畢業(yè)論文范文word

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的需求層次和創(chuàng)新能力也在逐漸提高，以下是小編搜集整理的兩篇關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷培養(yǎng)的畢業(yè)論文范文，僅供參考!

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的畢業(yè)論文范文篇一

　　現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的不足及其改革創(chuàng)新

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，其市場(chǎng)格局也發(fā)生了巨大的變化,與世界經(jīng)濟(jì)接軌已成為人們的共識(shí)。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、市場(chǎng)的巨大變革、供求關(guān)系的不斷變化，使得企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，對(duì)于營(yíng)銷管理的重要性也日漸凸顯。越來(lái)越多的專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才受到企業(yè)的青睞，然而，對(duì)于專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求標(biāo)準(zhǔn)也是與日俱增。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，隨之而來(lái)的則是嚴(yán)峻的就業(yè)壓力?；诜N種因素，我國(guó)高等院校傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)已經(jīng)不能滿足社會(huì)需求，因此，急需市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)創(chuàng)新。

　　一、現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)存在的問(wèn)題

　　1.培養(yǎng)目標(biāo)定位偏差

　　市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)是各高校進(jìn)行專業(yè)設(shè)置和構(gòu)建相應(yīng)教學(xué)體系的基本前提，決定了整個(gè)教學(xué)的方向、結(jié)構(gòu)、方法以至市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量。目前，大多數(shù)高校仍然以培養(yǎng)綜合型和通用型的市場(chǎng)營(yíng)銷人才為目標(biāo)，其忽略了市場(chǎng)需求這個(gè)不斷變化的重要因素，因此出現(xiàn)高校市場(chǎng)營(yíng)銷人才供應(yīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求的情況。

　　2.課程設(shè)置混亂

　　目前，雖然各高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中的課程體系設(shè)置為公共必修課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)選修課和公共選修課幾大類，但幾類課程之間，各門課之間缺乏內(nèi)在聯(lián)系，開(kāi)課前后邏輯順序不對(duì)，教學(xué)主線不突出等問(wèn)題依然存在。

　　3.師資隊(duì)伍薄弱

　　專業(yè)知識(shí)和技能過(guò)硬的師資隊(duì)伍是培養(yǎng)高質(zhì)量市場(chǎng)營(yíng)銷人才的必備條件。目前,多數(shù)高校的教學(xué)隊(duì)伍都是以偏基礎(chǔ)理論知識(shí)的教師居多,缺乏具有專業(yè)技能和實(shí)踐教學(xué)能力的企業(yè)型導(dǎo)師。

　　4.教學(xué)方法落后

　　大多數(shù)高校仍采用傳統(tǒng)的老師授課、學(xué)生記筆記的灌輸式的教學(xué)方法，缺少與學(xué)生之間的互動(dòng)，同時(shí)缺少課堂理論在實(shí)際中的應(yīng)用。重理論、輕實(shí)踐的這種過(guò)于單一和死板的教學(xué)方法往往無(wú)法調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，導(dǎo)致學(xué)習(xí)興趣下降，也阻礙了學(xué)生創(chuàng)新能力的發(fā)展。

　　5.考核方式單一目前，我國(guó)大多數(shù)高校仍采用傳統(tǒng)的以閉卷考試或其他知識(shí)測(cè)試的形式來(lái)考核學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，既忽略了對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程和實(shí)踐能力的檢測(cè)，也阻礙了學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的提高。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變

　　正確的目標(biāo)往往讓努力事半功倍。結(jié)合市場(chǎng)需求，以市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)機(jī)制。

　　1.綜合型轉(zhuǎn)為能力導(dǎo)向型

　　將綜合型營(yíng)銷人才作為培養(yǎng)目標(biāo)，開(kāi)設(shè)的課程雜亂繁多，往往讓學(xué)生感到精力不足，無(wú)法保證課程完成質(zhì)量，甚至有的學(xué)生出現(xiàn)個(gè)別科目掛科、重修等現(xiàn)象。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，以培養(yǎng)從事某一具體的職業(yè)所必須具備的能力為導(dǎo)向，將能力導(dǎo)向型營(yíng)銷人才作為培養(yǎng)目標(biāo)。

