淺談企業(yè)營銷道德的論文
淺談企業(yè)營銷道德的論文
營銷道德是用來判斷企業(yè)市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺談企業(yè)營銷道德的論文，希望大家喜歡!
淺談企業(yè)營銷道德的論文篇一
《企業(yè)營銷道德構(gòu)建》
內(nèi)容摘要：市場競爭的加劇，使得企業(yè)在競爭中不得不增加營銷的力度。然而隨著營銷在企業(yè)中地位的不斷提升，營銷道德問題也日益凸現(xiàn)。假冒偽劣，哄抬價(jià)格等營銷道德的缺失現(xiàn)象已成為困擾企業(yè)、消費(fèi)者、社會的嚴(yán)重問題。本文主要從企業(yè)的角度，就營銷道德問題展開相關(guān)分析，并提出一些建議。
關(guān)鍵詞：營銷道德;企業(yè)利益;道德缺失
營銷道德相關(guān)概念
營銷道德是用來判斷企業(yè)營銷行為正確與否、企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會利益、能否給廣大消費(fèi)者帶來最大幸福的行為規(guī)范。企業(yè)的市場營銷活動既是企業(yè)的管理行為，也是企業(yè)的社會行為，每一種具體的市場營銷行為，都滲透著營銷道德。對企業(yè)而言，重視營銷道德能為其帶來強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。因?yàn)椋?/p>
道德優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)與相關(guān)利益者實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)實(shí)施的營銷戰(zhàn)略只有通過使企業(yè)和利益相關(guān)者雙贏才能獲得持久競爭優(yōu)勢，而要使企業(yè)和利益相關(guān)者雙贏，必須融入營銷道德;道德優(yōu)勢幫助企業(yè)在企業(yè)信譽(yù)、社會形象、與顧客的關(guān)系、員工的士氣等方面建立與競爭對手的差異，獲得高度的客戶信任和持久的客戶忠誠、值得信賴的社會形象和敬業(yè)奉獻(xiàn)的員工隊(duì)伍;道德建設(shè)本質(zhì)上是一種長期的投資，將給企業(yè)帶來長期的回報(bào)，有道德優(yōu)勢的企業(yè)能獲得較高的顧客認(rèn)可，建立牢固的市場根基，從而阻止新競爭對手的進(jìn)入，有助于建立企業(yè)在相關(guān)市場的優(yōu)勢。
營銷道德缺失的表現(xiàn)
據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)的報(bào)道，2002年底，一些國內(nèi)知名企業(yè)家在開會時(shí)，針對全球500家大公司CEO的誠信道德受到的廣泛質(zhì)疑，他們回首了自己企業(yè)發(fā)展過程的誠信缺乏問題，認(rèn)識到企業(yè)誠信與企業(yè)責(zé)任在企業(yè)發(fā)展中的重大意義，集體懺悔當(dāng)初的“原罪”，這些原罪概括起來就是不道德的營銷行為，如賴賬、跑政府關(guān)系行賄，過度吹噓產(chǎn)品質(zhì)量等。其實(shí)企業(yè)的不道德營銷已經(jīng)滲透到企業(yè)活動的各方面，并呈現(xiàn)出多樣性。
產(chǎn)品中的道德問題
產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量,產(chǎn)品實(shí)際上提供的利益較少;企業(yè)為了獲取更多利潤,不斷更新產(chǎn)品或者對產(chǎn)品作一些手腳;生產(chǎn)過程中造成浪費(fèi)資源、破壞環(huán)境、過度包裝、惡意搶注商標(biāo)等。
價(jià)格中的道德問題
企業(yè)利用消費(fèi)者對價(jià)格無知漫天要價(jià),利用顧客買貴心理或是以高價(jià)銷售緊俏商品牟取暴利,攫取超額利潤;以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”大做廣告,抬高標(biāo)價(jià)再聲稱特價(jià)優(yōu)惠;有些行業(yè)為阻止市場價(jià)格下降而實(shí)行行業(yè)價(jià)格共謀，共同制定行業(yè)價(jià)格，要求同行業(yè)按此協(xié)議銷售產(chǎn)品等。
促銷中的道德問題
