昂，主要問(wèn)題是渠道投入過(guò)大導(dǎo)致渠道利潤(rùn)缺失。

　　上世紀(jì)90年代前,我國(guó)家電產(chǎn)品供不應(yīng)求,生產(chǎn)廠家?guī)缀醪恍枭婕盃I(yíng)銷渠道, 銷售的主要渠道依靠大型國(guó)有商業(yè)企業(yè)。90年代后,以長(zhǎng)虹為代表的家電業(yè)快速發(fā)展,產(chǎn)品供過(guò)于求,廠家不得不將重心轉(zhuǎn)向流通環(huán)節(jié),但使用現(xiàn)有渠道仍是最為現(xiàn)實(shí)的方式。雖然在家電市場(chǎng)開(kāi)拓中的大型國(guó)有商業(yè)企業(yè)提供了充足的流通空間,但即使像長(zhǎng)虹、康佳等家電業(yè)龍頭企業(yè)也普遍存在著渠道費(fèi)用高昂和流通效率低下的缺點(diǎn)。同時(shí),國(guó)有商業(yè)企業(yè)的機(jī)制缺陷讓某些非國(guó)有家電企業(yè)采取賄購(gòu)賄銷的手段以獲得商家對(duì)產(chǎn)品的推銷,但生產(chǎn)企業(yè)無(wú)形中承擔(dān)了賄購(gòu)賄銷的渠道損失。從1998年起，一些知名品牌的家電企業(yè)特別是TCL、海爾、格力等認(rèn)為,自建營(yíng)銷渠道可以有效地開(kāi)拓市場(chǎng)、推廣品牌、售后服務(wù)和反饋信息，從而可以有效地分銷產(chǎn)品,因此開(kāi)始不計(jì)成本地建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。但在以微薄利潤(rùn)為典型的家電業(yè),維持自建網(wǎng)絡(luò)的銷售分公司的直接銷售費(fèi)用很可能因“人海戰(zhàn)術(shù)效應(yīng)”導(dǎo)致成本高昂甚至給企業(yè)帶來(lái)虧損。例如夏新電子作為國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)最老牌的廠商之一曾大力采用人海戰(zhàn)術(shù)構(gòu)建銷售體系，但也因此付出了高額渠道成本的沉重代價(jià)。

　　(二)渠道選擇兩難

　　間接渠道的優(yōu)勢(shì)是高度專業(yè)化，因此分銷能力非常大,選擇間接渠道來(lái)分銷對(duì)家電制造商具有較好的經(jīng)濟(jì)性。特別是很多家電企業(yè)產(chǎn)量很大,同時(shí)又沒(méi)有自建渠道,就只能依靠間接渠道來(lái)分銷。但是這也意味著制造商將自己產(chǎn)品的市場(chǎng)交給了中間商。一方面由于很多家電大企業(yè)的高產(chǎn)量決定了產(chǎn)品銷售的高壓力,如果銷售不暢就會(huì)帶來(lái)很大的損失;另一方面渠道放手給中間商就很難對(duì)其有效控制,尤其是對(duì)核心渠道成員的控制。這對(duì)很多家電企業(yè)而言是一個(gè)兩難的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，一些大家電企業(yè)的渠道模式各有亮點(diǎn)：自建渠道一直是格力推崇的，海爾、小天鵝與國(guó)美等經(jīng)銷商不斷加大深度合作，格蘭仕則將直銷面對(duì)海外……

