經(jīng)濟(jì)型快捷酒店?duì)I銷策略分析論文
1986年6月,美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營(yíng)銷理念,即在大營(yíng)銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人,并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”,將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認(rèn)為,企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下,運(yùn)用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P,可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的:經(jīng)濟(jì)型快捷酒店?duì)I銷策略分析相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!
經(jīng)濟(jì)型快捷酒店?duì)I銷策略分析全文如下:
一、經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷概述
(一)經(jīng)濟(jì)型酒店及其特點(diǎn)
根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店在國(guó)外的特點(diǎn),結(jié)合國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的特色和市場(chǎng)的需求,經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)主要突出幾個(gè)方面的特點(diǎn):
1.價(jià)格策略
相對(duì)于高檔酒店動(dòng)輒上千元的房?jī)r(jià)而言,經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)定位是大眾消費(fèi)者,普通商務(wù)客人和學(xué)生群體等,也就是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者,所以它的價(jià)格一般在200元左右,一些青年旅舍和汽車旅館甚至只有幾十至一百元左右。由于設(shè)備精簡(jiǎn)、附加服務(wù)弱化,酒店客房?jī)r(jià)格也隨之大幅降低,比高檔星級(jí)賓館價(jià)格便宜好幾個(gè)檔次。具體價(jià)格還因各地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平而有所不同。
2.功能核心
經(jīng)濟(jì)型酒店功能簡(jiǎn)單,強(qiáng)調(diào)核心或唯一的產(chǎn)品一客房。專心做好客房是經(jīng)濟(jì)型酒店的最大特點(diǎn)。以客房產(chǎn)品為靈魂,去除了其他非必需的服務(wù),從而大幅度削減了成本。一般來(lái)說(shuō),經(jīng)濟(jì)型酒店只提供客房和早餐(BedBreakfast),一些有限服務(wù)酒店還提供簡(jiǎn)單的餐飲、健身和會(huì)議設(shè)施。
3.成本控制
由于經(jīng)濟(jì)型酒店基本上只提供廉價(jià)整潔的客房,因此,它往往借助周邊服務(wù)設(shè)施的力量,把餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等功能大大壓縮、簡(jiǎn)化,甚至不設(shè),從而使其成本得到控制。標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)型酒店不設(shè)星級(jí)酒店豪華的大堂,沒(méi)有洗衣房、游泳池、娛樂(lè)中心,重點(diǎn)設(shè)施是標(biāo)準(zhǔn)化客房、停車場(chǎng)和小型餐廳。
4.服務(wù)質(zhì)量
與一般社會(huì)旅館不同的是,經(jīng)濟(jì)型酒店非常強(qiáng)調(diào)客房設(shè)施的舒適性和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,突出清潔衛(wèi)生、舒適方便的特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)型酒店強(qiáng)調(diào)服務(wù)星級(jí)化,無(wú)論是從硬件還是軟件,都讓客人享受到星級(jí)的服務(wù),如客房設(shè)施設(shè)備先進(jìn),服務(wù)人員熱情好客等。不少住宿高檔星級(jí)酒店的顧客因公務(wù)繁忙,多數(shù)時(shí)候也就是回酒店睡覺(jué),酒店的大多附加功能都是閑置。經(jīng)濟(jì)型酒店以優(yōu)質(zhì)住宿服務(wù)為出發(fā)點(diǎn),強(qiáng)調(diào)“清潔、舒適、實(shí)惠、方便、安全”的專一化服務(wù)理念。
5.經(jīng)營(yíng)性質(zhì)
