淺論廣告心理學(xué)的論文

　　廣告心理學(xué)課程作為廣告教學(xué)體系中的一門重要基礎(chǔ)課程,具有理論性強(qiáng),內(nèi)容抽象和邊緣性的特點(diǎn),在教與學(xué)的過程中有著一定的難度。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺論廣告心理學(xué)的論文，希望大家喜歡!

　　淺論廣告心理學(xué)的論文篇一

　　《從廣告心理學(xué)視角看名人廣告》

　　摘要：名人廣告作為這個(gè)信息化時(shí)代的重要宣傳手段，已經(jīng)成為一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象。并且在社會(huì)生活中引發(fā)了大討論。名人廣告不僅為企業(yè)帶來(lái)了良好的效益，同時(shí)也隱藏著不少風(fēng)險(xiǎn)。本文通過對(duì)名人廣告特點(diǎn)和適用范圍的探討，指出了三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的主要方法。

　　關(guān)鍵詞：廣告心理;名人廣告

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)高速發(fā)展，消費(fèi)已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分。消費(fèi)的層次、內(nèi)容、范圍、頻率、觀念等等，也都隨之發(fā)生了改變。與此同時(shí)，為了贏得更多的消費(fèi)者，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，商家們也都使出了渾身解數(shù)，其中一個(gè)具有代表性的現(xiàn)象就是名人廣告的出現(xiàn)和發(fā)展。

　　一、名人廣告

　　大部分的普通人對(duì)社會(huì)上的風(fēng)云人物或多或少都懷有仰慕或者好奇的心理，這些風(fēng)云人物受大眾和媒介的矚目，通常被稱為名人。由于人們好奇心理的影響以及"粉絲"對(duì)其喜愛的名人的"膜拜"，名人的好惡往往被蒙上一層神秘的色彩，而他們?cè)谏钕M(fèi)中的偏好也會(huì)對(duì)普通人產(chǎn)生一定的影響，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人在心理上崇拜喜愛某一個(gè)人時(shí)會(huì)不自覺地在行為上去模仿他，希望自己無(wú)論從打扮、舉止還是生活習(xí)慣等方面都與其相似。

　　利用人們這種追求時(shí)尚，崇拜明星，愿意吸取別人的經(jīng)驗(yàn)，甚至效仿名人做派的心理，請(qǐng)人們熟悉的名人介紹、推薦產(chǎn)品，談?wù)撍麄兪褂卯a(chǎn)品的感受，無(wú)疑會(huì)引起人們的注意，勢(shì)必引導(dǎo)一批名人的崇拜者前去購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品。介于此，便產(chǎn)生了名人廣告。

　　二、名人代言廣告的優(yōu)缺點(diǎn)

　　名人一般都具有較高的知名度，相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度以及特定的人格魅力，名人廣告與其他廣告形式相比，更具有吸引力、感染力、說(shuō)服力和可信度，有助于引發(fā)受眾的注意、興趣和購(gòu)買欲，同時(shí)體現(xiàn)品牌實(shí)力，進(jìn)一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)形象。名人廣告就是利用了名人效應(yīng)刺激消費(fèi)者，以此來(lái)推廣產(chǎn)品，達(dá)到廣告的預(yù)期效果。[1]

　　具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)提高廣告的被注意程度。不管廣告的目的是加強(qiáng)人們的記憶、改善品牌，還是誘發(fā)購(gòu)買行為，要使廣告有效果的第一步都是引起消費(fèi)者注意。名人本身具有廣泛的知名度，擁有大眾的喜愛，一旦出現(xiàn)，很容易引起觀眾的注意。(2)迅速提升產(chǎn)品檔次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一個(gè)高檔消費(fèi)者群。明星的日常用品被理所當(dāng)然的定義為高檔消費(fèi)品，廠家從而實(shí)現(xiàn)借梯登高的廣告效應(yīng)。(3)獲得消費(fèi)者的信賴。名人在特定的范圍或領(lǐng)域當(dāng)中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。例如喬丹，喬丹是籃球史上的一位里程碑似的巨星，在大眾心中，喬丹一度成為籃球的代名詞。因此，由喬丹代言籃球用品容易獲得較高的信用度。

