體驗營銷成功案例_體驗營銷案例分析
體驗營銷成功案例_體驗營銷案例分析
在熱火朝天的營銷中，客戶悄然被“謀殺”，是誰惹的“禍”——體驗式營銷。體驗營銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。運用體驗式營銷的企業(yè)很多，因為企業(yè)可以通過創(chuàng)造營銷“體驗”，增加市場對核心產(chǎn)品的需求，或者成為潛在客戶建立關(guān)系和達成交易的起點，而且，這種營銷方式的效果比較明顯，成功運營體驗式營銷的企業(yè)也很多。
體驗營銷成功案例1：東風(fēng)雪鐵龍的“客戶體驗?zāi)?rdquo;
車市增速放緩，消費市場也已經(jīng)由賣方向買方轉(zhuǎn)移。為搶占市場份額，同時讓廣大消費者在節(jié)后也能享受到幅度較大的購車優(yōu)惠，自2016年2月14日到2月29日，東風(fēng)雪鐵龍全面開展了“贏利是，享利事” 新春體驗營銷活動。開工利是在收獲口碑的同時，也讓東風(fēng)雪鐵龍在“客戶體驗?zāi)?rdquo;剛一開年就斬獲了“三利是”。
品牌利是 “年輕活力”的品牌形象卓然而立
隨著消費族群年輕化趨勢的到來，為全面提升品牌形象打贏未來，東風(fēng)雪鐵龍同母品牌雪鐵龍及時進行了全球品牌刷新，構(gòu)筑起全新的視覺形象系統(tǒng)。以上海車展為起點，憑借全球統(tǒng)一的視覺元素，不但使其成為史上最具識別度的車展之一，更具深遠意義的是在業(yè)界“搖身一變”出更年輕、更時尚、更具活力的全新品牌形象。
全新品牌形象的建立，使得“舒適、時尚、科技”的品牌優(yōu)勢更加凸顯，未來的發(fā)展方向更加明晰。對于東風(fēng)雪鐵龍而言，讓品牌的價值觀盡快滲透進年輕人的生活中，是品牌多元化、年輕化發(fā)展的終極目標(biāo)，更是早日躋身中國主流汽車品牌的必由之路。
產(chǎn)品利是 “動力科技典范”的銘牌熠熠生輝
在動力為王的時代，消費者潛意識中始終篤信動力性是衡量一輛車好與壞最直接、最關(guān)鍵的指標(biāo)。
雪鐵龍品牌創(chuàng)始人安德烈·雪鐵龍先生作為法國賽車文化的締造者，始終致力推動賽車文化的普及和推廣。為此，他不斷在產(chǎn)品技術(shù)方面進行創(chuàng)新。也因此，雪鐵龍不但在萬眾矚目的賽道上憑借超強動力一騎絕塵，更重要的是讓后人真正感受到了雪鐵龍全鋼車身和超卓底盤技術(shù)所帶來的安全、舒適的駕乘體驗。
隨著小排量、低排放、輕量化時代的到來，越來越多的車企開始在中小排量車型上搭載T動力。為迎合這種變化并在未來競爭中占據(jù)有利地位，底蘊深厚的東風(fēng)雪鐵龍借勢再度踏上動力總成升級的征程。歷時三年艱辛努力，東風(fēng)雪鐵龍動力總成全部升級完成，“T+STT”核芯動力(1.2THP、1.6THP、1.8THP+STT智能啟停系統(tǒng))已經(jīng)全部搭載于旗下各款主力車型，為廣大消費者帶來了前所未有的更高效、更經(jīng)濟、更環(huán)保的動力體驗。
動力總成的升級完成一舉奠定了東風(fēng)雪鐵龍“動力科技典范”的市場地位，為之佐證的是在國務(wù)院出臺的購置稅減半政策實施后，在東風(fēng)雪鐵龍全系車型中，政策惠及了80%左右的車型：搭載1.6THP發(fā)動機的T時代新C5、新C4L、C3-XR、雪鐵龍全新C4PICASSO;搭載1.2THP發(fā)動機的新C4L;搭載1.6L CVVT發(fā)動機的全新愛麗舍、世嘉、C3-XR以及C4世嘉全系均屬受益車型。
