啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析
啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析
近幾年來,國內(nèi)啤酒市場競爭的異常激烈。啤酒酒吧營銷的方式也層出不窮,以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于啤酒營銷案例,歡迎閱讀!
啤酒營銷案例(一)科羅娜啤酒
一、科羅娜啤酒的背景
1995年我加盟飛馬士集團(tuán),擔(dān)任營銷總監(jiān),這是一家代理國外產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的公司,主要經(jīng)營進(jìn)口啤酒,是科羅娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒的中國大陸地區(qū)的總經(jīng)銷商。
科羅娜啤酒是墨西哥啤酒,墨西哥是農(nóng)業(yè)為主的國家,在世界上引以為驕傲的產(chǎn)品只有龍舌蘭酒和科羅娜啤酒,在歐美很暢銷。作為進(jìn)口啤酒,科羅娜啤酒與喜力啤酒在銷售價(jià)格上差不多,屬于進(jìn)口小瓶啤酒的高檔品牌。
飛馬士集團(tuán)只是偶然的機(jī)會(huì)拿到了科羅娜啤酒的中國大陸總經(jīng)銷,沒有啤酒分銷的渠道和經(jīng)驗(yàn),老板劉五一(也是普爾斯馬特集團(tuán)的老板)不懂營銷,不愿意花錢開展全國范圍的正規(guī)營銷,營銷費(fèi)用能省就省,對(duì)經(jīng)銷商采取一手交錢一手給貨的銷售辦法,墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品,飛馬士也少有促銷支持。好在老外很認(rèn)科羅娜啤酒,早在中國大陸設(shè)立總經(jīng)銷之前,已經(jīng)有水貨充實(shí)市場。1995年公司科羅娜啤酒的年經(jīng)銷任務(wù)是10萬箱,我加盟的時(shí)候,進(jìn)口10萬箱半年過去了只銷售了2萬箱,大量庫存積壓。
二、科羅娜啤酒面臨的難題
1. 科羅娜啤酒是進(jìn)口小瓶啤酒(330毫升裝),消費(fèi)場所主要在夜店(酒吧、夜?會(huì)、迪廳等娛樂休閑場所),消費(fèi)市場比較小,擴(kuò)大市場容量必須從擴(kuò)大消費(fèi)人群入手;
2. 科羅娜啤酒屬于高檔啤酒,零售價(jià)格在20-80元/瓶(當(dāng)時(shí)6?0毫升裝燕京啤酒24瓶/箱24元),價(jià)格高購買人數(shù)就會(huì)少,提升銷量必須解決物有所值的個(gè)人消費(fèi)觀念問題;
3. 急需樹立CORONA品牌形象,作為高檔品牌的喜力啤酒已經(jīng)在中國銷售了10年,成為高檔啤酒消費(fèi)者的首選啤酒,科羅娜啤酒在品牌知名度、認(rèn)知度、銷售渠道、市場占有率和促銷等方面與喜力啤酒都差得遠(yuǎn),與其競爭困難重重,提升競爭力必須解決差異化競爭的策略問題;
3. 作為后進(jìn)來的科羅娜啤酒,公司當(dāng)時(shí)缺乏專業(yè)營銷人員,還沒有研究消費(fèi)群的消費(fèi)傾向和購買特點(diǎn),沒有針對(duì)高檔啤酒的營銷策略,只把科羅娜當(dāng)作普通啤酒賣,提高銷售能力必須解決專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用問題;
4. 科羅娜啤酒的品牌知名度和主要消費(fèi)場所的認(rèn)知度很低,知道科羅娜的人不多,作為消費(fèi)主要場所的酒吧,在中國人頭腦里還處于資產(chǎn)階級(jí)的藏污納垢的場所的印象中,正經(jīng)的人都不進(jìn)酒吧,擴(kuò)大消費(fèi)群必須先解決破除舊觀念的問題;
