快書包微博成功營銷案例分析
快書包微博成功營銷案例分析
快書包，這個(gè)從2009年才注冊的網(wǎng)站，快書包是一個(gè)以經(jīng)營圖書為主的B2C網(wǎng)站,它最大的特色就是1小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送書上門，當(dāng)然目前開通服務(wù)范圍還只是在少數(shù)的一二線城市，而且目前書籍的類目也不夠全面，但即便如此，它在卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)冗@樣大型網(wǎng)絡(luò)書城的幾近龔斷的市場之下還是生存下來了，并且發(fā)展的很好。
我不知道在座的各位有多少是小企業(yè)主，微小企業(yè)主，我要給大家演繹一下作為一個(gè)小企業(yè)主是怎么使用微博的。我們是2010年6月份上線的一家隨身網(wǎng)點(diǎn)，提供一小時(shí)到貨服務(wù)。
我在微博里看到一句話，用微博能做什么?關(guān)鍵是你想做什么。微博營銷能做什么，關(guān)鍵是看你怎么做。快書包我們做得一點(diǎn)也不出奇，快書包也沒有專業(yè)的技術(shù)人員。從去年開始有人請我講微博，我就很惶恐。我現(xiàn)在在微博上泡的時(shí)間基本上每天都五個(gè)小時(shí)以上。我給大家展示一下快書包是怎么展示微博的。微博躲不起，不管你看不看微博，罵你的聲音都會(huì)在。從這個(gè)角度去想，你也必須來到微博這個(gè)世界。對企業(yè)來講微博要不要用的問題了，關(guān)鍵是要行動(dòng)。我在所有的營銷里面我是沒有預(yù)算的，我只能用免費(fèi)的方式，無論是新浪微博，包括其他的方式，所有免費(fèi)的我都去。因?yàn)樵谀欠N情況下，在2010年7月份我遇到一件事情讓我明白我的客戶在哪里，韓寒的一本新書上市，因?yàn)榱看笪覀儧]有辦法及時(shí)的配送，所以當(dāng)時(shí)在新浪微博出現(xiàn)了幾百條罵快書包，但我很高興，我們就發(fā)現(xiàn)我的地方就應(yīng)該在這里。它可以和顧客直接互動(dòng)，可以隨時(shí)靈活反應(yīng)，可以充分的起到這個(gè)作用，過去大眾傳播時(shí)代，甚至于廣播都不可能有微博這么迅速。
快書包是怎么使用的?第一個(gè)是用微博介紹信產(chǎn)品。在微博寫東西我總結(jié)了三條：1、有用、有趣、有條理;2、用廣告文安的寫作分發(fā)來寫微博。圖片要引起注意，標(biāo)題要吸引閱讀，正文展開說明，結(jié)尾號召行動(dòng)包括吸引他參與討論。3、快書包將作者、出版商引入傳播。新產(chǎn)品的過程中我們會(huì)給書的作者和出版商發(fā)私信，以引起更廣泛的傳播。第二個(gè)是用微博發(fā)布新信息。尋找合適的時(shí)間點(diǎn)，有些消息由發(fā)布比官方微博發(fā)布效果好。我故意選擇4月1日公布快書包獲新浪微博基金900萬人民幣投資，導(dǎo)致這條微博轉(zhuǎn)發(fā)了400多次，大家都告訴我這個(gè)是真的嗎?好多人都不相信能夠獲得，所以這條消息引起的轉(zhuǎn)發(fā)效果還是比較好的。
要想用好微博，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自己先搞明白微博。這個(gè)時(shí)候一個(gè)企業(yè)在使用微博的時(shí)候尤其是大企業(yè)使用微博的時(shí)候，你微博的運(yùn)用人員能力綜合的調(diào)動(dòng)各方面的資源。我主張企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人要玩明白微博。可能會(huì)有幾個(gè)障礙：第一個(gè)是微博最沒有網(wǎng)絡(luò)使用門檻。第二個(gè)，一批五六十歲的企業(yè)家給我們做了表率，第三個(gè)多使用碎片時(shí)間就好。第四個(gè)聽別人講不如自己泡。
第三個(gè)是用微博處理投訴和不滿。用好微博不是電商或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專利，有了企業(yè)官方微博為何還要有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人微博?我不太了解世界500強(qiáng)這些大型的企業(yè)如何使用微博的，但像我這樣小的企業(yè)，有些消息適合個(gè)人發(fā)布，危機(jī)公關(guān)時(shí)作用大。當(dāng)出現(xiàn)投訴的時(shí)候，我們進(jìn)行回復(fù)他會(huì)發(fā)現(xiàn)他的投訴獲得了足夠的尊重，而且由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人來回復(fù)就會(huì)從不滿意轉(zhuǎn)到滿意。對快書包的投訴根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，我們首先會(huì)由官方微博來進(jìn)行第一反映，接下來會(huì)由總監(jiān)來出面。再處理微博投訴方面，微博時(shí)代跟過去的時(shí)代已經(jīng)不太一樣了。