網購消費相關的心理學論文

　　隨著互聯網的普及，以及網上銀行和現代物流業(yè)的發(fā)展，網絡購物近年來呈現高速發(fā)展的態(tài)勢。下面是學習啦小編給大家推薦的網購消費相關的心理學論文，希望大家喜歡!

　　網購消費相關的心理學論文篇一

　　《消費者行為分析》

　　摘要：消費學科的誕生是心理學、消費經濟學及其他分支學科共同作用的產物，從消費者行為的因素分析，揭示了產生消費行為的誘因以及顧客購買決策在四分圖中的體現，綜合分析消費行為對顧客品牌忠誠度的影響。

　　關鍵詞：決策;品牌忠誠度;四分圖

　　中圖分類號：F713.50文獻標志碼：A文章編號：1000-8772(2012)01-0106-02

　　1影響消費者行為的因素

　　1.1消費者行為的概念

　　國外市場營銷協會把消費者行為定義為：“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。”而國內把消費行為的定義為：消費者行為是指消費者在購買商品過程中的一種思維活動。消費者行為是復雜多變的，從消費品的購買到消費，消費者的心理變化一般分為六個階段，即認識階段、知識階段、評定階段、信任階段、行動階段、體驗階段。

　　消費者購買產品的行為過程要經歷以下三個階段：

　　(1)對產品的認識過程。即消費者對產品信息的接收、分析和理解過程。從心理學的角度看，這個過程包括消費者對產品的感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維等心理過程。

　　(2)對產品的情緒過程。在實際生活中，消費者的購買行為并不都是理智的，要受到生理需要和社會需要的支配，從而形成對產品的情緒色彩。這種對客觀現實是否符合自己需要而產生的態(tài)度體驗，就是消費者購買心理的情緒過程。

　　(3)對產品的意志過程。即消費者在購買活動中表現出來的有目的、自覺地支配和調節(jié)自己的行為，努力排除內在和外在的各種因素的影響，從而實現既定購買目的的心理活動。這三個過程相互依賴和促進，能夠激起人們進行一定的消費活動。但是，在消費動機、興趣、情緒和意志等方面，更多地包含著消費者本身需求的成分。

　　1.2消費者行為的特點

　　消費者行為的特點強調了三層重要的含義：(1)消費者行為是動態(tài)的，即個體消費者、消費者群體和整個社會環(huán)境隨著時間的推移在不斷地變化。消費者的行為會受到特定時期、特定產品以及特定環(huán)境的影響。(2)消費者行為包含了感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用。研究消費者行為必須了解消費者的認知、感知、行為以及與感知、認知、行為相互影響的事件和環(huán)境因素，把這些因素孤立起來研究是片面的。(3)消費者行為包含了人類之間的交易。消費者行為是交易職能的行為基礎，這使消費者行為的定義與市場營銷的定義保持了一致性。

　　1.3影響消費行為的因素分析

　　影響消費行為的因素主要包括：消費者購買決策、消費者心理、消費者行為的相互關系

　　1.3.1消費者購買決策與消費者心理及消費者行為的關系

　　1.3.1.1消費者購買決策是消費者的一種心理判斷和行為選擇，它是消費者在購買前進行分析、作出決策的心理判斷和行為選擇，尋求并實現某一最佳預期目標的過程。消費者心理是指消費者在購買商品過程中的一種思維活動。消費者心理始終貫穿于整個消費決策的過程之中，并且在購買決策過程發(fā)生之前就已經存在，在購買決策之后依然在繼續(xù)延伸其影響作用。消費者心理影響著整個的消費決策過程和以后的購買決策。

　　1.3.1.2消費者行為是消費者為滿足其需要和欲望而尋找、選擇、獲取、使用、評價和處理產品、服務的活動和過程，也包括影響這一活動和過程的各種因素。而實際上這些活動和過程就是消費者的決策過程。消費者行為是為執(zhí)行和完成消費者購買決策而展開的一系列實際行動，是一種看得見的外顯性的行為。

