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      為什么瑞幸咖啡虧損超8億,仍在全國(guó)持續(xù)擴(kuò)店?

      時(shí)間: 玉欣1229 分享

      為什么瑞幸咖啡虧損超8億,仍在全國(guó)持續(xù)擴(kuò)店?

      最為咖啡界的新晉“網(wǎng)紅”,瑞幸咖啡可以說(shuō)是來(lái)勢(shì)洶洶,為了贏得勝利,瑞幸咖啡開(kāi)啟“燒錢(qián)”模式,并且可謂是下了血本了。目前為止,瑞幸咖啡已虧損了超8億元人民幣,且仍在全國(guó)持續(xù)擴(kuò)店。這是為什么呢?下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家收集整理的資料,一起來(lái)看看吧。

        19年的戰(zhàn)略溝通會(huì)上,瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞表示,將在全國(guó)新建2500多家門(mén)店,至此將總門(mén)店數(shù)量推升至4500家以上。瑞幸咖啡今年的戰(zhàn)略藍(lán)圖,是在門(mén)店與杯數(shù)方面超過(guò)星巴克。

        18年9月才被爆虧損8億多元的瑞幸咖啡,卻在19年制定出了如此宏偉的計(jì)劃。按照錢(qián)治亞的說(shuō)法,瑞幸咖啡在過(guò)去是戰(zhàn)略性虧損,完全符合目標(biāo)預(yù)期。總目的就是要讓咖啡回歸正常價(jià)格,打破壟斷。

        從數(shù)據(jù)上看,18年瑞幸咖啡擁有用戶1254萬(wàn),銷量達(dá)到8968萬(wàn)杯。實(shí)體門(mén)店1897家,自提比例上升至60%,基本能夠滿足大眾需求。

        按照瑞幸的說(shuō)法,北上廣深等城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了500米內(nèi)全覆蓋,用戶步行5分鐘就能有一家門(mén)店。大學(xué)校園與公司等隨處都能看見(jiàn)瑞幸咖啡的身影,用戶覆蓋范圍廣泛。

        擴(kuò)張如此之快的瑞幸咖啡,不免讓人擔(dān)憂其生存問(wèn)題。參照星巴克每年600家的擴(kuò)張速度,瑞幸咖啡可謂是卯足了勁“燒錢(qián)”。用錢(qián)砸出來(lái)的市場(chǎng),后期發(fā)展能不能夠?qū)崿F(xiàn)用戶黏度,變現(xiàn)都是值得商榷的問(wèn)題。

        事實(shí)上,我們也看到了瑞幸咖啡在戰(zhàn)略上的調(diào)整。包括從一開(kāi)始的“充五增五”,轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在“充二增一”,提高了外賣配送費(fèi)門(mén)檻等。究竟這種戰(zhàn)略是不是在計(jì)劃中,這個(gè)我們不得而知。

        但總體上補(bǔ)貼戰(zhàn)略,在咖啡行業(yè)力度屬于較大。只是這種模式究竟還能夠持續(xù)多久,相信每個(gè)人心中都有不一樣的看法。但可以肯定的是,優(yōu)惠確實(shí)能夠吸引用戶。

        從整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)來(lái)看,瑞幸咖啡一開(kāi)始的戰(zhàn)略目標(biāo)是引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)咖啡的習(xí)慣。從已有的咖啡人群來(lái)說(shuō),不少人確實(shí)是認(rèn)準(zhǔn)了星巴克這個(gè)品牌。

        例如原先的市場(chǎng)情況是,大眾認(rèn)為星巴克代表了咖啡的一種主流品牌。因此不少喜歡咖啡的人都會(huì)選擇主流文化,而間接放棄掉其他的咖啡品牌。這也是為何星巴克賣那么貴,依舊有人喝的原因。

        瑞幸咖啡把定位認(rèn)準(zhǔn)了沒(méi)有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的人,通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)打開(kāi)這部分人的消費(fèi)習(xí)慣。而且這一大片市場(chǎng),在中國(guó)是非??捎^的。只要能夠?qū)⒓~帶聯(lián)結(jié),未來(lái)瑞幸咖啡的戰(zhàn)略布局也將越來(lái)越快。

        從理想的角度來(lái)看,這種思路確實(shí)有合理之處。但中國(guó)人群對(duì)咖啡消費(fèi)的習(xí)慣,究竟又能持續(xù)多久呢?如果瑞幸咖啡不能把握住消費(fèi)者的認(rèn)知與口味,那么這種擴(kuò)張式布局,其實(shí)就無(wú)異于將自己推向毀滅。

        去年星巴克整體銷量出現(xiàn)一定下滑,相信今年會(huì)加大力度奪回市場(chǎng),重新樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)。這對(duì)瑞幸咖啡提出新一輪挑戰(zhàn),并且競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。

      瑞幸咖啡“燒錢(qián)”玩法能堅(jiān)持多久?會(huì)不會(huì)是第二個(gè)共享單車ofo?