第一個(gè)要有態(tài)度，先回應(yīng)，5分鐘之內(nèi))。第二個(gè)有真相，一定要查真實(shí)原因，光道歉不行。第三個(gè)，不回避問題，更不能置之不理。當(dāng)鴕鳥真的不行。第四一次性解決問題，盡量有客服部門主管直接參與。第五個(gè)私信投訴私信處理。第六個(gè)公開投訴公開處理，用評論，即使有了私信或者電話，也要再發(fā)一次評論。有的時(shí)候情況比較復(fù)雜可能需要電話或者是私信解釋清楚，雖然完成了這個(gè)投訴過程，也需要發(fā)一個(gè)評論放在后面，否則它的粉絲會(huì)誤以為你沒有處理。第七個(gè)，不要請求顧客刪除投訴或不滿的微博。顧客因?yàn)槟闾幚淼卯?dāng)，受你的感動(dòng)，把微博刪除了是你的榮幸，一旦如果你要求刪除可能會(huì)變成新的爆炸點(diǎn)。我們基本上是按照以上的方式來處理投訴的。
官方微博管理員、認(rèn)證成員言論尺度：不參與政治話題的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。社會(huì)話題的參與要適當(dāng)，具體問題具體分析。不能說個(gè)人的話題和情緒，一定不能和顧客爭執(zhí)、吵架。
怎么去發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在有很多公司研究出了監(jiān)測工具，我們現(xiàn)在在用的辦法是使用話題功能，因?yàn)樵掝}功能可以設(shè)置24個(gè)關(guān)鍵此足夠我們使用。
第四個(gè)是微博完成訂單查詢。微博、私信、評論都可能有查詢，希望新浪開發(fā)企業(yè)官方網(wǎng)站嵌入對話功能，這個(gè)我們非常需要。
我們在2010年10月開始用私信接訂單，接訂單的啟發(fā)是談到陳亮途先生，那時(shí)候我還不認(rèn)識他，但受他的啟發(fā)，他用微博來跟我們下定單，所以我就我用私信私下接訂單。顧客想跟你下定單，你也要適應(yīng)他的習(xí)慣。包括去年11月我們?nèi)腭v了當(dāng)當(dāng)，去年的時(shí)候入駐了天貓。顧客去哪你就得追著他。我希望未來可以一鍵在微博購物。
第六、通過微博了解顧客需求、意見、意見。我要求我們所有的負(fù)責(zé)人每天都要上微博。
第七、用微博監(jiān)測價(jià)格。之前是人工比價(jià)，而且要耗費(fèi)大量的人力?，F(xiàn)我們現(xiàn)在是發(fā)起微博比價(jià)活動(dòng)，你只要發(fā)現(xiàn)快書包的價(jià)格貴你發(fā)一條微博我們就降價(jià)。如果你發(fā)現(xiàn)快書包的價(jià)格便宜，你舉報(bào)我就給你電子券。
第八、用微博尋找供應(yīng)商。怎么需找供應(yīng)商，我就在微博里找。銷售產(chǎn)品供應(yīng)商大昌。它是中國數(shù)一數(shù)二進(jìn)口食品的代言商，很多大超市的產(chǎn)品都是由他來供應(yīng)。服務(wù)提供商：機(jī)房、印刷。
第九媒體關(guān)系：用微博發(fā)布新聞點(diǎn)引起記者注意，在私信約定采訪，及時(shí)用微博發(fā)布或者專發(fā)媒體的報(bào)道，引發(fā)二次傳播。
第十，注重人人都是傳播者。這個(gè)時(shí)候除了投訴和負(fù)面的消息要注意以外，還要制造話題，引導(dǎo)分享。用超出一般的標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)帶來分享。用良好的體驗(yàn)代來分享。
我們快書包使用藍(lán)印花布包袱配誦，非常多的女孩子會(huì)喜歡我們這個(gè)藍(lán)印花布包袱。對合適的話題要推波助瀾。
我們要認(rèn)識到微博不僅僅是媒體，微博比facebook、twitter更帶有媒體特征。但僅用媒體特征和屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能理解微博，微博除了媒體屬性、更帶有社交、互動(dòng)屬性。企業(yè)要全面看清微博屬性并加以運(yùn)用。
爭取使用2.0版本，功能變化：視頻、應(yīng)用、微櫥窗。焦點(diǎn)圖圖片廣告位可以帶鏈接，鏈接可以使用圖片。功能比較強(qiáng)大的后臺(tái)。
快書包使用微博的效果：官方網(wǎng)站三分之一流量來自微博、直接產(chǎn)生定單3—5%、在微博建立口碑、與各方互動(dòng)的平臺(tái)。
微博時(shí)代小企業(yè)的機(jī)會(huì)：我認(rèn)為在古代的時(shí)候，或者是清朝以前，我們的商家是通過某個(gè)秘方或手藝，或者是口碑傳播。那個(gè)時(shí)候真的是口碑傳播。大眾傳播時(shí)代的商業(yè)：只有具備雄厚資本力量的企業(yè)才有金錢去聘用非常專業(yè)的公司，去買大量的廣告，去進(jìn)行非常強(qiáng)迫性的信息傳播來掌控整個(gè)信息傳播。但是在微博時(shí)代，草根與明星同樣機(jī)會(huì)、小企業(yè)與大企業(yè)同樣機(jī)會(huì)。
新浪過去是一家門戶，但現(xiàn)在一提新浪是微博，接下來是不是能不能形成微博商務(wù)?歡迎大家來體驗(yàn)快書包的一小時(shí)到貨服務(wù)。