設(shè)計(jì)與播送虛假廣告、誤導(dǎo)性廣告及內(nèi)容和形式不健康的廣告。這不僅表現(xiàn)在對消費(fèi)者進(jìn)行物質(zhì)上的誘導(dǎo)，還表現(xiàn)在對消費(fèi)者生活習(xí)慣，價(jià)值觀的重新塑造。具體表現(xiàn)：物質(zhì)上，有的生產(chǎn)打印機(jī)的企業(yè)經(jīng)常提示要更換的墨盒,其實(shí)還剩下一大半沒用完,顯然其用意是讓用戶多消費(fèi)他們的產(chǎn)品;精神上，鼓吹錯誤、頹廢的價(jià)值觀和傳播落后的文化,嚴(yán)重危害了下一代的身心健康。在人員推銷中，推銷人員利用消費(fèi)者和廠家間的信息不對稱，實(shí)行賄賂、操縱或強(qiáng)迫顧客購買。在營業(yè)推廣中濫用有獎銷售招攬顧客，或虛設(shè)有獎銷售欺騙顧客。
分銷中的道德問題
分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系,生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情,以謀取自己的利益。還有的企業(yè)在交易談判中故意向分銷商設(shè)置文字陷阱,誤導(dǎo)分銷商。
與政府交往中的道德問題
主要表現(xiàn)為企業(yè)在與行政機(jī)關(guān)接觸中，通過行賄等其他變相的手段與行政執(zhí)法人員建立一種不健康的“關(guān)系”。這不僅誘導(dǎo)了政府的腐敗行為，敗壞了社會風(fēng)氣，還可能削弱國家的整體經(jīng)濟(jì)競爭力。
公共關(guān)系方面的道德問題
為博得社會對企業(yè)的認(rèn)同，企業(yè)對社會公共事業(yè)大開空頭支票，妄圖靠手腕和技巧粉飾門面。1998年洪水，很多企業(yè)打出為防洪事業(yè)捐贈的標(biāo)語，然而實(shí)際上很多企業(yè)并沒有兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾，或僅兌現(xiàn)了小部分。
這些不道德營銷行為給企業(yè)、社會和消費(fèi)者等多方面帶來了危害，嚴(yán)重影響了企業(yè)收益，加大了營銷成本，影響了國家稅收，損害了消費(fèi)者權(quán)益，造成了整體市場的失序。同時(shí)還影響到企業(yè)形象，使企業(yè)信譽(yù)受損，無形中惡化了企業(yè)的生存環(huán)境，加大了社會的無效成本。而且，不道德營銷行為對正當(dāng)經(jīng)營者造成嚴(yán)重的打擊，誘使他們轉(zhuǎn)而追逐不義之利。不道德營銷行為擴(kuò)大還會污染社會空氣，導(dǎo)致社會道德水平下降。當(dāng)不道德營銷行為被揭露后，消費(fèi)者對整個(gè)行業(yè)的道德誠信失去信心，導(dǎo)致行業(yè)性的衰敗，最終也損害了企業(yè)自身利益。
營銷道德問題的成因分析
外部環(huán)境因素
市場經(jīng)濟(jì)體系不完善市場體系不完善，沒有形成統(tǒng)一開放的大市場，地區(qū)封鎖和部門分割現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，一些地區(qū)從地方或部門的利益出發(fā)，實(shí)行地方保護(hù)，甚至對違法行為進(jìn)行姑息、庇護(hù)，成為不道德經(jīng)營的保護(hù)傘。我國市場體系發(fā)育尚不平衡，與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)的各種配套體系尚未建立或完善，特別是信息市場的發(fā)育滯后，導(dǎo)致了消費(fèi)者在收集信息，評判商品時(shí)處于信息劣勢，無法進(jìn)行系統(tǒng)的比較，使一些企業(yè)的不法、不道德行為成為可能。
社會道德整體水平偏低企業(yè)的不道德行為一旦跌破社會整體道德所能承受的底線，必然會引起社會、公眾、政府的干預(yù)和反對。然而，目前我國社會道德整體水平偏低，使得很多企業(yè)的不道德營銷行為能夠被社會容忍。
相關(guān)法律法規(guī)不完善目前我國已經(jīng)出臺了一系列規(guī)范營銷活動的法律法規(guī)，問題在于對賣方在經(jīng)營活動中違反法律應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，或規(guī)定的太籠統(tǒng)，或規(guī)定的太輕。這必然造成操作中的彈性太大，增加法律實(shí)施成本，為地方保護(hù)主義的發(fā)展提供了空間，并使法律缺乏約束力。同時(shí)在執(zhí)法力度、執(zhí)法手段等方面也都表現(xiàn)出不足或與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不適應(yīng)。
消費(fèi)者自我保護(hù)意識偏低一些消費(fèi)者文化素質(zhì)偏低，對法律不了解或者嫌法律訴訟程序繁瑣，在遇到侵害時(shí)，不會用法律來保護(hù)自己的合法權(quán)益。同時(shí)消費(fèi)者壓力集團(tuán)，如消費(fèi)者協(xié)會，因沒有強(qiáng)制力，制約了其對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)和對企業(yè)不道德營銷的監(jiān)督。