在開工利是新春惠民活動中，享受購置稅減半政策的車型普遍受到消費者的關(guān)注。這說明消費者節(jié)能環(huán)保意識普遍增強，同時消費觀念更趨理性與實際。
服務(wù)利是 “家一樣的關(guān)懷”服務(wù)理念倍受認同
在新春期間購車的客戶普遍都有這樣的認同：在任何一家4S店，都能感受到來自法國雪鐵龍世界一流品質(zhì)的售后服務(wù)，感受到非常接地氣的全程誠摯、及時、全面而溫馨的關(guān)懷。
事實的確如此。作為全國第一家成立4S店的汽車廠商，東風(fēng)雪鐵龍不斷深化和提升“家一樣的關(guān)懷”服務(wù)理念，嚴格按照全球同步的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)開展“一對一”尊享服務(wù)工程。此外，東風(fēng)雪鐵龍還建立了專業(yè)培訓(xùn)中心等服務(wù)人員技術(shù)培訓(xùn)體系，從而打造出了一個優(yōu)秀的、高素質(zhì)的、專業(yè)的服務(wù)團隊。
目前，東風(fēng)雪鐵龍“一對一”尊享服務(wù)工程已經(jīng)得到全國超過260萬用戶的高度認可。在2015年J.D.Power售后服務(wù)滿意度(CSI)、售時滿意度(SSI)評選中，東風(fēng)雪鐵龍分別獲得了主流汽車品牌第一、第二的優(yōu)異成績，成為唯一一個連續(xù)三年售時售后兩項滿意度排名均進入“前三甲”的主流汽車品牌。
啟動紅包利“市”是東風(fēng)雪鐵龍秉持“人性科技 創(chuàng)享生活”品牌主張在新春期間送給全國消費者的濃濃關(guān)愛。正所謂“贈人玫瑰手有余香”，廣大消費者回饋東風(fēng)雪鐵龍的就是對于品牌的充分信任以及良好的口碑傳播。
2016年是東風(fēng)雪鐵龍既定的“客戶體驗?zāi)?rdquo;，東風(fēng)雪鐵龍將特別注重強化新品牌形象、新產(chǎn)品、新技術(shù)的體驗并從產(chǎn)品體驗、傳播體驗、活動體驗、終端體驗，全維度展開。對東風(fēng)雪鐵龍而言，只有通過不同形式、不同模塊的體驗，才能讓廣大消費者真正對“舒適、時尚、科技”品牌優(yōu)勢產(chǎn)生認知。
體驗營銷成功案例2：《Hi,劉關(guān)張》的主題展
8月，溫嶺銀泰城利用暑假時間，大搞親子營銷，舉辦了一場名為《Hi,劉關(guān)張》的主題展，活動在溫嶺大受歡迎，吸引了一大批以孩子為中心的家庭型消費者的參與和互動，從而大大提升了淡季的商場客流。
在物質(zhì)稀缺的年代，只要有商品出售就能吸引人們?nèi)ベ徺I。而如今，商品泛濫，購物中心遍地，品牌同質(zhì)化都使消費者視覺疲勞。購物中心應(yīng)該是人們在忙碌工作之余尋找的一個相對慢節(jié)奏的地方。所以，人們在逛銀泰這類購物中心的時候，與其說是一種購物，還不如說是一種生活。
正因如此，溫嶺銀泰城也在不斷地推陳出新。比如這次，商場騰出展位，把一部分的商業(yè)空間讓給了“劉關(guān)張”仨兄弟，把趣味設(shè)計與歷史故事請進了商場，帶給每一位消費者更有趣味性的體驗。
購物體驗決定差異化競爭
