可口可樂(lè)成功的秘訣
可口可樂(lè)成功的秘訣
可口可樂(lè)在歡樂(lè)的氣泡聲中進(jìn)入了它生命的第二個(gè)世紀(jì)。這種冒著氣泡跟糖水差不多的產(chǎn)品幾乎摘取了商業(yè)界的每一頂桂冠。它是世界上銷(xiāo)售面最廣、也最著名的產(chǎn)品之一?？煽诳蓸?lè)發(fā)展的如此成功,現(xiàn)在商業(yè)可從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)?總的來(lái)說(shuō),這些經(jīng)驗(yàn)既非常簡(jiǎn)單又顯而易見(jiàn)。下面是從其發(fā)展歷史中挑選并經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的成功的管理經(jīng)驗(yàn)。
1、要讓人人都買(mǎi)得起。從1886年到本世紀(jì)五十年代,每瓶可樂(lè)的價(jià)格只有5美分,今天它在世界上也不是很貴。因此,第三世界國(guó)家的人們也能買(mǎi)得起。就是在困難時(shí)期,可口可樂(lè)仍暢銷(xiāo)不衰。在三十年代經(jīng)濟(jì)大蕭條和最近的不景氣時(shí)期,可口可樂(lè)的制造商們?nèi)载?cái)源滾滾。
2、產(chǎn)品要無(wú)處不在。要使產(chǎn)品伸手可及,使它無(wú)處不在,要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車(chē)上等地方可隨時(shí)取用。早期的可樂(lè)推銷(xiāo)員哈瑞遜·仲斯在1923年曾說(shuō)過(guò),"要讓人們無(wú)法回避可口可樂(lè)"。
3、出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品不必會(huì)說(shuō)話(huà)或者會(huì)飛,但必須具備某種能被人廣泛接受的某種有用的功能。習(xí)慣了可口可樂(lè)的味道,就會(huì)覺(jué)得它非常好喝,就會(huì)使人們養(yǎng)成一種嗜好?？煽诳蓸?lè)可使鼻孔有發(fā)癢的感覺(jué),能解渴,還有一點(diǎn)咖啡因的效果。有些人認(rèn)為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。
4、要相信自己的產(chǎn)品。要讓產(chǎn)品樹(shù)立起崇高的形象,并使與之相聯(lián)系的職業(yè)成為一種神圣的職業(yè)。要讓工作人員認(rèn)為產(chǎn)品是世界一流的,他們正在為最優(yōu)秀的公司而工作。推銷(xiāo)員應(yīng)具有傳教士的本領(lǐng),而不應(yīng)是只拿工資的推銷(xiāo)員。本世紀(jì)二十年代,羅伯特·伍德魯夫召集所有的推銷(xiāo)人員,并出人意料地宣布他們?nèi)唤夤?。第二天他又在新的服?wù)部門(mén)重新雇用了他們,但告誡說(shuō)他們不再是推銷(xiāo)員,因?yàn)椴槐卦傩麄骺蓸?lè)的優(yōu)點(diǎn)。他們是工作人員,其任務(wù)是保證使蘇打水成為混合極好的加冰可樂(lè)。
5、創(chuàng)造神秘感。創(chuàng)造神秘的氣氛雖有背道德,但有助于銷(xiāo)售。最近公司的一位主管承認(rèn),秘密配方對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大意義,成功的真正秘訣在于這個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)在一個(gè)多世紀(jì)里所產(chǎn)生的影響,但配方的秘密,那出名的七種味道曾經(jīng)是吸引顧客的重要原因。
6、產(chǎn)品的成本要低。每瓶可樂(lè)的成本極低,還不到-美分?？煽诳蓸?lè)不是資本密集型產(chǎn)品,生產(chǎn)起來(lái)也不困難,更不費(fèi)勞力,雖然它的生產(chǎn)過(guò)程高度保密。
7、在產(chǎn)品到消費(fèi)者手里之前,讓從事流通的人先賺大錢(qián)。道理很簡(jiǎn)單,如果成本低,零售時(shí)就可大幅度加價(jià)。可口可樂(lè)具有能使人賺大錢(qián)的特點(diǎn),多年來(lái),凡同可口可樂(lè)打過(guò)交道的人都變得非常富有,其中包括瓶子制造商、股東、批發(fā)商,以及提供卡車(chē)托盤(pán)和自動(dòng)售貨機(jī)的人。這種效果使人們非常感激公司,而且也樂(lè)于對(duì)可口可樂(lè)事業(yè)做出奉獻(xiàn)。