經(jīng)濟(jì)型酒店是現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài),是隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的適應(yīng)市場(chǎng)需求的現(xiàn)代酒店,講究物美價(jià)廉,適應(yīng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)一個(gè)逐漸成長(zhǎng)的偏向于理性和實(shí)在的消費(fèi)群體。
突出連鎖經(jīng)營(yíng)。一方面,連鎖經(jīng)營(yíng)容易加強(qiáng)客人對(duì)品牌的信譽(yù)度,另一方面,連鎖可以達(dá)到統(tǒng)一銷售渠道和進(jìn)貨渠道,降低經(jīng)營(yíng)成本,形成市場(chǎng)合力,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì),提高品牌價(jià)值。這也是經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)別于其他星級(jí)酒店和社會(huì)旅館的一個(gè)明顯特征。
(二)宏觀環(huán)境分析
1.政治環(huán)境
各級(jí)政府都高度重視旅游業(yè)的發(fā)展,溫家寶、吳儀副強(qiáng)調(diào)要把旅游業(yè)培育成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè),表明了黨中央、國(guó)務(wù)院對(duì)旅游業(yè)的高度重視和支持。從國(guó)情出發(fā),我國(guó)旅游業(yè)堅(jiān)持實(shí)施政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略,突破體制局限,適應(yīng)旅游資源分散、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn),取得了持續(xù)快速發(fā)展。隨著旅游業(yè)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、精神文明建設(shè)和環(huán)境等方面功能的顯現(xiàn),黨委政府更加重視旅游發(fā)展。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
2010年以來(lái),我國(guó)旅游業(yè)全面恢復(fù)振興并有突破性發(fā)展,入境游、國(guó)內(nèi)游、出境游三大市場(chǎng)全面振興,旅游總收入達(dá)到6840億元,相當(dāng)于全國(guó)GDP的5.01,并且旅游業(yè)總收入占全國(guó)GDP的比重已經(jīng)連續(xù)5年穩(wěn)定在5%以上。未來(lái)10年間,我國(guó)旅游業(yè)將保持年均10.4%的增長(zhǎng)速度,其中個(gè)人旅游消費(fèi)將以年均9.8%的速度增長(zhǎng),企業(yè)、政府旅游的增長(zhǎng)速度將達(dá)到10.9%,到2020年,中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地國(guó)和第四大客源輸出國(guó)。
二、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷存在的問(wèn)題
(一)品牌知名度低
由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店起步較晚,還沒(méi)有形成很多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。目前僅有北京的如家客棧、中江之旅,上海錦江之星等幾個(gè)區(qū)域品牌,還無(wú)法與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。存在一些服務(wù)質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差、管理不規(guī)范的酒店,以為罩上經(jīng)濟(jì)型酒店光環(huán),就會(huì)財(cái)源滾滾,也打出“經(jīng)濟(jì)型酒店”旗號(hào),使得人們將經(jīng)濟(jì)型酒店同臟、亂、差的旅館、招待所等同起來(lái),對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。同時(shí),不少酒店只能依靠降價(jià)這一手段來(lái)吸引顧客,結(jié)果陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。目前相對(duì)知名的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌如建國(guó)客棧、如家、中江之旅,錦江之星等,也僅僅在某一地區(qū)有一定的影響力,還談不到酒店品牌知名度的程度。
(二)專業(yè)人才缺乏