　　1.3.2消費者心理與消費者行為是兩個既有區(qū)別又有聯系的概念

　　1.3.2.1區(qū)別：消費者心理是指消費者在處理與消費有關的問題時所發(fā)生的心理活動，即消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關的產品和服務時所發(fā)生的心理活動。消費者行為指消費者在處理與消費有關的問題時所表現出來的行為，即消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關的產品和服務時所表現出來的行為。前者是一種純粹的內部心理活動，是不可見的;后者是一種外部活動，是可見的。從發(fā)生時間上看，二者可以同時或不同時發(fā)生。

　　1.3.2.2聯系：第一，消費者心理支配消費者行為，根據消費者心理可以推斷消費者行為：第二，消費者行為受消費者心理的支配，必然包含著一定的心理活動，根據消費者行為可以分析消費者心理。消費者的消費行為都是在一定的心理活動支配下進行的，而消費者的消費心理通過其消費行為加以外現。不是所有的消費心理都能轉化為消費行為，也就是說，心理不一定包含行為，而行為必然包含心理，研究消費者心理的目的是為了把握和了解消費者的行為。

　　1.4消費者購買決策模式理論

　　1.4.1消費者購買決策的一般模式

　　人類行為的一般模式是“S-O-R”模式，即“刺激―個體生理、心理―反應”。該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來自于消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費者在各種因素的刺激下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購后還會對購買的商品及其相關渠道和廠家作出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。

　　1.4.2消費者購買決策模式分析

　　一般的消費者購買決策模式都包括消費心理活動、購買決策和購后反饋這三個過程。消費者在內、外因素的刺激下，經過消費者復雜的心理活動、作出購買決策，之后對其購買的商品進行消費體驗，體驗的結果會影響消費者下一次的購買行為。從以上分析中可看出這幾種購買決策模式都體現了消費者購買決策是一個完整循環(huán)的過程。

　　2影響消費者行為的忠誠度分析

　　2.1品牌忠誠的概念

　　品牌忠誠度這個概念是BrandFaith、BrandLoyalty等概念在國內的統(tǒng)一翻譯，自Copeland提出此概念以來，對品牌忠誠的研究至少有60年的歷史，至今為止，不同的人仍從不同的角度定義它，相關文獻中已有超過200種不同的定義。品牌忠誠是顧客通過一系列行為表現出的極力與目標品牌保持一種關系的企圖，通過分配較高的份額和主動傳播良好口碑，持續(xù)購買就是表現之一。國內學者屈云波(1996)就堅持認為品牌忠誠度是消費者對品牌感情的度量，主張用品牌轉換的可能性來表示忠誠的程度。對于特定品牌保持的選擇偏好與重復性購買，高水平的忠誠度表現為消費者對于該品牌保持強烈的選擇偏好與高頻率的重復性購買，甚至于將該品牌視為唯一的購買選擇;低水平的忠誠度表現為選擇偏好不強，重復購買的頻率低等。

　　2.2影響消費者行為的四分圖模型分析

　　四分圖模型的描述。也被稱為重要因素推導模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它列出企業(yè)產品和服務的所有績效指標，每個績效指標有重要度和滿意度兩個屬性，根據顧客對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各個因素歸進四個象限內，企業(yè)可按歸類結果對這些因素分別處理。如果企業(yè)需要，還可以匯總得到一個企業(yè)整體的顧客滿意度值。

　　A區(qū)――優(yōu)勢區(qū)：指標分布在這些區(qū)域時，表示對顧客來說有些因素是重要的關鍵性因素，顧客目前對這些因素的滿意度評價也較高，這些優(yōu)勢因素需要繼續(xù)保持并發(fā)揚。

　　B區(qū)――修補區(qū)：指標分布在這些區(qū)域，表示這些因素對顧客來說是重要的，但當前企業(yè)在這些方面的表現比較差，顧客滿意度評價較低需要重點修補、改進。

　　C區(qū)――機會區(qū)：指標分布在這些區(qū)域時，表示這一部分因素對顧客不是最重要的，而滿意度評價也較低，因此不是現在最急需解決的問題。

　　D區(qū)――維持區(qū)：滿意度評價較高，但對顧客來說不是最重要的因素，屬于次要優(yōu)勢(又稱錦上添花因素)，對企業(yè)實際意義不大，如果考慮資源的有效分配應先從該部分做起。

