深度營銷

　　深度營銷，就是以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售的整個過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。

　　深度營銷的核心，就是要抓住深字做文章。企業(yè)導(dǎo)入深度營銷模式的一般流程是：

　　選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ螅曳接邢鄬?yōu)勢的、適合精耕細(xì)作的目標(biāo)市場;

　　深入調(diào)查，建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，通過市場分析找到開發(fā)的重點和突破口，制定有效策略及完善的實施計劃。

　　強化區(qū)域營銷管理平臺，實現(xiàn)營銷前、后臺的整體協(xié)同，一體化響應(yīng)市場的運作機制，提高響應(yīng)市場的速度和能力。

　　選擇和確定核心客戶，開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場營銷價值鏈。

　　集中營銷資源，提供綜合服務(wù)和指導(dǎo)，不斷深化關(guān)系和加大影響力，獲得營銷價值鏈的主導(dǎo)地位。

　　作為營銷鏈的管理者，引領(lǐng)渠道成員加強協(xié)同，提升整體爭奪市場的能力，沖擊區(qū)域市場的NO.1。

　　在取得經(jīng)驗和能力的基礎(chǔ)上，及時組織滾動復(fù)制式的推廣。

　　企業(yè)在導(dǎo)入和實施深度營銷管理模式應(yīng)注意到：

　　1、要集中營銷資源于競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，利用杠桿效應(yīng)，整合流通領(lǐng)域的市場資源。

　　2、營銷領(lǐng)域的變革，需要企業(yè)整體的系統(tǒng)協(xié)同，要注意改革的藝術(shù)“在變革中保持秩序，在秩序中保持變革”，因勢利導(dǎo)，循序漸進。

　　3、企業(yè)高層理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員參與的變革方式，保證強大的組織力和執(zhí)行力。

　　4、營銷的藝術(shù)性決定了模式有效是基于隊伍能力的，要著重客戶顧問隊伍的建設(shè)。

　　我國市場范圍廣闊、發(fā)展不平衡和區(qū)域差異性大等特點將在長時期存在，所以深度營銷模式還會是國內(nèi)市場的主導(dǎo)模式。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷

　　網(wǎng)絡(luò)營銷其本質(zhì)是一種商業(yè)信息的運行。所謂商業(yè)信息是可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素。任何一種商業(yè)交換，其實都包含這三種信息，而基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法就是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的不同階段，制定不同的信息運行策略，并主要通過網(wǎng)絡(luò)方法來實現(xiàn)的營銷設(shè)計與操作。

　　客戶與企業(yè)之間進行信息交換的循環(huán)，根據(jù)不同的階段循環(huán)不同的信息要素，并分別對三個要素商品信息、交易信息、感受信息進行定制化處理。

　　第一循環(huán)：商品信息的循環(huán)，即企業(yè)與客戶之間交換商品信息。這一循環(huán)中，關(guān)鍵是要求客戶達(dá)到海量，傳統(tǒng)方式是用媒體廣告、店面或經(jīng)銷商鋪貨等方式進行，而網(wǎng)絡(luò)營銷的主要是通過對網(wǎng)站的宣傳或電子郵件定向發(fā)送來完成。

　　第二循環(huán)：商品信息的定制化交換。企業(yè)向客戶發(fā)送定制化的信息，客戶接受了定制的商品信息后，與企業(yè)發(fā)生了交易。第二循環(huán)中，處理的主要是在第一循環(huán)中得到的愿意與企業(yè)交換信息或已發(fā)生交易的客戶信息，但這樣的客戶信息也要達(dá)到一定量才有必要進行商品信息的定制。

　　第三循環(huán)：交易信息的定制化交換。也就是說，使老客戶產(chǎn)生多次購買。同前面的循環(huán)一樣，當(dāng)客戶群3達(dá)到一定規(guī)模時才有必要進行這個循環(huán)。