一般的酒店培訓(xùn)機(jī)構(gòu),酒店管理院校等都是在為高星級(jí)酒店培養(yǎng)人才。經(jīng)濟(jì)型酒店所需要的人才需要事必躬親,脫去工裝就能做具體服務(wù),能夠獨(dú)擋多面,但目前經(jīng)濟(jì)型酒店人力資源狀況是“兵源充足,將帥稀缺”,缺乏酒店管理的“全才”.同時(shí),經(jīng)濟(jì)型酒店的管理長(zhǎng)期沿襲傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)型管理模式,很少有聘請(qǐng)專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行管理。且由于運(yùn)營(yíng)方式、服務(wù)對(duì)象等方面的差異,無(wú)法簡(jiǎn)單地模仿高檔酒店的管理模式,從而嚴(yán)重影響了經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展。
(三)價(jià)格定位混亂
現(xiàn)在全國(guó)各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格差異很大,從150元到300元不等。從這個(gè)價(jià)格水平來(lái)說(shuō),還不是普通老百姓所能接受的價(jià)格,甚至有“經(jīng)濟(jì)型”酒店不“經(jīng)濟(jì)”的說(shuō)法。而相同品牌經(jīng)濟(jì)型酒店在不同地區(qū)價(jià)格各異,甚至在同一個(gè)地區(qū)的不同地點(diǎn)價(jià)格也有很大差異,可能會(huì)在消費(fèi)者心中形成模糊的價(jià)格定位。并且由于其價(jià)格的“不經(jīng)濟(jì)”,高星級(jí)酒店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,會(huì)削弱經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)能力,影響到經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)市場(chǎng)。
(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷落后
與跨國(guó)酒店集團(tuán)比較,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面具有很大的劣勢(shì)??鐕?guó)酒店集團(tuán)擁有龐大的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)??腿穗S時(shí)都可以預(yù)定任何一個(gè)地方的系統(tǒng)內(nèi)酒店,并且可以在幾秒鐘內(nèi)得到確認(rèn)。而國(guó)內(nèi)較好的經(jīng)濟(jì)型酒店只是配備了酒店的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng),個(gè)別有了宣傳網(wǎng)頁(yè),遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際先進(jìn)水平。
(五)制度建設(shè)滯后
產(chǎn)權(quán)制度方面,經(jīng)濟(jì)型酒店大多是當(dāng)初為滿足部門利益而建立的“樓堂館所”,長(zhǎng)期存在產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清的問(wèn)題。管理制度方面,經(jīng)濟(jì)型酒店的管理制度不規(guī)范,經(jīng)營(yíng)機(jī)制包括競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)約束機(jī)制等不健全,造成經(jīng)濟(jì)型酒店的活力不足。特別是那些政府經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)型酒店,他們承擔(dān)了在量的非市場(chǎng)化行政功能。例如有些政府開(kāi)辦的招待所就要承擔(dān)大量的接待工作。這就很容易造成酒店的較高的投入但是低效益。
三、成功案例:如家酒店的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
(一)如家酒店的現(xiàn)狀
2002年6月,首都旅游國(guó)際酒店集團(tuán)和攜程旅行服務(wù)公司共同正式投資組建了如家 (HomeInn)酒店連鎖公司;2003年1月,“如家”第一家特許經(jīng)營(yíng)店簽約,管理形式從“自營(yíng)”擴(kuò)大到“加盟”和“委托管理”,連鎖管理模式日趨成熟。目前,在國(guó)內(nèi)己有100余家連鎖店,擁有十萬(wàn)忠實(shí)會(huì)員,平均客房出租率在90%以上。截至2010年10月25日,如家經(jīng)營(yíng)及授權(quán)管理的酒店數(shù)量已達(dá)110家。2010年上半年總收入己達(dá)到2.49億元人民幣,凈收益為2700萬(wàn)元人民幣。如家酒店連鎖主要進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的省會(huì)城市和GDP超過(guò)千億元的中心城市。2010年10月,“如家”登陸納斯達(dá)克,成為中國(guó)第一家在海外上市的經(jīng)濟(jì)型酒店。