企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對稱所謂信息不對稱是指經(jīng)濟(jì)行為人對同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異。在企業(yè)和消費(fèi)者之間，企業(yè)掌握了產(chǎn)品、價(jià)格、成本、銷售等更多的信息，而消費(fèi)者只能從企業(yè)、銷售人員和自身的經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，并且這些信息往往是不全面的，這使得企業(yè)的不道德營銷有了實(shí)施的可能。
內(nèi)部環(huán)境因素
企業(yè)和員工過于功利化對大多員工和企業(yè)自身而言，成功的唯一衡量尺度是銷售額、利潤。因此，不論對于員工還是企業(yè)，追逐高銷售高利潤成為了最終目標(biāo)。功利化的行為動機(jī)，往往掩蓋了財(cái)富取得的途徑，導(dǎo)致了營銷道德的缺失。
落后的企業(yè)文化企業(yè)文化能夠影響到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和廣大職工的決策動機(jī)，優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力，即通過企業(yè)文化所塑造的共同價(jià)值、共同意識，把全體職工凝聚在一起，對實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高營銷道德水平起重要作用。落后的企業(yè)文化或沒有融入道德理念的企業(yè)文化，無論從意識到行為都很難具有較高的營銷道德水平。
企業(yè)核心管理層經(jīng)營理念偏差企業(yè)核心管理層的道德偏好會融入企業(yè)經(jīng)營決策的制定與實(shí)施。如果企業(yè)核心管理層具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)，又考慮消費(fèi)者及社會的利益，體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果核心企業(yè)管理層片面追求利潤最大化而損害社會與消費(fèi)者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。
管理制度不完善機(jī)會是指限制或允許道德或不道德行為的條件，包括內(nèi)部獎懲機(jī)制和不道德行為被發(fā)現(xiàn)的機(jī)率。當(dāng)企業(yè)員工在銷售中做出不道德營銷行為時(shí)，如果企業(yè)對這種情況不處罰，反而嘉獎，那么必然導(dǎo)致員工不斷重復(fù)非道德行為，并影響其它員工效仿這種不道德營銷行為。
加強(qiáng)營銷道德建設(shè)的途徑分析
外部環(huán)境建設(shè)
加強(qiáng)法制法規(guī)建設(shè)企業(yè)在盈利性和安全性的雙重約束下往往會尋找國家的法律和行政法規(guī)的漏洞、社會輿論的盲點(diǎn)和其他可乘之機(jī)，不道德行為隨之泛濫。因此首要任務(wù)是加強(qiáng)立法，做到有法可依。在現(xiàn)有的法律條件下，要做到執(zhí)法必嚴(yán)，絕不手軟。
改善政府行為強(qiáng)調(diào)行政部門著眼點(diǎn)在于對企業(yè)不道德行為的預(yù)防和現(xiàn)場管理;堅(jiān)決打擊地方保護(hù)主義，完善全國統(tǒng)一開放的大市場。
提高消費(fèi)者素質(zhì)和道德水平如果消費(fèi)者不能樹立正確的消費(fèi)觀，運(yùn)用法律手段來保護(hù)自己，不僅會對自身造成損害，而且還會縱容企業(yè)的不道德營銷繼續(xù)下去，長此以往，對我們整個(gè)社會，整個(gè)國家的道德規(guī)范和市場秩序也會產(chǎn)生巨大的影響。因此加強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識是打擊企業(yè)不道德營銷行為的一柄利劍。
組建新的消費(fèi)者壓力集團(tuán)利用社會團(tuán)體來形成壓力集團(tuán)，一方面可以督促政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)營銷活動的立法;另一方面可以迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，要求企業(yè)的經(jīng)營活動不僅實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化，還要考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會利益，遵循社會公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。
