亚洲欧美精品沙发,日韩在线精品视频,亚洲Av每日更新在线观看,亚洲国产另类一区在线5

<pre id="hdphd"></pre>

  • <div id="hdphd"><small id="hdphd"></small></div>
      學(xué)習(xí)啦 > 論文大全 > 學(xué)科論文 > 市場營銷論文 > 精準(zhǔn)營銷的體系及理論探討論文

      精準(zhǔn)營銷的體系及理論探討論文

      時間: 謝樺657 分享

      精準(zhǔn)營銷的體系及理論探討論文

        精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路,是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃,還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的:精準(zhǔn)營銷的體系及理論探討相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!

        精準(zhǔn)營銷的體系及理論探討全文如下:

        [摘要] 美國前郵政部長,美國百貨商店之父,約翰•華納梅克(John Wanamaker)感嘆到:“我在廣告上的投資有一半是無用的,但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到:“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂,僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率,而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括,那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準(zhǔn)營銷體系是什么?理論依據(jù)是什么?本文擬對以上問題展開討論。

        [關(guān)鍵詞] 精準(zhǔn)營銷 CRM 4C 個性營銷 客戶價值 客戶增殖

        60年代初,麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素,即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷,簡稱為“4P”,并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

        傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略,開展市場營銷活動。但是,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面,是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng),另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展,于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論,即顧客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

        4C理論認(rèn)為,對現(xiàn)代企業(yè)來講,重視顧客要甚于重視產(chǎn)品;追求成本要優(yōu)于追求價格;提供消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要;強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此,企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā),為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),才能在競爭中立于不敗之地。

        進(jìn)入21世紀(jì),世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下,電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊,以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式,逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

        菲利普•科特勒認(rèn)為:“具體來說,就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動。”

        營銷是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,營銷的目的就是為企業(yè)找到市場,通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。

        我們認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個性化營銷活動,通過市場定量分析的手段(marketing test)、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。

        一. 精準(zhǔn)營銷核心思想

        精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路!

        精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義:第一、精準(zhǔn)的營銷思想,營銷的終極追求就是無營銷的營銷,到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段,而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

        Precision的含義是精確、精密 、可衡量的。Precision marketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的深層次寓意及核心思想。

        1、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)(market test )突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限;

        2、精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通,使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛,使企業(yè)低成本快速增長成為可能;

        3、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通,從而不斷滿足客戶個性需求,建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群,實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖,從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

        4、精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴,實(shí)現(xiàn)了個性關(guān)懷,極大降低了營銷成本。

        二、 精準(zhǔn)營銷的個性化體系

        1、精準(zhǔn)的市場定位體系

        市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分,才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。

        通過對消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析,并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系,通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選,并通過市場測試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐中借助自己開發(fā)的《Marketing Test》營銷測試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。

        《Marketing Test》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型,在模擬的真實(shí)市場環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的,在小的真實(shí)市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括:貨架實(shí)驗(yàn) 網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn) 用戶走訪 DM模擬等。(有時還可以采用模擬報(bào)紙投放來實(shí)現(xiàn))

        對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費(fèi)用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。

        2、與顧客建立個性傳播溝通體系

        從精準(zhǔn)營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播,它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式:DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件,EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件 。

        直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好,鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做,需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。

        直返式廣告的設(shè)計(jì)核心是活動誘因設(shè)計(jì),原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對廣告感興趣,設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動,感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的,實(shí)現(xiàn)我們下一步一對一的溝通?;顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理研究、購買行為研究。

        3、適合一對一分銷的集成銷售組織

        精準(zhǔn)營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分: 精準(zhǔn)營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構(gòu)和渠道限制,它必需有一個全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng),另一個顧客個性溝通主渠道 CALL CENTER。

        便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營銷的兩個主要因素,贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。

        傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額,而精準(zhǔn)營銷關(guān)心的是客戶價值和增殖。精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營核心是CRM。

        CALL CENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實(shí)現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺:它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。

        精準(zhǔn)營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴,實(shí)現(xiàn)一對一的分銷。

        4、提供個性化的產(chǎn)品

        與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng),只有針對不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求,設(shè)計(jì)、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù),才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。

        個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例:計(jì)算機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高,要全方位地滿足客戶對計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求,相對比較容易。通過綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALL CENTER、電子商務(wù)等多種手段,戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn),即大規(guī)模定制。

        而對于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜,既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu),又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求,就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求,通過個性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù),才能最大程度滿足有效需求,獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

        精準(zhǔn)的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理,包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW(寶馬)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。