坐落在上海天鑰橋路400號(hào)的如家快捷酒店—上海徐家匯店在高樓林立的徐家匯商業(yè)圈顯得并不起眼,然而每天來(lái)到這里住宿的客人卻發(fā)現(xiàn):他們必須提前三天預(yù)定該酒店,不然就很難預(yù)定到客房。沒(méi)有人想到這里建造一家酒店會(huì)取得這樣的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī):全年100%的入住率。然而這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谌缂腋鬟B鎖店中并不鮮見(jiàn),在如家己經(jīng)開(kāi)業(yè)的酒店中,近一半以上的酒店全年平均出租率可以達(dá)到100%,全部酒店年平均出租率也可以達(dá)到95%以上。當(dāng)國(guó)內(nèi)一般酒店客房的平均出租率只有50%左右的時(shí)候,如家的客房平均出租率一直保持在90%以上,直營(yíng)店的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入在175元以上,超過(guò)三星級(jí)酒店的155元。
目前,如家快捷品牌已經(jīng)覆蓋全國(guó)19個(gè)省和直轄市,遍布北京、上海、天津、杭州、廣州、深圳、成都等40多個(gè)國(guó)內(nèi)主要商務(wù)城市,已在全國(guó)擁有400余家連鎖酒店,是中國(guó)發(fā)展最快、開(kāi)業(yè)酒店數(shù)目最多的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌。
經(jīng)濟(jì)型快捷酒店?duì)I銷策略分析論文
(二)如家酒店的營(yíng)銷策略
如家和傳統(tǒng)星級(jí)酒店的最大區(qū)別就在于,傳統(tǒng)酒店講究提供更多的服務(wù),而如家則把自己的定位明確鎖定在一點(diǎn)上-住宿。在如家看來(lái),出差公干的商務(wù)人士業(yè)務(wù)繁忙,傳統(tǒng)星級(jí)酒店提供的許多空間和服務(wù)他們都無(wú)暇享受,對(duì)他們而言最重要的東西只有兩個(gè):
1.床和衛(wèi)生間。
床品和衛(wèi)生間就是如家有所為的重點(diǎn)所在。論文格式衛(wèi)生上達(dá)到甚至超越傳統(tǒng)酒店的衛(wèi)生條件,保持叫早服務(wù),同時(shí)在房間的顏色上增添變化,增加溫馨感。
2.提升客戶在旅店中的服務(wù)質(zhì)量。
在如家的客戶能享受到高的住宿質(zhì)量、有良好家具帶來(lái)的舒適性、有市中心區(qū)位所帶來(lái)的方便性、同時(shí)得到清潔和安全周到的服務(wù)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店在達(dá)到一定數(shù)量以后,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)加劇,籠統(tǒng)的市場(chǎng)定位和無(wú)差異的產(chǎn)品己經(jīng)不能有效地吸引顧客,尤其是產(chǎn)品的同質(zhì)化將是經(jīng)濟(jì)型酒店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的致命缺陷。
因此,市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品差異化是酒店經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的問(wèn)題。為此,按照顧客群體的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標(biāo),可以將目前的經(jīng)濟(jì)型酒店客源市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為很多目標(biāo)市場(chǎng),如老年游客市場(chǎng),青年市場(chǎng),求醫(yī)者市場(chǎng),學(xué)生市場(chǎng),商務(wù)游客市場(chǎng),白領(lǐng)度假市場(chǎng)等等,根據(jù)這些細(xì)化的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征設(shè)計(jì)不同的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品和服務(wù),填補(bǔ)市場(chǎng)的空白,形成穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體。
四、如家酒店的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)行業(yè)的啟示
(一)走差異化營(yíng)銷道路
中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)劃分處于比較初級(jí)的階段,從經(jīng)濟(jì)型酒店的功能上看,很多經(jīng)濟(jì)型酒店定位比較模糊,有些只是籠統(tǒng)的把自費(fèi)出游和中小商務(wù)客人作為目標(biāo)市場(chǎng),很少有進(jìn)一步的劃分。如家在這一點(diǎn)上,就提供了很好的范例。按照消費(fèi)群體的不同特點(diǎn),可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步劃分,做出明確定位。例如:按照顧客群體的年齡,可以把市場(chǎng)劃分為老年游客市場(chǎng),青年游客市場(chǎng);按照職業(yè)可以劃分為學(xué)生市場(chǎng),白領(lǐng)度假市場(chǎng);按照出游的目的劃分為商務(wù)游客市場(chǎng),度假游客市場(chǎng)等。當(dāng)然還可以根據(jù)性別,收入等其它指標(biāo),設(shè)計(jì)不同的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品和服務(wù),來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求,從而形成穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體和品牌忠誠(chéng)度。