溫嶺銀泰城的差異化因此漸漸被打造出來。現(xiàn)在人們在購物的時候，已不僅僅為了滿足物質(zhì)上的需求。一場美好的主題展不僅能給顧客帶來愉快的購物體驗，也滿足了更多細分群體的需求，使得銀泰城在差異化競爭中勝出，增強了核心競爭力。
無形中增加消費概率
《Hi,劉關(guān)張》和溫嶺銀泰城的結(jié)合，可謂1+1>2。消費者在銀泰城內(nèi)除了購物之外，偶遇一場有意思的展覽，不知不覺就會消除疲勞，增添些許消費的樂趣，從而延長了逗留的時間，激發(fā)潛在的消費。
時刻保持新鮮感、時尚度
如今新開的商場、購物中心大多都采用體驗展覽模式，來滿足一般消費者的不同層次的需求。若每個月舉辦一場類似的主題活動，涵蓋時尚、文化、公益等主題，肯定會讓消費者有耳目一新的感覺。
《Hi,劉關(guān)張》與溫嶺銀泰城的合作，可謂兩全其美。劉關(guān)張借著銀泰城走近了溫嶺大眾，而溫嶺百姓也為購物找到了新的理由，逛銀泰不再只是“敗敗家”，更滿足了精神層面的需求。
體驗營銷成功案例3：日本牧場體驗營銷
一.六甲山牧場
特別的“微笑羊”讓顧客慕名而來
六甲山牧場位于日本神戶市灘區(qū)，是一家私立牧場。牧場里居住著一只會微笑的小羊，它彎彎的眼睛看上去正在微笑，故名“微笑君”。這只會微笑的小羊一下吸引了眾多游客慕名而來。
都說動物不像人類有豐富的表情，只能通過別的方式表達它們的喜怒哀樂，比如狗高興的時候就會拼命地擺動尾巴。然而，并非所有動物都“不茍言笑”。六甲山牧場這只 10個月大的雌性小羊，在咀嚼青草時表情看起來像在微笑。
據(jù)牧場方介紹，該牧場共飼養(yǎng)150只羊，而會微笑的只有“微笑君”。前來制作賀年卡的攝影師將“微笑君”的照片在網(wǎng)上傳播以后，牧場人氣立刻飆升，12月中旬前來的人數(shù)約是2013年同期人數(shù)的1.5倍。牧場職員笑著說，即使冷風(fēng)不斷襲來，它也一直是微笑的。
一諾規(guī)劃認為：如果有人告訴你“公雞會下蛋”，你多半不會相信并認為是瞎扯;當(dāng)有人告訴你“小羊會微笑”時，你會迫不及待地想去看看。 “物以稀為貴”，總是能勾起“一睹為快”的好奇心。這家牧場很好地利用了稀有物體驗營銷，為牧場帶來大量客流的同時也獲得了豐厚的收益。而“微笑君”也成為牧場的招牌。這是很值得經(jīng)營者們思考和借鑒。
二.箱根牧場
讓游客融入牧場生活體驗，認知牧場有機綠色食品
北海道是典型的海洋性氣候，夏天涼爽，冬天寒冷，非常適合奶牛生活，北海道擁有黑土地資源，青草貯長勢很好，這對牛的食物供應(yīng)來說是天賜的。箱根牧場原先是在東京附近神奈川縣箱根町一家企業(yè)。后來搬遷到了北海道的千歲。牧場的名字之所以依然保持著“箱根”二字，這是為了表示對故土的一片懷念之心。
在箱根牧場種植過大豆的土地，將會種植別的植物。多年后才會重新栽種大豆，這是為了保持和發(fā)揮土壤的養(yǎng)分作用。奶牛場里鋪著稻草，等浸泡上奶牛的屎尿后，這些稻草就會搬出去和泥土攪拌在一起發(fā)酵制成堆肥，然后施到田里去，箱根牧場做的都是有機牧業(yè)。牧場運作追求風(fēng)味獨特、高品質(zhì)、高利潤的經(jīng)營理念，因此給牛聽音樂、喝啤酒、吃藥膳也是常有的事情。
游客來到這里可以動手擠奶、為奶牛按摩，清掃牛舍，施肥，收割玉米和馬鈴薯等農(nóng)作物，制作香腸或奶酪，還可以接觸兔子和山羊等小動物，是很好的親子活動場所。這里盛產(chǎn)全日本最鮮濃的牛乳、最優(yōu)質(zhì)的果蔬，因此，奶味馥郁、甜而不膩的冰淇淋，巧克力是吃貨的心頭愛。