　　第四循環(huán)：感覺信息的定制化，或者稱為服務(wù)信息的定制化，使不斷購買的老客戶得到不同的服務(wù)感受。

　　上面各個循環(huán)中，各類定制化處理后，與企業(yè)發(fā)生交易的客戶占客戶群的比例是逐漸增大的。

　　模型運行中有幾個關(guān)鍵：

　　定制化的前提是處理的客戶群達(dá)到一定規(guī)模，否則不僅沒有營銷方面的意義，而且會增大運行成本，達(dá)到什么程度時開始定制化，是第一個關(guān)鍵點。

　　營銷方法創(chuàng)新必須與信息處理工具的運用能力相結(jié)合，當(dāng)數(shù)據(jù)到達(dá)海量時，你的企業(yè)有沒有能力進行定制化處理，這是第二個關(guān)鍵點。

　　以客戶為核心的企業(yè)文化不可或缺，否則是一切都無法長久。

　　時間是這個模型得以實現(xiàn)的最關(guān)鍵要素，用錢的堆積來換取時間的方法已經(jīng)被證明是錯的了。

　　興奮點營銷

　　眾所周知，企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠博得消費者的鐘愛，就取決于你是否對消費者進行了過細(xì)的分析和研究，你對他們了解多少，他們對某種商品做出購買決策的真正原因是什么?揭開謎團的關(guān)鍵在于你必須有效的運用“恰當(dāng)并且出人意料”的利益定位的方法，在消費者的腦海中尋找他們對于你的產(chǎn)品的期望益處的核心要點在哪里。以及如何通過定位策略在消費者的腦海中建立具有差異化的品牌印象。

　　數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)使我們能夠獲得這樣的工具：

　　利用明星、金牛、狗類、鴻雁矩陣圖，按照購買量和購買頻率把顧客分作了四種類型，尋找四類顧客購買動力的共同特性有那些。

　　通過第一矩陣歸納出功能與面子的共性之后，即進入工具的第二階段：第一意念。操作方法是，邀請以上金牛、明星和鴻雁三類顧客代表參加測定，把他們分成至少兩組進行。把品牌產(chǎn)品線得系列產(chǎn)品擺放在室內(nèi)進行模擬購物，比賽的內(nèi)容是將欲購買此產(chǎn)品時大腦里冒出的第一念頭(動機)寫在紙上，看誰在最快的時間里完成，優(yōu)勝者將獲得這些產(chǎn)品。以此獲得幾類顧客在購買時得原動力數(shù)據(jù)。并把這些數(shù)據(jù)寫成“興奮點寫真”。

　　競品檢視測定：檢視競品得興奮點訴求策略，在競品強銷或促銷期間，在試點區(qū)域針對競品顧客和自身已有顧客發(fā)布興奮點訴求，觀察競品顧客得反應(yīng)度以及是否具有轉(zhuǎn)化傾向，觀察自身已有顧客的支持率和是否被競品轉(zhuǎn)化的傾向，修正興奮點訴求。

　　明測寫真：根據(jù)第一意念“興奮點寫真”制作出終端明測廣告(POP);發(fā)布在試點區(qū)域。觀察廣告發(fā)布后，顧客的歡迎度和購買量與購買頻率得變化。寫出“市場明測興奮點寫真”提交企業(yè)的跨職能小組備案。

　　確定興奮點：提交企業(yè)最高決策部門，而后抄送生產(chǎn)、企劃、市場、銷售、公關(guān)各部門依據(jù)策略完善利益支撐點。千萬不要輕視這些看似簡單得要命的概念，這可能就是許多能夠成為世界超級大公司的秘訣之一。

　　數(shù)據(jù)庫營銷

　　企業(yè)通過單純大眾化營銷及品牌營銷走向市場的宏觀運作時代即將結(jié)束，數(shù)據(jù)庫營銷作為一種個性化的營銷手段在企業(yè)獲取、保留與發(fā)展客戶的各個階段都將成為不可或缺的企業(yè)能力與有力工具。

　　數(shù)據(jù)庫營銷的核心要素是對客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，找出目標(biāo)溝通,消費與服務(wù)對象，有的放矢地進行營銷與客戶關(guān)懷活動，從而擴大市場占有率與客戶占有率，增加客戶滿意度與忠誠度，取得企業(yè)與客戶的雙贏局面。

