品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實現快速發(fā)展的必要條件，品牌戰(zhàn)略的定義是在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協同中彰顯企業(yè)文化，把握目標受眾充分傳遞自身的產品與品牌文化的關聯識別。在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)最終在銷售層級才有持續(xù)增量的可能;在市場層級才有品牌資產累計的可能;在企業(yè)層級才有資本形成的可能。

　　影響品牌戰(zhàn)略的因素

　　品牌管理在大多數包裝消費品企業(yè)中正成為固定模式。品牌經理負責規(guī)劃長期品牌戰(zhàn)略，并負責品牌的利潤。他們通過與廣告代理機構的密切合作來發(fā)動全國性的廣告運動，旨在創(chuàng)建市場份額和長期消費者品牌忠誠。早些時候，消費者對品牌很忠誠，全國性的媒體也能夠有效地進入大眾市場，因此這種品牌管理制度顯得合情合理。但在許多企業(yè)開始懷疑，這種制度是否還能很好地適應當今迥異的市場營銷現實。

　　有兩大環(huán)境勢力促使企業(yè)重新考慮品牌管理。第一，消費者、市場及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結果是，他們正變得不太忠實于品牌。還有，傳統的品牌經理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國品牌建設戰(zhàn)略，而當今的市場現實要求的是較短期的、針對當地市場的銷售增長戰(zhàn)略。

　　影響品牌管理的第二大勢力，是零售商力量的不斷增長。規(guī)模更大、勢力更強、信息更靈的零售商正要求更多的貿易促銷來交換稀有的貨架空間。貿易促銷費用的增多，減少了品牌經理的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。零售商還要求更多的因顧客定制而有的多種品牌促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌經理的職能范圍，其設計必須在企業(yè)的更高層次進行。

　　品牌戰(zhàn)略的管理

　　一、企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期品牌戰(zhàn)略的管理方法

　　創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個基本要求是企業(yè)自身實力較強，有發(fā)展前途，產品的可替代性很高，即競爭產品之間的差異性非常小，理性的利益驅動不足以改變顧客的購買行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經營、管理、銷售、服務、維護等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統的戰(zhàn)術性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重于品牌的長遠發(fā)展。許多國內企業(yè)總想一蹴而就，把品牌戰(zhàn)略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題，利用知名的商業(yè)媒體在短時間內造就一個又一個知名度很高的品牌，但大多數卻是曇花一現，究其原因在于企業(yè)在建立品牌過程中沒有對品牌進行全面的規(guī)劃，確定品牌的核心價值。因此，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。

　　二、企業(yè)在步入成長期時品牌戰(zhàn)略的管理方法

　　當企業(yè)步入成長期時，提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。品牌認知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術語、標記、符號或設計，更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。

　　三、企業(yè)在成熟期時品牌戰(zhàn)略的管理方法

　　品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產品提供了穩(wěn)定的不易轉移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”，如果企業(yè)能在創(chuàng)業(yè)期和成長期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后服務的一系列責任的價值體系，在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關系，那么，在成熟期企業(yè)可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。品牌忠誠是品牌資產中的最重要部分，品牌資產最終是體現在品牌忠誠上，這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源于企業(yè)對該品牌嚴格的技術要求，即該品牌有卓越的品質保證。