　　(三)渠道效率低下

　　自建網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率不高是渠道運(yùn)行效率低下的主要表現(xiàn)，也是導(dǎo)致一些家電企業(yè)虧損的重要原因。家電企業(yè)的工作中心如果由從制造主業(yè)中獲取產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)向同時(shí)從商業(yè)中分取商業(yè)利潤(rùn)，必然會(huì)帶來(lái)弊端:其一,工商不分會(huì)削弱企業(yè)在制造主業(yè)上的優(yōu)勢(shì)地位和發(fā)展?jié)摿?同時(shí)渠道中間商的積極性也會(huì)受到傷害;其二,一些家電企業(yè)的自建網(wǎng)絡(luò)因財(cái)務(wù)、稅務(wù)等方面經(jīng)驗(yàn)缺乏面臨管理失控;其三, 難以有效利用營(yíng)銷網(wǎng)流。自建網(wǎng)絡(luò)成員有時(shí)出于利益考慮會(huì)歪曲或截留某些重要網(wǎng)流,從而使信息流、物流、促銷流和資金流等網(wǎng)流的諸多環(huán)節(jié)無(wú)法有序流動(dòng)。例如，TCL曾自建營(yíng)銷渠道而拋開(kāi)中間商，獨(dú)立完成從市場(chǎng)開(kāi)拓到倉(cāng)儲(chǔ)的所有功能，但最終卻沒(méi)有獲得成功。

　　(四)渠道成員合作不力

　　當(dāng)前家電制造企業(yè)和專業(yè)渠道商之間不能著眼于長(zhǎng)期利益和建立合作伙伴關(guān)系，矛盾沖突不斷,雙方如何實(shí)現(xiàn)共存、共榮、共贏成了家電行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。很多家電企業(yè)制定了一套評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)選擇渠道成員,同時(shí)也出臺(tái)了系統(tǒng)的辦法對(duì)渠道加強(qiáng)管理和激勵(lì),但由于產(chǎn)品市場(chǎng)拉力低下、投款政策和返利政策不科學(xué)等原因，事實(shí)上沒(méi)有切實(shí)有效達(dá)到對(duì)渠道的激勵(lì)作用。家電企業(yè)很難輕易得到優(yōu)秀的中間商成為公司的戰(zhàn)略伙伴,渠道成員隊(duì)伍素質(zhì)普遍偏低，合作不力成為必然。

　　(五)渠道信息溝通不暢

　　很多家電企業(yè)在獲取市場(chǎng)信息方面都存在信息反饋遲鈍或失真的問(wèn)題，從而造成企業(yè)盲目開(kāi)展市場(chǎng)計(jì)劃、執(zhí)行、推廣、檢查和反饋,形成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不能實(shí)現(xiàn)信息和利益共享。消費(fèi)者的市場(chǎng)信息到達(dá)生產(chǎn)商主要依靠中間商和市場(chǎng)管理人員，如果信息溝通不暢，生產(chǎn)企業(yè)就不能把握消費(fèi)者的新需求從而改進(jìn)產(chǎn)品。另外, 廠家生產(chǎn)必須獲得產(chǎn)品的市場(chǎng)歡迎度和銷售速度等信息,但如果中間商給廠家提供虛假的市場(chǎng)信息,就會(huì)阻礙產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

　　(六)渠道目標(biāo)市場(chǎng)趨同

　　中國(guó)的經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期以來(lái)是以城市為中心，因此家電企業(yè)的渠道目標(biāo)也主要趨向在城市，從而忽視了開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，同時(shí)更缺乏國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓能力。即使近年來(lái)海爾、康佳、科龍、TCL等國(guó)內(nèi)知名家電企業(yè)相繼在國(guó)外投資設(shè)廠,但國(guó)內(nèi)的城市市場(chǎng)仍是企業(yè)的主體市場(chǎng)。

　　隨著家電市場(chǎng)的高度成熟和競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈,城市市場(chǎng)家電利潤(rùn)空間越來(lái)越小。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)未來(lái)需求空間具大。很多家電企業(yè)在這種形勢(shì)下才被迫把市場(chǎng)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，但我國(guó)大家電企業(yè)城市中心意識(shí)根深蒂固，不可避免地會(huì)用城市里打市場(chǎng)的慣性思維錯(cuò)誤理解并指導(dǎo)農(nóng)村的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，當(dāng)1999年長(zhǎng)虹等一些家電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)失利后，康佳又步入后塵，其原因就是對(duì)農(nóng)民的可支配收入等農(nóng)村實(shí)際問(wèn)題完全按城市的慣性思維錯(cuò)誤判斷。