　　在對所有的績效指標歸類整理后，可從三個方面著手對企業(yè)的產品和服務進行改進：消費者期望(消費者最為關注的，認為影響他們對企業(yè)滿意度的最為重要的一些因素)，企業(yè)的優(yōu)勢指標(企業(yè)在這些因素上做得到位，消費者滿意度商)，企業(yè)的弱點(企業(yè)在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響)。

　　2.3四分圖模型有效性的分析

　　四分圖模型目前在國內應用很廣，國內大多數企業(yè)在做顧客滿意度調查時均采用該模型，這個模型簡單明了，分析起來方便有效，而且不需要應用太多的數學工具和手段，無論是設計、調研，還是分析整理數據，都易于掌握，便于操作。在實際操作中，該模型列出各種詳細的績效指標由顧客來評價指標得分，這就可能讓許多顧客重視，但調查人員和企業(yè)沒有考慮到的因素未能包含在調查表中。又由于該模型不考慮誤差，僅由各指標得分加權平均算出顧客滿意度的數值，得出的數據不一定準確，同時也不利于企業(yè)發(fā)現和解決問題。另外，由于該模型使用的是具體的績效指標，很難進行跨行業(yè)的顧客滿意度比較。即使處在同一行業(yè)的各個企業(yè)，由于各地區(qū)經濟發(fā)展不平衡，顧客要求不同，各指標對顧客的重要程度也可能不同，最終會導致同一行業(yè)跨地域的可比性也大大降低。

　　2.4影響顧客忠誠度的意義

　　影響顧客忠誠度的意義包括：

　　第一，有利于顧客獲取真實可靠的產品或服務質量的信息。顧客可以從定期發(fā)布的顧客滿意度指數中獲取產品質量信息，又有這種信息是經過第三方的科學的、公正的測量和評價所得到的。

　　第二，顧客通過他們對購買和使用產品或服務的評估發(fā)言來增加其利益。對產品質量的度量和評價，傳統(tǒng)上都是由政府官員、研究人員、研究人員等非個人消費來進行，與顧客沒有關系。

　　第三，有利于顧客需求的滿足。隨著社會需求從數量向質量的轉變，顧客需求由低層次的生理需求向高層次的心理需求轉變促使人們心目中的產品質量概念和價值觀念都發(fā)生了很大的變化。通過顧客滿意度測評，企業(yè)能夠準確地把握顧客明示的和隱含的需求，并將這些需求及時地轉化成產品質量要求。隨著顧客滿意度指數測評的廣泛深入地開展，產品質量將越來越接近顧客的需求，進而超越顧客的期望。這種產品質量不斷提高的受益者，無疑是廣大的顧客。

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　　網購消費相關的心理學論文篇二

　　《基于網購消費者心理的應對策略》

　　摘要：目前網購消費者主要由高知群體、職業(yè)穩(wěn)定者、高收入、中青年構成，具有追求價廉物美、從眾、感性消費、追求方便快捷等心理傾向，網上商城應針對上述心理傾向推出相應的網絡營銷技術和方法，提高服務水平和經濟效益。

　　關鍵詞：網購消費者;網上商城;網絡營銷;消費心理。

　　1目前網購消費者的構成特點。

　　2010年CNNIC統(tǒng)計報告顯示，目前網購消費者的構成有如下幾個特點：第一，大專及以上學歷的網購消費者占76.9%，是網絡消費的主力軍。大專及以上學歷消費者受過良好的教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯網的機會比較多，接受新生事物的能力比較強，判斷能力比較強，比較自信。在網絡虛擬世界里，根據部分知識選擇商品和做出決斷的能力也比較強，所以網絡購物能夠在高知群體順利推行。第二，網購消費者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個體戶，占了76.7%的比例，而現在學生消費者只占網購消費者的4.7%。他們具有相對穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的社會地位，充分的上網條件和比較富裕的閑暇時間，平時工作間隙就可瀏覽網上商城，收集各種商品的價格信息，進行比對、評判和選擇。第三，網購消費者的個人收入相對較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購置上網設備，有更多的可支配收入購買消費品。第四，網購消費者已經向更高的年齡階段轉移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數據顯示，25歲以下的網購消費者主要組成是在校大學生和中學生，他們沒有獨立的收入來源，消費能力十分有限，隨著電子商務的發(fā)展，這部分消費者所占銷售額會越來越少。25～35歲的網購消費者絕大多數有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網絡購物的頻率越來越高。35～60歲的網購消費者占18.4%，這部分消費者對新興的電子商務模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對新生事物有排斥心理。