　　2.通用型轉(zhuǎn)為專業(yè)型

　　很多傳統(tǒng)院校都旨在培養(yǎng)通用型或復(fù)合型人才，然而現(xiàn)有的教學(xué)體系造就的往往是“全”而不專，看似樣樣通卻樣樣不會(huì)。隨著社會(huì)分工越來(lái)越精細(xì)化，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)的市場(chǎng)需求更多的是專業(yè)型人才。以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中高端制造裝備方向?yàn)槔?越來(lái)越多的用人單位在面試的時(shí)候更看重的是專業(yè)知識(shí)水平和專業(yè)技能，而且很多崗位明確要求需要具有某專業(yè)技能的應(yīng)聘者。因此，通用型的人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求做出轉(zhuǎn)變。

　　三、營(yíng)銷人才培養(yǎng)創(chuàng)新

　　1.培養(yǎng)模式創(chuàng)新

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求層次和創(chuàng)新能力也在逐漸提高。然而目前很多高校還是采用傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)方式，“閉門造車”，重理論、輕實(shí)踐等，造成人才供給與市場(chǎng)需求脫節(jié)現(xiàn)象。為了解決這種現(xiàn)象，學(xué)校應(yīng)與企業(yè)共同擔(dān)負(fù)人才培養(yǎng)任務(wù)，共同制定培養(yǎng)方案，根據(jù)企業(yè)對(duì)人才的規(guī)格要求進(jìn)行相應(yīng)的組織教學(xué)和實(shí)習(xí)培訓(xùn)，即“3+1”的培養(yǎng)模式，3年的校內(nèi)教學(xué)和一年的企業(yè)實(shí)踐。通過(guò)“3+1”的培養(yǎng)模式，既使得學(xué)生能夠掌握企業(yè)或者市場(chǎng)需求的專業(yè)理論知識(shí)和技能，并能夠?qū)⑺鶎W(xué)的理論知識(shí)和技能得以應(yīng)用，通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，使得學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)和所掌握技能有一個(gè)更深入了理解和應(yīng)用。

　　2.課程體系創(chuàng)新

　　為了使學(xué)生在具備基礎(chǔ)能力的前提下，掌握一定的業(yè)務(wù)能力和實(shí)踐能力，并具備一定的創(chuàng)新能力，應(yīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程劃分為基礎(chǔ)能力模塊、專業(yè)能力模塊、實(shí)踐能力模塊和創(chuàng)新能力模塊。

　　基礎(chǔ)能力：基礎(chǔ)能力指的是大學(xué)畢業(yè)生在社會(huì)中獨(dú)立學(xué)習(xí)和生活的能力，如學(xué)習(xí)能力、語(yǔ)言能力、寫(xiě)作能力、計(jì)算機(jī)水平以及道德修養(yǎng)等。

　　專業(yè)能力：專業(yè)能力指的是完成某一類職業(yè)工作所必備的能力。如蘭州理工大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(高端裝備營(yíng)銷管理方向)專業(yè)，以經(jīng)濟(jì)、管理、營(yíng)銷等方面專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)，培養(yǎng)掌握高端裝備制造技術(shù)的專業(yè)型營(yíng)銷人才。

　　實(shí)踐能力：實(shí)踐能力指的是實(shí)際應(yīng)用和操作能力。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中的實(shí)踐能力指的是能夠?qū)⑺鶎W(xué)的專業(yè)理論知識(shí)用于指導(dǎo)實(shí)際應(yīng)用和操作的這么一個(gè)過(guò)程。鑒于市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)校應(yīng)加大對(duì)于實(shí)踐教學(xué)的重視程度。

