分銷網(wǎng)絡(luò)渠道策略研究論文
分銷網(wǎng)絡(luò)渠道策略研究論文
分銷渠道策略是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場所進(jìn)行的路徑選擇活動和管理過程。它關(guān)系到企業(yè)在什么地點、什么時間、由什么組織向消費者提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內(nèi)容。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：分銷網(wǎng)絡(luò)渠道策略研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
分銷網(wǎng)絡(luò)渠道策略研究—以云南白藥牙膏為例全文如下：
摘要：在當(dāng)今市場全球化與競爭日益激烈的背景下，企業(yè)的經(jīng)營活動已經(jīng)由生產(chǎn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)為消費需求導(dǎo)向型。在以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)為實現(xiàn)產(chǎn)銷的及時對接，更好地保證商品供應(yīng)，滿足消費者需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是分銷渠道。本文分析了云南白藥牙膏現(xiàn)有分銷渠道的特點，發(fā)現(xiàn)其分銷渠道體系中存在的一些主要問題，針對云南白藥牙膏分銷渠道存在的問題，提出了一些具體的建議。
關(guān)鍵詞：云南白藥牙膏;網(wǎng)絡(luò)渠道;策略.
一、導(dǎo)言.
在激烈的市場競爭中，企業(yè)之間的產(chǎn)品差異程度愈來愈小，產(chǎn)品市場生命周期日趨縮短，促銷策略也逐漸同質(zhì)化，在以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念指導(dǎo)下，分銷渠道在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。它實現(xiàn)了產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，保證了產(chǎn)品交換的順利實現(xiàn)，縮短了產(chǎn)品的銷售時間，簡化了交易關(guān)系，提高了產(chǎn)品銷售的效率，與此同時分銷渠道也是企業(yè)獲得信息的重要來源，它能及時為生產(chǎn)者提供有關(guān)市場供求變化的信息資料，給消費者以消費指導(dǎo)，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，通過這種信息溝通和反饋，使生產(chǎn)企業(yè)能及時改進(jìn)自己的營銷組合策略，不斷提高自身的競爭能力。所以，建立合理、高效的分銷渠道在市場競爭中尤為重要。
二、云南白藥牙膏分銷渠道策略分析.
“云南白藥”是我國的民族品牌，云南白藥的配方具有保密性，2000年以來，云南白藥集團(tuán)得到了快速的發(fā)展。但是，由于云南白藥集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本趨于穩(wěn)定，而藥品的審批非常嚴(yán)格，這樣使云南白藥集團(tuán)發(fā)展的空間受到了一定的限制。為了讓企業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展，云南白藥集團(tuán)在尋求新的發(fā)展空間，該企業(yè)在原有生產(chǎn)藥品的基礎(chǔ)上增加了一條新的產(chǎn)品線——白藥牙膏。我國人口眾多，是全球牙膏消費量最大的國家，同時我國牙周病發(fā)病率普遍較高，而在市場上有效的防治牙周疾病的牙膏比較缺乏，在這樣一個大環(huán)境下，云南白藥集團(tuán)利用云南白藥配方實施了產(chǎn)品線的擴(kuò)張策略，于2005年1月推出中草藥牙膏新品——云南白藥牙膏。云南白藥牙膏是內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護(hù)理和保健產(chǎn)品。云南白藥牙膏的推出，被云南白藥集團(tuán)稱為具有“革命性的開啟了中國口腔護(hù)理、保健的新時代，為中國人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。
(一)分銷渠道策略的現(xiàn)狀分析.
1、產(chǎn)銷一體化策略.