實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵在子創(chuàng)造酒店的獨(dú)特銷售點(diǎn),它可以是有形的,也可以是無(wú)形的,可以是真實(shí)的,也可以是概念化的,差異的形式可以是產(chǎn)品屬性上的區(qū)別,也可以在銷售渠道上相區(qū)別。只要對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō),差異具有一定的重要性并能夠感受到這種差別,這種差異就能成為獨(dú)特的銷售點(diǎn)。例如在瑞士的蘇黎世,有一家女性旅館,以家庭和女性審美特征布置房間,收效很好。
(二)采用品牌營(yíng)銷策略
品牌是酒店重要的無(wú)形資產(chǎn),它具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。利用品牌進(jìn)行營(yíng)銷是一種非常有效的市場(chǎng)方法。在消費(fèi)者追求日益多元化、個(gè)性化的情況下,品牌的功能越來(lái)越顯得重要。酒店品牌的樹(shù)立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)意愿,建立客戶的友好感情,增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。酒店品牌通過(guò)酒店的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)讓顧客認(rèn)知和感受到與別家酒店不同的特色,從而在消費(fèi)者心中建立完美的記憶。
酒店品牌的樹(shù)立建立在服務(wù)質(zhì)量之上。酒店住宿是一種以服務(wù)為主要內(nèi)容的無(wú)形產(chǎn)品,它無(wú)法觸摸或消費(fèi)嘗試,十分依賴消費(fèi)者事前對(duì)它的質(zhì)量感知。品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)前感知和購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。酒店品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量主要透過(guò)酒店表象特征傳達(dá)給顧客,具體表現(xiàn)在價(jià)格、服務(wù)人員的儀表、建筑外觀以及明顯能對(duì)顧客產(chǎn)生第一印象的其它方面。這些方面的形象提升和特色顯現(xiàn)對(duì)打造酒店的知名品牌尤為重要。不過(guò),知名酒店品牌的形成不是一墩而就的,是依靠酒店長(zhǎng)期的科學(xué)管理和堅(jiān)持不懈地營(yíng)銷努力取得的。品牌營(yíng)銷本身就是名牌創(chuàng)建的過(guò)程。品牌營(yíng)銷的目的在于不斷提升品牌,形成品牌。目前,名牌的重要性己被越來(lái)越多的酒店所認(rèn)識(shí)。酒店可以利用名牌延伸產(chǎn)品,滲透市場(chǎng)。
(三)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略
在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上,標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)對(duì)于很多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大挑戰(zhàn),服務(wù)只有標(biāo)準(zhǔn)化了,服務(wù)的質(zhì)量才能統(tǒng)一。本土經(jīng)濟(jì)型酒店在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)的建立上存在諸多問(wèn)題,必須高度重視加以解決,形成科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)。經(jīng)濟(jì)型酒店剝離了傳統(tǒng)酒店對(duì)于旅客來(lái)說(shuō)意義不大的休閑娛樂(lè)中心等設(shè)施,轉(zhuǎn)而專注于為顧客提供實(shí)在的服務(wù),既降低了價(jià)格又能滿足顧客最基本的要求,其實(shí)這種做法直指人們外出居住的核心:只是找一個(gè)睡覺(jué)的地方,因?yàn)闊o(wú)論如何,沒(méi)有人會(huì)把酒店看的比自己的家更重要。作為一名忙于工作外出旅行的商務(wù)人士來(lái)說(shuō),擁有舒適、干凈、安全的入住環(huán)境而又價(jià)格較低的一家酒店,他們沒(méi)有理由不去選擇它。但對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō),僅僅擁有市場(chǎng)空間是不夠的,你今天發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海,很有可能明天就有新的介入者,如家之后如雨后春筍般冒出的各種經(jīng)濟(jì)型酒店就是一個(gè)很好的例子,那么,在這種情況下,除了最基礎(chǔ)的規(guī)模管理外,服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)就是最重要的資產(chǎn)。