　　創(chuàng)新能力：創(chuàng)新能力指的是在總結(jié)和吸取過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),在面臨新的問(wèn)題或任務(wù)時(shí),能以新的工作技巧或工作方法來(lái)完成。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的創(chuàng)新能力要求在已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)和技能的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，能以創(chuàng)造性的眼光看待，創(chuàng)新思路，提出新的解決辦法。這是四個(gè)模塊中最難的一塊,也是最具有價(jià)值的一塊。

　　3.教學(xué)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新

　　優(yōu)秀的師資力量是好的教學(xué)成果的保障。傳統(tǒng)的教學(xué)隊(duì)伍都是學(xué)校老師組建的，而且都是以理論知識(shí)教學(xué)為主。然而隨著企業(yè)對(duì)于專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的實(shí)踐能力要求不斷提高，學(xué)校的教學(xué)團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該做出改變。學(xué)?？梢耘c企業(yè)加強(qiáng)校企合作，聘用企業(yè)優(yōu)秀人才作為學(xué)生的企業(yè)導(dǎo)師，努力打造“雙師型”教學(xué)隊(duì)伍，即理論型和實(shí)踐型兼具。

　　4.教學(xué)方法創(chuàng)新

　　在確定了課程體系及教學(xué)內(nèi)容之后，必須采用正確有效的教學(xué)方法才能保證教學(xué)效果，最終保證人才培養(yǎng)質(zhì)量。為調(diào)動(dòng)學(xué)生課堂積極性，近年來(lái)也有很多采用諸如分組討論法、經(jīng)典案例引入法、角色扮演法等方法。雖然這些方法能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生課堂上的積極性，但是還是無(wú)法做到知行合一或者是學(xué)以致用，下面總結(jié)幾種實(shí)踐教學(xué)方法用以彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。

　?、佻F(xiàn)場(chǎng)教學(xué)：所謂百聞不如一見(jiàn)，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生在商場(chǎng)、超市、工廠等地現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。學(xué)生既可以掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，又能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際操作要領(lǐng)有一定的應(yīng)用;②軟件實(shí)習(xí)：由于現(xiàn)在的多媒體技術(shù)、信息技術(shù)的爆炸式發(fā)展，使得大量的應(yīng)用型教學(xué)軟件應(yīng)運(yùn)而生。學(xué)?？梢詰?yīng)用軟件為主導(dǎo)，通過(guò)多種應(yīng)用型軟件(如統(tǒng)計(jì)軟件、ERP軟件、營(yíng)銷軟件等)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力;③模擬實(shí)驗(yàn)：聽(tīng)百遍、看百遍，不如自己親自動(dòng)手做一遍。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室基礎(chǔ)建設(shè)，擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)室開(kāi)放程度。注重基礎(chǔ)性實(shí)驗(yàn)、擴(kuò)大綜合性實(shí)驗(yàn)、強(qiáng)化創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)。以情景模擬為主導(dǎo)，重點(diǎn)突出應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)因素變化的技能，如商務(wù)談判和廣告營(yíng)銷活動(dòng)等;④課題、項(xiàng)目教學(xué)法：即學(xué)生通過(guò)參與一個(gè)完整的課題或項(xiàng)目來(lái)達(dá)到實(shí)踐教學(xué)的目的。學(xué)校教師可以帶領(lǐng)自己的學(xué)生參與國(guó)家課題或企業(yè)項(xiàng)目，在此過(guò)程中，教師充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)指導(dǎo)者和活動(dòng)組織者角色，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和分析、解決問(wèn)題的能力;⑤企業(yè)頂崗實(shí)踐：學(xué)校的教學(xué)的最終目標(biāo)就是為社會(huì)、企業(yè)輸送有用的人才，而人才的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)也只有一個(gè)，就是實(shí)踐。在“3+1”的培養(yǎng)模式下，學(xué)生經(jīng)過(guò)三年的校內(nèi)教學(xué)，最后一年在企業(yè)導(dǎo)師的帶領(lǐng)下，在企業(yè)工作崗位上真正做到理論聯(lián)系實(shí)際，不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，不斷完善自己，最終成為符合企業(yè)要求和社會(huì)需要的的有用人才。