5、銷售渠道政策混亂,不分批發(fā)商零售商,誰給現(xiàn)金就給誰貨,一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)多個(gè)批發(fā)商,對(duì)經(jīng)銷商采取一手交錢一手給貨的銷售辦法,使銷售商不穩(wěn)定,沒有信心,提升銷量必須從建立經(jīng)銷商的信心入手;
6、在促銷方面,墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品,中國總經(jīng)銷很少提供燈箱,只做點(diǎn)綴式的象征性的促銷活動(dòng),集中有限的促銷費(fèi)用,突出促銷品的質(zhì)掩蓋量的不足;
7、水貨沖擊嚴(yán)重,尤其在東南沿海地區(qū)走私泛濫,批發(fā)價(jià)格混亂,經(jīng)銷商投機(jī)性很強(qiáng),今天水貨的價(jià)格低就進(jìn)水貨,明天水貨斷檔了就從你這里進(jìn)貨,公司出貨很不穩(wěn)定;
三、科羅娜啤酒的營銷策略
營銷策略的核心是塑造科羅娜的品牌形象,使它扎根于消費(fèi)者心目中,形成口口相傳的樂于傳頌的美妙故事。
1、科羅娜啤酒的特點(diǎn):① 透明玻璃瓶包裝,色澤金黃的液體與藍(lán)色LOGO相襯非常亮麗;②口味淡爽,飲后無口臭;③ 熱量低,是一種低卡路里啤酒,熱量只相當(dāng)于普通啤酒的三分之一;④ 有加檸檬飲用的傳統(tǒng);⑤ 連續(xù)十年居美國進(jìn)口啤酒銷量第二位;
2、產(chǎn)品定位:由于當(dāng)時(shí)大陸透明玻璃瓶裝啤酒很少見,很新奇,色澤金黃的液體與藍(lán)色LOGO相襯,酒與瓶交相輝映,外觀非常漂亮,極為誘人。另外這種亮麗的外觀能襯托出浪漫情調(diào),綜合產(chǎn)品的特性和特點(diǎn),聯(lián)想拉丁美洲人的熱辣風(fēng)情,挖掘產(chǎn)品的個(gè)性,使其具有鮮明的異國酒文化色彩,容易記憶,擬定浪漫情調(diào)作為產(chǎn)品的定位,廣告定位語:科羅娜——最有情調(diào)的啤酒/科羅娜——情人啤酒,科羅娜啤酒很漂亮,把它比作啤酒中的情人一點(diǎn)也不過分;在酒吧這種異國情調(diào)氛圍中,喝科羅娜啤酒更能體會(huì)浪漫情調(diào);
3、消費(fèi)群定位:科羅娜偏重于18-35歲的有文化、懂生活、講品味、收入較高的年輕人,這樣的人易于接受新鮮事物,喜歡追求時(shí)尚,淡化價(jià)格因素,因此年輕的白領(lǐng)階層是科羅娜的主要消費(fèi)群體,廣告策略就要圍繞著這一群體來制定;
4、價(jià)格定位:科羅娜屬于進(jìn)口高檔啤酒,與喜力啤酒相當(dāng),不同于普通啤酒,這樣的高檔啤酒主要走酒吧、夜?會(huì)等娛樂休閑的夜店,價(jià)格要適應(yīng)這些場所的定位,批發(fā)價(jià)160元左右/箱(6.7元/瓶),酒吧、夜?會(huì)等夜店零售價(jià)20-80元/瓶(最貴的在天上人間夜?會(huì),VIP價(jià)格128元/瓶);
5、競爭對(duì)手定位:荷蘭的喜力啤酒,喜力偏重成熟的成功男士的路線,科羅娜偏重時(shí)尚浪漫,兼顧女士的路線;
6、銷售終端定位:銷售以娛樂業(yè)為主陣地,以餐飲業(yè)、零售業(yè)為拓展陣地。推進(jìn)路線為娛樂業(yè)(酒吧、夜?會(huì)休閑的夜店)-->餐飲業(yè)(西餐廳、高檔中餐廳)-->零售業(yè)(賓館飯店、中高檔超市);