        5、顧客增殖服務(wù)體系

        精準(zhǔn)營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對于任何一個企業(yè)來說,完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時,營銷界一般認(rèn)為,忠誠顧客帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系,才能留住老顧客,吸引新顧客,達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

        三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的核心---CRM

        我們經(jīng)常看到一些小商小販們在經(jīng)營中會記個小本子,有顧客名字和購買產(chǎn)品信息,其實(shí)這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理,是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。

        1、CRM是面向客戶,關(guān)心客戶,一切圍繞客戶為中心來運(yùn)作的管理體系,它通過一套軟件來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

        2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理 CRM包括:Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

        3、CRM的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

        4、CRM可以做到:深度開發(fā)目標(biāo)客戶,支持公司發(fā)展戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用,建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化,效益最大化。

        它的運(yùn)營有幾個主要模塊:第一、數(shù)據(jù)管理:把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用;第二、流程管理:實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理,固化管理流程;第三、智能管理:實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能,據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù),對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。

        安德遜顧問公司(Anderson Consulting)針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示,若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十,十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說,由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù),本來可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤被減少了。

        CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運(yùn)營的,很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實(shí)也是CRM。

        四,精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù)

        精準(zhǔn)營銷應(yīng)該由以下四個主要理論構(gòu)成

        1、4C理論

        4C理論的核心:強(qiáng)調(diào)購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與,強(qiáng)調(diào)顧客購買的便利性。精準(zhǔn)營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境,符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求,是4C理論的實(shí)際應(yīng)用。

       ?、佟⒕珳?zhǔn)營銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。4C理論的核心思想,便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物,強(qiáng)調(diào)的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足。這樣,企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求,就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于,一方面,信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾,必然帶來自然失真,這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的;另一方面,由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同, 他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息,從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié),直接面對消費(fèi)者,通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通,從而避免了信息的失真,可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。

       ?、凇⒕珳?zhǔn)營銷降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營銷是渠道最短的一種營銷方式,由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨?,使?fàn)I銷成本大為降低,又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng),使購買的其它成本也相應(yīng)減少,因而降低了滿足成本。

       ?、?、精準(zhǔn)營銷方便了顧客購買。精準(zhǔn)營銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息,顧客不出家門就能購得所需物品,減少了顧客購物的麻煩,增進(jìn)了購物的便利性。

        ④、精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動溝通。這是精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。

        2、讓客價值

        世界市場學(xué)權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中,提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出,是對市場營銷理論的又一發(fā)展。“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時間、精力等,包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。

        由于顧客在購買時,總希望把有關(guān)成本降至最低,同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益,因此,總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手,吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

        精準(zhǔn)營銷提高了顧客總價值。精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了“一對一”的營銷,在這種觀念指導(dǎo)下,其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個性特征,增強(qiáng)了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性,從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,精準(zhǔn)營銷更注重服務(wù)價值的創(chuàng)造,努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù),方便顧客購買。另外,精準(zhǔn)營銷通過一系列的營銷活動,努力提升自身形象,培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的偏好與忠誠。

        其次,精準(zhǔn)營銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購買商品,不僅要考慮商品的價格,而且必須知道有關(guān)商品的確切信息,并對商品各方面進(jìn)行比較,還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以,工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售,提高自身競爭力,既要考慮商品價格的制定能否被消費(fèi)者所接受,更要考慮消費(fèi)者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費(fèi)用。它的大小,直接制約交易達(dá)成的可能性,從而影響著企業(yè)營銷效果。因此,降低交易費(fèi)用也便成為營銷方式變革的關(guān)鍵動因。精準(zhǔn)營銷方式,一方面既縮短了營銷渠道,又不占用繁華的商業(yè)地段,也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍,因而降低了商品的銷售成本價格,也就降低了顧客購買的貨幣成本;另一方面,精準(zhǔn)營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費(fèi)者傳遞商品信息,降低了消費(fèi)者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外,在家購物,既節(jié)省了時間,又免去了外出購物的種種麻煩,也使這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低,因而減少了交易費(fèi)用,擴(kuò)大了商品銷售,成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。

        3、一對一直接溝通理論

        兩點(diǎn)之間最短的距離是直線,所以精準(zhǔn)營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。

        精準(zhǔn)營銷的線性模式:溝通是直線的,雙方向的互動交流過程,它包括三個重要的概念:①既然是歷程就有時間性,也就是在一段時間內(nèi)進(jìn)行,②而且是有意義的,③同時是互動交流的;溝通的主要元素:情境.參與者.訊息.管道.干擾.回饋

