什么是品牌形象品牌形象的打造方法
什么是品牌形象品牌形象的打造方法
品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是品牌形象的內(nèi)容，希望大家喜歡!
品牌形象的概述
品牌形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。肯尼思·博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個(gè)象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。
品牌形象的代表性
人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。設(shè)計(jì)馬達(dá)認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。設(shè)計(jì)馬達(dá)對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。
羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。
斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。
帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。
亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號(hào)，名稱可以附加或減除。
品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。
品牌形象本源含義是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，他是由品牌的氣質(zhì)識(shí)別打造的，品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn)，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。 但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，正是這種品牌個(gè)性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象。
品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素
引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。
產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象
產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。
產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象
產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。古語云：嚴(yán)師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評(píng)價(jià)品牌形象。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營(yíng)銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類時(shí)，使用的廣告語為“系出名門”，欲借“五糧液”的美好形象驅(qū)動(dòng)新品牌形象的確立。
品牌形象的打造方式
1、以質(zhì)量取勝
即品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心?；€也是品牌長(zhǎng)盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。為了鍛造品牌、創(chuàng)造名牌，首先在設(shè)計(jì)時(shí)就要有高標(biāo)準(zhǔn)，深入了解市場(chǎng)需求;其次，在品牌成長(zhǎng)的道路上，不斷創(chuàng)新，維持質(zhì)量;最后，要用科技，完善服務(wù)，促進(jìn)質(zhì)量飛躍，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升。品牌鍛造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的質(zhì)量。比如傳統(tǒng)的老品牌，在其初創(chuàng)之時(shí)，沒有現(xiàn)代的宣傳手段,更多的靠人際傳播，而人際傳播要直接以個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)感受為前提，好的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，加上良好的消費(fèi)感受才能形成良好的口碑。老品牌幾乎都是以質(zhì)取勝，贏得了消費(fèi)者的良好口碑，經(jīng)過人際傳播才聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，現(xiàn)代的名牌要長(zhǎng)久而立。成為真正的名牌，也要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，且離不開消費(fèi)者的檢驗(yàn)，離不開優(yōu)質(zhì)上乘的質(zhì)地。
2、以服務(wù)取勝
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一核心，也成為整個(gè)品牌策略的一個(gè)重要戰(zhàn)略。成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。服務(wù)是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分，良好的服務(wù)意識(shí)可以為企業(yè)贏得更多的客戶，贏得良好的口碑，同時(shí)也更加提升了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。很多企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品層面了，企業(yè)的服務(wù)也越來越占據(jù)重要地位，所以，要塑造一個(gè)良好的品牌，服務(wù)也是非常重要的。
3、以廣告取勝
這里說的以廣告取勝，不僅僅是指誰花費(fèi)的廣告費(fèi)用多，同時(shí)還包括采用的廣告方式，最終還是要看廣告取得的成效。資金比較充足的企業(yè)主要是選擇電視廣告或是平面廣告等花費(fèi)較多見效比較快的廣告模式。這種廣告模式對(duì)于資金比較短缺，缺乏打造品牌經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)顯然不太適合。
中小企業(yè)更加青睞成本低，見效快且操作起來比較方便的網(wǎng)絡(luò)廣告，也就是我們常說的網(wǎng)絡(luò)推廣。網(wǎng)絡(luò)推廣模式也有多種，有的企業(yè)選擇做百度競(jìng)價(jià)，這種方式見效快，但是費(fèi)用也比較高，雖然相對(duì)于電視廣告要低很多。再就是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息或是以網(wǎng)站為核心的推廣，發(fā)布信息主要是在商貿(mào)平臺(tái)，企業(yè)博客發(fā)布信息或是群發(fā)郵件的形式進(jìn)行，而已網(wǎng)站為核心的推廣的前提是需要提升網(wǎng)站在各大搜索引擎的排名。要實(shí)現(xiàn)這些推廣雖然費(fèi)用比較低，但是需要較多的人力和較長(zhǎng)的時(shí)間來操作。已經(jīng)有很多企業(yè)選擇用營(yíng)銷軟件來輔助操作。市面上幾款主流營(yíng)銷軟件，都受到了中小企業(yè)的青睞。
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