7、廣告宣傳定位:注重塑造異國情調(diào)的亞文化,針對(duì)年輕白領(lǐng)人群,突出“最有情調(diào)的啤酒”的文化色彩,把科羅娜的點(diǎn)滴信息分解、編纂成亞文化故事,運(yùn)用亞文化來做深度訴求和傳播;
8、廣告?zhèn)鞑ネ緩剑阂越K端促銷為主,以公共媒介宣傳為輔的組合傳播策略。公共媒介主要用于樹立品牌形象,吸引消費(fèi)人群,擴(kuò)大潛在的接受科羅娜的受眾范圍,終端促銷主要針對(duì)直接消費(fèi)者;傳播媒介采取包容性大、便于深度訴求的,以軟文為主,廣告為輔的傳播方式,塑造和烘托科羅娜啤酒與眾不同的文化情調(diào),循序漸進(jìn)地傳播,打動(dòng)受眾,創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng),以較小的費(fèi)用不斷擴(kuò)大傳播面和消費(fèi)群;
9、為酒吧等銷售終端正名:針對(duì)原有在中國人頭腦里對(duì)酒吧認(rèn)識(shí)的誤區(qū),要消除酒吧是資產(chǎn)階級(jí)的藏污納垢的場所的印象,需要為酒吧消費(fèi)場所正名,破除舊觀念,才能使正經(jīng)的人走進(jìn)酒吧,從而推展消費(fèi)群體;
四、科羅娜啤酒的營銷計(jì)劃與實(shí)施
1、面對(duì)公司老板不愿意正規(guī)化運(yùn)作市場、只提供極少的營銷費(fèi)用,我本著少花錢多辦事的原則,因陋就簡、制定很不完整的營銷計(jì)劃,以北京市場為重點(diǎn),在北京探索出經(jīng)驗(yàn)后,再在其他地區(qū)推廣。開始策劃品牌樹立和廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃,制定媒體廣告?zhèn)鞑シ桨浮⒃O(shè)計(jì)印制支架型圖文并茂的折頁和廣告T恤等宣傳品的工作;
2、我根據(jù)傳播學(xué)的原理和點(diǎn)滴科羅娜的產(chǎn)品信息,獨(dú)創(chuàng)一系列的科羅娜亞文化故事,目的是為了克服營銷費(fèi)用的不足,運(yùn)用亞文化傳播力強(qiáng)的特點(diǎn),花一分錢獲得三分五分錢的效果;從傳播效果上看,這種亞文化傳播取得了巨大成效,致使許多年后還有人津津樂道地談?wù)摽屏_娜亞文化故事;
3、制定和實(shí)施媒體廣告?zhèn)鞑シ桨?,在北京選擇彩色印刷的《精品購物指南》(當(dāng)時(shí)彩印報(bào)紙極少),采取問答游戲的方式作非廣告的傳播,每周一次刊載CORONA相關(guān)的圖片和介紹性文章,對(duì)需要強(qiáng)化的關(guān)鍵信息采取有獎(jiǎng)問答的方式增加二次傳播機(jī)會(huì),對(duì)抽獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)呒陌l(fā)更詳盡的、圖文并茂的科羅娜宣傳頁和發(fā)給科羅娜啤酒;針對(duì)上班族的年輕人,選擇收聽率較高的8:00-8:30的北京文藝臺(tái)《早安北京》欄目,采取5分鐘的CORONA相關(guān)知識(shí)介紹,并配以有獎(jiǎng)問答,每周三次播出,對(duì)需要強(qiáng)化的關(guān)鍵信息采取有獎(jiǎng)問答的方式增加二次傳播機(jī)會(huì),對(duì)抽獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)呒陌l(fā)更詳盡的、圖文并茂的科羅娜宣傳頁和發(fā)給科羅娜啤酒;
4、設(shè)計(jì)印制極具浪漫風(fēng)情的支架型與手冊相結(jié)合的圖文并茂的宣傳冊,既可以發(fā)放給受眾,又可以在酒吧充當(dāng)宣傳支架;
5、設(shè)計(jì)印制促銷服裝和廣告T恤,供促銷人員穿著和在地區(qū)大型促銷活動(dòng)現(xiàn)場抽獎(jiǎng)使用;