一諾規(guī)劃認為，現(xiàn)在很多牧場都在宣稱自己的產(chǎn)品是綠色有機食品，無論你費多大的功夫做廣告宣傳，在短時間內(nèi)客戶很難很快認同你的品牌以及品牌粘稠度。箱根牧場則讓游客參與農(nóng)場勞作，與小動物親密接觸，品嘗農(nóng)場有機食品，逐步讓客戶了解和認同箱根牧場有機食品，同時品牌也逐步得以認同。
三.北國牧場
打造獨特的馬場體驗，在娛樂過程中提高牧場品牌知名度
北國牧場是北海道著名的牧馬場，在占地約50公頃的廣大園區(qū)內(nèi)，這里集農(nóng)牧生產(chǎn)和游客娛樂、體驗融合為一體。北國牧場是專門培育日本賽馬的專業(yè)馬場之一，培育出來的賽馬在日本賽馬取得多項G1(賽馬最高等級)的優(yōu)勝。這些優(yōu)勝的馬在退役之后，回到馬場度過晚年。
在這里可以認識各式各樣的馬，也可以騎馬、搭乘游園馬車、參觀馬術(shù)競技大賽和觀賞賽馬奔馳的英姿，是可以親近馬的好地方。在這里可以參觀牧馬場、在草場上騎馬奔馳、射箭、體味地道的日本草原生活。
一諾規(guī)劃認為，北國牧場通過牧場和馬的資源，設(shè)計適合牧場經(jīng)營的娛樂場所，通過這些娛樂活動體驗，帶動了牧場產(chǎn)品的銷售，提升產(chǎn)品價值和品牌知名度。通過娛樂項目的體驗營銷是非常值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
四.BOYA FARM牧場
通過度假休閑體驗，吸引更多的游客
BOYA FARM牧場成立于1888年，BOYA FARM牧場的前身是一家滑雪服服裝廠，BOYA FARM牧場擁有優(yōu)質(zhì)的草場，以及2000多頭牛羊，從事羊肉、羊毛、牛奶、牛肉的產(chǎn)品銷售活動，在日本有很高的知名度。當(dāng)然，BOYA FARM牧場不僅大力發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)而且還發(fā)展觀光旅游，利用牧場自然優(yōu)美的環(huán)境吸引了四面八法的游客。為了更好地服務(wù)客戶，BOYA FARM牧場建立了“牧場之家”，牧場之家在牧場建立了四個木屋別墅，每個木屋配備一只牧羊犬。
在木屋別墅里，游客不僅能享受牧場的美麗風(fēng)光，還能享受這里獨有的牧場生活。在這里除了吃飯聊天，你也可以在這里讀書或者工作，做你喜歡做的事情。當(dāng)夜幕降臨，漫步牧場，有滿目星斗還有秋蟲吟唱。農(nóng)場用新鮮的蔬菜和自己生產(chǎn)的牛羊肉，為你提供日本傳統(tǒng)美食：壽司、烤肉、拉面。
一諾規(guī)劃認為，很多牧場體都在做體驗營銷，為什么沒有成功呢?這源于體驗方式，太千篇一律，沒有特色。BOYA FARM牧場，從都市人向往大自然田園生活需求出發(fā)，根據(jù)牧場優(yōu)良環(huán)境和景觀設(shè)計結(jié)合，建立了牧場之家。游客在牧場休閑度假，住宿體驗，美食體驗，心靈得到一種釋放和愉悅，自然而然對牧場有一種由心的喜愛和認同。所以說做品牌你一定要讓你的消費者喜歡。
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