　　2網購消費者心理。

　　基于目前網購消費者的學歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網購消費者主要有以下幾個心理特點：

　　2.1追求價廉物美的心理。

　　據統(tǒng)計數據顯示，網購消費者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢來看，所占比例提高很快，購買次數和單價都比較高，消費總額卻很大，因此，研究中年人的消費心理特點具有很好的現實意義。消費心理學指出，中年消費者人數眾多、處于購買商品決策者的位置、但家庭負擔比較重;中年消費者的消費心理特點是理智性強、沖動性小、計劃性強、盲目性小、注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購物具有比較強烈的求廉心理，追求高性價比。

　　目前，網上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價格差異是刺激網購消費者網上購物的重要因素。19世紀，心理學家韋伯(ErnstWeber)和費希納(GustavFechner)研究購買者價格差異感受發(fā)現了一條定律，稱為韋伯—費希納定律。它的內容是：購買者對價格的感受與基礎價格的水平有關，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。因此，有專家統(tǒng)計分析得出，網購消費者參照傳統(tǒng)商城的價格，認為網上商城的商品價格應該比傳統(tǒng)商場便宜20%左右，才能刺激他們在網上商城購物，滿足消費者求廉心理的訴求。

　　2.2效仿的從眾心理。

　　從心理學的角度講，人們生活在一定的社會圈子中，有一種希望與自己應歸屬的社會圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。研究表明，當某種產品的消費率達到40%后，將會產生該消費品的消費熱潮。網上商城購物，譬如京東商城、當當購物、卓越亞馬遜等，把消費者的購買記錄數據、消費者的購買評價、瀏覽本商品的消費者購買率、網友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費者一目了然。往往后隨消費者就是根據前面消費者的購買人數、評價數量、好評度、網友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費者就是典型的從眾心理反應，并且這種消費者數量非常龐大，作為網上商城必須重視對這種消費者的營銷活動。

　　最近，首都經貿大學副教授辛憲對京東商城、當當購物、卓越亞馬遜調查研究發(fā)現“：對客戶評價數量較多的商品，消費者依靠眾多評論做出判斷，從眾多評論中甄別符合自己需要的評論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評論做出判斷，即便少量的評論都是好評。所以，對消費者的購買決策起到第一作用的是評價總數量。評價總數量越多，新的購買者越多。消費者的數量和商品評價數量之間是滾雪球的關系：越多的商品評價帶來越多的消費者，越多的消費者給出更多的商品評價，而更多的商品評價帶來更多的消費者。”這一結論充分說明，目前網購消費者具有很強的從眾心理。

　　2.3追求感性消費的心理。

　　許多網購消費者從傳統(tǒng)的理性消費分化為感性消費，感性消費是指消費者購買商品或利用服務的目的在于通過消費而滿足某種心理傾向。理性消費注重對“物”即商品或勞務本身的功能、質量、價格等因素的滿足;而感性消費更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗、風格的展示、精神的愉悅和個性的張揚等。感性消費時代的到來是生產力發(fā)展的必然，是社會進步的重要標志。

　　2011年1月統(tǒng)計數據顯示，35歲以下的網購消費者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網購消費者的絕大多數，挖掘他們的消費心理規(guī)律，對網上商城的發(fā)展至關重要。消費心理學指出，青年消費者群體具有追求時尚、突出個性、表現自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動性強等特點。所以，35歲以下的網購消費者具有很強的感性消費心理。

　　2.4追求便捷的心理。

　　截止2010年底，網購消費者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個體戶，所占比例為76.7%，這部分消費者平時工作都很忙，業(yè)余時間應酬比較多，沒有時間逛傳統(tǒng)的商店商場，可是，這部分消費者大都有上網的設備，工作間隙可以上網購物，如果物流配送方便又及時，這對他們來說是最好的消費方式，會感覺到非常方便。