發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的力量美國的行會組織很健全，具有很大的權(quán)力;并且像許多大公司如General Electric Co.,The Chase Marhattan Corporation,Atlantic Richfield Co.等還建立起了道德委員會及社會政策委員會，制定出企業(yè)應(yīng)遵循的道德標(biāo)準(zhǔn)。與之相比，我國行業(yè)協(xié)會發(fā)展比較緩慢，因此組建行業(yè)協(xié)會并充分發(fā)揮其約束力對企業(yè)營銷建設(shè)具有深遠(yuǎn)意義。
內(nèi)部環(huán)境建設(shè)
培育優(yōu)秀的企業(yè)道德文化要將營銷道德納入企業(yè)價(jià)值觀中，體現(xiàn)企業(yè)重視市場外部利益相關(guān)者的觀念。如顧客滿意、顧客是衣食父母、最佳服務(wù)等。企業(yè)營銷道德觀念的核心內(nèi)容可以用簡單的口號形式表現(xiàn)出來，如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”。
加強(qiáng)企業(yè)營銷道德的審計(jì)工作營銷道德審計(jì)師通過對照行業(yè)道德準(zhǔn)則和企業(yè)自己的道德準(zhǔn)則，開展遵循性審計(jì)和有效性審計(jì)?？煞譃樯鐣?zé)任審計(jì)、職能審計(jì)和營銷決策文化審計(jì)三種。通過營銷道德審計(jì)企業(yè)可以知道哪些部門在工作中違反了準(zhǔn)則，產(chǎn)生了哪些問題、哪些地方需要改進(jìn)，從而有效地防范營銷道德風(fēng)險(xiǎn)。
設(shè)立專門的倫理機(jī)構(gòu)或倫理主管我國很多企業(yè)目前尚未在企業(yè)內(nèi)部開展深入持久地各項(xiàng)文化道德建設(shè)工作，這容易導(dǎo)致道德上的短期隨意性。借鑒外國大公司設(shè)立倫理委員會的做法，設(shè)立企業(yè)自身的倫理委員會和倫理主管人員，加強(qiáng)對企業(yè)營銷道德的規(guī)范和管制。
除此，培育道德型企業(yè)核心管理層;完善企業(yè)內(nèi)部的獎懲制度;加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)、增強(qiáng)員工道德認(rèn)同感也是企業(yè)內(nèi)部建設(shè)的重點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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淺談企業(yè)營銷道德的論文篇二
《淺談我國企業(yè)營銷道德的缺失》
【摘要】道德，是人們在社會生活實(shí)踐中關(guān)于善惡與是非的觀念、情感和行為習(xí)慣，是依靠社會輿論和良心指導(dǎo)的人格完善與調(diào)節(jié)人與人、人與自然關(guān)系的規(guī)范系統(tǒng)。利益是道德的基礎(chǔ)，利益的沖突產(chǎn)生了道德問題。企業(yè)的營銷活動不可避免的會影響企業(yè)的利益相關(guān)者的利益。因此也就出現(xiàn)了營銷道德問題。我國實(shí)行改革開放以來，推行社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，在傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型中的中國，傳統(tǒng)道德的斷層及商品經(jīng)濟(jì)帶來的享樂主義的沖擊。使?fàn)I銷人員的營銷觀念產(chǎn)生了偏差，產(chǎn)生了假冒偽劣、賄賂、欺騙、虛假廣告等不道德營銷行為，不僅侵害了消費(fèi)者和社會大眾的利益，而且對企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展非常不利。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)的加速融合，我國企業(yè)營銷道德的問題愈顯迫切。本文旨在從內(nèi)部和外部兩個(gè)方面，來分析我國企業(yè)營銷道德缺失的原因，從而為盡快解決這一問題做出理論上的努力。
【關(guān)鍵詞】道德;營銷道德;營銷道德缺失
一、我國企業(yè)營銷道德缺失的表現(xiàn)