云南白藥集團(tuán)為了保持良好的渠道通路，進(jìn)一步降低產(chǎn)品的成本，保持高質(zhì)量的產(chǎn)品以低的價格進(jìn)入市場，于2000年后開始實施一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略既包括了前向一體化也包括了后向一體化兩部分。其前向一體化戰(zhàn)略是建立了獨立的原材料生產(chǎn)基地——武定中藥材種植基地，為產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了原材料的保證，并從中降低了原材料的生產(chǎn)成本。其后向一體化戰(zhàn)略是建立自己的代理分公司和零售終端——云南省醫(yī)藥公司和云南白藥大藥房，這樣有效地控制了自身產(chǎn)品的分銷渠道，以便云南白藥集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品(包括云南白藥牙膏)能以低廉的成本迅速地?fù)屨际袌觥?/p>
2、多元化渠道策略.
云南白藥集團(tuán)在白藥牙膏上采用的是保健品的營銷思路，在分銷渠道選擇上目前主要有：一是公司本身較為熟悉的醫(yī)藥渠道，如通過一些連鎖藥店進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，二是選擇性地進(jìn)入大賣場及相應(yīng)的連鎖超市進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。隨著市場競爭的加劇，買方市場的形成，使K/A大賣場這樣的超級終端越來越被生產(chǎn)企業(yè)所重視。而牙膏作為一種快速消費品，K/A大賣場對其銷售的影響是不言而喻的。云南白藥牙膏作為牙膏行業(yè)的后起之秀，如果能把握住K/A大賣場這一終端巨頭，將大大加速產(chǎn)品的推廣。因此，云南白藥集團(tuán)非常重視白藥牙膏在K/A大賣場的發(fā)展，并將此作為其終端戰(zhàn)略的重中之重。這樣的分銷渠道策略，既讓白藥牙膏與該企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品形成了高度的分銷渠道資源的共享，又讓白藥牙膏在連鎖藥店的推廣費用相對較低，形成了通過大賣場及連鎖超市與連鎖藥店對目標(biāo)市場進(jìn)行兩條線的覆蓋。
(二)分銷渠道策略存在的問題分析.
1、分銷渠道的覆蓋面不足.
云南白藥牙膏的分銷渠道主要走兩條線：一條是云南白藥集團(tuán)擁有優(yōu)勢的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)渠道，另一條是依靠大中型賣場進(jìn)行銷售。當(dāng)前的分銷渠道結(jié)構(gòu)可概括為“日化+醫(yī)藥”的模式。但隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)有的分銷渠道無法將云南白藥牙膏送達(dá)更廣闊的市場。
2、與零售終端的關(guān)系不穩(wěn)定.
云南白藥牙膏雖然在全國很多地方選擇了終端零售網(wǎng)點，但這些零售商與云南白藥集團(tuán)的關(guān)系并不牢靠。許多零售商實際是為多個品牌/廠家進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，維系企業(yè)和零售商關(guān)系的紐帶是云南白藥牙膏的利潤，一旦經(jīng)營云南白藥牙膏的利潤低于平均利潤或者出現(xiàn)了更高利潤的產(chǎn)品的誘惑，零售商便會出現(xiàn)“跳槽”
的現(xiàn)象，這樣嚴(yán)重地影響了云南白藥牙膏在市場上的銷售。
3、分銷渠道成員之間存在著沖突.
各級批發(fā)價的價差是產(chǎn)生渠道成員沖突的主要原因，云南白藥集團(tuán)常常抱怨經(jīng)銷商的銷售價格過高或過低，沒有嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)制定的價格政策，從而影響產(chǎn)品形象與定位，而經(jīng)銷商則常抱怨云南白藥集團(tuán)給其的折扣過低，銷售的積極性受到一定的影響;其次，現(xiàn)在大型連鎖超市不斷發(fā)展壯大，云南白藥集團(tuán)寧愿和這些大型超市直接交易，然后才把余下的市場領(lǐng)域交給渠道中的其他經(jīng)銷商，于是，經(jīng)銷商擔(dān)心大客戶直接向云南白藥集團(tuán)訂貨而威脅其生存從而引發(fā)渠道沖突。
三、對云南白藥牙膏分銷渠道策略的建議.
(一)進(jìn)一步深化“日化+醫(yī)藥”的分銷渠道.