　　5.考核方式創(chuàng)新

　　專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)不僅需要正確的培養(yǎng)目標(biāo)、配套完善的課程體系和擁有豐富的教學(xué)方法，也需要一種合理的考核方式。合理有效的考核方式往往能夠真實(shí)的反應(yīng)出學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。因此，急需一種全新的、合理有效的考核方式。

　?、倏己藘?nèi)容豐富化:學(xué)生不僅僅要掌握課本上的理論知識(shí)，更應(yīng)該具備一定的專業(yè)技能和創(chuàng)新能力。實(shí)行理論知識(shí)、專業(yè)技能和創(chuàng)新能力的綜合考核，使三者相輔相成、有機(jī)結(jié)合;②考核形式多樣化：除了傳統(tǒng)的閉卷考試外，還可以采取開(kāi)卷筆試、模擬現(xiàn)場(chǎng)操作，以及通過(guò)提交營(yíng)銷策劃書(shū)等書(shū)面報(bào)告或論文的形式。

　　最后不管采取哪種考核方式，都必須要結(jié)合學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)進(jìn)行考核，如課堂發(fā)言、課后作業(yè)等。即將學(xué)生的考核貫穿于整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，對(duì)學(xué)生有一個(gè)全面的、綜合的評(píng)價(jià)。

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市場(chǎng)營(yíng)銷的畢業(yè)論文范文篇二

　　市場(chǎng)營(yíng)銷中影響價(jià)格制定的因素及定價(jià)常用策略

　　一、從價(jià)格的產(chǎn)生機(jī)制看影響價(jià)格的幾種因素

　　(一)產(chǎn)品成本對(duì)其價(jià)格的基礎(chǔ)性影響

　　產(chǎn)品價(jià)格的定位是在對(duì)產(chǎn)品在生產(chǎn)制作過(guò)程中所消耗的企業(yè)資金成本、廠房資源以及人力資源等成本的宏觀考量的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。既然任何資源的價(jià)值都在市場(chǎng)中以貨幣的形式表現(xiàn)出來(lái)，那么產(chǎn)品成本無(wú)論其組成內(nèi)容如何復(fù)雜，最終都可以落實(shí)到貨幣，這就實(shí)現(xiàn)了與價(jià)格表現(xiàn)形式之間的鏈接。當(dāng)前市場(chǎng)資源配置的情形下，人力資源已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)的主要資金投入內(nèi)容之一(葉莉，2011)。此外，成本的計(jì)算范圍不僅僅停留在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)，企業(yè)為增加產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷量所付出的廣告成本、公關(guān)成本以及線下活動(dòng)成本等都是企業(yè)在為產(chǎn)品最終定價(jià)時(shí)所必須考慮到的成本組成部分。

　　(二)供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的根本性影響

　　供求關(guān)系是市場(chǎng)利益杠桿作用機(jī)制的直接表現(xiàn)形態(tài)。因此，供求關(guān)系所代表的利益追求行為直接對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生根本性的影響。不同的供求關(guān)系形態(tài)意味著不同的利益取得狀況，這就意味著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)需要發(fā)生變更以保持一定額度利潤(rùn)的保證，否則產(chǎn)品的定價(jià)行為與市場(chǎng)供求產(chǎn)生脫節(jié)之后造成企業(yè)利益的受損。比如供大于求的供求狀態(tài)下，一味選擇高價(jià)可能會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品滯銷、成本無(wú)法回收等問(wèn)題。在保持定價(jià)高于成本的前提下，盡量讓產(chǎn)品的定價(jià)情況符合實(shí)際的市場(chǎng)供求狀態(tài)，藉此獲得最大程度的市場(chǎng)適應(yīng)性和歡迎度，使得產(chǎn)品和服務(wù)取得良好的銷量，占據(jù)盡可能多的市場(chǎng)份額。