營銷道德是道德的內(nèi)容之一，每一種營銷行為是否正確，都有一定的社會評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這些評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的總和就是營銷道德。營銷道德作為保證和協(xié)調(diào)市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行的重要力量，在市場營銷活動中有著不可替代的作用。企業(yè)營銷活動道德水平高，會給企業(yè)帶來各種有形無形的利益，也會增加整個(gè)社會的福利。然而，近些年來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，在競爭中企業(yè)營銷道德在很多方面都存在越來越多的問題。
(一)產(chǎn)品策略中的道德問題
為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會責(zé)任，違反這一原則便會產(chǎn)生營銷道德問題。比如產(chǎn)品沒有達(dá)到應(yīng)有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品實(shí)際提供的利益較少;企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值、功能、用途或安全;產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)信息，包裝所注明的內(nèi)容與包裝內(nèi)物品不相符以及包裝過多造成社會資源的浪費(fèi);由于競爭，企業(yè)采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件，或是企業(yè)改用廉價(jià)代用品而未告知消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量的變化等都是企業(yè)在產(chǎn)品策略中出現(xiàn)的道德問題。
(二)價(jià)格策略中的道德問題
產(chǎn)品價(jià)格策略要求企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品成本、消費(fèi)者的承受能力和競爭對手的狀況來制定價(jià)格，并把真實(shí)的價(jià)格提供給消費(fèi)者。某些企業(yè)為追求利潤而變相漲價(jià)或漫天要價(jià)，掠奪消費(fèi)者利益;差異價(jià)格不一定都是違法的，但如果企業(yè)是為了削弱或傷害競爭對手而實(shí)行差異性的歧視價(jià)格，就是營銷不道德行為的表現(xiàn);有些企業(yè)為了掠奪消費(fèi)者及打擊競爭對手而實(shí)行壟斷價(jià)格，有些壟斷性行為對產(chǎn)品實(shí)行超額加成，構(gòu)成道德問題，比如前些年出現(xiàn)的綠豆、大蒜價(jià)格壟斷;有些企業(yè)利用消費(fèi)者對價(jià)格信息的缺乏而不披露真實(shí)價(jià)格，目的是欺騙及誘惑消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，比如化妝品行業(yè)和眼鏡行業(yè)的低成本高報(bào)價(jià)等。都是企業(yè)在價(jià)格策略中出現(xiàn)的營銷道德問題。
(三)渠道管理中的道德問題
渠道管理中存在的道德問題主要表現(xiàn)為在交易談判中故意設(shè)置文字陷阱;違背分銷的合同契約，不根據(jù)消費(fèi)者的需求和合同選擇分銷渠道，進(jìn)行地區(qū)間“竄貨”，使產(chǎn)品未能按照合同要求分銷到各地區(qū)及各階層的消費(fèi)者等等。
(四)營銷策略中的道德問題
營銷策略問題當(dāng)中最為普遍的便是灰色營銷。灰色營銷指在道德上有問題或在法律上雖有問題但法律卻由于某種原因難以制裁的營銷活動。在分銷中常被采取的灰色營銷手段有：收受禮品、請吃和吃請、收受回扣等。有的企業(yè)采用賄賂、送禮、宴請、娛樂等不正當(dāng)行為賄賂政府部門由其進(jìn)行權(quán)力分配或分銷商品，用賄賂方式尋求其他中間商，對不同的分銷商實(shí)施差別待遇，實(shí)行分銷歧視等。
道德缺失的市場營銷行為還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，近些年發(fā)生的毒奶粉、毒膠囊、避孕藥黃瓜、地溝油等一系列事件，都反映出了企業(yè)為了利益而不擇手段，跨越了道德底線，為了更高的利潤而無視消費(fèi)者的權(quán)益。這些企業(yè)都為這樣道德缺失的行為付出了慘痛的代價(jià)，這也為其他的企業(yè)帶來了反面的參考價(jià)值。那究竟是什么原因讓有的企業(yè)鋌而走險(xiǎn)呢?