云南白藥牙膏屬于牙膏中的高檔品牌，對于日化分銷網(wǎng)絡(luò)，云南白藥牙膏的分銷渠道布局，應(yīng)首先以重點突破型方式為主，在全國各大中心城市率先實施終端覆蓋，搶占市場先機(jī)。在進(jìn)入各省市時，重點選擇那些在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ倪B鎖超市和便利店，保持云南白藥牙膏的品牌形象和市場定位，使廠商之間品牌合作的相得益彰，從而擴(kuò)大云南白藥牙膏在市場上的影響力。其次以積極推進(jìn)的方式在全國中型城市進(jìn)行零售網(wǎng)點的布局，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。最后在全國各個縣級城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)進(jìn)行分銷渠道的廣泛布局，完成分銷渠道在全國各級市場的覆蓋。對于“醫(yī)藥”分銷網(wǎng)絡(luò)，公司可以與大中型醫(yī)院的口腔科進(jìn)行合作，通過醫(yī)院這個窗口來推薦消費者使用云南白藥牙膏，這樣一方面進(jìn)行了專業(yè)性的廣告宣傳，另外一方面也拓寬了分銷渠道。另外，還可以利用云南白藥原有的醫(yī)藥渠道，進(jìn)一步深化建設(shè)全面覆蓋各級醫(yī)藥的分銷渠道。
(二)實現(xiàn)廠商合作，變交易型關(guān)系為伙伴型關(guān)系.
實現(xiàn)廠商合作，變松散的、利益相對獨立的關(guān)系為緊密的、利益融為一體的關(guān)系。傳統(tǒng)的分銷渠道關(guān)系是每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，渠道成員以追求個體利益最大化為目標(biāo)，有時甚至?xí)奚榔渌蓡T的利益。在伙伴式分銷渠道中，廠家與經(jīng)銷商實現(xiàn)一體化經(jīng)營戰(zhàn)略，廠商之間共同致力于提高分銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率和降低流通費用，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)大家的目標(biāo)而共同努力，追求雙贏(或多贏)。廠家與經(jīng)銷商合作的形式有：聯(lián)合促銷、信息共享、培訓(xùn)等。
在實踐中，云南白藥集團(tuán)通過以下幾種方式實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商的伙伴式關(guān)系：
1、合同式體系.
云南白藥集團(tuán)與經(jīng)銷商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎(chǔ)上，把分銷渠道中各個獨立的成員聯(lián)合起來，形成一個合同式的營銷體系。其中特許經(jīng)銷就是一個典型的合同體系，通過特許權(quán)，將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)連接起來，形成一個完整的直達(dá)終端的經(jīng)營體系。
2、管理式體系.
云南白藥集團(tuán)可以依靠自己的市場聲譽(yù)、創(chuàng)新的能力等優(yōu)勢，成為整個分銷渠道中的主導(dǎo)成員，將渠道中的不同成員聯(lián)合成一個體系，對渠道的成員進(jìn)行有效的管理和控制，使該企業(yè)是主要營銷思想在得到渠道中其他成員的認(rèn)可，并得以貫徹落實。
3、公司式體制.
云南白藥集團(tuán)與經(jīng)銷商可以共同投資成立銷售公司來完成云南白藥牙膏的分銷。這種公司式的合伙關(guān)系可以避免廠商為追求各自利益而造成的沖突，廠商共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率，由于優(yōu)勢互補(bǔ)，減少重復(fù)服務(wù)而增加經(jīng)營利潤。
(三) 創(chuàng)建獨特的分銷渠道.
