有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)探討的論文

　　消費(fèi)心理學(xué)指出，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有很強(qiáng)的情景性，情景不同，則購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)隨之發(fā)生變化。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)探討的論文，希望大家喜歡!

　　有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)探討的論文篇一

　　《基于消費(fèi)者心理學(xué)的大型超市內(nèi)部布局設(shè)計(jì)研究》

　　[摘要]消費(fèi)者擁有越來(lái)越多的選擇，但卻僅有較低的滿意度水平;企業(yè)具有更多的戰(zhàn)略選擇，但卻只能夠生產(chǎn)較少的價(jià)值，筆者在研究幾家大型超市時(shí)發(fā)現(xiàn)了很多超市存在上述的問(wèn)題。在實(shí)地調(diào)查國(guó)內(nèi)幾家大型超市的基礎(chǔ)上，給出了基于消費(fèi)者心理學(xué)的大型超市內(nèi)部布局Z型設(shè)計(jì)模式，目的是研究超市如何更好的實(shí)現(xiàn)把貨物展現(xiàn)并送達(dá)消費(fèi)者的手中，進(jìn)而提高超市的銷(xiāo)售量，并對(duì)這個(gè)模式的運(yùn)用提出經(jīng)營(yíng)者的決策思考。

　　[關(guān)鍵詞]大型超市 消費(fèi)者心理學(xué) 內(nèi)部布局設(shè)計(jì)

　　一、問(wèn)題提出

　　一般而言，超市的經(jīng)營(yíng)績(jī)效取決于超市的單位貨架利潤(rùn)，即超市每單位貨架所創(chuàng)造的利潤(rùn)。當(dāng)前許多大型超市已經(jīng)從僅銷(xiāo)售日常生活用品發(fā)展為以日用品為主，紡織品、家電、奢侈品等的商品多樣化經(jīng)營(yíng)模式。但是超市商品類(lèi)目的增加并不一定給帶來(lái)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增加，對(duì)廣州等地的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)許多超市的部分貨架如衣服、家電等很少有顧客關(guān)注，但是卻占據(jù)了大量的貨架，這便會(huì)在很大程度上影響超市的單位貨架利潤(rùn)，對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響，本文正是基于這樣的問(wèn)題開(kāi)展研究，希望對(duì)超市經(jīng)營(yíng)者起到拋磚引玉的作用。

　　超市貨物的顧客展現(xiàn)度水平是指超市貨架商品被顧客發(fā)現(xiàn)的程度，顧客展現(xiàn)度水平越高，則商品的銷(xiāo)售量就較高，從而能實(shí)現(xiàn)較高的單位貨架利潤(rùn)。對(duì)廣州、南京、西安等地的超市的實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多大型超市的內(nèi)部布局設(shè)計(jì)在很大程度上決定超市貨物的顧客站限度水平。超市的內(nèi)部布局設(shè)計(jì)實(shí)際上就是超市的通道設(shè)計(jì)、貨物布局設(shè)計(jì)、以及收銀臺(tái)位置設(shè)計(jì)幾個(gè)方面。

　　消費(fèi)心理學(xué)指出，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有很強(qiáng)的情景性，情景不同，則購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)隨之發(fā)生變化。顧客是否購(gòu)買(mǎi)商品會(huì)隨著情景的變化而變化，而商品被顧客發(fā)現(xiàn)便是情景的一部分，只有讓顧客更多的發(fā)現(xiàn)超市的商品，才能最大程度上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，超市才可以通過(guò)4PS組合強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，銷(xiāo)售更多的商品，實(shí)現(xiàn)較高水平的單位貨架利潤(rùn)。

　　二、研究方法

　　1.問(wèn)卷調(diào)查：

　　超市貨物的顧客展現(xiàn)度水平以及顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)目，是本文研究的出發(fā)點(diǎn)，為此筆者選擇廣州好當(dāng)家超市隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷對(duì)上述兩個(gè)方面進(jìn)行研究。

　　問(wèn)卷設(shè)計(jì)如下:(1)年齡;(2)性別;(3)一般購(gòu)物時(shí)間;(4)購(gòu)物前是否已經(jīng)明確所購(gòu)之物;(5)一般購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)別;(6)是否瀏覽超市全部商品;(7)是否經(jīng)常在一家超市購(gòu)物;(8)是否知道超市物品的擺放位置;(9)超市商品種類(lèi)是否滿足你的需要。