8、推銷(xiāo)產(chǎn)品要精明。這一條聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單,但怎樣、何時(shí)、何地推銷(xiāo)和宣傳產(chǎn)品是決定成敗的關(guān)鍵。到1911年,阿瑟·卡迪拉花了一百多萬(wàn)美元來(lái)刺激人們的欲望,使可口可樂(lè)成為世界廣告做得最好的產(chǎn)品。他還雇請(qǐng)畫(huà)師在美國(guó)各地的白墻上宣傳它那紅底白字的產(chǎn)品標(biāo)志,其覆蓋面積達(dá)五百多萬(wàn)平方英尺。到1913年,公司散發(fā)了一億多件帶有可口可樂(lè)標(biāo)志的小禮物,使人們?cè)诮?jīng)常使用的溫度計(jì)、日歷、賽事本、記事本、棒球卡、日本扇和畫(huà)片等物品上都能隨時(shí)看到可口可樂(lè)的標(biāo)志,從而給人們留下極深的印象。據(jù)推銷(xiāo)員說(shuō),有位顧客經(jīng)常做惡夢(mèng),夢(mèng)見(jiàn)一個(gè)白色大惡魔手持火爐、口喊可口可樂(lè)在追趕他。今天,公司每年花費(fèi)40多億美元在全球范圍內(nèi)推銷(xiāo)可口可樂(lè)時(shí),出現(xiàn)這種現(xiàn)象也就沒(méi)有什么值得大驚小怪得了。
9、要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品。一位可口可樂(lè)廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員:我們賣(mài)的是一種根本不存在的東西,他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。開(kāi)始時(shí),可口可樂(lè)廣告大肆宣傳其藥物作用,聲稱(chēng)它能振奮腦力勞動(dòng)者的精神,能減輕過(guò)度飲酒人的頭痛和痛苦,能給人帶來(lái)快感。但為飲料命名和題詞的福蘭克·羅賓遜很快意識(shí)到,把可口可樂(lè)當(dāng)成提神飲料而非專(zhuān)利藥物來(lái)宣傳能吸引更多的顧客,而且還可避免不必要的法律糾紛和麻煩。
10、歡迎競(jìng)爭(zhēng)。雖然可口可樂(lè)公司的雇員不愿承認(rèn),但百事可樂(lè)公司事實(shí)上卻給他們帶來(lái)了很多的好處。人們喜歡看可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司之間的"可樂(lè)之戰(zhàn)"。兩個(gè)公司精明的銷(xiāo)售人員也都意識(shí)到,無(wú)論哪一個(gè)公司贏得了某一回合,通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)建立起來(lái)的知名度有助于商品的銷(xiāo)售。
11、合理利用名人效應(yīng)?？煽诳蓸?lè)公司一開(kāi)始就聘請(qǐng)名人做廣告,希望消費(fèi)者會(huì)效仿棒球巨星泰·科博或女明星希爾達(dá)·克拉克。到三十年代,從克拉克·拜伯、凱端·格蘭特到簡(jiǎn)·哈羅和瓊·克勞夫德等影星都為可口可樂(lè)公司做過(guò)廣告。六十年代后期,從尼爾·迪芒德、萊斯利·高爾、瑞·查理斯到艾瑞沙·富蘭克林等歌星都認(rèn)為,喝了可口可樂(lè)會(huì)使一切變得更好。然而,過(guò)分依賴(lài)名人效應(yīng)也有危險(xiǎn)。一方面觀眾記住的多是明星而不是產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)在商業(yè)廣告上一直保持真正的明星地位,百事可樂(lè)公司對(duì)要價(jià)過(guò)高的明星感到頭痛。從而顯示出過(guò)分依賴(lài)名人中的另一種危險(xiǎn)。雖然麥當(dāng)娜和杰克遜在提高百事可樂(lè)知名度方面出了不少的力,但并不象公司希望的那樣好?？煽诳蓸?lè)公司則通過(guò)重新啟用已故明星路易斯.阿姆斯特朗、格羅喬·麥克斯和哈姆弗利·伯興特等人的形象做小品廣告,來(lái)解決這種棘手問(wèn)題。