　　當(dāng)然，名人廣告也有其缺點(diǎn)。具體表現(xiàn)在：(1)名人廣告以說(shuō)教為主，缺乏創(chuàng)意和幽默感。(2)名人廣告容易脫離消費(fèi)者，沒有親切感。從貼近生活的角度看，名人廣告遠(yuǎn)離了普通的大眾生活，不能引起很好的共鳴。(3)名人代言的動(dòng)機(jī)會(huì)制約廣告的效果。很多名人雖然代言某個(gè)產(chǎn)品，但是根本不曾使用過或者是了解過該產(chǎn)品，這時(shí)，公眾就會(huì)對(duì)名人拍廣告的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑，甚至對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。

　　三、名人廣告的適用范圍

　　在心理學(xué)中，有一種著名的學(xué)習(xí)理論叫做經(jīng)典性條件反射。該理論由俄國(guó)生理學(xué)家巴普洛夫首創(chuàng)的。該理論證實(shí)，在生而具有的非條件反射中，人為的在非條件刺激呈現(xiàn)的同時(shí)加入一個(gè)中性刺激，在多次同時(shí)呈現(xiàn)兩種刺激之后，即使單獨(dú)呈現(xiàn)此中性刺激也能產(chǎn)生同樣的效果。名人廣告中，名人與產(chǎn)品也是通過該機(jī)制來(lái)產(chǎn)生效果的。由于該機(jī)制的存在，名人與產(chǎn)品被連為一體，有時(shí)候甚至一榮俱榮，一損俱損。因此，為了保證廣告的正向有效性，在選擇名人代言廣告時(shí)，需要特別注意其適用的范圍。

　　1、名人與目標(biāo)市場(chǎng)相匹配

　　名人形象及其所代表的核心價(jià)值觀越是接近目標(biāo)市場(chǎng)，越容易被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同。比如某明星曾經(jīng)在大學(xué)任教，還主持過少兒節(jié)目，由其代言某兒童學(xué)習(xí)用具就取得了良好的效果。反之，如果目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)其形象持否定悉度，其所做廣告的效果自然不會(huì)好。

　　2、名人形象與產(chǎn)品形象一致

　　只有當(dāng)名人以一個(gè)熟悉的、富有體驗(yàn)的、具有專業(yè)知識(shí)的、在新產(chǎn)品使用方面具有權(quán)威性的面貌出現(xiàn)在廣告上推薦的佐證產(chǎn)品時(shí)，名人的聲譽(yù)和大眾對(duì)他的信賴才能自然而合理地延伸到這個(gè)產(chǎn)品上來(lái)，該名人廣告才具有說(shuō)服力。例如現(xiàn)在市場(chǎng)上的化妝品廣告往往選擇年輕貌美的女明星，或是年紀(jì)稍長(zhǎng)但是保養(yǎng)的特別好的女星來(lái)代言，這效果要比讓相貌平常的普通人代言好的多。

　　3、名人與產(chǎn)品在廣告中的位置

　　名人推薦只是一種表現(xiàn)手段和形式，切忌喧賓奪主，突出名人而冷落了產(chǎn)品使其淪為配件。名人廣告雖要名人參演，但廣告中真正的主角應(yīng)該是傳播內(nèi)容。名人僅僅作為傳播形式而存在，其在廣告中的臺(tái)詞及表演都是圍繞突出信息特色，傳達(dá)信息內(nèi)容展開。[2]倘若廣告中都是在展示名人的美而弱化了產(chǎn)品，那結(jié)果只能是增加了名人的出鏡率，卻對(duì)產(chǎn)品的宣傳與推廣起不到應(yīng)有的作用。