6、我與北京達(dá)人文化傳播公司合作(是在早安北京欄目合作時(shí)認(rèn)識(shí)的),直接參與策劃科羅娜與他們剛開辦的“男孩女孩”酒吧的聯(lián)合推廣活動(dòng),在他們的酒吧重點(diǎn)推廣科羅娜,并在科羅娜的廣播宣傳中不斷引見“男孩女孩”酒吧,把他們在三里屯剛剛開辦的“男孩女孩”酒吧推得極為紅火,一舉兩得;
7、我把游歷各地市場和酒吧的見聞和感受寫成社會(huì)紀(jì)實(shí)文章,如“燈紅酒綠話酒吧”,獨(dú)立在《北京青年報(bào)》《中華工商時(shí)報(bào)》《北京晚報(bào)》《中國電子報(bào)周末版》等十余家報(bào)刊發(fā)表,免費(fèi)為公司和科羅娜啤酒做宣傳,還掙了不少稿費(fèi);
8、我親自巡視全國各大城市市場,考察經(jīng)銷商、終端商的情況,重點(diǎn)地選擇推廣活動(dòng)實(shí)施地區(qū)和方式,力所能及地開展科羅娜推廣活動(dòng)。比如:將在北京的經(jīng)驗(yàn)和廣告宣傳腳本提供給大的地區(qū)經(jīng)銷商,指導(dǎo)他們利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢給終端商提供銷售支持;根據(jù)市場潛力和進(jìn)貨量,給經(jīng)銷商配送促銷服裝、廣告T恤和宣傳品;
9、還有一些與營銷計(jì)劃配套的措施,如把全國按北部、中部、南部劃分三個(gè)區(qū)域市場,除北京總部外,在上海、深圳設(shè)置分公司,分三個(gè)口岸進(jìn)口,并設(shè)置倉庫,便于就近分銷,這里不詳細(xì)例舉。
五 總結(jié)
雖然面對(duì)公司老板不愿意正規(guī)化運(yùn)作市場、只提供極少的營銷費(fèi)用,我還是憑著多年來的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),因陋就簡制定了很不完整、但行之有效的營銷計(jì)劃,取得了顯著成效,在2年的時(shí)間里使公司年銷售量由2萬箱提升到30萬箱;
科羅娜的廣告宣傳策略非常成功,起到了四兩撥千鈞的效果,僅僅20多萬的宣傳費(fèi)用,就能創(chuàng)造數(shù)千萬元的銷售業(yè)績,對(duì)市場的拉動(dòng)和潛在消費(fèi)群的培育非常有效,我編撰的科羅娜亞文化故事幾乎對(duì)所有接觸我們科羅娜宣傳品的人影響極大,我的許多朋友跟我說:他/她與朋友們分享了科羅娜和科羅娜故事,在朋友中特有面子,甚至他們請(qǐng)國外商務(wù)伙伴到HardRockCafe喝corona,老外很驚訝:中國也有喜歡corona的人?讓他們很有面子;三四年后,我與奧美廣告公司洽談業(yè)務(wù),中間休息時(shí),奧美的客戶總監(jiān)看到我西裝上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以做corona為榮,也喜歡corona的相關(guān)飾物),問這是corona嗎?我說是,她就像遇到知音一樣,一臉興奮地跟我談起我?guī)啄昵熬幾目屏_娜亞文化故事,這是我設(shè)計(jì)的典型的時(shí)尚亞文化談資和分享的場景,看到人們還能津津樂道地分享科羅娜故事,我很高興,由此可見當(dāng)初亞文化創(chuàng)意的準(zhǔn)確性和實(shí)施的巨大成效。
啤酒營銷案例(二)陸虎啤酒
近年來隨著公司代理商的規(guī)模的擴(kuò)大,越來越多的代理商會(huì)問我這么一個(gè)問題:夜場啤酒該怎么做,怎么樣才能進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞?