　　2.實(shí)地觀察法

　　在本文的研究中，筆者大多采用實(shí)地觀察法觀察消費(fèi)者購(gòu)物行為的全過(guò)程，以探究消費(fèi)者的購(gòu)物決策。同時(shí)通過(guò)實(shí)地觀察內(nèi)部空間布局設(shè)計(jì)不同的超市，進(jìn)行對(duì)比分析對(duì)超市經(jīng)營(yíng)的影響。筆者選取了西安人人樂(lè)、廣州好當(dāng)家、廣州蘇寧天河店、南京新街口沃爾瑪?shù)鹊昝孀鳛橛^察對(duì)象進(jìn)行了較為長(zhǎng)期的觀察。

　　3.研究發(fā)現(xiàn)

　　在問(wèn)卷調(diào)查中總共發(fā)放問(wèn)卷200份，全部收回，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同的時(shí)間段超市購(gòu)物人數(shù)有顯著的不同，消費(fèi)者購(gòu)物前十分明確所購(gòu)之物也即只選購(gòu)特定商品的人數(shù)比例僅為21%左右，70%的顧客不會(huì)瀏覽超市的所有商品，經(jīng)常光顧同一家超市的顧客中有91%的顧客知道超市不同種類(lèi)商品的擺放位置，有89%的消費(fèi)者認(rèn)為超市的貨物類(lèi)別能夠滿足自己的購(gòu)物需要。在實(shí)地觀察中，筆者發(fā)現(xiàn)好多超市的商品顧客展現(xiàn)度均較低，部分貨架根本就很少有顧客關(guān)注，大量商品因此不能很好的被顧客發(fā)現(xiàn)而失去潛在的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　以上數(shù)據(jù)表明，70%的顧客沒(méi)有瀏覽超市的全部貨架，但是卻有69%的顧客進(jìn)入超市時(shí)沒(méi)有明確的購(gòu)物目標(biāo)，這兩個(gè)數(shù)據(jù)之間很顯然存在問(wèn)題，因?yàn)檫@部分沒(méi)有明確購(gòu)物目標(biāo)的顧客并沒(méi)有瀏覽超市的所有貨架，這明顯會(huì)對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。89%的消費(fèi)者認(rèn)為超市貨物類(lèi)別能夠滿足自己購(gòu)物需要又與超市的某些類(lèi)別的商品如服裝、電器等銷(xiāo)量極低的現(xiàn)實(shí)不相適宜，也即消費(fèi)者的這些需要并沒(méi)有在超市得到滿足，而是選擇其他的購(gòu)物渠道。研究中發(fā)現(xiàn)上述兩個(gè)矛盾并不是完全有消費(fèi)者的心理因素所導(dǎo)致，而是超市的內(nèi)部通道、貨架設(shè)計(jì)不合理所引起。

　　根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)，消費(fèi)者從對(duì)某商品產(chǎn)生需要到最終決定購(gòu)買(mǎi)的情緒過(guò)程，大致可分為以下五個(gè)階段:(1)懸念階段;(2)定向階段;(3)強(qiáng)化階段;(4)沖突階段;(5)選定階段，消費(fèi)者的情緒又是隨著一系列因素變化而變化，主要有：①個(gè)人心境;②審美情趣;③購(gòu)買(mǎi)環(huán)境;④商品因素等。因此超市首先應(yīng)該強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，也即讓顧客更多的看到超市貨架上擺放的產(chǎn)品，從而激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而進(jìn)行商品的選定階段。此外還應(yīng)該從改變情景因素的角度出發(fā)去激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物決策。這一方面的研究在消費(fèi)心理學(xué)里面已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是對(duì)于超市這種特定的大型賣(mài)場(chǎng)而言，如何激發(fā)消費(fèi)者更多購(gòu)買(mǎi)商品還沒(méi)有相關(guān)的研究。本文也從這個(gè)角度給出了一些經(jīng)營(yíng)思路。

　　通過(guò)上述研究，容易得出對(duì)于大型超市而言，如何將自己的商品很好的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并開(kāi)發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合以激發(fā)消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)商品是經(jīng)營(yíng)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。筆者在大量的研究、觀察和仿真分析中，給出了一種超市內(nèi)部空間Z型通道設(shè)計(jì)模式和不同銷(xiāo)售量商品的內(nèi)部貨架布局設(shè)計(jì)，目的是為了幫助超市經(jīng)營(yíng)者提高商品的顧客展現(xiàn)度，進(jìn)而提高單位貨架利潤(rùn)。