　　4、名人名氣的壽命周期

　　隨著媒體的日益增多，文化的豐富和價(jià)值觀的多元化，人越來(lái)越容易出名，名人也越來(lái)越多，而名人名氣的壽命周期卻越來(lái)越短。而一般說(shuō)來(lái)，如果名人廣告的實(shí)施是成功的，那么名人形象和產(chǎn)品形象便捆綁在了一起。一旦該名人的名氣開始下降，其代言的品牌形象也會(huì)受到牽連，甚至?xí)宦淝д伞3]經(jīng)?？梢钥吹?，一個(gè)產(chǎn)品在不同時(shí)期會(huì)有不同的品牌代言人，這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)名人的關(guān)注度下降之后，對(duì)該明星代言的產(chǎn)品的關(guān)注度也隨之下降，而商家也就不得不尋找其他人氣高的明星來(lái)為其代言。

　　四、風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防

　　防患于未然。這句話對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)時(shí)時(shí)存在的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)說(shuō)是極其必要的。名人廣告因其自身存在的缺點(diǎn)也存在特殊的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)名人廣告存在的風(fēng)險(xiǎn)，總結(jié)出以下幾個(gè)預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的方法。

　　首先，選擇社會(huì)形象積極向上的名人。社會(huì)上名人眾多，在眾多名人中選擇哪位或是哪類名人為自己的產(chǎn)品代言是一件必須要慎之又慎的事情。不但要了解名人所屬的群體，其職業(yè)特點(diǎn)、人物形象是否適合企業(yè)的產(chǎn)品，還要了解其人物性格、社會(huì)公益性、社會(huì)評(píng)價(jià)甚至是生活作風(fēng)問題。有些名人像是當(dāng)年香港人氣女子偶像組合中的某成員，當(dāng)時(shí)因?yàn)槠淝寮兊耐庠谛蜗蠖?qǐng)她的廠商大多都因?yàn)槠渖钭黠L(fēng)問題紛紛離她而去。所以選擇一位各方面都健康積極的明星成為產(chǎn)品代言人在企業(yè)的廣告宣傳策劃是至關(guān)重要的。好的形象代言人可以極大的提升產(chǎn)品的形象。

　　其次，了解產(chǎn)品本身的適應(yīng)群體，選擇合適的代言人。市場(chǎng)調(diào)查是任何商業(yè)活動(dòng)的前奏，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。調(diào)查應(yīng)包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，商家自身經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查，產(chǎn)品情況調(diào)查，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查，消費(fèi)者行為調(diào)查，最相關(guān)和重要的一點(diǎn)是對(duì)名人的調(diào)查，調(diào)查其在目標(biāo)消費(fèi)群中的可信度、認(rèn)知度、形象力、親和力、現(xiàn)代感及受歡迎程度，同時(shí)對(duì)名人自身的外形、內(nèi)質(zhì)、脾氣及名氣生命周期都要下足力氣去調(diào)查，越詳盡越利于名人廣告策略的制定和實(shí)施。

　　其三，科學(xué)規(guī)劃并實(shí)施名人代言戰(zhàn)略。名人廣告對(duì)一個(gè)成熟的企業(yè)而言，可以樹立品牌形象，起到錦上添花的作用，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展影響微弱。企業(yè)的生存與發(fā)展主要基于其正確的戰(zhàn)略目標(biāo)，嚴(yán)密的營(yíng)銷組合，高效的管理團(tuán)隊(duì)，以及有效的傳播溝通手段。同時(shí)企業(yè)還要具有危機(jī)意識(shí)，建立危機(jī)處理程序，在名人出現(xiàn)丑聞時(shí)能迅速做出反應(yīng)將不利影響減至最低，最大限度的保護(hù)企業(yè)的利益。[4]

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]詹歆睿.名人廣告的雙刃效應(yīng)及對(duì)策[J].新聞愛好者,2010,(9).

　　[2]蘇徐.淺談名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)控制[J].商業(yè)時(shí)代,2008,(3).

　　[3]黃麗紅,王金洲.名人廣告使用的六大要點(diǎn)[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2001,(7).

　　[4]顏幫全.名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)及其防范[J].百家論壇,2005,(6).

　　作者簡(jiǎn)介：于文超(1985-)，女，山東省威海人，曲阜師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院2010級(jí)應(yīng)用心理學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)楣芾硇睦韺W(xué);齊珊珊(1988-)，女，山東省濟(jì)寧人，曲阜師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院2010級(jí)應(yīng)用心理學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化與心理咨詢。