要知道夜場產(chǎn)品怎么做,把夜場產(chǎn)品做透做好,首先我們要弄懂這么幾個(gè)問題:
第一:什么是夜場啤酒?
我們啤酒行業(yè)所說的夜場啤酒主要指酒吧、迪吧、清吧、KTV等夜場娛樂場所專用啤酒;目前,全國夜場啤酒主要為:小瓶裝啤酒或易拉罐啤酒。
第二:目前國內(nèi)夜場銷售的啤酒有什么特點(diǎn)?
目前我們國內(nèi)夜場所銷售的啤酒中,百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、銀子彈啤酒等國外品牌占主導(dǎo)地位;其次,夜場啤酒對(duì)酒質(zhì)的要求比較高;再次,夜場相對(duì)渠道封閉,消費(fèi)者在夜場的可選擇余地較小,簡單的說就是夜場賣什么酒,消費(fèi)者就喝什么酒;最后,夜場啤酒經(jīng)銷商進(jìn)入門檻相對(duì)較高。了解清楚夜場啤酒這些特點(diǎn)之后,要做好一個(gè)地區(qū)的夜場啤酒也就不難了。
2014年6月,我們陸虎啤酒的廣西某地區(qū)夜場酒總代理找到我,要求幫助他策劃一下如何才能進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞觯谑俏揖腿サ搅藦V西代理商那里。
這家代理商所在的地級(jí)市,位處華南,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好,消費(fèi)力強(qiáng),在流通及傳統(tǒng)餐飲渠道方面,均取得了較好的銷售業(yè)績,但就在利潤較大、消費(fèi)量也大的夜場,卻遲遲難以進(jìn)入。
經(jīng)過一周的認(rèn)真調(diào)查后發(fā)現(xiàn),影響我們啤酒進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞龅碾y題主要有兩個(gè):
第一:大部分夜店想要進(jìn)場,都需要買店費(fèi)用,代理商不知道如何判斷這筆賣店費(fèi)用是否合理和必要,這也是我們前文所說的,夜場啤酒的特點(diǎn)之一,進(jìn)入門檻較高。
這個(gè)地區(qū)地處該省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿,當(dāng)?shù)匾股钶^為豐富。 市場其實(shí)有兩個(gè)比較集中的夜場,一是星湖路,二是麻村市場附近,兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)該區(qū)域主要銷售百威啤酒,銷售量很大,陸虎啤酒在這里寥寥無幾。另外,很多廠家都在一些餐飲酒店布置重兵,加派了大量的促銷員、導(dǎo)購員,而我們走訪過的夜場較為集中的酒吧、KTV一條街,卻發(fā)現(xiàn)夜場渠道雖然被喜力、百威所把持,卻都屬于自然銷售狀態(tài),可以利用和拓展的機(jī)會(huì)很多,但如何進(jìn)入,卻成了產(chǎn)品操作的難題。但是反過來說,只要進(jìn)入了,夜場啤酒消費(fèi)者的選擇少,我們花費(fèi)心思和精力去銷售,與喜力百威等自然銷量相比,銷量肯定不成問題。
第二:消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度低,往往產(chǎn)品進(jìn)入后,難以快速形成有效的購買力,缺乏有效的市場后續(xù)拉動(dòng),造成一些啤酒品牌雖然表面上進(jìn)了夜場,但實(shí)際上是產(chǎn)品只是起到了展示的作用,沒有產(chǎn)生被購買的效果,或者消費(fèi)量少得可憐,產(chǎn)品形成滯銷和積壓直到過期,于是,有的實(shí)力弱的品牌干脆撤出了夜場。
針對(duì)這種情況,這家啤酒的總代理該如何做呢?雖然陸虎啤酒在該區(qū)域流通渠道銷售情況較好。但在夜場,消費(fèi)者卻是只認(rèn)喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌,如何排除消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的偏見,轉(zhuǎn)而讓其消費(fèi)陸虎啤酒呢?