　　(七)渠道管控格局混亂

　　由于廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系往往僅憑一紙協(xié)議約束，廠商缺乏對(duì)經(jīng)銷商的有效控制,同時(shí)同級(jí)經(jīng)銷商之間相互獨(dú)立而未形成利益相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)體系,再加廠商隨意選擇經(jīng)銷商與代表區(qū)域,竄貨現(xiàn)象由此而生,渠道價(jià)格體系必將混亂,市場(chǎng)布局失控。例如，09年諾基亞因“竄貨門”遭遇了部分地區(qū)渠道商的集體拒賣，這在國(guó)內(nèi)尚屬首次。

　　另外,很多代理商或經(jīng)銷商對(duì)下游經(jīng)銷商管理松散，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)逐級(jí)向下傳遞和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃和政策時(shí)就不能在終端完整實(shí)施，同時(shí)中間商對(duì)這一問(wèn)題又無(wú)法解決。更為嚴(yán)重的是如果廠家營(yíng)銷政策不完善，就可能會(huì)給一些不法中間商謀取私利提供機(jī)會(huì),如一些促銷品會(huì)被經(jīng)銷商私吞甚至上架銷售。

　　二、家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的調(diào)整和完善措施

　　(一)實(shí)施前向一體化

　　對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的家電生產(chǎn)商，由于其熟知家電行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，對(duì)品牌提升、賣場(chǎng)布置和現(xiàn)場(chǎng)促銷等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以率先進(jìn)入全國(guó)性家電連鎖行業(yè)。這種相關(guān)多元化中的前向一體化戰(zhàn)略，比起進(jìn)入非相關(guān)多元化領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)要小得多。國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)電器的迅速擴(kuò)張以及家電生產(chǎn)商利潤(rùn)下滑的現(xiàn)象證明了全國(guó)性家電連鎖有很好的利潤(rùn)保障。家電廠商在建立自有全國(guó)性家電連鎖時(shí)要做到：

　　1、為避免給消費(fèi)者形成品牌專賣店的形象和規(guī)避某些品牌家電生產(chǎn)商對(duì)進(jìn)入該渠道的疑慮，自有全國(guó)性家電連鎖名稱要區(qū)分于企業(yè)名稱;

　　2、家電連鎖經(jīng)營(yíng)事業(yè)部要單獨(dú)成立并完全獨(dú)立于其它部門;

　　3、在管理模式、經(jīng)營(yíng)理念按總部規(guī)范操作的前提下，在全國(guó)范圍內(nèi)可以采取獨(dú)資、與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資等多種經(jīng)營(yíng)模式;

　　4、要確保在連鎖銷售總量中自己品牌的最低比例。

　　例如，我國(guó)家電發(fā)展的奇跡就是TCL集團(tuán)創(chuàng)立的“幸福樹(shù)”自建連鎖渠道，它帶動(dòng)了TCL的20年高速發(fā)展，但現(xiàn)在急需解決的卻是企業(yè)在擴(kuò)張中渠道過(guò)于龐大的累贅問(wèn)題。

　　(二)渠道模式尋求多元化

　　因?yàn)橄M(fèi)者不同層次的需求和眾多家電品牌企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)無(wú)法依靠單一渠道模式來(lái)支持，所以家電企業(yè)應(yīng)從多渠道模式的不同層面積極尋求與最佳的渠道模式相結(jié)合。家電企業(yè)采取多渠道模式的組合策略應(yīng)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，要注意在一、二級(jí)市場(chǎng)上加強(qiáng)與國(guó)美、蘇寧、大中等大型家電連鎖、百貨商場(chǎng)的合作，在三四級(jí)市場(chǎng)加強(qiáng)與代理商和專業(yè)經(jīng)銷商的合作，最終在市場(chǎng)的各個(gè)層面都能覆蓋到產(chǎn)品。例如，青島日日順電器有限公司在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)施的“渠道再造，力推家電連鎖營(yíng)銷新模式”就取得了較大的成功。同時(shí)廠家應(yīng)盡量避免涉及渠道模式的創(chuàng)新，應(yīng)本著產(chǎn)業(yè)分工原則專注于產(chǎn)品的研發(fā)、制造。

　　(三) 牢牢抓住渠道控制權(quán)