二、我國企業(yè)營銷道德的缺失的原因
(一)企業(yè)營銷道德缺失的內(nèi)部原因
1.企業(yè)文化建設(shè)不足。企業(yè)文化是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象，是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的那種區(qū)別于其他企業(yè)的本企業(yè)所特有的精神風(fēng)貌和信念，以及一系列保證這種精神風(fēng)貌和信念得以持久存在的制度和措施。如果沒有正確的企業(yè)文化支撐，企業(yè)營銷道德的缺失不可避免。就當(dāng)前我國企業(yè)在文化建設(shè)中的具體實(shí)踐而言，我們?nèi)源嬖诓簧僬J(rèn)識上的困惑和操作上的障礙，比如對企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程缺乏足夠的認(rèn)識;對企業(yè)文化建設(shè)的組織實(shí)施缺乏足夠的認(rèn)識;對企業(yè)育人職能缺乏應(yīng)有的重視。這些都導(dǎo)致了企業(yè)文化建設(shè)的不足，直接影響了企業(yè)營銷道德的建設(shè)。
2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人和營銷人員的道德素質(zhì)低下。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的大腦，從某種意義上來說，企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)道德等是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者道德哲學(xué)和行為的折射和擴(kuò)大。企業(yè)家可以通過對核心層發(fā)揮其影響力，引導(dǎo)核心層形成良好的道德偏好，進(jìn)而影響整個(gè)企業(yè)。但是如果企業(yè)家或最高管理者不善于領(lǐng)導(dǎo)控制核心層組成一個(gè)和諧的班子，給個(gè)別道德低下者以可乘之機(jī)，就可能在企業(yè)中產(chǎn)生不道德的決策，給企業(yè)、社會造成危害。如果企業(yè)核心層具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)，又考慮消費(fèi)者及社會的利益，體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)核心管理層片面追求利潤最大化而損害社會與消費(fèi)者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。企業(yè)職工素質(zhì)的高低深刻地影響企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)。企業(yè)職工的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)呈正相關(guān)的關(guān)系。職工個(gè)體的品德、修養(yǎng)和操行如何，直接影響企業(yè)的營銷行為。由于營銷作以業(yè)績論英雄，所以其進(jìn)入門檻比較低，各種人員混雜其中，這就為不道德營銷行為埋下了隱患。當(dāng)企業(yè)職工尤其是營銷人員文化水平高，有正確的義利觀，有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力時(shí)，對企業(yè)經(jīng)營決策的制定和實(shí)施、對企業(yè)營銷道德會產(chǎn)生積極的影響，有利于營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的提高，反之，便會產(chǎn)生消極的影響，并促使?fàn)I銷道德處于較低水平，甚至出現(xiàn)敗德的現(xiàn)象。
(二)企業(yè)營銷道德的缺失的外部原因
1.社會責(zé)任缺失。企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。許多企業(yè)在發(fā)展過程中急功近利，一味追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。比如：生產(chǎn)過程、產(chǎn)品及其包裝對環(huán)境的污染，促銷宣傳中的文化、價(jià)值誤導(dǎo)，企業(yè)營銷的社會成本不斷加大，過度消耗資源、增加社會負(fù)擔(dān)，逃避納稅責(zé)任，弄虛作假，偷逃稅款等。而這其中的原因，一方面來源于企業(yè)自身，另一方面也與我國社會文化環(huán)境中整體的信用缺失有關(guān)。社會整體的道德信用水平是企業(yè)做出符合道德的營銷決策的參照系統(tǒng)。我國當(dāng)下社會道德信用整體環(huán)境并不健全，當(dāng)企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)低于社會道德水準(zhǔn)的要求時(shí)，并未形成足夠的，來自消費(fèi)者、輿論、政府等各方面的社會道德壓力。