　　(三)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的周邊性影響

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的復(fù)雜性決定了企業(yè)產(chǎn)品的存在不是孤立或者單一的，它與周邊市場(chǎng)環(huán)境處在緊密的聯(lián)系中，競(jìng)爭(zhēng)就是其中的聯(lián)系之一。企業(yè)的每一款產(chǎn)品或服務(wù)一旦制作完成，面向市場(chǎng)就會(huì)面臨著多方面的挑戰(zhàn)或者機(jī)遇。而同類產(chǎn)品或者同功能產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)就是其所面臨的周邊環(huán)境中的最為強(qiáng)勁的方面。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位和面向的客戶群，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立足的基本條件。

　　但當(dāng)定位準(zhǔn)確而有產(chǎn)品本身的質(zhì)量等都沒(méi)有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情形下，價(jià)格戰(zhàn)往往成為商家的普遍選擇。通過(guò)與同類產(chǎn)品相比所具有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，幫助自家產(chǎn)品在市場(chǎng)中迅速擴(kuò)大銷量，占據(jù)大比例市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位是價(jià)格戰(zhàn)的最終目標(biāo)(成海清、李敏強(qiáng)，2012)。所有產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)之后所面臨的周邊環(huán)境因素對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)行為同樣具有一定的影響。

　　(四)政策對(duì)價(jià)格的宏觀性影響

　　前三種對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品定價(jià)發(fā)生作用的因素都是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制本身的微觀特征和實(shí)際運(yùn)行特征來(lái)說(shuō)的，而我國(guó)實(shí)行的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制使得政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和發(fā)展的監(jiān)管者和調(diào)控者，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)行為產(chǎn)生政策、法規(guī)等宏觀性的影響。雖然我國(guó)給予市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行以充分的自由空間，但是仍然出臺(tái)了一系列的法律法規(guī)對(duì)市場(chǎng)的正常運(yùn)行提供具體的政策指引和規(guī)則限制，藉此保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由與社會(huì)主義社會(huì)本身特征之間的平衡。

　　二、由價(jià)格影響因素所決定的具體定價(jià)方法探析

　　市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代化過(guò)程中已經(jīng)發(fā)生了巨大的嬗變：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷將市場(chǎng)看做單純的利益發(fā)生場(chǎng)域，將利潤(rùn)作為其最大的價(jià)值體現(xiàn)，且這種利潤(rùn)大多為短期利潤(rùn)。

　　而現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷理念則將市場(chǎng)作為企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展場(chǎng)域，企業(yè)在市場(chǎng)中所謀求的并不是短期利益而是長(zhǎng)期的利潤(rùn)和知名品牌的形成。因此，現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷理念下的產(chǎn)品定位方式和過(guò)程往往更加復(fù)雜。

　　它既需要考慮到企業(yè)生產(chǎn)制作產(chǎn)品過(guò)程中所耗費(fèi)的成本，又要考慮到顧客本身的消費(fèi)意愿，以及國(guó)家相關(guān)職能部門，國(guó)家貿(mào)易組織、世界銀行等第三方組織所可能產(chǎn)生的干預(yù)性影響?，F(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷理念下的產(chǎn)品定位工作需要經(jīng)過(guò)圖1所示的復(fù)雜過(guò)程。而由此衍生出來(lái)的產(chǎn)品定價(jià)策略也可以大致分為以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法、以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)方法、以供求為導(dǎo)向的定價(jià)方法等三種(鞏傳景，2013)。

　　(一)以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法

　　成本的存在使得企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)方法有了基礎(chǔ)性的導(dǎo)向和原則。通常情況下，成本的組成十分復(fù)雜，所以，對(duì)于以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法而言，對(duì)產(chǎn)品的全面而精確的成本計(jì)算將是此方法的關(guān)鍵性一環(huán)。