12、吸引普通人的欲望。從五十年代開(kāi)始,可口可樂(lè)公司就制作出一種只需修改一點(diǎn)或無(wú)需修改就能在各種文化背景中適用的模型廣告。怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?可口可樂(lè)廣告詞具有普遍的魅力,喝了可口可樂(lè)你會(huì)變得更有信心、更快樂(lè)、更受人歡迎、更性感和更年輕。為了加強(qiáng)宣傳效果,可口可樂(lè)公司在全球范圍內(nèi)贊助各種體育比賽,從相撲到足球,也贊助音樂(lè)會(huì)等。
13、吸引住年輕人。在體育和音樂(lè)會(huì)上的廣告宣傳主要是吸引青少年。如果在年輕人中樹(shù)立了信譽(yù),那就獲得了長(zhǎng)期的消費(fèi)市常1894年,可口可樂(lè)的明信片上印著三個(gè)身穿海軍制服的五歲男孩,口里叫著:"我們要喝可口可樂(lè)。"1911年可口可樂(lè)公司遭到政府的起訴,其部分原因是由于可口可樂(lè)中含有使兒童成癮的咖啡因。從那以后,公司撤銷(xiāo)了所有對(duì)12歲以下兒童所做的廣告。但這既未能使分銷(xiāo)商停止發(fā)送帶有可口可樂(lè)標(biāo)志的便箋簿和直尺等學(xué)習(xí)用具,也未能阻止公司在三十年代用圣誕老人來(lái)推銷(xiāo)它的產(chǎn)品。
14、要入鄉(xiāng)隨俗。如果想在全球范圍內(nèi)推銷(xiāo)產(chǎn)品,千萬(wàn)不要把自己打扮成"丑陋的美國(guó)人"。本世紀(jì)二十年代,當(dāng)羅伯特·伍德魯夫主管全球發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),他努力使可口可樂(lè)在德國(guó)成為德國(guó)人喜愛(ài)的飲料,在法國(guó)成為法國(guó)人喜愛(ài)的飲料?？煽诳蓸?lè)公司與當(dāng)?shù)刂饕髽I(yè)簽訂分裝合同,并通過(guò)由當(dāng)?shù)毓局圃炜ㄜ?chē)、瓶子、托盤(pán)、提供商標(biāo)等辦法來(lái)鼓勵(lì)他們從事飲料的配套生產(chǎn)。公司出口的東西以及當(dāng)?shù)毓具M(jìn)口的唯一的東西是可口可樂(lè)濃縮液?？煽诳蓸?lè)公司據(jù)此可自豪而準(zhǔn)確地指出它對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了多么大的貢獻(xiàn)。幾十年來(lái),可口可樂(lè)公司在全球各地培養(yǎng)了一大批有頭腦、了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的經(jīng)理,并謠言,公司在世界各地雇請(qǐng)了許多當(dāng)?shù)芈蓭煛?/p>
15、要遵守法律。雖然可口可樂(lè)的高級(jí)管理人員或分銷(xiāo)商在過(guò)去有行賄和回扣之嫌,但總的來(lái)說(shuō),公司的形象是清白的。一般的違法行為不僅不能使公司獲利,反而有損這個(gè)龐大的跨國(guó)公司聲譽(yù),得不償失。
16、利用有影響的人物。不犯法并不意味著可以像天使一樣安逸地坐在椅子上。羅伯特·伍德魯夫是位國(guó)內(nèi)有影響的人物,事實(shí)上他控制著喬治亞州參議員沃爾特·喬法和亞特蘭大市市長(zhǎng)威廉姆·b·哈斯費(fèi)益德等人。他與總統(tǒng)交往甚密。他和他的伙伴們一起創(chuàng)造了懷特·德·艾森豪威爾總統(tǒng),甚至幫助他決定是以共和黨還是以民主黨人的身份來(lái)管理政府。帕·沃斯丁也同樣把吉米·卡特推入白宮。盡管如此,不要要求政治家們?yōu)E用影響,只要他們能表明推銷(xiāo)產(chǎn)品符合國(guó)家利益即可,不需要特殊照顧。例如,可口可樂(lè)公司與卡特的密切關(guān)系所產(chǎn)生的影響,足以為推銷(xiāo)產(chǎn)品敲開(kāi)大門(mén)。
17、要有耐心但要果斷?？煽诳蓸?lè)的決策者們深知,總有一天他們要在世界各地銷(xiāo)售其產(chǎn)品。目前所銷(xiāo)售的國(guó)家達(dá)195個(gè),因此實(shí)現(xiàn)其夙愿只是時(shí)間問(wèn)題。戰(zhàn)爭(zhēng)、饑荒和政治事件都會(huì)帶來(lái)暫時(shí)的困難,但前途是光明的,他們將始終堅(jiān)持努力,時(shí)刻準(zhǔn)備利用各種可能的機(jī)會(huì)。