　　十多年來(lái)，家電連鎖一方面加快了廠商的資金周轉(zhuǎn)，但另一方面是憑借壟斷地位正在反向控制著家電制造商。控制渠道還是渠道控制成了擺在家電行業(yè)前的嚴(yán)峻問(wèn)題。面對(duì)零售終端的規(guī)模化和專業(yè)化優(yōu)勢(shì),家電企業(yè)要獲得對(duì)渠道的控制權(quán)應(yīng)該采取聯(lián)盟合作或控股的方式，同時(shí)應(yīng)通過(guò)多元化渠道加大對(duì)非中心城市的銷售滲透。家電廠商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制重點(diǎn)要放在劃分銷售區(qū)域、維護(hù)品牌形象、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系、制定產(chǎn)品促銷政策、收集與反饋市場(chǎng)信息等五個(gè)方面。

　　家電企業(yè)在發(fā)展?fàn)I銷渠道時(shí)要做好合作伙伴的擇優(yōu)和培育工作,例如對(duì)中間商加強(qiáng)培訓(xùn)、指導(dǎo)援助和監(jiān)督等。雖然營(yíng)銷成本一開(kāi)始會(huì)有所增加,但隨著自有營(yíng)銷系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)不久將會(huì)大大降低。同時(shí)應(yīng)注意,控制營(yíng)銷渠道不是單純?yōu)榱讼拗破渌莱蓡T的發(fā)展，應(yīng)綜合運(yùn)用多種手段控制才能產(chǎn)生整體效果，有時(shí)企業(yè)為了適應(yīng)渠道控制需要還要對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行必要的改造。

　　(四)建立制造商與零售商的戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,渠道系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)替代了單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。家電行業(yè)的制造商和零售商是產(chǎn)業(yè)鏈上不可分割、共同創(chuàng)造價(jià)值但又相互制約的重要環(huán)節(jié)，而雙方獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略制勝之道就是戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與零售商的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源,優(yōu)化資本的利用率和回報(bào)率，當(dāng)然前提要重點(diǎn)處理好家電廠商建立新型關(guān)系的矛盾焦點(diǎn)---市場(chǎng)主導(dǎo)地位和利益分配問(wèn)題。例如，美的、志高為增強(qiáng)終端實(shí)力采用了核心經(jīng)銷商參股;創(chuàng)維、海信空調(diào)的銷售子公司也引入社會(huì)資本都取得了較好的效果。

　　建立新型廠商關(guān)系的基礎(chǔ)是廠商之間通過(guò)信任和溝通明確各自的發(fā)展方向以及對(duì)雙方市場(chǎng)定位的認(rèn)同,這就需要雙方在銷售中進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈(包括信息的同步共享、物流合作和服務(wù)對(duì)接,最終形成調(diào)研消費(fèi)者需求、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺(tái))。同時(shí)，廠商間應(yīng)規(guī)范化合作。相關(guān)數(shù)據(jù)表明,家電專業(yè)連鎖業(yè)銷售額在一級(jí)市場(chǎng)的比重已超過(guò)六成，但在二、三級(jí)市場(chǎng)上的比重低于二成。因此,建立新型廠商關(guān)系的核心是加強(qiáng)在二、三級(jí)市場(chǎng)渠道的合作和調(diào)整在二、三級(jí)市場(chǎng)的渠道模式。例如美的集團(tuán)的渠道改革戰(zhàn)略“弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)，決勝終端”就取得了較好的效果。

　　(五)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的銷售渠道不受時(shí)空限制,大大簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道構(gòu)成，從而使家電企業(yè)不必借助中間商即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷省卻了大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù),大大降低了渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用，甚至還可以實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷。另外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)可通過(guò)“一對(duì)一”的雙向互動(dòng)溝通更準(zhǔn)確及時(shí)地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者。例如，京東商城、淘寶電器城、卓越網(wǎng)等網(wǎng)購(gòu)渠道由于送貨上門和價(jià)格優(yōu)惠正日益盛行，對(duì)于家電企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展這一渠道。

　　對(duì)家電銷售而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇中間商的方法有別于傳統(tǒng)的渠道成員選擇,特別是家電出口在選擇國(guó)外中間商時(shí)起關(guān)鍵作用的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理而不再是代理商。

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