(四)推廣連鎖經(jīng)營(yíng)
連鎖經(jīng)營(yíng)是世界酒店發(fā)展的主要趨勢(shì)。英國(guó)一家投資機(jī)構(gòu)對(duì)全世界酒店業(yè)進(jìn)行調(diào)查和統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),到20世紀(jì)末,世界上酒店客房總數(shù)的1/6被34家酒店集團(tuán)連鎖經(jīng)營(yíng),而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的酒店總數(shù)中超過(guò)半數(shù)的都是連鎖經(jīng)營(yíng)的。
經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)是一個(gè)新興的業(yè)態(tài),大多數(shù)投資者沒(méi)有柑應(yīng)的經(jīng)驗(yàn),需要較長(zhǎng)的學(xué)習(xí)積累過(guò)程。因此,經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展通常是從一些單體酒店開(kāi)始的在積累了一定的管理經(jīng)驗(yàn)和品牌資產(chǎn)以后,逐漸推廣連鎖店。酒店業(yè)的特殊性使得連鎖的價(jià)值更大。連鎖的價(jià)值,就在于客人即使沒(méi)有去過(guò)某一家新店,但他在同品牌的別的店的體驗(yàn)會(huì)告訴他,這家店的服務(wù)和去過(guò)的店是一樣的。如家采用的連鎖模式使如家的客源有了非常好的保證,可以說(shuō)如家最重要的客戶群正是回頭客??腿酥挥须x開(kāi)自己居住的城市,到一個(gè)不熟悉的城市時(shí)才需要住酒店,而去哪個(gè)城市又是完全隨機(jī)的,他對(duì)某品牌酒店的第一印象又通常來(lái)自自己居住的城市。因此,連鎖的關(guān)鍵是要在足夠多的城市開(kāi)足夠多的店,讓身處不同城市的人都能找到自己熟悉的品牌。比如說(shuō),隨著如家快捷深圳店的開(kāi)張,北京的旅客來(lái)深圳時(shí),可以住深圳店,而隨著深圳市民對(duì)如家快捷的了解,去北京時(shí)又可能住進(jìn)如家快捷北京的店。這樣一來(lái),客源就將呈幾何級(jí)速度增長(zhǎng)。
(五)積極推行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷
隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈化,建設(shè)一個(gè)非常通暢的分銷系統(tǒng)是非常重要的舉措。“如家”和“錦江之星”已經(jīng)建立了獨(dú)立的預(yù)定和分銷系統(tǒng),但是很多剛剛起步,規(guī)模不大的經(jīng)濟(jì)型酒店在這個(gè)方面仍然是一片空白,有很多酒店的銷售和預(yù)定模仿的是一般的星級(jí)酒店,通過(guò)旅行社、訂房中心、旅游預(yù)定網(wǎng)站,如攜程、E龍等來(lái)銷售客房。這些銷售渠道攫取了經(jīng)濟(jì)型酒店的相當(dāng)一部分利潤(rùn),不利于經(jīng)營(yíng)成本的控制。而且,對(duì)銷售渠道的控制不力會(huì)給以后的經(jīng)營(yíng)造成諸多不穩(wěn)定的隱患。
隨著信息技術(shù)在酒店業(yè)的廣泛應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以為人的發(fā)展速度成為酒店最有效、最便捷、最經(jīng)濟(jì)、最有前景的銷手段。據(jù)美國(guó)旅游業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2007年利用Internet安排旅游行程的人數(shù)為1170萬(wàn),通過(guò)Internet訂位的人數(shù)為540萬(wàn),旅游銷售額為8.2億美元,2008年這三項(xiàng)數(shù)字分別達(dá)到3380萬(wàn)、670萬(wàn)和11億美元,并預(yù)測(cè)到2015年底, 1nternet旅游預(yù)計(jì)額將有10倍增長(zhǎng)。
酒店網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)是具有革命性的酒店?duì)I銷創(chuàng)新。它的優(yōu)勢(shì)主要在于能夠有效展示酒店形象和服務(wù),建立與客戶良好的互動(dòng)關(guān)系,高效率管理銷售過(guò)程,還能顯著降低銷售成本、提高經(jīng)濟(jì)效益和管理水平。因此,建立一個(gè)自身獨(dú)立的預(yù)定系統(tǒng)既能降低銷售成本,又能穩(wěn)定分銷渠道是十分必要的。下面以酒店的客房為例來(lái)談一下中國(guó)的酒店業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。