　　實施數(shù)據(jù)庫營銷時,企業(yè)需要在總體戰(zhàn)略與服務(wù)理念、人員組織配置與素質(zhì)和信息技術(shù)系統(tǒng)幾個方面協(xié)同配合。

　　開展數(shù)據(jù)庫營銷的基本戰(zhàn)略包括：

　　開發(fā)出企業(yè)與客戶接觸溝通的主要方式;

　　建立一個完整的客戶服務(wù)體系;

　　識別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，花精力去建立其忠誠度;

　　計算客戶終身價值以決定營銷活動的經(jīng)濟學(xué);

　　分析找出客戶特征群貌，并用之來復(fù)制優(yōu)質(zhì)客戶;

　　不斷測試檢驗，讓每一次營銷戰(zhàn)役成為企業(yè)增強對客戶了解的機會;

　　改變企業(yè)的認(rèn)知、人員角色與績效系統(tǒng)使之適應(yīng)企業(yè)與客戶關(guān)系的新架構(gòu);

　　組建能有效管理數(shù)據(jù)庫的專業(yè)團隊，不斷充實、升級營銷數(shù)據(jù)庫。

　　可以預(yù)見，數(shù)據(jù)庫營銷將與1對1營銷、客戶關(guān)系管理等融為一體，它所代表的量化、個性化、數(shù)碼化、有的放矢地接觸與服務(wù)客戶的思想將成為大多數(shù)企業(yè)的共識與客戶互動的前提.企業(yè)對具有這方面能力的營銷與管理人員的需求勢必急速增加。

　　文化營銷

　　言之無文，行而不遠(yuǎn);企之無文，行而不久。意即在企業(yè)發(fā)展過程中，缺少文化營銷是難以取得長足發(fā)展的。文化營銷強調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會性。那么，什么是文化營銷呢?

　　文化廣義指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。狹義的文化指社會意識形態(tài)和組織結(jié)構(gòu)。作為營銷學(xué)里的文化營銷指的是企業(yè)(或組織)以文化為主體進行營銷的行為方式。

　　在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動一般為奉行以下幾項原則：

　　給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化的文化內(nèi)涵。

　　強調(diào)企業(yè)中的社會文化與企業(yè)文化，而非產(chǎn)品與市場。

　　努力從文化的角度、人的地位來考慮和檢驗公司的經(jīng)營方針。

　　那么，在實施文化營銷過程中應(yīng)該注意什么呢?

　　1、人性化。即符合、滿足人的精神需求。

　　2、個性化。即要有企業(yè)自己的聲音。

　　3、社會性。即充分挖掘社會文化資源并回歸社會。

　　4、生動性。即營銷技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播。

　　5、公益性。即營銷活動必須對社會公眾有益。將文化有機融進營銷，就像將鉆石鑲進白金戒指，形成1+1>2的社會價值。

　　其構(gòu)思運作步驟一般是：

　　總覽文化態(tài)勢;

　　觀察文化變化;

　　捕捉文化觀念;

　　創(chuàng)造文化趨勢;

　　擴展文化外延;

　　形成文化創(chuàng)意。

　　國際營銷大師說：世界在消費麥當(dāng)勞，其實是在消費美國快餐文化。而作為優(yōu)秀品牌，其在推廣產(chǎn)品的同時，實質(zhì)是在推廣一種生活方式，推廣一種文化。

　　連鎖

　　說到連鎖經(jīng)營，企業(yè)面臨的一個至關(guān)重要的問題，就是如何將自己的門店進行復(fù)制擴張，把自己企業(yè)的成功經(jīng)驗發(fā)揚光大。核心因素是具有完全的克隆功能，連鎖經(jīng)營在經(jīng)營過程中當(dāng)然是需要進行企業(yè)模式的復(fù)制，進而完成企業(yè)的連鎖化發(fā)展。

　　然而，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何去復(fù)制自己的企業(yè)模式，復(fù)制企業(yè)的那些管理特點和模式，然后將他運用于新的門店中去呢?