　　上文已經(jīng)涉及到產(chǎn)品成本的復(fù)雜組成部分，這里可以用一個(gè)圖來(lái)加以形象說(shuō)明，如圖2所示。在完成成本的精確計(jì)算之后，企業(yè)的定價(jià)行為可以圍繞如何在保證盈利的基礎(chǔ)上，盡可能所見(jiàn)產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將利潤(rùn)無(wú)限擴(kuò)大。

　　(二)以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)方法

　　產(chǎn)品的定價(jià)行為是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略之一。價(jià)格對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位影響甚巨。當(dāng)企業(yè)希望通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整來(lái)獲得與同類產(chǎn)品相比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，藉此擴(kuò)大市場(chǎng)占有比例時(shí)，這種定價(jià)方式和方法就是一種以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)方法。

　　這種定價(jià)方法往往會(huì)導(dǎo)致同類產(chǎn)品之間的差價(jià)的形成，它往往是企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況，如果同一種產(chǎn)品自家企業(yè)的生產(chǎn)成本低于其他同類企業(yè)或者自家產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)大于其他企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷，那么就可以以差價(jià)的形式將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更好的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和發(fā)展前途(逯春明，2011)。從當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，愈演愈烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的超高程度的重視使得價(jià)格戰(zhàn)成為商家普遍的選擇。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，過(guò)度重視價(jià)格優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成本、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面產(chǎn)生不利影響。

　　(三)以供求為導(dǎo)向的定價(jià)方法

　　供求關(guān)系在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中的作用和重要性不言而喻，供求關(guān)系的變化直接影響著企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)方式的不同。從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)看，不同的供求關(guān)系往往能對(duì)產(chǎn)品定價(jià)工作提供導(dǎo)向性的意義。

　　當(dāng)供求關(guān)系表現(xiàn)為供大于求時(shí)，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨近飽和，或者產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)商以及過(guò)量。此時(shí)，將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，減小產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將現(xiàn)有存貨盡快脫手，保證成本的回收和利潤(rùn)的最大化是產(chǎn)品定價(jià)工作的核心思想(李明軍，2011)。當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量尚沒(méi)有完全滿足，此時(shí)企業(yè)可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并在消費(fèi)者接受范圍內(nèi)適度提高產(chǎn)品價(jià)格，既能幫助企業(yè)擴(kuò)大銷量，同時(shí)又能獲得大量經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

　　總體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定價(jià)工作受到多方面因素的影響，所有并不是每一種定價(jià)方法都可以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)多種需求的滿足，因此只有結(jié)合不同的定價(jià)方法，實(shí)現(xiàn)有效性的整合，才能制定出最適合當(dāng)前市場(chǎng)情形和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的產(chǎn)品價(jià)格。

　　三、當(dāng)前常用價(jià)格策略分析

　　價(jià)格策略的選擇需要十分扎實(shí)的市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)營(yíng)銷的理論支持，要借鑒心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)，還要結(jié)合不同當(dāng)前企業(yè)的價(jià)格定位方法，因此價(jià)格策略的選擇過(guò)程中，既要實(shí)現(xiàn)全局性效應(yīng)的兼顧，又要表現(xiàn)出突出的價(jià)格特點(diǎn)和明顯的市場(chǎng)定位(任常德，2013)。所以，辯證法思想中的“平衡”、“兼顧”理念是價(jià)格策略選擇的基礎(chǔ)理論內(nèi)涵。

　　(一)以顧客心理為導(dǎo)向的價(jià)格策略

　　顧客對(duì)價(jià)格所可能產(chǎn)生的反應(yīng)將是產(chǎn)品價(jià)格策略成敗的關(guān)鍵。因此，對(duì)顧客接受心理和消費(fèi)心理的研究是價(jià)格策略選擇的重要借鑒和參考資料。在實(shí)際價(jià)格策略的發(fā)生過(guò)程中，出于對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格心理情況研究，往往會(huì)對(duì)應(yīng)季新品或最新一代的產(chǎn)品定價(jià)較高，因?yàn)橄M(fèi)者的獵奇心理能幫助企業(yè)以較高的價(jià)格將產(chǎn)品銷售出去。

