品牌溢價是什么意思有什么意義(2)
品牌溢價是什么意思有什么意義
品牌溢價的策略
塑造品牌形象
一個區(qū)域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強，一個中國名牌則不如國際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。
在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時機地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內(nèi)電器大品牌。
即使產(chǎn)品沒有覆蓋全國，只要財力能接受，投一投中央臺是有必要的。報喜鳥的崛起是一個非常有價值的啟示。在近幾年的媒體投放中，報喜鳥正是突出地利用了中央電視臺這個傳播品牌的廣告資源，很快實現(xiàn)了品牌提升，從而建立起了良好的品牌形象，由于央視在國內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權威性、可信度等方面均存在著其他電視臺無可比擬的優(yōu)勢，通過營銷活動、廣告宣傳來保持品牌活力，并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強勢品牌地位也正成為“報喜鳥”的基本廣告策略之一。 1998年，“報喜鳥”作為新品牌第一次亮相于央視，通過在央視的投放，給消費者傳達了“報喜鳥”做 “大”品牌的概念，建立了較高的品牌形象，而連續(xù)幾年的持續(xù)投放也鞏固了其品牌領導地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費者購買的是有情感歸依的品牌，產(chǎn)品的“附加價值”是品牌不可或缺的因素，“附加價值”主要源于消費者對該品牌的使用及體驗、廣告和包裝，服裝產(chǎn)品的附加價值是可以超過其產(chǎn)品本身第一層面上的價值的。在央視的持續(xù)廣告投放，可以被認為是對企業(yè)品牌的長期投資，而這種投資的結果則促使了產(chǎn)品附加價值的提高，央視由于其高權威性、高可信度賦予了品牌更多內(nèi)涵的附加價值。其次，利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費用的支出，避免了資源浪費。
1998年之前，很少有服裝企業(yè)舍得花錢在央視作廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實上還有很多其他方面的顧及。但是，正是1998年報喜鳥在央視的投放，使得任達華與“我愛報喜鳥”這句廣告語在短時間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全國很快打響了品牌。各地代理商紛至沓來，要求代理報喜鳥品牌，從而拓寬了加盟渠道，促使了報喜鳥連鎖專賣市場網(wǎng)絡的建立。
提高品牌質(zhì)量
消費者購買商品(服務)，主要是該商品能夠?qū)崿F(xiàn)一些功能，滿足消費者的需要。只有保證卓越的品質(zhì)，才能使消費者對該品牌建立長期的信心，長期的信譽是品牌溢價之本。日本有一家染布公司叫konishi，他們非常注重染布的品質(zhì)，在第一次世界大戰(zhàn)前他們公司使用德國的染料，因為德國染料比日本的染料好，染出來的布鮮艷，染色牢度高?？墒堑搅艘粦?zhàn)時，公司不能進口德國染料了，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)一貫卓越，已經(jīng)60多歲的老板將庫存的坯布全部剪掉，因為他怕自己死后公司職員會偷偷用日本染料去染這些布，導致產(chǎn)品的品質(zhì)下降。一戰(zhàn)結束了，他們公司繼續(xù)進口德國染料，染出來的布和一戰(zhàn)前一樣品質(zhì)卓越，卓越的品質(zhì)一直延續(xù)到現(xiàn)在。如果你有幸到他們公司，那么一進公司，你就會發(fā)現(xiàn)在大堂前掛著當年那個老板剪下的一縷一縷的坯布，在這些坯布的旁邊寫著這么一句話：“一生只做一件事”。日本人只要一聽到konishi的名號，都會肅然起敬，問都不會問價格，就把konishi的布買走，因為他們相信konishi的布是全日本最好的，是不用置疑的。消費者對一個公司的品牌相信到了這樣的程度，他們寧愿多花數(shù)倍的錢，也要購買該公司的產(chǎn)品，為什么?一句話，這個品牌代表了卓越品質(zhì)。
提高品牌創(chuàng)新
在當前品牌眾多的市場，要與其他品牌競爭，就必須賦予自己產(chǎn)品更多的特性，進行差別化競爭，當然我所說的差別化，是產(chǎn)品功能特性的差別化，而不是以低價格實現(xiàn)的。消費者多支付的品牌溢價，必須以一定的差別化功能作為補償，這樣消費者才愿意買單。隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，市場同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，導致品牌溢價的能力越來越小，只有注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能使自己品牌麾下的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，獲得較高的品牌溢價。此外，消費者的需求也越來越個性化，張揚個性，表現(xiàn)自我的消費觀念形成也促使產(chǎn)品(服務)的創(chuàng)新，賦予品牌更多的內(nèi)涵。
賦予品牌價值
要讓品牌有高檔感和高價值感，功能型利益為主的品牌應持續(xù)一致地不斷提高技術與產(chǎn)品使用價值，如一個品牌幾款電器技術領先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價。如果，企業(yè)不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。
情感型、自我表達型利益為主要價值的品牌，品質(zhì)、技術是基礎，應主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時尚等內(nèi)涵，同時在工業(yè)設計與做工上精益求精，并在豪華高檔場所設零售終端。
價格定位明確
對于情感型、自我表達型利益為主體的品牌，保持高價格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價，并且千萬不可降價，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節(jié)性產(chǎn)品應保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應不斷調(diào)高價格來體現(xiàn)品牌的的高身份，因為這類品牌有個特點消費高價品牌的絕不會買低價的。消費2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤，洋河大曲是中國老八大名酒之一，連續(xù)三次品酒會中被評為全國第一，曾經(jīng)是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價格上揚的三次機會(五糧液就通過那幾次機會奠定了高檔酒的地位)，一直以50多元以下的價格在銷售，結果公眾覺得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會略微調(diào)高價格，始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹立高檔煙的形象。
對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價格意味著價格要始終比競爭品牌高一點，即使降價也必須遵守這一原則，同時品牌麾下有低價格產(chǎn)品是正常的，索尼的walkman最高價的為3000多元，最低價的為100多元;海爾的220升的冰箱最低的為2600元，最高的為4000多 元，不同價格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無論價格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢價能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)、原料的產(chǎn)品價格要更高一些。電器業(yè)隨著技術的成熟、規(guī)模的擴大、競爭的加劇，降價是難免的，近幾年海爾空調(diào)、冰箱的價格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些，這就無損其品牌檔次。
標識產(chǎn)品檔次
品牌麾下有高中低不同價格的產(chǎn)品是正常的，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標識區(qū)分出高中低價產(chǎn)品就會有損品牌的高檔感與溢價能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設計來區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標識洋河中的最高檔酒，對于重新恢復曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機，用型號、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因為手機的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費者容易識別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設計上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時最好采用副品牌加以區(qū)隔。
如果外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價產(chǎn)品混入溢價品牌中，身份象征性產(chǎn)品尤其如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10-20元、10元以下等多個品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區(qū)別，由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價煙，別人也不知道高價與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。象玉溪剛開始時賣到40多元，現(xiàn)在卻賣20多元，純種的高檔煙形象被破壞了。其實，玉溪真的眼饞20-30元價位的市場。完全可以讓別的品牌擔當此任。而中華最低價是30元，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，關鍵是有沒有定力去長期堅持高價。
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