化妝知識(shí):化妝品店不轉(zhuǎn)型等死/轉(zhuǎn)型找死,你死在哪條路上
化妝知識(shí):化妝品店不轉(zhuǎn)型等死/轉(zhuǎn)型找死,你死在哪條路上
品觀君曰
你是在自救,還是在自焚?
by_徐老師
面對(duì)即將過去的2017年,若要為17萬(wàn)家化妝品店找一個(gè)關(guān)鍵詞,我想非“轉(zhuǎn)型”莫屬。
化妝品店為什么要轉(zhuǎn)型?答案顯而易見:
門店形象老化,新客不愿進(jìn)店;品牌結(jié)構(gòu)薄弱,老客成批流失;品類不夠豐富,服務(wù)不夠?qū)I(yè),BA連自己的妝都畫不好,更不用提什么彩妝銷售氛圍和場(chǎng)景化陳列了。
“現(xiàn)在還不轉(zhuǎn)型的店,那就是在等死。”
在陜西南部的小縣城里,李總的化妝品店已經(jīng)開到第12個(gè)年頭,是當(dāng)?shù)丶t極一時(shí)的老店。哪家嫂子要買保濕乳液,哪個(gè)小姑娘想修個(gè)眉,身邊的親戚朋友都會(huì)將她領(lǐng)到這家店來(lái)。
可就在最近3年的時(shí)間里,李總的化妝品店已經(jīng)連著“轉(zhuǎn)型升級(jí)”了2次。
“不改變不行了,”李總說(shuō),“現(xiàn)在有點(diǎn)錢的都會(huì)開車去市里的商場(chǎng)購(gòu)物,我們的回頭客已經(jīng)越來(lái)越少了,如果繼續(xù)維持老樣子,老顧客們都不會(huì)來(lái)了。”
李總所面臨的問題是中國(guó)17萬(wàn)家化妝品店的一個(gè)縮影。
客源流失是門店轉(zhuǎn)型的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,渠道分流迫使化妝品店拼命抓住他們的目標(biāo)客群。一夜之間,“轉(zhuǎn)型”一詞如病毒般迅速流傳開來(lái):不管找沒找到門店的本質(zhì)問題,也不管懂沒懂新零售的真正含義,店老板們拍拍腦袋決定,先掏一筆錢把店鋪重新裝修完再說(shuō)。
這些“轉(zhuǎn)型”之后的化妝品店,真的就能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下去嗎?
第一批門店最先嘗試轉(zhuǎn)型之后,后面的人便有了套路可尋,據(jù)觀察,“轉(zhuǎn)型”可分為以下3步驟:
1.重新裝修。
裝修沒問題,都找同一家公司設(shè)計(jì)就出問題了。1條街上5家不同名字的店,清一色或白或綠或黑或黃的門頭,原木加綠植的背景裝飾,配上工業(yè)風(fēng)的黑色鐵架子……雖然與之前老土的形象相比好看了不少,但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)記憶點(diǎn)可言,很難培養(yǎng)回頭客。
2.賣進(jìn)口品。
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,不少消費(fèi)者更偏好購(gòu)買進(jìn)口化妝品。想要滿足這部分人(尤其是年輕人),每家店里多多少少都得有幾個(gè)進(jìn)口品牌。
但是,不少正規(guī)的進(jìn)口品牌,要么牌子太小、知名度不高,自然銷售完全賣不動(dòng);要么給到終端的利潤(rùn)空間非常狹窄,店鋪調(diào)性雖然上去了,但利潤(rùn)卻下來(lái)了,賺的錢夠不夠交下半年的房租,都成了個(gè)問題。
更嚴(yán)重的是,為了以較低的價(jià)格拿到“爆品”,部分老板的進(jìn)貨渠道是“不可描述”的——有些網(wǎng)紅“爆款”要么還沒正式進(jìn)去中國(guó)線下市場(chǎng),要么庫(kù)存緊張,代理商根本不會(huì)給一個(gè)不成規(guī)模的小店放貨。
如此一來(lái),店老板們只能抱著僥幸心理賣水貨,是真是假,他自己也說(shuō)不清。但只要一個(gè)消費(fèi)者使用后出了問題,對(duì)于這家店的信任也就瞬間坍塌了。
3.緊抓服務(wù)和體驗(yàn)。
有了漂亮的門面,又有了合理的商品結(jié)構(gòu),化妝品店想要對(duì)抗其它渠道分流的關(guān)鍵,便在于給予消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)。
給消費(fèi)者做體驗(yàn)其實(shí)不難,如今不少品牌也會(huì)派老師進(jìn)店,親自為店員做系統(tǒng)培訓(xùn)。但難的是,如何把握“服務(wù)”的程度呢?
一邊為顧客做臉,一邊瘋狂推銷產(chǎn)品,顧客真的能享受其中嗎?有的顧客想要好好躺下來(lái)體驗(yàn)一番,有的人其實(shí)只想在手背上試試就夠了,你的BA真的能“因人而異”的服務(wù)嗎?
更有甚者,不少店老板還定下規(guī)矩,每人每天必須讓5個(gè)顧客躺下來(lái)體驗(yàn)!為了完成任務(wù),有的BA看到化著美美的妝的顧客也要拉著人家卸妝洗臉敷面膜,但也許這些顧客并不愿意被如此“服務(wù)”。這個(gè)行為,和前幾年的轟炸式推銷又有什么區(qū)別呢?
這樣的轉(zhuǎn)型,就是找死。
實(shí)際上,“轉(zhuǎn)型”首先要“轉(zhuǎn)心”。改變思維方式才能改變經(jīng)營(yíng)模式,改變開店思維才能讀懂消費(fèi)者思維。
門店升級(jí)改造的前提,是店老板找準(zhǔn)自己的定位。如果你的店開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于日化用品的需求遠(yuǎn)高于彩妝,那你又何必爭(zhēng)做18線絲芙蘭?
想要賣進(jìn)口品沒問題,但賣什么牌子、這個(gè)牌子哪一款單品賣得最好,產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)又在哪里,這些你都需要了解。如果自身對(duì)于新東西的認(rèn)知程度都跟不上,又如何指望你的BA會(huì)真正掌握呢?
也許前幾年開店的時(shí)候你還不需要費(fèi)心,但現(xiàn)在時(shí)代變了,庫(kù)存問題如何解決、爆品的連帶率是多少、坪效怎樣做到最高,這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)你都需要掌握。
也許轉(zhuǎn)型的“套路”都是相似的,但不同類型、不同區(qū)域的門店應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)調(diào)整具體做法。與其想著下一站跟著哪個(gè)品牌去哪兒旅游,不如認(rèn)真找身邊的消費(fèi)者聊聊,去發(fā)現(xiàn)她們到底要什么。
更重要的是,當(dāng)你摸索到了一條適合自己的開創(chuàng)性道路之后,門店也就有了源源不絕的生命力。否則最初人云亦云的開店,中間人有我也有的轉(zhuǎn)型,最終只會(huì)走向倒閉。
那么,屏幕前的你,此刻是否也走在轉(zhuǎn)型之路上?
接下來(lái)的2018年,你打算如何面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)?
歡迎在評(píng)論區(qū)與我分享你的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),為化妝品行業(yè)的“轉(zhuǎn)型”,再提供一種可能。
【本文作者:徐老師 (微信公眾號(hào):化妝品觀察)】
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