品牌的價(jià)值及簡(jiǎn)介有哪些
品牌的價(jià)值及簡(jiǎn)介有哪些
品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是品牌的內(nèi)容，希望大家喜歡!
品牌的定義
品牌簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。
品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。
品牌是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。
1、一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士)
2、作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶(hù)忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的、
3、品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其中，定位(Position)是方向，平衡(Balance )是方略;平衡中蘊(yùn)含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道"平衡力"理論的精義。
4、品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而"這一濃縮"又可以以特定的"符號(hào)"來(lái)識(shí)別;它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。
5、品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。
品牌的內(nèi)涵
品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性;品牌是一種商業(yè)用語(yǔ)，品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專(zhuān)用權(quán);品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是企業(yè)的無(wú)形載體。
為了深刻揭示品牌的含義，還需要從以下六個(gè)方面透視。
1、屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。
2、利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。
3、價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。
4、文化：品牌還附著特定的文化。
5、個(gè)性：品牌也反映一定的個(gè)性。
6、用戶(hù)：品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。
基于上述六個(gè)層次的品牌含義，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。
品牌的價(jià)值
品牌的價(jià)值包括用戶(hù)價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶(hù)價(jià)值要素，即品牌的內(nèi)在三要素;品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價(jià)值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶(hù)價(jià)值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價(jià)值大小取決于外在三要素。
誤區(qū)
社會(huì)各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來(lái)，把品牌做好，國(guó)家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前企業(yè)的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰，認(rèn)為品牌的塑造與建設(shè)，只是品牌價(jià)值與傳播語(yǔ)的創(chuàng)意，只是推廣活動(dòng)的進(jìn)行，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。企業(yè)沒(méi)有建立品牌承諾與履行對(duì)照評(píng)估的機(jī)制。企業(yè)所承諾的內(nèi)容與履行的內(nèi)容不一致，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在品牌塑造與建設(shè)過(guò)程中的偏差與錯(cuò)位。市場(chǎng)上各行各業(yè)的大品牌，承諾、履行錯(cuò)位的例子比比皆是。
品牌與商標(biāo)
商標(biāo)與品牌是兩個(gè)不同領(lǐng)域的概念，極易混淆。在日常工作中，很多人把這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)混用、通用。甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為標(biāo)注商標(biāo)的符號(hào)就成為了一個(gè)品牌。果真如此的話(huà)，那所有在工商局注冊(cè)了的商標(biāo)都可以稱(chēng)之為品牌了。
事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。
中國(guó)是一個(gè)商標(biāo)大國(guó)，中國(guó)又是一個(gè)品牌弱國(guó)，全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌，中國(guó)品牌屈指可數(shù)。可見(jiàn)，商標(biāo)與品牌并不能夠劃等號(hào)，兩者是從不同角度指稱(chēng)同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。生活中，很多人常常把這兩個(gè)概念混淆，認(rèn)為商標(biāo)注冊(cè)后就成了一個(gè)品牌，其實(shí)，注冊(cè)商標(biāo)要成為一個(gè)真正的品牌還要經(jīng)歷一個(gè)艱辛漫長(zhǎng)的過(guò)程，就像修建萬(wàn)里長(zhǎng)城。 品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來(lái)源。1960年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMA)給出了對(duì)品牌較早的定義：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。而商標(biāo)(trademark)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用。可以看出，品牌的內(nèi)涵更廣一些。
如果把品牌比作一個(gè)巨大的冰山，商標(biāo)只是冰山露出水面的一小部分。
商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱(chēng)，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱(chēng)，更蘊(yùn)含著生動(dòng)的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人的價(jià)值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。例如，可口可樂(lè)的品牌內(nèi)涵遠(yuǎn)不止是“可口可樂(lè)”這幾個(gè)字構(gòu)成的標(biāo)志和名稱(chēng)，它 體現(xiàn)著美國(guó)幾代人“樂(lè)觀向上”的美國(guó)文化。奔馳則象征著擁有者的“成功和地位”。
品牌起名字和標(biāo)志設(shè)計(jì)只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個(gè)卓越品牌，還要進(jìn)行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評(píng)估等各項(xiàng)工 作，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅(jiān)持自己的品牌定位，信守對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，使品牌形象深入人 心，歷久不墮。
雖然商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，但商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。品牌只有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)品牌只有根據(jù)《商標(biāo)法》登記注冊(cè)后才能成為注冊(cè)商標(biāo)，才能受到法律的保護(hù)，避免其他任何個(gè)人或企業(yè)的侵權(quán)模仿使用。
從歸屬上來(lái)說(shuō)，商標(biāo)掌握在注冊(cè)人手中，而品牌植根于消費(fèi)者心里。商標(biāo)的所有權(quán)是掌握在注冊(cè)人手中的，商標(biāo)注冊(cè)人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標(biāo)，可以通過(guò)法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己的商標(biāo)。但品牌則植根于廣大消費(fèi)者心中，品牌巨大的價(jià)值及市場(chǎng)感召力是來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、偏好和忠誠(chéng)，如果一個(gè)品牌失去信譽(yù)，失去消費(fèi)者的信任，品牌會(huì)一文不值。例如，秦池、春都 就是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，使去了消費(fèi)者的信任，結(jié)果雖然風(fēng)光一時(shí)，但最終難逃很快覆滅的厄運(yùn)。所以說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷進(jìn)行下去的，未來(lái)可以順利拿回來(lái)的一大筆信譽(yù)存款，是建設(shè)一座“立于現(xiàn)在、功于未來(lái)”的商業(yè)信用寶庫(kù)。
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