在與該代理商溝通后,決定采取“攻其一點(diǎn),重點(diǎn)突破”策略,即先選擇一家實(shí)力和規(guī)模較大的夜場渠道,通過一定的策略強(qiáng)勢進(jìn)入,然后,開展一些有針對(duì)性而又新穎的促銷拉動(dòng)措施,借機(jī)掀起銷售高潮,而后再帶動(dòng)其他鄰近夜場渠道,達(dá)到“星星之火,可以燎原”之勢。
為此,我們找到了一家C陸虎酒坊,然后與他們老板談進(jìn)場的條件,出乎意料的是,這家酒吧的老板一開口就要400件產(chǎn)品作為進(jìn)場費(fèi),否則,免談。這樣嚇人的條件,對(duì)于一般的經(jīng)銷商來說,是很難答應(yīng)的。但由于先前已有計(jì)劃,因此,在跟經(jīng)銷商做了溝通后,我們欣然答應(yīng)這位老板的要求,這下輪到這個(gè)老板傻眼了(之前有對(duì)這家C陸虎酒吧的啤酒做調(diào)查,贈(zèng)送400件作為進(jìn)場費(fèi),大約是代理商在該酒吧啤酒銷售兩個(gè)月的利潤,一般來講買斷目標(biāo)夜店的年費(fèi)用原則上不高于:(進(jìn)店價(jià)----成本價(jià))X4個(gè)月就可以接受)。當(dāng)然,答應(yīng)400件的進(jìn)場費(fèi)是有條件的,那就是C陸虎酒坊必須按照我們規(guī)定的指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售,不得低價(jià)銷售,而且必須完成一定的任務(wù)量。當(dāng)老板問要不要其他一些品牌退出時(shí),我們表示不需要,但前提是買斷促銷專場,即我們的產(chǎn)品上貨后,只能我們一家做活動(dòng),這位老板答應(yīng)了我們的要求,于是,我們在約定了相關(guān)的事項(xiàng),比如雙方責(zé)權(quán)利、違約責(zé)任、費(fèi)用兌現(xiàn)期限等后,正式簽訂一式三份的銷售協(xié)議書
進(jìn)場對(duì)于我們來說,只是萬里長征走完了第一步。下一步如何去策劃活動(dòng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷,才是真槍實(shí)彈的硬功夫。
為此,我們又花了兩個(gè)晚上,針對(duì)前往夜場的消費(fèi)人群進(jìn)行了分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn),凡來此消費(fèi)的主流人群有兩類,一類是青年男女,很多是情人或者戀人,來這里是為了追求和享受溫馨浪漫的氛圍;另一類是事業(yè)有成的中青年成功人士,光顧這里主要是為了應(yīng)酬和消遣。并且,以談戀愛的青年男女居多。
針對(duì)夜場的消費(fèi)者是年輕人這一特點(diǎn),我們決定策劃一個(gè)“陸虎啤酒玫瑰之夜文化活動(dòng)”。為此代理商親自到花市訂購了160束玫瑰,每束18元,每束16朵,并且選擇了銷售量最大的禮拜五晚上來進(jìn)行,目的是能夠一炮走紅。策劃活動(dòng)也先從外圍入手,在該酒坊從外面櫥窗到樓梯口各類墻貼,再到門口條幅、吧臺(tái)POP、包廂鏡框畫等,到處是陸虎啤酒動(dòng)感迷人的畫面,進(jìn)到酒坊后,身著統(tǒng)一綠色促銷工裝、佩戴胸牌、笑容可掬的導(dǎo)購人員熱情笑臉相迎,而門外、樓梯口、包廂外的X展架則體現(xiàn)的是這次促銷的具體內(nèi)容:“只要消費(fèi)陸虎酷爽啤酒一打(12瓶),免費(fèi)贈(zèng)送玫瑰花一束,送完為止”。在每束花上還別上了一個(gè)卡片,卡片內(nèi)容是“清爽、淡爽、酷爽;情濃、意濃、花香更濃——陸虎酷爽啤酒贈(zèng)”。當(dāng)玫瑰花在夜場的大廳傳遞時(shí),整個(gè)酒坊飄滿了玫瑰花的香味。進(jìn)酒坊的人,只要是購買或者消費(fèi)陸虎酷爽一打的,馬上就有漂亮可人的導(dǎo)購小姐親自送上的玫瑰花一束,活動(dòng)推出后,效果空前,當(dāng)晚,就銷售了近200打啤酒,所定玫瑰花自然一掃而空。