1.產(chǎn)品策略
在酒店的產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中,顧客只能通過(guò)酒店的網(wǎng)頁(yè)來(lái)了解酒店的客房,從而做出預(yù)訂決策。因此搞好網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和“虛擬客房”建設(shè)將是酒店產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。
(1)酒店的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。酒店的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)所追求的效果簡(jiǎn)單地說(shuō),一是精致,二是方便,具體地應(yīng)注意以下幾點(diǎn):“第一,酒店的主頁(yè)應(yīng)能夠給顧客比較強(qiáng)烈和突出的印象。第二,網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理,層次清楚。顧客應(yīng)該可以從主頁(yè)的目錄中得知自己應(yīng)查得的方向。第三,網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容應(yīng)全面,盡量涵蓋顧客普遍所需的信息。第四,網(wǎng)頁(yè)的鏈接應(yīng)方便瀏覽,傳輸速度和圖片的下載的速度快,應(yīng)注意避免死鏈接,調(diào)不出圖形等情況存在。面對(duì)網(wǎng)上如此多的網(wǎng)頁(yè),酒店節(jié)省顧客的時(shí)間從而吸引顧客就是在給酒店互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
(2)虛擬客房。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)他將要購(gòu)買的產(chǎn)品都要有一個(gè)了解,而在傳統(tǒng)營(yíng)銷中酒店的顧客在預(yù)訂客房前卻不可能像別的顧客購(gòu)買商品一樣。先到自己將要預(yù)訂的客房里參觀一下再作決定。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷卻可以滿足顧客的這種需求。酒店利用電腦和互聯(lián)網(wǎng)這種高科技手段營(yíng)造一間”虛擬客房“,讓顧客不僅能夠?qū)λ麑㈩A(yù)訂的客房有一個(gè)全方位的了解,更重要的是可以在”虛擬客房“內(nèi)設(shè)計(jì)出自己喜愛(ài)的客房,從而真正使酒店客房的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)達(dá)到最佳結(jié)合。
2.價(jià)格策略
價(jià)格是酒店經(jīng)營(yíng)特別是營(yíng)銷過(guò)程中最為敏感的問(wèn)題。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷使酒店客房的價(jià)格展現(xiàn)在顧客面前的同時(shí)也暴露在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前。具體來(lái)說(shuō)酒店客房互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略應(yīng)做到以下幾點(diǎn):
(1)科學(xué)定價(jià)。由于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷使企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷等成本降低。酒店可以進(jìn)一步降低客房的價(jià)格。并且由于網(wǎng)上價(jià)格具有公開(kāi)化的特點(diǎn)。顧客很容易全面掌握其他同類客房的價(jià)格。因此應(yīng)增加客房定價(jià)的”透明度“,建立合理的價(jià)格解釋體系,向顧客提供客房相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià),并開(kāi)誠(chéng)布公地在價(jià)格目錄上介紹客房?jī)r(jià)格的制定程序,從而消除顧客對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格產(chǎn)生的疑慮。
(2)靈活變價(jià)。由于在互聯(lián)網(wǎng)上客房?jī)r(jià)格隨時(shí)都可能受到同行業(yè)酒店的沖擊,所以應(yīng)在網(wǎng)上建立客房?jī)r(jià)格自動(dòng)調(diào)節(jié)系統(tǒng),按照旅游的淡旺季,市場(chǎng)供需情況,其他酒店的價(jià)格變動(dòng)等情況,在計(jì)算最大盈利的基礎(chǔ)上自動(dòng)地進(jìn)行實(shí)際的價(jià)格調(diào)整,并且定期提供優(yōu)惠,折扣等形式以吸引顧客。
3.渠道策略