        一時(shí)間,很多人紛紛對(duì)于瑞幸咖啡的燒錢(qián)模式表示質(zhì)疑,畢竟近日在共享單車領(lǐng)域,已經(jīng)出現(xiàn)因燒錢(qián)而面臨困境的ofo小黃車。作為近幾年燒錢(qián)的典型代表,大家很容易把瑞幸和快涼了的ofo聯(lián)系起來(lái),快速擴(kuò)張,燒錢(qián)補(bǔ)貼,最容易暴露的問(wèn)題就是資金鏈。

        在國(guó)內(nèi),價(jià)格戰(zhàn)是商家吸引消費(fèi)者的一貫套路,價(jià)格戰(zhàn)只能玩一時(shí),消費(fèi)者可能因?yàn)閮?yōu)惠價(jià)嘗鮮,但最終大家認(rèn)可的除了性價(jià)比還有咖啡品質(zhì)和服務(wù),如果像ofo一樣,攤子鋪的過(guò)大,服務(wù)和質(zhì)量卻跟不上,經(jīng)營(yíng)必然不能長(zhǎng)久,畢竟燒錢(qián)是燒不出用戶忠誠(chéng)度的。

        復(fù)盤(pán)瑞幸,甚至有些地方還趕不上OfO。無(wú)論是滴滴、美團(tuán)和OFO都是解決了人們出行或者飲食方面的一些痛點(diǎn),這也是滴滴和美團(tuán)能脫穎而出的重要基礎(chǔ)。OfO的問(wèn)題在于在資本的催熟下步子賣的過(guò)大,但管理又跟不上,單車破損率高,殺雞取卵,重視營(yíng)銷卻失去了最重要的用戶的信任,最后一手好牌打的稀爛。從千萬(wàn)人排隊(duì)退款可以看出,共享單車并不完全是泡沫,這么大規(guī)模的用戶量,本身就是一種證明。

        反觀瑞幸咖啡,中國(guó)人有多少是真正的有咖啡需求的? 星巴克雖然在中國(guó)風(fēng)生水起,但他賣的不完全是咖啡,更多的是一種文化和休閑。至少筆者去星巴克,更多的時(shí)候是談事情,順便點(diǎn)一杯咖啡,而并不是為了喝咖啡專門(mén)跑去星巴克。我相信在中國(guó),像我這樣的人不在少數(shù)。

        也就是說(shuō),真正有咖啡需求的人,不一定看的上瑞幸。而沒(méi)有咖啡需求的人,看在優(yōu)惠打折的份上,也許偶爾會(huì)選擇瑞幸,但是這種選擇又有多少忠誠(chéng)度可言呢?

        我樂(lè)見(jiàn)中國(guó)品牌挑戰(zhàn)國(guó)際巨頭的地位,但通過(guò)營(yíng)銷的模式類培育市場(chǎng),在前面已經(jīng)有韓國(guó)的“咖啡陪你”這個(gè)失敗的案例了,只不過(guò)這次瑞幸又加上了“補(bǔ)貼用戶”和“外賣”這兩個(gè)營(yíng)銷策略,但遺憾的是,咖啡不像出行和三餐外賣一樣,是每天的剛需,而且咖啡這種東西也不是靠燒錢(qián)能培養(yǎng)出需求的。

      瑞幸咖啡虧損超8億為何還如此淡定,是什么給予了它底氣?

      和網(wǎng)友們的擔(dān)憂情況不同,瑞幸官方卻顯得很“淡定”, 更霸氣回應(yīng),“可以肯定的是,我們?nèi)甑奶潛p會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。通過(guò)補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是我們既定戰(zhàn)略,虧損符合我們預(yù)期?!笨梢?jiàn),瑞幸咖啡對(duì)如今這局面也是早有預(yù)料的了。

        到底,是什么給予了它底氣?

        一、培養(yǎng)用戶習(xí)慣,贏得市場(chǎng)

        為了讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知,培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,瑞幸咖啡采用“新客戶免費(fèi)”、“買(mǎi)贈(zèng)”、“社交裂變獎(jiǎng)勵(lì)”等補(bǔ)貼方式給到用戶,而且開(kāi)業(yè)酬賓一酬就是近一年。這些看似暴力的手段讓瑞幸咖啡一下子打開(kāi)市場(chǎng),并獲得了一定的品牌知名度。

        二、短時(shí)間內(nèi)成效顯著

        自今年一月份開(kāi)始運(yùn)營(yíng)以來(lái),瑞幸咖啡可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。在不到一年的時(shí)間里,就已經(jīng)22個(gè)城市開(kāi)了1800家門(mén)店,并在一線城市的核心商業(yè)圈實(shí)現(xiàn)了500米全覆蓋。而星巴克達(dá)到這個(gè)規(guī)模用了差不多13年的時(shí)間。近日,瑞幸咖啡宣布提前完成了全年開(kāi)店2000家門(mén)店的計(jì)劃。

        三、我國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大

        相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前全球咖啡市場(chǎng)的平均增速為2%,而中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到2025年,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別。因此中國(guó)是目前最具潛力的咖啡市場(chǎng),咖啡文化普及和城市化加速是成長(zhǎng)動(dòng)力。

        四、有投資人持續(xù)買(mǎi)單

        瑞幸咖啡之所以能夠進(jìn)行如此大規(guī)模資金投入,不可忽略的原因就是投資人給予了足夠的資金支持。

        從融資情況來(lái)看,投資機(jī)構(gòu)對(duì)于瑞幸咖啡還是很青睞的,最近半年時(shí)間就連續(xù)獲得兩次上億融資。有專家認(rèn)為,如果燒錢(qián)能夠再造一個(gè)星巴克,是有人愿意下注的,滴滴當(dāng)時(shí)也是每天燒3000萬(wàn)美金。瑞幸只用了一年時(shí)間就獲得了如此大的用戶規(guī)模和市場(chǎng),雖然是通過(guò)燒錢(qián)的方式完成的,但是這些虧損在一些投資人眼里非常正常,也是可以接受的。

        雖然瑞幸咖啡目前依然有著良好的發(fā)展前景,但是未來(lái)如何,任何人都無(wú)法預(yù)測(cè)。所以,對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),燒錢(qián)模式不可取,燒錢(qián)很易,融資卻很難,以ofo為鑒,合理的企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃與保障產(chǎn)品品質(zhì)才是企業(yè)能最終走上正軌、良性發(fā)展的開(kāi)始。

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