現(xiàn)代社會已進(jìn)入了一個差異化營銷時代，在市場上企業(yè)之間在產(chǎn)品的定位、廣告的訴求、產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行著差異化的競爭，都在力求與眾不同，去喚醒、滿足乃至引領(lǐng)對手所未能注意和重視的消費需求，以此能在競爭中脫穎而出。然而，大多數(shù)企業(yè)卻忽視了在分銷渠道上實現(xiàn)差異化，建立一條或多條獨特的分銷渠道，避免與競爭對手進(jìn)行激烈的競爭，在創(chuàng)建獨特的分銷渠道方面，云南白藥已邁出了堅實的一步。其將牙膏的分銷渠道拓寬到醫(yī)藥渠道，如連鎖藥店。從而，使云南白藥牙膏具有了其它競爭品所不具備的渠道優(yōu)勢。不過，云南白藥集團(tuán)還可以繼續(xù)進(jìn)行橫向的渠道延伸，如進(jìn)入高檔日化品和化妝品零售店，因為白藥牙膏作為一款高檔的日化產(chǎn)品，其市場定位在高端人群，而一般進(jìn)入這些商店的消費者都是云南白藥牙膏的目標(biāo)市場。
(四) 建立信息化交互式的網(wǎng)絡(luò)渠道.
在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道已經(jīng)逐步被人們所接受。云南白藥集團(tuán)可采用企業(yè)網(wǎng)站直銷方式來運做網(wǎng)絡(luò)分銷。在互聯(lián)網(wǎng)上建立云南白藥牙膏的銷售平臺，通過該平臺直接與消費者接觸，取得客戶的訂單，減少了流通環(huán)節(jié)，也減少了營銷的成本，從而為消費者帶來直接利益的，同時企業(yè)也可以通過與消費者的互動獲得寶貴的、各方面的第一手市場需求信息，進(jìn)而更好的指導(dǎo)生產(chǎn)，滿足需求。
(五)通過國際分銷渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品在全球的銷售.
中國加入WTO后，零售行業(yè)不斷開放，越來越多的全球采購中心進(jìn)入中國市場，同時，貿(mào)易壁壘的降低，有利于我國企業(yè)出口貿(mào)易的發(fā)展。所以，云南白藥集團(tuán)應(yīng)積極利用自身醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)勢與品牌強(qiáng)勢，同國際性的日化企業(yè)或其它行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行互借渠道優(yōu)勢的營銷聯(lián)盟，在產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍等一些市場營銷資源上實現(xiàn)互換運作，進(jìn)行資源整合、實現(xiàn)合作“雙贏”。這樣云南白藥牙膏將會有新的發(fā)展空間。
(六)采用渠道激勵方式解決渠道成員之間的沖突.
1、價格折扣激勵.
以經(jīng)銷商每次進(jìn)貨金額或進(jìn)貨量的大小來給予相應(yīng)的價格折扣，這樣可以直接刺激經(jīng)銷商的進(jìn)貨量，鼓勵其一次性大量購買，還有一種方法是累計進(jìn)貨量，即在一定的時間內(nèi)，根據(jù)進(jìn)貨累計達(dá)到的數(shù)量給予一定的價格折扣。單位時間內(nèi)累積量越大，折扣就越大，這種方式可以鼓勵經(jīng)銷商長期向企業(yè)進(jìn)貨。
2、銷售獎勵激勵.
在確保經(jīng)銷商正常銷售利潤的前提下，設(shè)計一套有效的獎勵辦法，可以包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵，如獎金、獎品、錦旗以及組織旅游活動等，激發(fā)經(jīng)銷商銷售云南白藥牙膏的積極性。
3、提升渠道成員的地位.
地位的提升可以調(diào)動分銷渠道成員的積極性。如從原來的二級批發(fā)商將其提升為區(qū)域經(jīng)銷商;原來的區(qū)域經(jīng)銷商，可以將其提升為一級分銷商。
總之，分銷渠道作為企業(yè)市場擴(kuò)張與信息流通的載體，隨著競爭的發(fā)展日益重要。做好分銷渠道的設(shè)計，已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭力的基礎(chǔ)。但這并不是決定性的，企業(yè)還必須增強(qiáng)對分銷渠道的管理與控制的能力，其目的在于謀得分銷渠道中各環(huán)節(jié)的相互支持友好合作與協(xié)調(diào)發(fā)展，以取得更好的市場運作效果與經(jīng)濟(jì)效益。
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