18、信守戒律。羅伯特·伍德魯夫的指導(dǎo)思想一點(diǎn)也不復(fù)雜。據(jù)他的同事說(shuō),他一生中沒(méi)有讀完一本書(shū),幾乎是文盲。他的聰明才智在于運(yùn)籌帷幄,在于堅(jiān)持一些最基本的真理。
19、靈活善變。在傳統(tǒng)與變革之間要做出選擇的時(shí)候，可口可樂(lè)所暴露的弱點(diǎn)就是不愿意改變現(xiàn)狀。阿瑟·卡迪拉直到1903年才去掉飲料中的可卡因成份。伍德魯夫五十年代強(qiáng)烈反對(duì)大瓶裝可口可樂(lè)，不愿推出新口味，反對(duì)用搖滾樂(lè)做廣告，以及提高零售價(jià)格等所有勢(shì)在必行的改革。八十年代，羅伯特·高祖特決心刺激一下這個(gè)保守的公司。當(dāng)他決定生產(chǎn)減肥可樂(lè)時(shí)，事實(shí)證明他的主張是正確的。1985年當(dāng)他研制新配方遇到困難時(shí)，又靈活地采用了原來(lái)的配方，從而避免了一場(chǎng)災(zāi)難。伍德魯夫總愛(ài)說(shuō)“世界屬于奮發(fā)進(jìn)取的人”。而高祖特卻說(shuō)：“我們?cè)诰o張地活著”。
20、不要用保護(hù)性和消極的廣告。對(duì)百事可樂(lè)來(lái)說(shuō),比較廣告有一定的效果,但它在無(wú)意中可能會(huì)宣傳了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每當(dāng)可口可樂(lè)采取這種方法時(shí)都顯得非常愚蠢;其中包括為可口可樂(lè)中含有咖啡因進(jìn)行的正面解釋。
21、必要時(shí)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。羅伯特·高祖特1981年任公司總裁后,立即擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,買(mǎi)下了當(dāng)時(shí)看來(lái)很有影響的哥倫比亞電影公司。然而不到十年,他把電影公司賣(mài)給了索尼公司,并獲得了可觀的利益,然后又一心撲在飲料事業(yè)上?？煽诳蓸?lè)公司的股票在八十年代增值735%,并在九十年代初分割了兩次。
22、注意最低利潤(rùn)。這一觀點(diǎn)看起來(lái)非常簡(jiǎn)單,但在高祖特上任之前沒(méi)有人重視過(guò)這個(gè)問(wèn)題。在同百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中,人們只注意市場(chǎng)份額,而不是市場(chǎng)利潤(rùn)。高祖特發(fā)現(xiàn),這種廣泛為人們所贊揚(yáng)的飲料公司事實(shí)上正在做賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài),因?yàn)樗麄儼奄Y金花在容積為五加侖的金屬桶上了。
23、要威嚇雇員。這句話(huà)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)過(guò)分,但可口可樂(lè)的歷任總裁都贊成相互尊敬和敬畏的氣氛。沃斯丁說(shuō),"焦慮和緊張的氣氛會(huì)使人最大限度地發(fā)揮其潛力。"伍德魯夫的"老板"一詞含有敬畏和尊崇之意。今天的高祖特是個(gè)追求十全十美的人,因此,在他面前誰(shuí)都會(huì)提心吊膽。
24、從公司內(nèi)部提拔管理人員?？煽诳蓸?lè)公司中最好的管理人員無(wú)一例外都是一步步提升上來(lái)的,其中包括公司委員會(huì)的成員。他們都接受過(guò)眾所周知的可口可樂(lè)信念的灌輸。為了培養(yǎng)職員的管理才能,公司建立了一個(gè)特殊訓(xùn)練車(chē)間,參加訓(xùn)練的人員在裝配線(xiàn)上每天都累得腰酸背痛.每個(gè)廣告都要達(dá)到一定的目的。由于可口可樂(lè)是非常著名的商標(biāo),雖然1985年改變配料的做法使公司浪費(fèi)了四百萬(wàn)美元,但著實(shí)幫了公司的大忙。當(dāng)公司在廣大消費(fèi)者的壓力下再次推出古典可樂(lè)時(shí),重新上市的可樂(lè)使銷(xiāo)售額大大超過(guò)了百事可樂(lè)。在推出新的可口可樂(lè)之前,這種可樂(lè)連續(xù)20多年一直在喪失市場(chǎng),現(xiàn)在許多人認(rèn)為高祖特和公司的其他人一起幕后策劃了整個(gè)事件。唐·科夫承認(rèn)他們沒(méi)有這么聰明,但他們確實(shí)知道即使是消極的廣告,最終也能幫助信譽(yù)良好的產(chǎn)品增加銷(xiāo)售。