　　據權威部門調查數據表明，基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%?，F代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。同時網絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制，茶余飯后就可以搞定網上購物，這也是網購便捷性的一大表現。

　　3網絡零售商的應對策略。

　　3.1確保網上商城商品比傳統(tǒng)商店便宜。

　　據統(tǒng)計，消費者對網上商品的心理預期價格要比商場的價格便宜20%～30%，才有購買的沖動，恰好符合韋伯—費希納定律的結論，然而，目前一些網上商城的商品僅比傳統(tǒng)商場便宜4%～10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。但是，排名網上商城銷售額第一的淘寶網，2010年淘寶網一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網上的商品比其他網店和實體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當當網、凡客誠品、麥網、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網、易迅等9家網上商城所創(chuàng)造，這些網上商城雖然經營的商品各有側重，但是有一個共同點，都比傳統(tǒng)商店同類商品的價格低。據筆者實地走訪調查，對比某省會城市大型電器商場與京東網上商城，同品牌同型號的10款液晶電視機，京東網上商城要比本地商場平均便宜21.4%。當當網的主營業(yè)務是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統(tǒng)計下來所有圖書平均打6折出售，開發(fā)票也比較方便。而某省會城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發(fā)票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價實，質量有保證，定價公道，沒有虛高標價，比實體商店的要價平均低50%左右。

　　3.2吸引后隨消費者。

　　利用網購消費者的從眾心理，充分展示以往網購消費者的評價，社區(qū)論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費者參與網絡購物。

　　后隨消費者是指看到前面消費者評價商品的意見或建議，決定購買商品的后繼消費者，具有很強的從眾心理，大多數消費者都屬于這一類。例如，京東網上商城開設的消費者評價系統(tǒng)項目包括全部評價、好評、中評、差評，以及各類評價的百分比，網購消費者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費者滿意度，顧客的評價總數量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而后隨消費者就更能聽到眾多消費者的不同的聲音，就更加接近真實，也就越激發(fā)起他們的購買欲望。再如，卓越亞馬遜網上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購買”該商品的百分比統(tǒng)計，給后隨消費者一個該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費者做出購買決定。還有，凡客誠品網上商城主要銷售服裝鞋帽類產品，該網站開設的“疑難提問”欄目包含了各類消費者提問的信息和網站管理員回答的信息，后隨消費者可以從這些信息中獲得自己是否購買的決策信息。以上這些成功的網上商城的技術經驗，都是利用消費者的從眾心理，吸引大量后隨消費者獲得銷售利潤的先例。

　　3.3增加商品的附加價值。

　　由于大部分網購消費者是35歲以下的年輕人，追求感性消費、追求時尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網站應該銷售新產品、新款式、非大眾化的商品;其次，網站銷售的產品應該具有品牌，最好名牌產品一應俱全，從高檔產品到低檔產品自成體系;最后，把與產品相關的發(fā)展歷史，文化內涵，名人軼事等知識，在網站上展示出來，以促進銷售。例如，京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細，茅臺酒的由來，發(fā)展經歷，獲獎情況，公司經營狀況和產品功效等一應俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時，對決明子的功效，古代中醫(yī)學的藥用說明，以及同仁堂的發(fā)展由來，名人軼事介紹的比較詳細，讓人覺得消費京東商城的產品是一種文化消費。所以，增加商品的附加價值是零售網站應該十分重視的營銷策略。

　　3.4網店設計簡潔明快。

　　網上商城無法像傳統(tǒng)商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想，因此，網上商城的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽網上商城、產生和形成購買行為的基礎。例如，京東商城和當當網的網頁做的簡潔明快，信息布局科學合理，各種圖片、文字引人入勝，消費者長時間觀看不太疲勞;而卓越亞馬遜、凡客誠品等網站的網頁看起來有點雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費者長時間觀看有點疲勞。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。

　　3.5物流配送快速及時。

　　建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開設了快速送貨的“211限時達”服務，主要城市都可以進行上門退換貨服務，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當當網、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機制。所以說，最大限度的方便消費者，網上商城業(yè)務才能做大做強。

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