　　我曾經(jīng)聽了這樣一件事，甚是佩服。國內(nèi)某連鎖企業(yè)的老總和總經(jīng)理親自到美國著名的HOMEDEPOT(家居中心)專門學(xué)習(xí)了一年，從收貨部，商品部一直到顧客服務(wù)部完全干了一遍，甚至連收銀臺的高低尺寸也量了回來，當(dāng)然我們不是要求大家要做的那么細(xì)。但是“羅馬不是一日建成的”，外資超市也是經(jīng)歷了數(shù)十年甚至上百年的艱辛才發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。以前，我們的師傅們在外，我們是出去學(xué)習(xí)。如今從事連鎖的師傅們已經(jīng)進到我們的家里了，要和“搶我們的飯吃”。國內(nèi)的連鎖企業(yè)是拿出中國的熱情好客，禮尚往來的習(xí)慣，拱手讓出自己的市場份額?還是真正掌握連鎖的精髓，把自己的企業(yè)做強做大，與之競爭呢?

　　在使用這個工具的時候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下方面入手：首先就是要有摸清自己的家底，了解自己的實際能力和現(xiàn)狀，揚長避短進行發(fā)展;其次就是要將企業(yè)的成功經(jīng)驗或所謂的核心競爭力歸結(jié)出來，進行進一步的提煉，制定出自己企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，以便于企業(yè)的進一步發(fā)展擴張;然后，企業(yè)在進行連鎖擴張的時候要了解實際情況，要因地制宜，不能盲目照搬。

　　直銷

　　“直銷模式”實質(zhì)上就是通過簡化、消滅中間商，來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。在非直銷模式中，有兩支銷售隊伍，即制造商到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商到顧客。

　　在國內(nèi)，直銷是這樣定義的：制造商在向公眾進行一定訴求的基礎(chǔ)上，直接與目標(biāo)客戶溝通，以達(dá)到實踐消費的營銷活動。直銷有3方面的要素：

　　公眾消費意識的支持;

　　一對一關(guān)系的建立與形成;

　　現(xiàn)場展示與焦點促銷。

　　由于直銷直接面對客戶，減少了倉儲面積并杜絕了呆帳，沒有經(jīng)銷商和相應(yīng)的庫存帶來的額外成本，因而可以保障公司及客戶利益，加快成長步伐。

　　公司要進行直銷，首先必須透徹研究顧客需求，而不是競爭對手，通過細(xì)分市場和提供異質(zhì)化產(chǎn)品來切入市場。其次要增加直銷的觸角，與顧客保持互動，如網(wǎng)上直銷，電子商務(wù)，DIY定單接納，電話直銷等。再次要有科學(xué)管理直銷團隊的方法，確保銷售團隊高效運轉(zhuǎn)。例如安利公司的店鋪+銷售代表式直銷和“按單生產(chǎn)”的戴爾(Dell)式直銷，這是目前最為成功的兩大直銷方法。安利式直銷核心要素在于提高顧客和職員滿意度，戴爾式則必須通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足顧客需求的異質(zhì)性。

　　無論安利模式還是戴爾模式，合理的利用廣告途徑增加與顧客的溝通是很有必要的，而所謂的直銷省略宣傳費用而使顧客需求成本降低，是短視和錯誤的。沒有與顧客的有效溝通是很難研發(fā)出有需求潛質(zhì)的產(chǎn)品的，更別說提升顧客滿意和公司業(yè)績了。

　　直銷將沿著減少流通環(huán)節(jié)提供滿意產(chǎn)品的主旨，通過DIY接受定單，采用OEM虛擬經(jīng)營，貫徹6Σ原則，采用CtoP(公司對個人)或PtoP(個人對個人)的服務(wù)模式不斷豐富直銷的內(nèi)涵。在充分了解國家法規(guī)、市場特性的情況下采用合理的直銷方法，不純粹模式化，將為直銷企業(yè)永續(xù)經(jīng)營保駕護航。
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