　　大型超市內(nèi)部空間Z型通道設(shè)計(jì)如下圖：

　　二層超市在我國(guó)大型城市中比較常見(jiàn)，但是研究中發(fā)現(xiàn)其中好多超市的通道設(shè)計(jì)都不合理，一般都是在一樓入口處安置并行上下行扶梯，這樣的設(shè)計(jì)使得好多產(chǎn)品并不能展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，從而很大程度上減少了購(gòu)物前不明確所需之物的顧客購(gòu)買(mǎi)某些類(lèi)型商品的可能性。本文給出的圖1的設(shè)計(jì)，可以將超市貨架上的所有產(chǎn)品均展現(xiàn)給進(jìn)入超市的消費(fèi)者，從圖中可以看出顧客從入口直接上二樓，瀏覽二樓全部商品后再?gòu)牧硪欢朔鎏菹乱粯?，在一樓同樣要想出超市又要瀏覽一樓擺放的所有商品。這樣就可以實(shí)現(xiàn)最大程度的商品顧客展現(xiàn)度。

　　圖2的設(shè)計(jì)是三層超市通道設(shè)計(jì)模式，三層超市在生活用品超市比較少見(jiàn)，但是家電超市很常見(jiàn)，與圖三不同的是三層超市設(shè)計(jì)中在一層、二層、三層均在主樓梯中留有入口，從圖中容易看出這樣的設(shè)計(jì)一方面便利消費(fèi)者，另一方面消費(fèi)者一旦進(jìn)入某一樓層，則將會(huì)瀏覽包括該樓層一下所有樓層的貨架，從而也實(shí)現(xiàn)了本文中提出的貨物最大的顧客展現(xiàn)，同時(shí)在問(wèn)卷調(diào)查中可以超市顧客在不同時(shí)點(diǎn)的人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)物品的種類(lèi)存在顯著差別，因此超市也可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，在不同時(shí)間通過(guò)封閉一樓和二樓的主通道入口獲得較多的商品顧客展現(xiàn)度水平。從直觀上筆者將這種設(shè)計(jì)定位為Z型模式通道設(shè)計(jì)，在實(shí)際運(yùn)用中各個(gè)超市應(yīng)該根據(jù)自身內(nèi)部空間進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。

　　只有讓更多的顧客接觸到商品才有可能激發(fā)出顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，合理的通道設(shè)計(jì)決定了商品的顧客展現(xiàn)度，進(jìn)而使顧客的潛在需要變成現(xiàn)實(shí)的需要。但是對(duì)于超市經(jīng)營(yíng)者而言，要想實(shí)現(xiàn)最大的單位貨架利潤(rùn)，還要在通道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行貨架布局的設(shè)計(jì)，也即不同類(lèi)型商品的貨物擺放位置的設(shè)計(jì)。不同種類(lèi)的商品的日均銷(xiāo)售量存在很大的差異，比如水果、蔬菜、生活日用品的日均銷(xiāo)售量遠(yuǎn)大于其他類(lèi)型的產(chǎn)品，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言如何把銷(xiāo)售量差異很大的商品合理擺放不同位置的貨架上是相當(dāng)重要的，筆者研究中發(fā)現(xiàn)貨物的擺放位置對(duì)于超市商品銷(xiāo)售量的多少有直接的聯(lián)系。但是這方面的研究設(shè)計(jì)的知識(shí)面比較廣，需要系統(tǒng)仿真、情景模擬、概率統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理學(xué)等多方面的知識(shí)，這也是筆者現(xiàn)在研究的重點(diǎn)。初步研究認(rèn)為超市應(yīng)該將日銷(xiāo)售量大的商品擺放在兩端，中間擺放銷(xiāo)售量較小的產(chǎn)品，這樣可以最大程度上引起顧客對(duì)各個(gè)貨架的關(guān)注，進(jìn)而帶了更多的銷(xiāo)售量。

　　4.研究結(jié)論及研究展望

　　研究認(rèn)為超市可以通過(guò)內(nèi)部空間的優(yōu)化設(shè)計(jì)而使得消費(fèi)者接觸到超市的更多商品，在此基礎(chǔ)上整合4PS提高銷(xiāo)售量，對(duì)于大型超市而言關(guān)鍵在于如何設(shè)計(jì)內(nèi)部空間使商品更多的展現(xiàn)給顧客，才能夠使?fàn)I銷(xiāo)策略組合起到較好的促銷(xiāo)效果。

　　消費(fèi)者擁有越來(lái)越多的選擇，但卻僅有較低的滿意度水平;企業(yè)具有更多的戰(zhàn)略選擇，但卻只能夠生產(chǎn)較少的價(jià)值，筆者在研究大型超市的經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)許多超市面臨這這樣的困境。本文基于消費(fèi)者心理學(xué)提出的超市內(nèi)部通道Z型設(shè)計(jì)模式和貨架布局結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)思路，其目的是為了提高超市商品的顧客展現(xiàn)度，使得顧客的潛在需要變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需要，提高超市的銷(xiāo)售量，從而使得超市的單位貨架利潤(rùn)得到提高，實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。

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