25、合理使用現(xiàn)金。1923年當(dāng)羅伯特.伍德魯夫接管公司時(shí),公司的負(fù)債額使他大吃一驚,后來(lái)他很自豪地?cái)€下了一大筆現(xiàn)金。結(jié)果,保守經(jīng)營(yíng)使公司再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)舉債經(jīng)營(yíng)的危機(jī),既使在里根當(dāng)政時(shí)期也是如此。在高祖特當(dāng)權(quán)期間,公司承擔(dān)了合理的債務(wù)。高祖特和財(cái)務(wù)奇才督·愛(ài)維斯特認(rèn)為,如果再投資能獲得較大利潤(rùn)的話(huà),適當(dāng)借債是有意義的。一種簡(jiǎn)單的辦法是"重新購(gòu)進(jìn)自己發(fā)行的股票,促進(jìn)股價(jià)進(jìn)一步上升。"
26、舉辦合資企業(yè)。合理使用資金的另一個(gè)方法就是破除不要擁有灌裝廠(chǎng)的陳規(guī)舊律。自阿瑟·卡迪拉1899年放棄灌裝權(quán)利后,公司確認(rèn)其主要任務(wù)是生產(chǎn)糖漿。利潤(rùn)較低的灌裝業(yè)卻發(fā)展起來(lái)了。公司雖擁有一些工廠(chǎng),但主要作為輪流培訓(xùn)管理人員的訓(xùn)練基地,而不是搖錢(qián)樹(shù)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為獨(dú)立的灌裝商更能發(fā)揮其職能。1981年高祖特被迫在菲律賓破此陳規(guī),因?yàn)閾碛刑卦S經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的索利安諾家族把70%的可樂(lè)市場(chǎng)讓給了百事可樂(lè)。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)30%的經(jīng)銷(xiāo)權(quán),可口可樂(lè)公司就灌裝廠(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行了談判。來(lái)自愛(ài)爾蘭的總裁耐維樂(lè)·埃斯德?tīng)柌捎脗鹘y(tǒng)的刺激方式和營(yíng)銷(xiāo)策略,其中包括類(lèi)似軍事性的對(duì)抗,把百事可樂(lè)打敗了,使市場(chǎng)占有率翻了過(guò)來(lái)。從此,高祖特開(kāi)始在世界各地進(jìn)行卓有成效的合資事項(xiàng),主動(dòng)出擊,與經(jīng)營(yíng)狀況欠佳的灌裝廠(chǎng)聯(lián)合,把金錢(qián)注入縱向聯(lián)合的飲料體系。
27、放眼全球,始于足下。雖然可口可樂(lè)的總裁們都爭(zhēng)著把這一短語(yǔ)據(jù)為己有,但它可能出自高祖特之口。不論出自何處,可口可樂(lè)公司顯示了其中的智慧,并用它指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。例如在中國(guó)和印尼。
28.追求神奇的效果。七十年代初期,可口可樂(lè)公司總裁沃斯丁試圖為可口可樂(lè)創(chuàng)造一種他稱(chēng)之為:"神奇效果"的影響。他認(rèn)為公司應(yīng)帶頭保護(hù)環(huán)境,改善民族關(guān)系,建立模范移民計(jì)劃,生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)豐富的飲料。雖然他提倡的事業(yè)收效甚微,但公司目前仍在追求"神奇的效果",仍在做一些有意義的事情。在南非,公司為提高黑人生活條件設(shè)立了一千萬(wàn)美元的"平等機(jī)會(huì)基金",同時(shí),在美國(guó)的可口可樂(lè)基金會(huì)正在資助有創(chuàng)新意義的教育和環(huán)境保護(hù)等項(xiàng)目。