如果僅從銷售渠道層次角度來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的渠道就退化為互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)單一的層次,因此,對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)其重點(diǎn)應(yīng)放在不斷完善這種渠道以吸引顧客上。可以采取的方式有很多,如建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò),提供免費(fèi)的服務(wù)或產(chǎn)品,組建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)為例來(lái)說(shuō)明酒店的具體做法。
網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體。酒店可以把曾經(jīng)住過(guò)本酒店的顧客和酒店的??徒M成一個(gè)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。促進(jìn)他們之間的了聯(lián)系和交流,培養(yǎng)顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)度,并且把顧客融入到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,讓每一個(gè)會(huì)員都互惠互利,共同發(fā)展。
4.促銷網(wǎng)絡(luò)
酒店的網(wǎng)址,網(wǎng)頁(yè)只有大量的網(wǎng)發(fā)訪問(wèn),才有可能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售上的根本性突破,因此在互聯(lián)網(wǎng)上酒店客房的促銷更演變?yōu)閷?duì)酒店的網(wǎng)址網(wǎng)頁(yè)的促銷,提高其點(diǎn)擊率和瀏覽率。當(dāng)然,前面產(chǎn)品策略中的網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)是一個(gè)重要方面,但僅有極富吸引力的網(wǎng)頁(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還必須有相應(yīng)的促銷手段相配合,下面就介紹幾種常用的網(wǎng)站促銷的方法。
(1)專業(yè)銷售網(wǎng)。這是在互聯(lián)網(wǎng)上專門從事某一類產(chǎn)品直接銷售的方式,其主要優(yōu)點(diǎn)在于方便顧客查詢。一般訪問(wèn)酒店銷售網(wǎng)的顧客都帶有較為明確的目的一預(yù)訂客房,而且往往專業(yè)銷售網(wǎng)是他們查詢的首選目標(biāo)。在該專業(yè)銷售網(wǎng)上,顧客只要輸入旅游地名稱,所需酒店的等級(jí)信息后,屏幕上便會(huì)列出一系列與此信息有關(guān)的酒店的網(wǎng)址,顧客便可以迅速查尋,訪問(wèn)了。不過(guò)對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)這種廣告方式最大的弊病就是酒店的網(wǎng)址很容易被淹沒(méi)在其他酒店的網(wǎng)址之中,除非有人刻意地尋找,否則很難保證顧客一定會(huì)訪問(wèn)本酒店的網(wǎng)址。
(2)公共網(wǎng)頁(yè)。如著名的YAHOO,XNFOSEEK,SOHU等網(wǎng)站專門為公眾提供網(wǎng)站查詢檢索服務(wù),往往顧客在輸入關(guān)鍵字后便可找到自己所需的信息。同專業(yè)銷售網(wǎng)一樣,這類廣告也存在酒店的網(wǎng)址被淹沒(méi)的危險(xiǎn),這就要求本酒店的網(wǎng)址具有相對(duì)易查詢性。
(3)交換旗幟廣告。相比之下旗幟交換廣告這種形式更適合于酒店。旗幟廣告交換網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行機(jī)制簡(jiǎn)單地說(shuō)就是酒店制作一個(gè)宣傳自己的旗幟廣告并將自己歸到酒店這一行業(yè)類型中,然后根據(jù)酒店網(wǎng)頁(yè)中交換交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)圖標(biāo)被看到的次數(shù),按照酒店所選擇的類別等量地送到別的站點(diǎn)中展示。這種廣告形式具有免費(fèi),接觸面廣和即時(shí)統(tǒng)計(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)。但同時(shí)酒店也應(yīng)加大自己的網(wǎng)站促銷力度以提高訪問(wèn)率。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)型酒店將起著越來(lái)越重要的作用。相信通過(guò)采用科學(xué)的管理思想和先進(jìn)的營(yíng)銷手段積極解決經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題,經(jīng)營(yíng)者不斷學(xué)習(xí)、積累經(jīng)驗(yàn),那么和發(fā)展較成熟、規(guī)范化的高星級(jí)酒店相比會(huì)擁有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。