　　而在售價(jià)的處理上，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)人的接收機(jī)制和反應(yīng)機(jī)制的即時(shí)性，將價(jià)格定位為以“9”或者“99”結(jié)尾的數(shù)字，這樣就能使得消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得商品“便宜很多”。此外，企業(yè)還會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的價(jià)格節(jié)點(diǎn)心理，盡量避開(kāi)“50”、“20”這樣的價(jià)格升降區(qū)間，比如寧愿將價(jià)格定為“90”，也很少定為“60”，因?yàn)榍罢邇H僅比100少了10元，卻讓顧客覺(jué)得很便宜，而后者卻比50元多了10，但因?yàn)楣?jié)點(diǎn)心理的關(guān)系，卻讓顧客覺(jué)得不便宜。

　　(二)以市場(chǎng)實(shí)際為導(dǎo)向的價(jià)格策略

　　企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和實(shí)際情形往往直接影響著企業(yè)價(jià)格策略的選擇。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)地位不明顯時(shí)，往往會(huì)通過(guò)價(jià)格策略的改變來(lái)爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。比如飄柔在奠定了洗護(hù)產(chǎn)品中的名牌地位之后，面臨著海飛絲、沙宣等其它知名品牌的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)時(shí)，就推出了9.9的優(yōu)惠產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售量，用巨大的市場(chǎng)份額幫助樹(shù)立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在另一個(gè)方面，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品問(wèn)世之后，市場(chǎng)中其它同類或者相似產(chǎn)品并不多的情況下，企業(yè)往往會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格，在市場(chǎng)窗口期盡可能獲取最大限度的利潤(rùn)。比如蘋(píng)果公司對(duì)現(xiàn)代化智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)，在大量安卓機(jī)等尚未問(wèn)世之前，蘋(píng)果智能手機(jī)的先導(dǎo)地位不僅幫其樹(shù)立了穩(wěn)固的品牌效應(yīng)，同時(shí)也在價(jià)格上保持了與同類產(chǎn)品價(jià)格的較大差距。

　　(三)以企業(yè)讓利為導(dǎo)向的價(jià)格策略

　　根據(jù)企業(yè)本身的發(fā)展策略的制定以及實(shí)際的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)以企業(yè)讓利為導(dǎo)向的價(jià)格策略，幫助企業(yè)在穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)求新求變，獲取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)是十分必要的。

　　常見(jiàn)的企業(yè)讓利行為就是產(chǎn)品的低價(jià)處理或者捆綁銷售，或“購(gòu)物狂歡節(jié)”等形式。比如李寧公司在今年的銷售不佳，虧損嚴(yán)重的情況下，就實(shí)行了長(zhǎng)期而廣泛的打折促銷活動(dòng)，既能幫助減少囤積數(shù)量，降低儲(chǔ)存和維護(hù)成本又能獲得外來(lái)資金的注入，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展和自救帶來(lái)資金的支持。此外，互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下，營(yíng)造購(gòu)物節(jié)、發(fā)放線上活動(dòng)優(yōu)惠券和紅包等方式也能幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額，在這些活動(dòng)中企業(yè)通過(guò)適度的降低產(chǎn)品價(jià)格，讓利消費(fèi)者，不僅擴(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，也為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供了顧客群基礎(chǔ)。

　　綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，而價(jià)格定位工作和價(jià)格策略的選擇都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。從價(jià)格產(chǎn)生的決定論機(jī)制中分析成本、競(jìng)爭(zhēng)、供求關(guān)系以及政策等因素對(duì)價(jià)格的影響，并由此衍生出的三種不同定價(jià)方法和不同導(dǎo)向的價(jià)格策略，能夠?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)一步深化企業(yè)發(fā)展，借價(jià)格形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)提供方法論上的借鑒價(jià)值和參考作用。

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