第二天,吸取前天的教訓(xùn),經(jīng)銷商訂購了200束玫瑰花,但十二點(diǎn)不到,全部贈(zèng)給了顧客。為了保持售賣現(xiàn)場的“饑餓狀態(tài)”,后來,我們商定,每晚只提供200束,早來早得,從而保持一種緊缺的情形,也受到了較好的造勢效果。
首店旗開得勝,我們乘勝追擊。最終我們協(xié)助經(jīng)銷商,把星湖路和麻村市場福建十幾家酒吧,全部開發(fā)完畢,由于第一家店的成功案例,因此,十幾家店中的12家談成了專賣,覆蓋率達(dá)到了100%,而占有率則達(dá)到了80%以上,這時(shí)再談進(jìn)場條件時(shí),我們完全掌握了主動(dòng),入場條件最多只給50件酒。這些酒吧經(jīng)銷協(xié)議簽好后,經(jīng)銷商統(tǒng)一訂購玫瑰花,然后按照簽訂的銷售目標(biāo)量進(jìn)行分解,有的分到了100束,有的分到了幾十束,由于資源有限,有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限,欲得從速”的廣告。從而更加激發(fā)了顧客的消費(fèi)熱情。很快,陸虎酷爽啤酒就成為了啤酒產(chǎn)品中富有浪漫、時(shí)尚韻味的啤酒代名詞。
為了保證渠道利益,促使夜場運(yùn)作的長治久安,我們還協(xié)助經(jīng)銷商召集所有酒吧負(fù)責(zé)人、經(jīng)營者簽訂市場保護(hù)協(xié)議,規(guī)定最低售價(jià)不能低于保護(hù)價(jià)格,不能變相的降價(jià)等。因?yàn)槲覀兦宄?,只有保證了渠道價(jià)格的穩(wěn)定性與雙方的持久利益,產(chǎn)品才能經(jīng)久不衰。后來,在產(chǎn)品轟轟烈烈熱銷之時(shí),有一家酒吧越軌把價(jià)格賣低了,經(jīng)銷商果斷地對(duì)其予以停貨,取消協(xié)議,市場很快又得以恢復(fù)。
經(jīng)過市場銷量統(tǒng)計(jì),該活動(dòng)僅僅運(yùn)作了短短三個(gè)月,產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了從0到60000件的銷售,全面占領(lǐng)了星湖路和麻村市場兩大酒坊,陸虎啤酒達(dá)到了占領(lǐng)夜場這支獨(dú)特渠道的目的。
通過這個(gè)案例,我們可以看出,作為夜場渠道,并不是不可操作,不可逾越的,關(guān)鍵是要有一個(gè)好的切入點(diǎn),好的操作方法。這則案例的成功,是深入了解了夜場特點(diǎn),準(zhǔn)確判斷進(jìn)場費(fèi)用是否合理,從而迅速進(jìn)入夜店,進(jìn)而準(zhǔn)備把握前來夜場顧客的消費(fèi)心理,把握了他們的消費(fèi)需求的結(jié)果,通過玫瑰這個(gè)載體,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的契合,從而,讓產(chǎn)品成了香餑餑,并順勢打開了市場。
其實(shí),在夜場操作中,作為代理商,只要能夠把握夜場以及目標(biāo)消費(fèi)人群的需求,善于營造和烘托現(xiàn)場售賣氛圍,產(chǎn)品就會(huì)很容易被消費(fèi)者認(rèn)知,就可以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。