2.法制建設(shè)缺失。近年來，我國頒布了一系列法律、法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的營銷活動，涉及到經(jīng)濟(jì)合同、商標(biāo)、價(jià)格管理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當(dāng)競爭、消費(fèi)者權(quán)益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球提供了機(jī)會;違法成本偏低也鼓勵了一些企業(yè)的不道德行為。例如，我國規(guī)范市場行為規(guī)則的《反不正當(dāng)競爭法》，該法在不正當(dāng)競爭行為的認(rèn)定、執(zhí)法手段及法律責(zé)任制度等方面都表現(xiàn)出不足和不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，不僅對一些暴露出來的不正當(dāng)競爭行為的認(rèn)定難以界定，就是原有的十一種不正當(dāng)競爭行為的認(rèn)定，也面臨許多困難。由于在不同法律中的規(guī)定不一致，就必然導(dǎo)致執(zhí)行中的混亂現(xiàn)象。我國目前尚缺乏一套統(tǒng)一聯(lián)合的資信系統(tǒng)。對市場主體的資信管理滯后，信用評估的標(biāo)準(zhǔn)各地、各部門也不統(tǒng)一，很難掌握各市場交易主體的信用狀況，致使某些企業(yè)多次進(jìn)行不道德經(jīng)營卻無法被察覺，而合法經(jīng)營企業(yè)面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)加大，且難以防范。同時(shí)，政府監(jiān)管部門如工商行政、物價(jià)、計(jì)量、技術(shù)監(jiān)督部門監(jiān)管的力度也亟待加強(qiáng)。相關(guān)部門在監(jiān)管過程中，容易受到不相干的外界因素的干擾，是我國企業(yè)營銷道德建設(shè)的一個(gè)老大難的問題，若此問題得不到改善，我國企業(yè)營銷道德建設(shè)則難以達(dá)到新的高度，因?yàn)橹挥挟?dāng)不講誠信的企業(yè)為其行為付出沉重代價(jià)時(shí)，企業(yè)在營銷中的不道德行為才能得以有效制止。
三、加強(qiáng)我國企業(yè)營銷道德建設(shè)的途徑
如何加強(qiáng)企業(yè)道德建設(shè)成為了現(xiàn)今各個(gè)企業(yè)所必須重視的問題，也是社會需要重視的問題之一。針對我國企業(yè)營銷道德缺失的表現(xiàn)和原因，我們也可以從內(nèi)外兩個(gè)方面來加強(qiáng)企業(yè)的營銷道德建設(shè)。
(一)從企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)營銷道德建設(shè)
1.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，加強(qiáng)行業(yè)的自律監(jiān)督機(jī)制建設(shè)。在企業(yè)中，培育道德型企業(yè)核心管理層，培育優(yōu)秀的企業(yè)道德文化，與時(shí)俱進(jìn)、不斷進(jìn)行營銷道德創(chuàng)新，從組織設(shè)計(jì)和制度方面保障營銷道德建設(shè)等一系列的措施可以從內(nèi)部加強(qiáng)企業(yè)道德建設(shè)。由于個(gè)別企業(yè)的非道德營銷行為會損害全行業(yè)的信譽(yù)和利益，因此，同行業(yè)企業(yè)應(yīng)建立行業(yè)協(xié)會，針對本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷行為道德準(zhǔn)則，以及對非道德行為的處罰規(guī)定，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，加強(qiáng)行業(yè)自律，維護(hù)全行業(yè)的利益。我國的行業(yè)自律機(jī)構(gòu)應(yīng)建立業(yè)內(nèi)資信系統(tǒng)，設(shè)立職業(yè)從業(yè)記錄、經(jīng)營檔案，對業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行定期或不定期監(jiān)督檢查，發(fā)現(xiàn)問題提出警示或及時(shí)處理，并跟蹤備案，這樣在業(yè)內(nèi)形成權(quán)威，發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)督、管理作用。要讓有德者得到榮譽(yù)，要讓不道德者得到懲罰，甚至讓他們在行業(yè)沒有容身之地。