        1973年,領(lǐng)導(dǎo)行為理論代表人物、美國行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成。”明茨伯格首先創(chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個特點(diǎn)中非常重要的兩個特點(diǎn)。直接強(qiáng)化了直接溝通。

        從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。

        20世紀(jì)80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟(jì)政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應(yīng)用,學(xué)習(xí)型組織及知識型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國際化趨勢。

        精準(zhǔn)營銷的直接溝通,使溝通的距離達(dá)到了最短,強(qiáng)化了溝通的效果。

        4、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理

       ?、倬珳?zhǔn)營銷關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價值:精準(zhǔn)營銷的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對與客戶之間的“關(guān)系”的管理,而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期,客戶生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師Peter Drucker說:“企業(yè)的最終目的,在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。

        而以前的大多數(shù)營銷理論和實(shí)踐,往往集中在如何吸引新的客戶,而不是客戶保留方面,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前,企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇,而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下,實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。

        ② 精準(zhǔn)營銷關(guān)心客戶忠誠度:客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留??蛻舯A糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧ζ髽I(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里,即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上或和服務(wù)上的過失??蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力,這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以,理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的根本。

       ?、?精準(zhǔn)營銷著重于客戶增殖和裂變

        物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的:鈾核裂變時,同時放出 2 ~ 3 個中子,如果這些中子再引起其它鈾核裂變,就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去,這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

        我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對精準(zhǔn)營銷的研究,精準(zhǔn)營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理,傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程。她通過“一傳十,十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。

        多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形,調(diào)整好骨牌間的位置,然后只需輕輕彈動手指,推倒第一張牌,后面的骨牌便會一個接一個地倒下去,并且推動他的“鄰居”。

        精準(zhǔn)營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會不斷地進(jìn)行下去,并且規(guī)模越來越大,反應(yīng)越來越劇烈。

        五、結(jié)語:

        精準(zhǔn)營銷是當(dāng)今世界營銷界的一個熱點(diǎn)問題,對精準(zhǔn)營銷的體系理解也存在很大差異,由于實(shí)踐的局限性對精準(zhǔn)營銷的研究很不深入,高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準(zhǔn)營銷的發(fā)展,筆者有幸在國家郵政從事此項(xiàng)研究工作,中國郵政遍布全國的郵政物流服務(wù)體系及國家信譽(yù),為精準(zhǔn)營銷在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長期從事精準(zhǔn)營銷研究及實(shí)踐,現(xiàn)把自己多年來對精準(zhǔn)營銷體驗(yàn)心得和大家分享,希望對精準(zhǔn)營銷理論體系的完善起到推動作用。

        參考文獻(xiàn):

        [1]Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn,《The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications》,NTC Business Books, 1996

        [2]E. J. McCarthy, 《Basic Marketing: A Managerial Approach》, Irwin, 1975.

        [3]Al Ries, Jack Trout, 《Positioning: The Battle for Your Mind》, McGraw-Hill Companies,2001

        [4]J. Lampel and H. Mintzberg, “Customizing customization", Sloan Management Review, 1996. Vol. 38 No. 1, pp. 21-30.

        [5]T. Levitt, "The industrialization of service", Harvard Business Review. Sep-Oct. 1976

        [6] Henry Fayrol, Administration Industrielle et C, eneraIe, Pads, Dunod, 1916

        [7] C. I. Bamard, The Functions of the Executive, Cambridge, Mass. Harvard University Press, 1948

        [8] Herbert A. Simon, Administrative Behavior: A Study of Decision Making Processes in Administrative Organization, New York: Macmillan Co., 1947

        [9]Bryan Eisenberg and Jeffrey Eisenberg,《Call To Action: Secret Formulas to Improve Online Results》,Wizard Academy Press,2005

        [10]Tom Forester ,《Information Technology Revolution》,MIT Press,1985

        [11]D.A.雷恩.管理思想的演變[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2000.

        [12]韓平.溝通管理:新經(jīng)濟(jì)條件下管理變革的基本趨勢[J].延安大學(xué)學(xué)報(bào).2003,(1).

        [13]陳亮、林西.管理溝通理論發(fā)展綜述[J].中南大學(xué)學(xué)報(bào),2003,(12).

        [14]吳蕓.企業(yè)管理中的溝通理論及其運(yùn)用[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào),2003,(3).

        [15]菲利普•科特勒、洪瑞云等:《市場營銷管理》(亞洲版),中國人民大學(xué)出版社,1996

        [16]周建民:《市場營銷理論的百年發(fā)展與創(chuàng)新》,華南金融研究,2002年2月

      416359