2.提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和營銷人員的素質(zhì)，培養(yǎng)其良好的營銷道德。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，首先要加強(qiáng)自身的道德建設(shè)，以身示范，這樣才有說服力、教育力，才能更好地對下屬施加影響、成為下屬的學(xué)習(xí)榜樣，才能引導(dǎo)他們樹立正確的道德觀。不要所有事情都以利益為中心，好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者首先自己知道怎樣做人，然后會教自己的屬下如何做人。好的企業(yè)為什么有競爭力，有時(shí)并不是因?yàn)樗拇鲇卸嗝春茫侵v究如何教員工做人，首先教人做人，再教人做事。事業(yè)的發(fā)展需要人才，事業(yè)成功的關(guān)鍵在于人才。一個(gè)好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)更加注重自身及員工的道德素質(zhì)培養(yǎng)。
(二)從外部監(jiān)督和強(qiáng)化企業(yè)營銷道德建設(shè)
1.加強(qiáng)企業(yè)營銷道德建設(shè)的首要任務(wù)是立法，做到有法可依。企業(yè)在營利性和安全性的雙重約束驅(qū)使下，往往表現(xiàn)出“尋縫行為”，即尋找國家法律和行政管理的漏洞、社會輿論的盲點(diǎn)和其他市場環(huán)境因素的可乘之機(jī)，以實(shí)現(xiàn)安全性，增加營利性。如果法制不健全，無法可依，非道德營銷行為就會泛濫。許多國家通過一系列的立法來保證企業(yè)營銷行為與社會利益相一致，取得了較好的效果。但是，我國法律還不夠完善，還要進(jìn)一步健全和完善，對各種非道德營銷行為要有明確的法律規(guī)范、限制和懲處措施，做到有法可依;其次是司法，我國存在的一個(gè)突出問題是“有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象非常普遍，造成對非道德營銷行為打擊不力，甚至許多造假行為是當(dāng)?shù)卣С窒逻M(jìn)行，成了當(dāng)?shù)卣l(fā)展經(jīng)濟(jì)的手段。只有當(dāng)社會成員普遍感受到任何不道德的行為都必然導(dǎo)致相應(yīng)的法律后果的時(shí)候，道德規(guī)范才會成為一種風(fēng)尚，才會推動社會進(jìn)步。因此要加強(qiáng)司法執(zhí)法力度，嚴(yán)格依法治市，做到擁有良法，依法而治，加大對非道德營銷行為的打擊力度。
2.加強(qiáng)社會責(zé)任監(jiān)督和輿論監(jiān)督。對于企業(yè)的非道德營銷行為應(yīng)借助新聞媒介的作用予以監(jiān)督和約束，喚起群眾抵制其產(chǎn)品，引起國家執(zhí)法部門的注意，增加這類企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和“投機(jī)成本”，通過輿論的力量使其回到道德營銷的規(guī)范中來。一是充分利用新聞輿論監(jiān)督。新聞輿論在當(dāng)今信息溝通極為發(fā)達(dá)的情況下，有十分重要的作用;二是充分利用消費(fèi)者輿論監(jiān)督。
四、結(jié)語
企業(yè)營銷道德的缺失，將產(chǎn)生諸多的惡果，比如惡化企業(yè)的生存環(huán)境、加大企業(yè)的營銷成本、消費(fèi)者和公眾利益受到損害、減少社會稅收和導(dǎo)致社會無效成本增加等?，F(xiàn)階段各類喪失企業(yè)營銷道德的行為層出不窮，所以各類企業(yè)必須重視加強(qiáng)企業(yè)營銷道德的建設(shè)，從而保證企業(yè)自身和消費(fèi)者的利益不遭受損失。
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